医院市场营销策略可行性商业策划报告

1、00医院市场营销设计方案（讨论稿）管理咨询有限公司 二oo二年八月第一部分市场现状分析、医院白勺现状3二、医院的主要客户（患者） -6三、富区医疗市场分析 8四、医院的swot分析11第二部分市场营销策略一、2003年市场营销策略13（）概述-13（-）市场部组织架构-13（三）4ps市场营销策略组合15（四）内部服务营销策略-16二、2003年市场目标和销售费用预算17第三部分市场营销行动计划（-）市场调研行动计划18（-）市场营销培训行动计划19（三）医疗服务优化行动计划20（四）医疗环境建设行动计划20（五）规范价格体系建设行动计划20（六）市场渠道建设行动计划21（七）广告宣传行动计划

2、21（八）公关关系行动计划22（九）市场反馈调研行动计划23（十）市场营销控制行动计划23附：2003年预计销售收入、销售费用详细说明。第一部分市场现状分析医院的现状：从90年代初开始，医院积极开展医疗制度改革，逐步提高医疗质量，全面落实 国家二级甲等医院各项质量标准和技术指标，在1991年通过二级甲等医院验收。在 自身医疗质量提高的基础上，00医院不断加强对外合作，宣传自身优势，在当地的 医疗市场已享有较高声誉。目前处于富拉尔基地区医疗服务市场的第二位。（-）医院目前主要产品/服务：常规医疗服务主要有以下几类：1、疾病诊断服务 常规检查诊断服务：“望、闻、问、切”辅助检验诊断服务：化验、影像

3、检查、功能检查等2、疾病治疗服务药物治疗服务手术特殊治疗方法服务：如化疗、放疗等理疗服务3、医疗护理服务4、非疾病性医疗服务：正常分娩、预防接种等5、康复治疗服务6、医疗咨询服务00医院目前主要开展的医疗服务包括疾病诊断、治疗、护理服务，以及非疾病 性医疗服务，而康复治疗、医疗咨询服务开展不多。2002年14月医院各项医疗服务收入所占比例医疗服务各项医疗服务所占比例挂号0. 1%化验5%辅助检査10%药品治疗49%常规治疗18%手术治疗2%护理服务2%床位5%其他9%合计100%药物收入是00医院最主要的收入部分。（三）00医院的医疗服务价格体系：1、从市场的角度认识医疗服务过程的价格：00医

4、院针对每位患者开展的医疗服务实际上是一个“服务过程”，从患者入院开 始医疗服务，直至患者离开医院完成医疗服务的全过程。那么，在整个过程中，00 医院提供给每位患者的并不是单纯的某一项医疗服务，而患者付费的内容也包含着 整个医疗服务过程的内容；所以，从市场角度看，对于每位患者、就诊者，医疗服 务价格并不是单纯的某一项的服务价格，而是整个医疗服务过程屮患者所有的医疗 费用。因此，医疗服务的价格不是某项药品、检查、治疗等单项项目的价格，而是患 者在整个过程中而发生的所有医疗服务项目价格的总和。影响医疗服务过程价格的因素：医疗服务过程屮，各项医疗服务项目的基本价格标准；整个医疗服务过程规范程度：>

5、; 整个医疗服务过程中的项目内容是否必需？> 整个医疗服务过程是否能够按吋完成？> 整个医疗服务过程中，是否存在不规范的收费项目？2 00医院价格体系现状：目前00医院各项医疗服务项目实施国家规定的二级甲等医院价格体系：按照国家相关政策规定，对非营利性医疗机构提供的医疗服务实行政府指导价， 医疗机构按照价格主管部门制定的基准价并在其浮动幅度范围内确定本单位的实际 医疗服务价格。由于00医院目前屈于二级甲等医院，00医院目前各项医疗服务项 目实施的价格体系遵照国家所规定的二级甲等医院的价格体系。而患者在00医院整个医疗服务过程中的费用基本上保持在国家二级甲等医院的 医疗服务价格标准。

6、价格体系过程中的一些不规范现彖：目前00医院屮仍然存在一些不规范的收费现彖，如“收受红包”、“乱开药”、“开搭车约”、“开一些不该作的检查”、“治疗时间偏长”等，这些现象极大的影 响了 00医院的外在形象，同时不可避免地增加了患者的费用，造成患者在整个的过 程屮的“所购买的医疗服务价格”不合理性的升高。（四）00医院的主要市场渠道：目丽，00医院医疗服务的市场拓广渠道主要是在富区设立一些社区网点，如花 园街保健站、向阳路保健站、乙区保健站、万平保健站、驻军保健站等，但目前社 区网点的主要工作集中于预防接种、初步的医疗工作，而市场渠道功能并不具备。（五）00医院主要促销政策：目而，00医院的促销

7、政策主要是一些广告和公关措施，对于00医院树立形象, 增加销售额发挥了较大作用；同时，制订了部分价格优惠促销政策，但实施情况不理 想。 毎位00集团职工享有医疗优惠卡（15%）；农村患者持医院宣传卡可享受5%的价格优惠；（六）972001年收入发展趋势图97年-2001年北钢医院收入趋势图97年98年99年2000年2001年从97-2001年00医院的收入变化中可以看出，00医院近5年来的收入稳定上升,00医院97-2001年收入年增长率约为1218%。二、目前00医院的主要客户（患者人（-）概述：00医院目前的主要患者来源主要局限于富拉尔基区的居民、企事业员工、富区 周边地区的部分农民。目

8、前，00集团的职工仍然是00医院主要的一部分患者来源，富区其他企业的职 工较少到00医院就医；而从2001年的统计数字看，来源于富区社区居民的医疗服 务收入已接近00医院全部收入的60%o2001年北钢医院收入分类图工伤家属职工32%5%3%市民60%（二）患者就医影响因素分析：医疗技术：医疗技术仍然是患者选择医院的最重要的原因；甚至患者到某家医院 看病，不是因为这个医院好，而是因为这家医院某某专家或医生水平高。费用：绝大部分被调研患者及其家庭的经济状况一般，对于费用仍是非常看重。定点医疗保险：00集团职工由于定点医疗保险在00医院，因此能够报销的肯定 到00医院就医。服务：服务仍是患者非常看

9、重的一个因索；一些患者认为6院的服务态度不好。 医院的医疗设备、医疗环境也是患者选择医院是考虑的重要因素。方便：看病”方便”是患者选择00医院的一大重要原因。”方便”可以分为两 类：> 距离近（尤其是距离1000m以内范围），就医方便；> 熟人、朋友介绍或者以前到00医院看过病，对于00医院比较熟悉;中国家庭就医调查一选择经常就诊单位主要原因构成（%）2001年中国居民到最近医疗点距离和时间构成三、富区医疗市场分析：（一）市场细分分析：作为一个企业，述是一家医院，都无法满足该市场上所有客户的所有需求，这是 因为市场中客户的需求差异并不是完全相同的；同时，竞争者可能在为某些特定客 户

10、服务方而处丁优势地位。市场细分的口的就是把有相似需求和偏好的客户辨别并划分出來，从而确定冃标 市场进行营销，以帮助00医院更好地把握营销机会，提供适销对路的服务/产品， 并且根据市场的需求相应的调整价格、渠道和广告，使产品有效到达市场和被市场 接受。1. 市场细分要素：根据富区医疗服务市场实际情况，选择细分要素主要有以卜四种: 按不同年龄人群细分：老年人市场；中年人市场；青年人市场；a儿童市场；按不同收入人群细分：»低收入人群；a高收入人群;屮等收入人群；按不同病种细分：a心脑血管疾病；内分泌疾病；a肿瘤疾病；屮老年慢性疾病；按不同医疗费用支付手段细分：自费；a社会医疗保险；a企业、

11、事业单位内部保险；2. 00医院市场定位：口前，00医院并未针对特定市场实施特定医疗服务，基木上针对所有范围的市 场开展医疗服务工作。(-)富区医疗市场规模及预测：富区医疗市场分布图36%2001年富区医疗市场规模约为0. 9-1.0亿，粗略估计，各医院所占比例如下图:六院北钢医院重机厂医院富区医院中医院黑化页院 传染医院电厂医院 齐县医院 私人诊所医疗服务市场的发展趋势一般情况卜与以卜几个因素有关：当地经济发展水平以及当地居民生活水平；当地居民生活环境变化；当地居民人口发展趋势；当地居民生活习惯，尤其是卫生保健习惯；当地居民卫生保健理念、意识；经过调研，对富区医疗市场发展趋势进行定性分析发现

12、，以上影响医疗市场发展 的各因素变化不大，基木处于平稳略有上升状态，考虑到国内宏观经济环境的发展 态势、人口的自然增长以及人们对于卫生健康的日益重视，粗略估计，富区医疗市 场在近3年内平稳发展略冇升高，预计富区医疗市场规模保持在1. 013亿左右。(三) 富区医疗市场竞争状况：口前，富拉尔基区各类医院有六院、00医院、重机厂医院、富区医院、屮医院、 黑化医院、传染医院、电厂医院、齐县医院、私人诊所等；医疗市场基本处于饱和 状态，医疗市场竞争非常激烈，其中，以六院、00医院、重机厂医院为主的三大医 院竞争尤为激烈。同时，富区医疗市场仍然具有一定程度的垄断特点：交通、肇事等患者由于政策性因索流向六

13、院； 00集团、重机厂等企业仍然规定职工就医内保单位在木企业医院；(四) 00医院的主要竞争对手：在富区，除00医院外，还有六院、重机厂医院、中医院、富区医院、电厂医院、 黑化医院、齐县医院等医院，这些都是00医院在富区医疗市场小所面对竞争对手。 其中，以六院、重机厂医院对00医院形成的竞争威胁尤为突出。富区医院市场竞争优势评分表医疗技术价格服务态度医疗设备医疗环境总分排位六院949101042100医院8868.5737.52重机厂医院6.577.58.5837.52富区医院49667324电厂医院3.5965629.55富区医院市场竞争优势评分表医疗技术价格医疗设备服务态度医疗环境总分排位

14、权重32%21%18%17%12%100%六院2. 880. 841.81.531.28. 25100医院2. 561.681.531.020. 847. 632重机厂医院2. 081.471.531.2750. 967. 3153富区医院1.281.891.081.020. 846. 114电厂医院1. 121.890.91.020. 725. 655四、00医院的swot分析：(-)00医院的优势：1. 在医院领导的努力卜，00医院经过近几年的发展，具有较好的信誉和知名度。2. 00医院领导具冇超前的市场经济理念。3. 通过聘请专家，已形成一定的”哈医大专家”优势。4. 00医院医疗服务水

15、平基本得到患者认可。5. 员工们凝聚力较强；冇强烈的愿望希望00医院能够更好地发展，“再度辉煌”。（-）00医院的劣势：1. 目询,00医院仍是一家企业医院，体制方面的因索已严重限制了 00医院的发展。2. “大锅饭”的思想在一部分员工屮仍根深蒂固。3. 员工的“市场理念”仍比较淡薄。4. 人员结构不合理；骨干人员流失严重。5. 00医院环境以及整体业务水平次于六院。（三）00医院面临的机会：1. 医疗制度改革的推行。2. 与企业冇计划地脱离。3. 医院领导的市场理念导向。（四）00医院面临的威胁：1. 富区医疗市场供大于求，竞争越来越激烈。2. 六院是00医院在富区市场的最大竞争对手，二者距

16、离非常近，约300mo3. 由于医药分离制度的实施，富区的药店将给00医院带來很大冲击。4. 重机厂医院对00医院形成一定程度的威胁。第二部分市场营销策略四、2003年市场营销策略：(-)概述：由于00医院在市场营销方面，前几年开展的工作主要集中于市场宣传，市场调 研、市场分析工作以及整体、系统的市场营销工作尚未成体系；因此，2002年下半 年及2003年实际上是00医院对于市场营销进行整体学习、打基础的阶段。在这个 阶段，00医院将采取一系列市场营销措施，这些措施将在很大程度上有利于00医 院迅速建立系统的市场营销体系，以及在原有的市场基础上尽快地扩大00医院的市 场份额。1. 00医院目标

17、市场：00医院的目标市场主要定位于富区的社区居民和以00集团 为主的企、事业单位职工，其中尤以距离00医院1500m范围以内的社区居民为 主。2. 00医院产品/服务定位：优质产品/服务定位。3. 00医院市场竞争策略：目前，00医院在富区医疗市场居于第二位，根据实际情况，00医院的进攻目标就是六院，应用的市场策略是：市场渗透策略。 00医院与六院进行对照：在价格方面具有较大优势；由于“哈医大专家”的作用，在医疗技术方而差距不大；医疗设备方面差距不大；目前，在医疗环境、服务态度方面的差距较大；下一阶段，00医院必须在原有的基础上，进一步聘请专家，巩固“哈医大专家” 概念，加快医疗环境建设，扎扎

18、实实地做好医疗服务优化实施，保持在医疗价 格体系方而的优势，使患者获得“比六院高的感受价值”，并不断以这种“高感 受价值”的医疗服务进行市场渗透，最终战胜六院。4. 00医院2002年下半年和2003年市场营销策略方针：内部营销与外部营销结合，以内为主；市场基础与拓广工作结合，以市场基础工作为主； 居民市场与企业市场相结合，以居民市场为主；（二）市场组织架构：对营销组织进行设计调整，其目的是为了强化营销职能，理顺各种关系，加强销 售管理。市场部主管00医院的市场营销工作，卜设公关科和营销科两个部门。市场部岗位设置：1. 市场部主任（1人）全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。（1）围绕

19、医院总目标拟定市场部年度、季度、月度工作计划。（2）全面负责市场部的f1常管理工作，对下级员工的工作进行调配、考核、培训、 指导。（3）定期对大客户、重点客户进行访谈、业务交流、感情交流等公关内容。（4）负责组织对外宣传工作。（5）负责组织市场调研，市场分析工作。（6）定期向医院各部门发布市场信息，及时准确地发布重大信息。（7）负责管理本医院的宣传、广告、公关、促销、礼品等业务的规划和管理。（8）处理大客户的投诉事宜。2. 公关科主任（1人）-全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。（1）负责提出公关计划，组织公关活动。（2）负责管理、维护、提高00医院品牌及对外形象。（3）负责代表医院

20、与政府相关部门和有关社会i才i体联络。（4）根据大客户资料分析客户特点，归纳总结并进行分类。（5）负责重点客户的关系管理，客户联络。（6）大客户跟踪及客户档案管理。3. 营销科主任（1人）-全权负责市场部的日常工作以及与其他部门的协调。（1）负责对外进行宣传，推广介绍医疗服务产品，树立医院形象。（2）负责组织制订医院对外宣传资料、医院介绍资料等。（3）负责开展医疗市场调研以及竞争对手调研。（4）进行市场场预测；编制市场分析报告。（5）负责收集整理竞争对手的价格、产品、技术、设备、发展动态的信息。（6）负责进行患者满意度调杳，并对医疗服务过程中存在的问题做出评价。市场部在2002年下半年至200

21、3年上半年期间建议设两位专职人员，其中市场部 主任兼任公关科主任。（三）4ps市场营销策略组合1、产品:（product）：以综合医疗服务为主，以高超医疗技术+ “一条龙”优质服务形成00医院的与其 他医院的差异化服务/产品，充分体现00医院医疗服务/产品整合“优质”的形彖。 继续聘请哈医大专家，逐渐达到科科冇专家，形成00医院的“哈医大专家概 念”； 设立专门机构进行监督、检查、考核，严格实施优质服务过程规范；在服务上 真正达到“一条龙”优质服务体系；2、价格:（price） 实行渗透定价策略，以相对较低的价格辿速打开市场，在价格上取得竞争优势。严格按照国家二级甲等医院的医疗服务价格标准规定

22、各项服务价格；规范医疗服务过程屮，使用各类辅助检查、药物的标准，严禁收受各类红包、 提成，“不作不该作的检查，不开不该开的药”:3、渠道：（place）（1）逐步加强社区网点建设，使社区网点充分发挥有效分销渠道的作用。 在现有的管理基础上加强对社区网点的销售渠道管理，教育社区网点人员不只 考虑个人收入、提成，更应考虑00医院大局，树立个人利益与00医院整体发 展密切相关的思想； 利用现有社区网点进行宣传、开展优质医疗服务，打入该区域市场； 社区网点担负起该区域居民的医疗卫生基木信息调查、00医院在该区域的市场 宣传工作、按照优质服务的标准开展医疗服务以及对于不能处理的患者及时转 诊到00医院等

23、具体市场渠道职能； 考虑利用社区网点开展社区医疗上门服务等新产品/服务；(2)通过各类形式，在部分富区周围乡镇、农村设立有效宣传渠道。 与当地的卫生院、卫生所建立密切合作关系，为00医院进行宣传；4、促销:(promotion)促销对象：患者、富区各大企、事业单位(00集团、电厂、黑化厂等)促销手段： 利用各类媒体进行广告、宣传； 与企业客户通过公关建立良好合作关系； 为企业领导免费体检； 与企业客户联合组织活动、文娱晚会、参观医院等； 附送赠品等； 在相关报刊上发表“00医院如何改善医疗服务”等类似专题的文章； 建立00医院网站，介绍00医院基本情况，00医院就诊指南，医疗指南等便民 服务信

24、息。(四) 内部服务营销措施：3p服务组合1、一线服务员工:(people)加强00医院一线员工、窗口单位的培训、学习；建立相关考核、罚款制度，对违反服务规范的员工进行相应处罚；2、医疗服务实体证明(provide evidence)医疗环境改善，加紧新门诊大楼建设；医院整体环境保持卫生、干净、明亮、舒适；设立各类指示牌，方便患者就医；3、医疗服务过程(process)严格按照医疗服务规范全过程服务，强调医疗服务“一条龙”概念； 对于患者关于改进服务方面的意见、建议及吋反馈、处理；五、2003年预计销售收入和预计销售费用：1、2003年预计销售收入2250-2400万。 2003年比2002年

25、销售收入增长28%30%左右； 2003年预计达到富区医疗市场份额22-25%,市场份额将比2001年增加 45%65%。 2003年销售利润目标为900-960 元(以利润率40%计算)。2、2003年销售费用预算：销售费用的内容：包括市场调研费用、人工费用、人员培训费用、广告宣传费 用、公关费用、大客户销售费用、日常管理费用等 2003年销售费用预算额：预计为60万75万。销售费用占销售额比率约为253.2%左右。详见“2003年预计销售收入、销售费用详细说明”。第三部分市场营销行动计划市场营销行动计划是根据以上的分析和00医院的实际情况制订的00医院下一 步（2002年下半年和2003年

26、）的市场营销行动工作计划，各项行动计划由市场部 和00医院的相关部门及相关人员具体实施。2002年下半年及2003年市场营销行动计划一览表计划2002 年2003 年9月12月123456789101112市场调研培训服务优化环境建设规范价格体系渠道建设广告公共关系市场反馈市场控制一、市场调研行动计划：对富区医疗市场、竞争对手情况进行深入调研，随时跟踪外部市场的变化，建 立00医院市场数据库。数据库数据库主要内容/要素1.近几年富区医疗市场 基本情况;市场规模、潜在市场规模、发展影响因素及趋势、 主耍医疗机构的规模、能力、医疗保险情况等；2.富区屈民、企事业职工 医疗卫生健康情况；富区居民、企

27、事业职工健康情况统计、高发病、3. 00医院主要患者客户群基本情况；年龄、家庭收入、就医影响1大1素、4.富区各大企、事业单位基本情况；规模、年销售额、员工基木情况及健康统计、工资水平、职业病统计等5. 00医院主耍竞争对手 基本情况;年总收入、人员、设备、服务、环境、优势和劣势 等二、市场营销培训行动计划：1. 培训目的:尽快建立起市场导向的医疗服务理念；尽快掌握市场营销的相关理论和运作方法；根据医疗服务的特点，掌握医疗服务拓广、促销的技巧；2. 培训对彖：院领导、各科室主任；市场部工作人员；相关部门人员；3. 培训讲师：院领导、市场部负责人；外聘咨询公司的讲师或大专院校的教授；上述两者可依

28、据实际情况交差使用；4. 培训内容：包括医疗服务理念、市场营销理论及技巧等。5. 培训吋间安排：根据培训内容、对象的不同，定期与不定期培训相结合：定期培训：主要针对市场部进行市场营销理念、技巧培训；每刀至少1次；不定期培训：主要针对服务理念培训、市场营销理论及其他相关理论培训；一 年至少6次；6. 培训方式。包括：传统授课方式；讨论方式（案例讨论、分组辩论）角色扮演方式；以上三种方式适用于集体培训，个人培训可参加院外的讲习会；7. 培训场所：会议室;若在医院易受干扰，可租借会议室或教室；三、医疗服务优化行动计划：严格按照00医院医疗服务过程优化设计开展服务优化工作，主体步骤如下：1. 培训：对

29、一线员工及相关工作人员进行服务过程优化培训，使之达到上岗要求;2. 实施、改善：按照服务过程优化设计实施优化服务，并根据实际情况不断完善;3. 监督、检查：检查、监督一线员工的服务工作情况，并记录留档；4. 考核与奖惩：根据服务工作检查情况，按照相关规定进行考核、奖惩；四、医疗环境建设行动计划:医疗环境建设行动是服务营销屮一个非常重要的营销行动，同时优雅的医疗环境也是吸引患者就诊的重要因素。医疗环境建设措施1.科室布局布局合理，方便患者就诊，节省时间2.病房布局干净整齐，温馨舒适，通风无异味，禁止吸烟3.导诊标志、指示牌各层有位置及就诊环节办理示意图，清晰醒目准确4.色彩设计简洁柔和，冷、暖色

30、调搭配适宜5.大厅照明明亮，轻松，无压力感6.座椅设计便利，适量，方便患者，干净7.环境一卫生循环清扫，干净无尘，无废弃物，窗明儿净五、规范价格体系建设行动计划：1. 建立00医院医疗服务价格管理委员会；审查口前各项医疗服务价格，规范二级 甲等医院价格收费体系；2. 审查医疗服务过程屮不规范的现象，对于发现者严肃处理；六、市场渠道建设行动计划：1. 社区网点（医院）的工作不只是要完成最简单的预防接种、医疗工作，同时还应 担负着00医院的市场渠道职能；通过在该区域的一个医疗网点，带动起00医院在 该区域市场的一个“面”。 建立社区网点工作规范，加入市场渠道职能（该区域居民的医疗卫生基本信息 调杳

31、、00医院在该区域的市场宣传工作、按照优质服务的标准开展医疗服务、 对于不能处理的患者及时转诊到00医院）；组织各网点学习、培训工作规范；严格要求各网点按照工作规范运行，检查、监督实施情况；将网点完成市场渠道职能情况与收入挂钩；2. 通过各类形式，在部分富区周围乡镇、农村设立有效宣传渠道。 与当地的卫生院、卫生所建立密切合作关系，为00医院进行宣传；七、广告宣传行动计划：广告对彖：距离00医院1500m以内范围的社区居民、1500m以外范围的社区居 民、企事业单位及其职工、周边地区农村、齐齐哈尔市区；广告形式：报纸广告、电视广告、宣传单、服务指南等；制订宣传广告的步骤：1. 掌握市场和客户特征

32、以及就医影响因素；2. 根据服务进入市场的不同时期以及广告的不同目的，将广告分类为通知性广告、 说服性广告、提醒性广告；通知性广告主要集中于通知患者新门诊楼的启用、 服务优化、00医院“哈医大专家”概念等；说服性广告主要集中于鼓励、说服 患者转向以及马上到00医院就诊；3. 根据广告的不同目的，设定广告策略，包括广告具体目标以及实现值、广告对 彖、广告地区与时间、广告预算、广告表现形式、媒体选择策略等；4. 根据广告的市场反应及时修止广告措施；广告策略：根据口标市场定位，对于距离00医院1500m范围以内富区居民，是重点广告区 域；应当采取多种广告形式相结合的方式开展广告；对于距离00医院15

33、00m范围以外的富区居民，应主耍采取电视广告、报纸广告 结合的方法；对于企事业单位主要采取宣传单、服务指南发放，并与公关措施相结合的策略;八、公关关系行动计划：公关对象：1.上级单位（政府、卫生局、物价局等）;2.业务合作伙伴（医学院校、医院等）；3.企业、事业单位；4.周边农村卫生所、乡镇政府；公关工具：1. 公开发行宣传材料（出版物）；2. 事件：新闻发布会、讨论会、展览会、联欢会、庆祝活动、郊游等；3. 新闻：通过媒体发布医院的相应信息；4. 演讲：通过演讲树立医院形象；5. 公益活动：向相关单位以及公益事业开展免费体检，捐赠一些药物，甚至金钱等;6. 形象识别体：小册子、文件、业务名片

34、、建筑物等；公关行动步骤：1. 建立营销目标：可以采用文字描述（如要做哪些事情）以及数字表达（如要达 到什么程度）；2. 选择公关工具和相应的载体；3. 实施公关计划；4. 评估、控制公关活动； 00医院公关策略：1. 上级单位：以年度报告、医院相关资料、文章为主；2. 业务合作伙伴：以医院相关资料、演讲、联欢会、讨论会、宣传册为主；3. 以00集团为主的企、事业单位：以联欢会、体育活动、郊游、宣传册、免费体 检、捐赠为主；4. 周边农村卫生所：以医院相关资料、演讲、讨论会、宣传册、技术无偿支援为 主；5. 周边农村乡镇政府：以医院相关资料、讨论会、郊游、宣传册、免费体检、捐 增为主；九、市场

35、反馈调研行动计划：针对实施的优化服务、市场营销措施征求患者意见，了解市场反应。市场反馈调研行动反馈行动1.患者满意度调查及时处理患者不满意事件、提出的合理化建议；2.医疗服务过程调查对于医疗服务过程中影响到患者满意度的坏节（如排队等候、科室寻找不方便等）及吋提出改进方案；3.市场广告反应调查统计各个时期、各类广告的市场反应（如知名度），对 照广告计划的口标，并进行相应的修正；4.销售收入、市场份额统计分析根据数据统计分析，及时调整市场营销方案十、 市场营销控制行动计划:控制类型主要负责人控制目的方法1.计划控制（年度、季度、月度）院长、主管市场部 副院长、市场部负 责人检查计划是否按时实现销售

36、分析、市场份额分 析、销售费用-销售额比 率、市场基础评分2.盈利能力控制市场部负责人检查医院在哪些地 方赚钱、哪些地方 亏损盈利状况;产品/服务、客户群、细分市场、销售渠道等3.效率控制市场部负责人评价和提高经费使 用效率以及营销开 支的效果市场部工作人员、广告、 促销、公关等营销效益 评分附：2003年预计销售收入、销售费用详细说明:一、关于oo医院销售收入增长率的测算:97年-2001年北钢医院收入趋势图97年98年99年2000年2001 年00医院972001年销售收入增长率约为1218%,其中2001年00医院收入比 2000年增长15%,按此比率计算预计2002年销售收入为1600万左右；其屮，2002 年00医院上半年完成900万左右，进行调整后，2002年销售收入预计达到1700万 1800万左右。因此，2002年比2001年销售收入增长2528%；由于2002年下半 年和2003年加强了市场营销工作，预计2003年销售收入增