武汉市宏阳国际大厦营销策划报告

1、宏阳国际大厦营销策划报告第一部分市场背景区域理解二、房地产市场特征第二部分项目分析项目概况二、项目swot分析第三部分项目定位定位思路二、项目属性定位三、项目形象定位第四部分营销目标销售业绩目标二、项目形象目标第五部分营销推广总策略总策略理论基础二、营销推广总策略三、营销推广组织计划安排第六部分各阶段营销推广执行方案客户集累阶段二、认筹阶段三、开盘热销阶段第七部分费用预算费用总额二、广告费用预算第八部分包装策略项目包装二、户外广告系统三、营销中心包装四、现场包装及样板房装修风格建议第一部分 市场背景引言宏观市场背景及经济环境是项目生存和发展的基础，研究和分析宏观市场背景可以发 现区域经济发展的

2、趋势，对于项目价值的发掘和提升有着极为重要的意义。一、区域理解1、区位界定汉阳商业的原始集散地钟家村作为汉阳区域内的主要商圈，其优越的地理位置、便利的交通使之历来就是具 有浓郁的商业氛围。但随着武汉经济技术开发区的建成，众多大型企业的涌入（东风、美 的等）和多个大型住宅小区的交付使用。使得王家湾逐步取代了钟家村成为了汉阳的商业 区，特别是家乐福、苏宁电器、金马家居等大型零售业的进入使得王家湾商圈呈现出商贾 繁盛的景象，而钟家村商圈确是汉商一家独臂难撑。就当人们认为钟家村商圈将逐步走向 没落时，2006年10月铜锣湾时尚购物中心的开业以及都市兰亭、闽东国际城两个大型物业 项目的开盘销售使人们又看

3、到了钟家村商圈的复兴。2、重塑汉阳政经中心地位钟家村是汉阳区的经济、文化、政治中心。从武汉城市地图来看，钟家村无疑是这个 城市的中心，其区位优势得天独厚，特别是随着市政配套的完善以及武汉新区建设的不断 推进，钟家村的磁场效应将会逐渐增强，其在武汉三镇当中扮演的角色份量也会不断加重。位于汉阳钟家村交叉口西北角的集商业、办公、娱乐、住宅于一体闽东国际城在经过火爆 销售后，目前正在招商的积极筹备当中，其落成后将成为迄今为止汉阳单体面积最大的综 合性项目；而与闽东国际城隔街相对的武汉铜锣湾时尚购物广场也已开业；经过全新包装 的汉阳商场写字楼在更名汉元中心以后也重新焕发出了勃勃生机，此外随着香港世茂集团

4、 投资100亿打造的融商贸、旅游、居住为一体的“锦绣长江”项目的动工开建，钟家村商圈 的商业、商务地产投资价值将会得到全面提升，一个多样化、丰富业态的钟家村商圈将会 呈现在广大市民面前，整个钟家村商圈的辐射力和吸引力将得到大大增强，钟家村无疑将 在武汉三镇商圈当中扮演不可忽视的角色。kr«00御須申天国障x10 公 00霹井百货 ic 达音盘广* 、尺众阪si夕 $og£武汉长江大桥 拦曲93、立体交通网络，彰显区域发展潜力正在建设中的汉阳梅子路，上连月湖桥，下接墨水湖大桥，横穿汉阳大道。根据规划, 梅子路将成为汉口天河机场和武汉经济开发区的主要连通道，还将担当汉阳乃至武汉

5、新区 交通的中轴线的重任。目前在汉阳，像梅子路这样正在紧张施工建设中的道路，还有郭琴 月湖大道等10多条。原來由于长期投入不够，汉阳道路数量少、质量差，全区仅有的三条 老干道不堪重负。交通成为制约汉阳经济社会发展的一根“软肋”。在武汉新区的规划新鲜 出炉后，作为新区核心区域所在的汉阳，确定以梅子路为中轴线的“六纵六横”道路网络 建设计划：即滨江大道、鹦鹉大道、拦江堤路、梅子路、芳草路、龙阳大道为六纵；月湖 大道、琴台大道、汉阳大道、墨水湖北路、二环线、四新大道为六横。以“六纵六横”为 主，其他支干道为辅的路网体系，托起新区道路的“骨架”。南太子湖大桥是梅子路的末 段，也是武汉新区标志性建筑之一

6、。大桥全长1175米，超过3条江汉一桥的总和。路幅宽 为双向六车道。梅子路全长9.4公里，等到今年年底梅子路完全建成通车，从汉阳到武汉经 济技术开发区将长驱直入，估计10分钟就可达到。快捷、便利的交通必将带动区域经济的 高速发展。4、旅游经济拉动区域发展作为武汉的山水园林示范区，汉阳正已惊人的速度变换着自己的面貌；琴台大剧院、月湖 风景区、江滩绿化带的建成以及洗马街明代汉阳府景区的开工建设使得越来越多的人在了 解和熟悉汉阳；同时，大量项目的建设和城市配套的不断完善也吸引了外来资金的涌入。 钟家村商圈也己形成了三足鼎立之势，而距本项目仅几分钟路程的新汉阳商场的建成，将 使商圈内形成摩尔扎堆，大量

7、卖场的运作将使大批知名品牌涌入，大量资金流入，将使区 域内商圈经济更加明析。结语:对于汉阳而言，钟家村占尽天时地利之优势，立体交通网络、众多大型零售卖场的扎 堆等等都将极大地带动商圈经济的发展。零售业的扎堆促进了商圈的繁荣，商圈的繁荣促进了整个钟家村经济的复兴，经济的复兴又促进了区域内房地产的发展，特别是带动了区 域内商住两用型物业项目的需求，在未来几年内钟家村商圈必将迎来商住两用型项目的飞 速发展的时代。二、房地产市场特征早在2003年前后，钟家村就成为国内房地产商抢滩的重要阵地，区域房地产市场开发 早已如火如荼，主要表现在：1、地产大鳄进入市场，住宅、商用两重天上海复地在翠微路取得枕木厂地

8、块后，用于发展纯住宅项目并以当时区域内住宅最高价 销售，取得了不错的销售业绩，同时也带动周边价格的上涨。而位于钟家村西北交叉口的 闽东国际城以3500元左右的价格认筹，其效果不如人意；主要原因既有其商用为主，投资 者谨慎观望的原因，又有汉阳当时较之汉口、武昌发展落后，没有具体区域定位的原因。 但随着整个区域的发展，以及市场价格的推动特别是像都市兰亭等项目面市热销，钟家村 区域的房价也不断攀升，逐步向汉口的武广商圈、武昌中南靠拢。从未来趋势看，钟家村 将新增多个大型卖场，而交通的优势将吸引众多公司落户，商住两用型物业项目在区域内 存在着极大的空间。2、商住两用型物业紧缺，价格上涨空间较大随着钟家

9、村商圈的重新崛起，一直被人们遗忘的汉阳钟家村吸引了越来越多投资者的 关注。但现有项目和在建项目是远远不能满足市场的需求的，其他区域同内项目房价的大 辐攀升以及房源的紧缺，使得一大部分投资者将目光投向汉阳，都市兰亭、闽东国际城的 热销也证明了这一点。因此，该区域内的此类项目市场竞争较小，其房地产价格的提升具 有较大的发展空间。结语：从房地产发展特征和区域对比来看，钟家村活跃的市场在提升楼盘品质的同时，也突 显了区域内商住两用型物业的紧缺，而本项目的出现将对市场是极大的冲击，一旦在项目 品质上占据优势，将具备极大的上涨空间。第二部分 项目分析引言项目的分析主要是为了在项目分析的过程中，发掘和提炼项

10、目的核心价值，从而在项目 运作过程中实现项目价值的最大化。一、项目概况本项目地处汉阳区鹦鹉大道与翠微路交汇处，距武广商圈15分钟车程，距江汉路商圈 15分钟车程；距中南商圈20分钟车程，交通十分便利。项目为单栋16层高层建筑，建筑 面积约3万方，于2005年竣工落成，项目周边配套齐全。二、项目swot分析s势strength地段优势项目处于汉阳区鹦鹉大道与翠微路交汇处，比邻钟家村摩尔商业区，地段优势极为明 显；规划优势项目已竣工使用，配套完善，且现为汉阳政务中心所在地，完全具备发展区域高端商 住两用型物业项目的条件。行动手段action 1：充分挖掘地段价值，将区域零售摩尔业的复兴、发展与项目

11、地段的价值进行关联;action 2：发挥地段优势，打造汉阳首席成熟写字楼地位，塑造项目高端形象;action 3：加强概念营造，打造汉阳一流政务办公中心概念，提升产品品质。w劣势wea kness区域形象差汉阳整体商住两用房地产市场发展较晚，区域发展潜力尚不明显。项目品牌较弱投资者对该项目缺乏了解，品牌知名度较低。行动手段1action4：挖掘区域商业价值，重新塑造区域价值形象；action5：加大宣传力度，通过产品来吸引投资人群，形成市场引导型产品；o机会opportunity汉阳钟家村商圈经济复苏，摩尔商业逐步形成。区域市场竞争力较弱。闽东国际城等已经进入尾盘，且通过对本项目的宣传，区域

12、市场可以建立起一定的知名度。行动手段action 6：加强对钟家村商圈的造势宣传，提高市场关注度；action 7：借势，对钟家村“摩尔商业区”概念进行炒作，提升区域知名度；action 8：加强规划，打造区域内商住两用型物业项目的高端产品，绝对掌握区域发言 权。t威胁threat市场竞争威胁项目属次新房，在市场需求同等条件下，汉阳区域的全新项目对本案的竞争威胁。市场变化风险项目闲置时间较长，未来市场存在的不确定性，如市场经营环境变化，项目市场风险 凸显。营销推广风险项目优势明显，后期的营销推广工作必须执行到位，商住两用项目运作过程中对营销 推广工作的任何忽视都将对项目的成功形成致命的影响。行

13、动手段action 8：坚持项目差异化营销推广路线，加强项目差异化特色的宣传；action 9：采取小体量紧步快推的方式，快速实现销售和资金回笼，降低销售风险。 第三部分项目定位引言项目定位是在对宏观市场的分析和项目分析的基础上，进行项目核心价值的提炼后， 本着市场化、价值最大化的原则，来进行项目定位。项目定位基于市场，但更应该带有前 瞻性眼光而高于市场，是项目规划、后期营销推广的导向。一、定位思路根据市场及项目特征分析，针对本项目定位从以下三个方面来进行：市场竞争较弱建立绝对竞争优势市场商圈发展滞后重塑区域形象产品难以吸引置业客户以投资客户为主区域归属模糊跳出小区域项目缺乏价值支撑寻找价值支

14、撑营销区域商业形象落后加强产品新意资源区域发展潜力寻找发展趋势地段优势明显整合外部资源推广目标城市地标塑造领先区域形象重塑区域价值形象，加强项目规划，打造产品核心竞争力，掌握区域绝对发言权，吸 引投资客户的眼球。二、项目属性定位项目属性定位可以真实的反映项目的地段特性、规模及项目特质，通常和项目logo配 合使用。在本案中，项目的属性定位应该切实的反映如下几条信息：1、地段：钟家村商圈核心区；2、规模：目前体量最大的纯写字楼高层项目，是实力的象征，也是项目档次的代表；3、档次：与政务中心一起办公，突显档次；基于以上分析，我对本项目的项目属性定位为:新汉阳新商圈* 一站型政务办公中心新汉阳：山水

15、汉阳.新汉阳在推广上已经得到认同，新汉阳，汉阳心区域上的定位可以充分借势；新商圈：没落的钟家村商圈重新崛起，无限的商机在孕育；一站型政务办公中心：在地段好，产品稀缺的前提下，通过规划项目的功能，提炼项 目优势来提升产品品质。三、项目形象定位项目形象定位也就是项目形象传播语，是对项目核心价值的最佳体现分析。基于对项目 特质的分析，本项目的形象定位应重点反映项目如下几个方面：1、项目特质：项目地理位置优越，配套完善，物业成熟；2、市场占位：提升项目竞争力，掌握区域绝对发言权；3、借势：充分利用“新商圈”概念，炒作“一站型政务办公中心”；基于以上分析，我对本项目的主传播案名定位为:主推： 宏阳 so

16、h0 站型政务办公中心备选規阻新总部同时我对本项目的主形象传播语定位为:新汉阳汉阳心简约型办公新主张既体现了钟家村商圈复兴、崛起，又突出了项目自身的独有优势。（即汉阳区政务中心 现位于本项目中）第四部分营销目标一、销售业绩目标项目总规模约3万方，开盘销售必须取得开门红，以利于市场形象的建立；以利于销 售士气的提升；以利于后期持续销售；以利于团队建设。故对项目的销售目标建议如下: 开盘后8个月内实现85%的销售目标。二、项目形象目标1、建立高端项目形象作为汉阳定位高端的商住两用项目，应加强项目形象的提升，同时在营销推广上对这 一目标加以贯彻和体现，实现钟家村片区乃至汉阳高端商住两用型物业第一阵营

17、的项目目 标，并建立高端物业气质。建立高端物业形象的必要性：项目及品牌溢价需要建立高端物业形象；o后期持续销售要求建立高端物业形象； 公司品牌形象的树立和维护需要建立高端物业形象。2、建立公司品牌形象建立品牌形象的必要性：o高端物业运作要求树立公司品牌形象，提高产品附加值； 为公司后续开发做好品牌铺垫； 有助于团队建设以及销售人员的凝聚力培养。第五部分营销推广总策略一、总策略理论基础1、高端物业营销规律哈佛大学营销大师李维特研究表明，越是贵重产品的营销，越是存在相当的营销顺序 要求。而房地产项目，尤其是高端物业的营销，同样存在相应的顺序规律。综合各地的经 验来看，高端物业的营销顺序基本上遵循了

18、以下步骤：品牌推广区域价值提升价值观 认同f项目推广。综观多数高端物业的推广，但凡取得成功者，都具备以下几个特点：a注重品牌推广，综合渠道推广；b. 注重配套建设；c. 依靠的资源很重要，比如稀缺资源，没有稀缺资源则要创造新型产品或新概念， 以图实现无竞争营销。d. 不把产品推到前线；e. 注重价值观塑造，将项目提升为社会话题和社会现象。2、马斯洛需求层次论按照马斯洛需求层次论：当客户物质化基础已经得到实现情况下，更希望得到价值认 同和心理层面的利益获取。这提示我们：升级客户内心价值观是培育目标客户的关键。因 此，项目营销推广策略需要遵守以下原则：a. 不能简单停留在产品竞争层面上（这是规模高

19、端和营销时间跨度的要求）；b. 所谓高端层面竞争，一定是（目标客户）境界或价值观方面的竞争；c. 对于高消费人群来说，价格不是最关注的问题：房子值不值才是关键。d. 生活方式的倡导对他们有足够的吸引力。二、营销推广总策略1、营销推广线索综观本项目，地段好，配套全，物业特征成熟，具备打造高端物业的条件；客户定位于 高端，对价值需求以及投资收益比较注重。所以，本项目在营销推广上必须遵循以上高端 营销规律！根据对项目产品的了解，以实现项目目标为指导，并结合以上理论，将项目推广总策略确定如下：区域价值挖掘、品牌塑造、产品价值导向2、营销推广内外运用外场触动，内场促销；外场推销，内场拉销外场触动：推广中

20、的外场主要指项目对外宣传形成的客户邀约，主要目的就是邀约客户 来到现场，所以外场的宣传一定要触动客户最敏感的神经。内场促销：营销内场主要是指销售现场、项目现场、看房通道的包装及销售人员的讲解 与服务，内场促销，重在对项目卖点的阐述，加强服务意识，增强客户的现场体验感，产 生购买的冲动。外场推销：推是为了拉，正如退是为了更好的进。外场推销重在外场推广中除了要有能 触动客户神经的点外，还要有一定的产品核心卖点信息，形成对客户的直接利益承诺，避 免空泛的口号，从而让项目对客户的触动转变为行动。内场拉销：客户来到现场后，在了解了相关信息后，除了相应的促销外，能否产生购买 的行为还需要拉销，客户的购买往

21、往是非理性的，“拉销”则通过双向、互动、体验式的营 销方式，让客户通过实体、客户口碑、现场促销等方式达到充分调动客户的主观能动性与 项目进行零距离接触，促成销售成功。3、媒体组合策略大众媒体树立形象，小众媒体精确制导大众媒体：如报纸、户外、网络、车身广告等大众媒体的投入，通过报纸软文对区域 价值的挖掘、户外和车身等户外媒体对项目形象的塑造，迅速树立项目品牌形象。小众媒体：充分运用短信群发、夹报、dm、电子屏、直投等费用低、针对性更强的渠 道，对高端目标客户形成精确制导的宣传。4、营销总思路分时运作，小步快推，逐步消化项目总体量3万方，在前期项目品牌形象尚未建立阶段，不宜大规模推盘，同时也是为

22、使项目价值最大化，项目可分两次集中推盘，并对各种户型和楼层进行搭配，同时运用销 控手段，做到项目产品均匀消化。5、入世时机项目为钟家村高端写字楼项目，当前做推广，根据我的运作经验，就本项目来说入市时 需具备如下条件：1、项目现场干净整洁，施工队伍进场；2、工地围墙建立，并具备随时展示的条件；3、营销中心具备接待条件，并包装到位；4、项目现场看房通道通畅，方便客户看房；5、营销团队、广告公司到位，项目前期定位及形象广告等内容确定;基于以上分析，我建议项目在2008年3月入市,以全新的高端物业形象展现在市民面 前，引起投资者的关注，3月以前做好入市前的相关准备工作。6、价格策略通过对区域内同类项目

23、价格的调研及未来价格的走势分析，我对项目入市的价格预期为 7800/itf。低开高走，小幅高频率上调项目处于核心商圈，虽然区域内同类项目的需求尚处于起步发展阶段，但随着区域内 商圈经济发展势头强劲，此类项目的市场需求会逐步扩大，同时入市时具有竞争力的项目 不多，因此通过频繁加推的形式来不断的小幅高频度的上调价格，以实现项目价格和价值 的双重提升。三、营销推广组织计划安排考虑到市场变化及销售周期等因素，在此将营销推广组织计划做到2008年底，后面具 体的营销推广执行方案按此组织计划进行，具体如下：营销客户积累阶段阶段()8年3月4月营销入市节点推广区域价值挖掘和项目形象组织建立、同时释放产品信息

24、认筹阶段开盘持销阶段5月7月1()月12月认筹开盘加推产品核心价值最大化总体营销节点安排：2008年3月，项目整体入市，营销中心对外开放，开始客户积累;2008年5月，首批房源正式对外公开认筹；2008年7月底，首批房源正式对外销售；2008年10月，根据房源销售情况，加推房源；总体推广线索安排：2008年3月5月，项目形象导入及区域价值挖掘；2008年7月12月，项目形象最大化，产品信息及价值最大化；第六部分各阶段营销推广执行方案一、客户积累阶段（-）时间跨度2008年3月5月（二）营销执行1、阶段目标进行“新汉阳”、“新商圈”的区域概念炒作，导入并强化项目品牌形象，获得客户 心理认同，引起

25、目标客户群体的关注；拓宽积累客户的渠道，与重点单位、重点客户建立深度关系；完成200批诚意客户的积客量。（说明：诚意客户不等同于一般登记客户，重点客户的鉴别可通过销售人员现场接待 判断、二次到访、电话回访摸底、建立客户分级制度等方式综合评定）2、重点工作以积客为核心，以活动营销为主线，拓宽积客渠道，加大客户积累力度采取“走岀去”战略，加强重点单位的推介营销活动：（1）3月初，营销中心对外开放；（2）5月中旬，重点单位推介；客户维护及拓展：（1）小范围的重点客户访问；（2）前期重点客户回访；（3）网络营销：专人负责网络信息收集及工程进度、营销信息的发布；（4）建立信息公示制度：如客户qq群、短信等渠道进行公告；3、工程配合：08年2月底前，营销