奢侈品电子商务发展研究

1、天津外国语大学国际商学院本科生课程论文（设计）课程名称：电子商务论文题目：奢侈品电子商务发展研究姓 名：范媛媛学 号：1107414055专 业：人力资源管理年 级：大三班 级：11712任课教师：孙蕾2014 年 4 月 内容摘要通过目前中国奢侈品消费市场的现状，着重分析了钻石类奢侈品利用电子商务平台的网络营销模式，及其利用该种模式营销的可行性，优缺点和未来的发展趋势。近年来，不少奢侈品大牌减少实体店数量，并加码电商业务的做法，有业内专家指出，奢侈品的电子商务是大势所趋，未来会有越来越多的奢侈品品牌通过自建电子商务渠道，或者是加入第三方平台等方式来加码电商渠道。电商平台和品牌方纷纷看好网络营

2、销渠道，我国的电商巨头阿里巴巴即将赴美上市的消息引发业界的密切关注。有西方媒体分析认为，阿里巴巴或将在奢侈品领域与西方进行合作，来满足中国日益增长的奢侈品市场。关键词：奢侈品；钻石；电子商务 目 录 一、 引言4 （一）中国奢侈品现状4二、 中国钻石类奢侈品消费现状4 （一）中国珠宝行业电子商务现状5 （二）钻石类奢侈品网络营销模式可行性5 （三）我国钻石网络营销模式及其特点6三、钻石网络营销模式现状及展望7 四、参考文献8 奢侈品电子商务研究 针对钻石类奢侈品的研究1、 引言（一）中国奢侈品现状近年来，不少奢侈品大牌减少实体店数量，并加码电商业务的做法，有业内专家指出，奢侈品的电子商务是大势

3、所趋，未来会有越来越多的奢侈品品牌通过自建电子商务渠道，或者是加入第三方平台等方式来加码电商渠道。电商平台和品牌方纷纷看好网络营销渠道，我国的电商巨头阿里巴巴即将赴美上市的消息引发业界的密切关注。有西方媒体分析认为，阿里巴巴或将在奢侈品领域与西方进行合作，来满足中国日益增长的奢侈品市场。而此前，阿里巴巴其他的淘宝与路易威登集团署合作备忘录，高调宣布展开打假的行动似乎在一定程度上佐证了上述判断。针对市场环境及消费模式转变，米兰站的相关负责人表示将在2014年作出一系列调整。除了继续调整产品组合，集中推广中价及快流产品以改善销售外，米兰站针对香港地区零售店铺租金未见回落迹象，零售业持续面对租金成本

4、上升压力等情况，决定积极发展销售渠道，除与一大型网上平台经营商合作销售集团产品，更直接管理和经营网上商店，在内地发展网上采购平台将是重要举措。奢侈品加码电商或是大势所趋，无论是平台电商还是奢侈品品牌，都有加码奢侈品电商业务的欲望。虽然中国内地奢侈品增速放缓，但是中国人毕竟是世界范围内奢侈品消费的第一大群体，其奢侈品购买欲望和潜力仍然被看好。对于奢侈品企业来说，他们也要在开店成本和收益之间平衡，因此电商渠道或许成为将来的布局重点。对此，贝恩公司合伙人Bruno Lannes在“2014第六届顶级品牌高峰论坛”透露的相关信息也在侧面上印证了该观点。奢侈品品牌吸引新增消费者的传统方式开设新店出现放缓

5、趋势。2011年，贝恩追踪的主要奢侈品牌在中国市场的开店数目约为150家，2012年上升至160家，但2013年的新店开设速度大幅下降，截至当年11月，新增店数目仅为100家左右。不仅如此，2013年入驻已近十年的阿玛尼旗舰店与杜嘉班纳旗舰店在上海相继停业，法国奢侈品牌卡地亚也被传在中国关闭10家门店。中国商业地产的饱和发展让品牌商在扩张过程中更加谨慎，更注重现有门店的翻新装修、选址优化及运营效率的提升，但像蔻驰、普拉达和宝缇嘉等少数品牌在2013年仍持续快速扩张。我们也看到中国内地奢侈品市场呈现的新趋势，其中最突出的是奢侈品牌的数字化营销，显然这在中国年轻消费群体中很有市场，“现在有越来越多

6、奢侈品牌搞数字化营销，某些品牌的网上营销支出占其营销总支出的20%到25%，而3年前这个数字还不到5%。”他认为，现在的中国市场比以前复杂得多，不能仅靠多开店来追求中国市场的增长。（二）中国钻石类奢侈品消费市场现状在众多奢侈品中，钻石类奢侈品一直以其尊贵独特的魅力在奢侈品消费市场中占有一席之地。根据上海钻石交易所公布的最新数据显示，在2009年，中国已经取代日本成为全球二大钻石消费国，仅次于美国。由此可以看出，钻石的消费在传统奢侈品消费市场上占有重要地位。就在中国奢侈品消费市场如火如荼扩张的今天，钻石类奢侈品的网络营销方式的出现和发展正如钻石本身一样闪耀夺目。（1）中国珠宝行业电子商务现状据预

7、测今年中国珠宝市场交易额将有望突破2000亿，在这其中电子商务能占到其中的15%的份额。事实表明，中国珠宝电子商务正在崛起。在2004、2005年，一些珠宝行业的专业人士和珠宝专业的大学生开始在当时一些较有影响力的网络销售平台（如ebay易趣）上进行珠宝销售。如今“钻石小鸟”等一些企业是较为成功的案例。（2） 钻石类奢侈品网络营销模式的可行性与其他珠宝类奢侈品相比，钻石类奢侈品更加适合在网络上进行销售，这是因为钻石本身的几个显著特点：巨大的市场、可标准化、一定的利润空间等等。钻石是各种珠宝中唯一能进行“标准化”的产品，它有严格的4C标准：颜色、重量、切工、净度。其标准化可以由国际认证的品质报告

8、书来保证，一旦一颗钻石拥有了这张证书，它就可以在世界范围内流通，任何国家都认可。正是由于钻石的标准化和国际品质保证，从而很好地解决了买者在网购中的信任问题，钻石的网络销售逐步赢得了人们的认可。网络销售的“轻资产”运营模式，有效避免了传统钻石销售的很多中间环节的层级利润分配，可以提供给消费者低于市场价格30%70%的高质量的钻石产品。这种营销不仅给企业带了一定的利润空间，同时也圆了很多普通购买者的“钻石梦”。（3）我国钻石网络销售模式及其特点目前国内的网络钻石销售企业的销售模式大多复制了美国的Blue Nile公司。大家都希望图通过互联网这个低成本投入的平台创造自己的利润空间。其中，涌现像了“钻

9、石小鸟”这样发展较成功的公司，下面我们以该公司为例，介绍我国钻石网络销售模式及其具有的本土化特点。BBC（Business Bank Customer）的销售模式。消费者的信任和隐私问题会直接导致消费者对网络购物和支付的担忧，消费者感知风险的大小与其消费意愿成反比。BBC这种销售模式，它利用银行在商家与消费者之间搭建起了一座可靠的桥梁，解决了虚拟网络经济中的诚信问题，很大程度上增加了两者间的信任感，使网络消费行为可以在较安全的模式下顺利完成。钻石小鸟的钻石采购模式。“钻石小鸟”在世界钻石之都比利时安特卫普建立了钻石采购中心，直接从配售商那里采购已切割好的裸钻，然后拿到美国GIA那里进行鉴定，再

10、经由上海钻石交易中心进入国内，最后在网络上销售。这样的采购与销售模式有效的控制了成本，最大程度上满足了消费者对产品性价比的需求。服务与售后模式。在钻石小鸟的网站上，会有关于钻石产品详细的介绍，同时，有客服专员为消费者提供各方面的咨询服务，钻石小鸟还履行及时高效的售后服务以及退换货承诺。引领消费者进入一个“亲和、贴心”又不失浪漫尊贵色彩的钻石殿堂。此外，在设计方面，它与来自法国、意大利、美国等钻石珠宝时尚之都的设计师达成合作，运用国际化的珠宝设计理念，保证钻石小鸟的产品走在了潮流的尖端。使钻石消费不再停留在显富、保值的层次，而是提高到了文化品位层次。品牌宣传模式。除了传统营销外，钻石小鸟还通过大

11、量不同媒体对钻石小鸟总裁的访谈的方式，来提升品牌知名度。同时，口碑传播是永远不会落伍的，只有消费者的满意与宣传，才是一个企业能够求得更大发展的有力保证。“鼠标+水泥”的具有本土化特色的营售模式。即互联网+实体店的销售模式。网络购物给消费者带来快捷方便的消费体验的同时，也具有其不可避免的缺陷。消费者不能亲自感受产品的质地，不能观看自己试戴的效果等。钻石小鸟针对这种弊端，在全国很多城市开设了多家Office实体体验中心，可以满足各类消费者的个性需求。目前钻石小鸟网络销售加上四个城市的体验中心的销售额，就已经达到了传统著名品牌珠宝零售商40家零售店的销售总额。（三）钻石网络营销模式现状分析与展望钻石

12、的网络营销模式是很容易复制的，同质化无论在实体经济还是在虚拟经济中都是不可避免的现象。另一方面，中国消费者现阶段对钻石这一贵重物品的消费特征依然是“现场看实物”。大肆扩张体验店，人力成本、店铺成本难免会造成总成本的增加，日益让钻石网店骑虎难下，左右为难。这个平衡点就是最大限度的保证消费者的利益。另一方面不要把竞争的焦点集中在销售模式和价格战这个基础层面上。我们更应该注重精神和艺术层次的竞争，追求价值与艺术的完美契合。财富品质研究院院长周婷在接受南方日报记者采访时表示，奢侈品进军电子商务是大势所趋，“未来我们会看到品牌会渐渐开辟自己的电子商务渠道，或者是加入第三方平台。”“现在整个零售渠道都在变革，电子商务确实也会改变奢侈品销售渠道和销售方式都，比如说O2O和O2B在奢侈品领域的发展。我们看到，目前挑战比较大的是品牌自建销售渠道。比如一些高价的奢侈品品牌，已经开始跟自己的电商品牌签约。现在还有国际电商开始涉及中国业务，所以整个这个行业都在一个新的发展过程中。”（4） 参考文献： 1 张正网络销售异军突起J中国宝石，2009（4）：41-422 Katherine FieldBlue Nile Makes High Performance Retailers Debut-Best Retailers of USA in 2008J国