第三章网络营销的市场环境说课材料

1、网络营销学 E-MARKETING第一页，共30页。网络营销学 E-MARKETING第二页，共30页。网络营销学 E-MARKETING 本章学习要求 要求学生理解互联网这一新型营销平台所处的宏观(hnggun)和微观环境特征。在宏观(hnggun)层面，互联网的发展对社会的政治、经济、文化带来了深刻的影响；在微观层面，互联网对企业的内部运作，外部竞合，以及消费者的需求也带来巨大影响 第三页，共30页。网络营销学 E-MARKETING第一节 网络营销(yn xio)的宏观环境一、网络营销(yn xio)的政治法律环境（一）政治环境 政治环境是指影响企业营销(yn xio)活动的政治因素和条

2、件，主要包括国家的政治制度、政治体制、国内国际的政治形势、国家政府的方针与政策等。第四页，共30页。网络营销学 E-MARKETING1、政治(zhngzh)制度和政治(zhngzh)体制2、政治(zhngzh)形势3、方针和政策第五页，共30页。网络营销学 E-MARKETING（二）法律环境 法律环境是指影响企业营销活动的法律因素和条件，它是国家意志的强制性体现，是市场营销环境的重要组成部分。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有(jyu)一定的调节作用。第六页，共30页。网络营销学 E-MARKETING二、网络营销的社会经济环境（一）社会文化(wnhu)环境 业存在于一定的社会环境中

3、，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。人文与社会环境的内容很丰富，在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。第七页，共30页。网络营销学 E-MARKETING1、教育水平2、宗教信仰3、价值观念4、消费习俗5、消费流行6、社会(shhu)组织的变动7、网络文化第八页，共30页。网络营销学 E-MARKETING网络文化(wnhu)包括：1）网络文化(wnhu)的开放性2）网络文化(wnhu)的平等性3）网络文化(wnhu)的包容性4）网络文化(wnhu)的个人化5）网络文化(wnhu)中亚文化(wnhu)突出第九页，共30页。网络营销学 E-MA

4、RKETING（二）经济环境 经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收(shushu)等经济参数和政府调节取向等内容。第十页，共30页。网络营销学 E-MARKETING1、经济发展水平2、消费者收入水平1）对企业来说，要将消费者个人收入区分为可支配收入和任意支配收入。2）对企业来说，还要将消费者收入区分为名义收入和实际收入。3、消费支出模式1）费者收入水平。2）家庭生命周期。3）家庭所在地。4、消费者储蓄与信贷(xndi)5

5、、税率、利率及汇率水平第十一页，共30页。网络营销学 E-MARKETING（三）自然环境 主要指营销企业所需要或受营销活动所影响的自然资源(zyun)。1、地理环境的影响2、资源(zyun)短缺3、环境恶化第十二页，共30页。网络营销学 E-MARKETING三、网络营销的技术环境 新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变(gibin)零售商业的业态结构和消费者购物习惯。第十三页，共30页。网络营销学 E-MARKETING1、科技的发展直接影响企业的经济活动2、科技的发展和应用影响企业的营销决策3、科技的发展造成行业的新旧更替4、科技的发展加速产品(

6、chnpn)的更新换代5、科技的发展改变人民的生活方式6、科技的发展提高了营销效率第十四页，共30页。网络营销学 E-MARKETING7、互联网改变了营销的模式1）以顾客为中心提供产品和服务2）以顾客能接受的成本进行定价(dng ji)3）产品的分销以方便顾客为主4）从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式第十五页，共30页。网络营销学 E-MARKETING第二节 网络营销的微观环境 网络营销微观环境由企业及其周围的活动(hu dng)者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。微观环境包括企业内部环境、行业性质、竞争者状况、供应商、营销中介、顾客和社会公众。这些因素比宏观环境对企业开展网

7、络营销的影响更为直接，它们直接影响企业网络营销的成败。第十六页，共30页。网络营销学 E-MARKETING一、企业(qy)内部环境 企业(qy)内部环境涉及企业(qy)内部各部门的关系与协调合作。企业内部环境方面要着重考虑以下(yxi)几个方面的因素。（一）企业的网络营销观念（二）企业的组织结构（三）企业的信息化程度（四）企业的产品和服务第十七页，共30页。网络营销学 E-MARKETING二、行业市场环境 行业市场环境包括行业性质、竞争者状况、供应商、营销中介等环境。这些(zhxi)环境因素对企业开展网络营销有重要的影响，是企业开展网络营销的外部环境。第十八页，共30页。网络营销学 E-M

8、ARKETING（一）行业(hngy)性质 一个企业是否有长期发展的前景，首先同它所处的行业(hngy)本身性质有关，分析行业(hngy)的性质，一般运用行业(hngy)生命周期理论和波特的“五力模型”理论进行。类似第十九页，共30页。网络营销学 E-MARKETING竞争厂商之间的竞争（竞争的压力来自各个竞争厂商对市场地位及竞争优势的追逐）竞争压力来自：行业外公司为赢得购买者青睐其产品所做的市场努力竞争压力来自：供应商行使其谈判权力、发挥其谈判优势的能力竞争压力来自：购买者行使其谈判权利和发挥其谈判优势的能力竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁第二十页，共30页。网络营销学 E-M

9、ARKETING（二）竞争者状况1、竞争者分析的内容和步骤1）识别企业的竞争者2）识别竞争者的目标3）识别竞争者的策略4）评估竞争者的优势和劣势5）判断竞争者的反应(fnyng)模式第二十一页，共30页。网络营销学 E-MARKETING2、分析竞争者时应注意的问题（1）（1）站在顾客的角度浏览竞争对手网页的所有信息。 （2）研究竞争对手网页的设计方式，体会它如何运用(ynyng)屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。（3）注意竞争对手网页设计细节方面的东西。（4）弄清竞争对手开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏。（5）记录竞争对手网页信息的传输速度，特别是图形下载的

10、时间，因为速度是网页能否留住客户的关键因素。第二十二页，共30页。网络营销学 E-MARKETING2、分析竞争者时应注意的问题（2）（6）察看在竞争对手站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。（7）对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍(jisho)文字，特别是图标广告的投放量等。 （8）定期监测对手的动态变化，时时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。（9）检查竞争对手网上支付是否方便安全。第二十三页，共30页。网络营销学 E-MARKETING（三）供应商 是指向企业及其竞争者提供生

11、产上所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务(lo w)和资金等。企业要选择在质量、价格、运输、信贷、承担风险等方面条件最好的供应者。第二十四页，共30页。网络营销学 E-MARKETING（四）营销中介 营销中介是那些协助企业进行促销、销售以及配销等经营活动的中介组织，包括(boku)渠道中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融中介机构等。这些都是市场营销活动必不可少的中间环节，大多数企业的营销活动都必须通过他们的协助才能顺利进行。第二十五页，共30页。网络营销学 E-MARKETING1、渠道中间商1）网上渠道中间商。在网络营销发展(fzhn)的高级阶段，电子商务日益成熟，网

12、上渠道中间2）网下渠道中间商。在网络营销发展(fzhn)的相当长阶段，渠道中间商还是以传统的网下渠2、实体分配机构3、网络营销服务机构4、金融中介机构第二十六页，共30页。网络营销学 E-MARKETING三、网上消费者环境（一）顾客1、消费品市场中的顾客1）年龄与性别(xngbi)特征。2）教育程度、收入水平与职业特征。3）地域和民族性特征。2、组织市场中的顾客第二十七页，共30页。网络营销学 E-MARKETING（二）社会公众企业开展网络营销所面对的公众主要有以下几类：1、企业内部公众2、媒介公众3、融资公众4、政府公众5、社团公众6、社区(sh q)公众7、一般公众第二十八页，共30页。网络营销学 E-MARKETING本章小结 网络营销环境是指网络营销活动所面临的各种内外部条件的总称。本章主要阐述网络营销所面临的各种宏观环境和微观(wigun)环境。网络营销的宏观环境主要包括政治环境、法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境和自然环境等6个方面；网络营销的微观(wigun)环境主要包括行业性质环境、竞争者状况