汇源的“渐进营销”

1、汇源的“渐进营销”汇源的渐进营销处于多事之秋的中国果汁市场，被百事再次震荡。近日，百事在非碳酸饮料市场上发力，拿岀其旗下最强势的果汁品牌试水中国市场。从百事（中国）内部传岀的消息，在世界鲜榨果汁行业稳占头把交椅的纯果乐仃ropicana），率先在广州和福州两大装瓶厂的辖区内上市。这种以低浓度和混合果汁为卖点的新产品，能否在果汁市场杀岀重围尚待观察。因为统一多”系列和可口可乐旗下的美汁源”已经在全国市场抢占了前一、二位的有利位置。除此之外，最早进入果汁行业并 成为领头羊的汇源果汁，也不容小觑。百事推岀纯果乐，目前对汇源没有影响，”北京汇源饮料食品集团有限公司总裁助理、传播与公共事务总监曲冰认为。

2、她谈道，对于果汁企业来说，产品背后的原料、渠道非常重要，尤其是处于产业链上游 的原产地，对产品质量和推广起到了至关重要的作用。如今的汇源，拥有 31处现代化工厂，以及一百三十多条先进的原料加工、饮料灌装生产线，与300万亩果蔬原料基地相链接，形成了一个独具优势的原料供应布局和农业产业化经营体系，至今累计开发 生产8种包装形式11类五百多种产品的果汁饮料。据权威调查机构AC尼尔森2006年发布的零售研 究饮料行业排名，2006年上半年，汇源在高浓度果汁市场46%的份额几乎是其他品牌市场份额的总和，其在果汁行业的标志性品牌地位已牢牢建立。市场占有率高低是产品是否赢得消费者最有说服力的指标之一，但是

3、，仅仅拥有市场占有率似乎还不 够：日渐增多的品牌和产品，使消费者选择的余地大大增加，品牌如果尚未完全建立起忠诚度，那么消费 者是否敌得过新品的诱惑？每一款在细分市场定位准确、区分受众的后起之秀，是否会分割一贯沿袭大品牌战略"的行业老大的江山？这一切，使果汁市场充满变数。老品牌注入新活力15年前，从沂蒙山区走出来的朱新礼，毅然辞去令许多人羡慕的铁饭碗一山东省沂源县外经委副主 任一职，创造了中国人的第一个果汁品牌一一汇源”。1993 年，第一批浓缩果汁生产岀来时，朱新礼只身一人前往德国参加食品展，靠着优质产品和他的真诚，他拿回了数百万美元的订单，在沂源县这个小山 城创造了一个小小的神话。

4、如今，作为中国汇源果汁集团董事长兼总裁的朱新礼看到了汇源的成长。但是，一些新问题也摆在他 的面前：如何让老品牌焕发新意？如何保持品牌的本色的同时又为其注入时尚元素？因此，面对市场上众 多后起之秀咄咄逼人的发展势头，汇源加快了探索的步伐，而网罗各类优秀人才成为汇源的发展大计之一。 2006年，曲冰进入汇源管理团队，担任汇源集团总裁助理兼传播与公共事务总监。曲冰，年轻而又充满成熟的韵味，让人不由自主地联想到汇源这个历经磨炼却依然青春萌动的品牌。当她岀现在记者面前时，让人很难想象，眼前这位端庄、优雅的女士竟然有着岀色的公关业绩：曾作为京 东方科技集团股份有限公司公关部部长，成功运作了公司在 A股上市

5、；在任职北京汇中天恒投资公司公共事务总监兼新闻发言人期间，成功处理了震动业界的 健力宝事件”，产生了巨大的社会效应；当选2006 - 2007年度 中国十大杰出品牌经理人 ”面对竞争日益激烈的国内果汁市场，曾在比利时布鲁塞尔攻读MBA的曲冰深谙品牌营销之道。她认为，在市场上拼杀并取得非凡业绩的汇源，在现阶段特别要注重品牌营销。汇源要区别于其他竞争对手， 不仅仅靠质量，还要通过差异化传播占据消费者的心智。十几年的媒体从业生涯使曲冰善于从日常生活中发现亮点。不经意间观看电视节目赢在中国，她 立刻意识到这是一个不可多得的品牌传播机会，马上建议总裁参与这档节目。与此同时，汇源的品牌营销 也悄然发生了变

6、化：汇源与 MTV进行战略合作，对形象代言人袁泉、奇异王果代言人王宝强进行推广传 播更为 别J岀心裁”的是，在体育营销方面，汇源投入巨资赞助美洲杯帆船赛中国队，进入高端赛事。在此次美洲杯帆船赛中，中国队是有史以来第一次岀征，汇源也是有史以来第一个赞助该项赛事的 中国企业。这是一次很奢华的大手笔，由于它不像足球、篮球等普通赛事，从普通消费者中得到的回报不 是很高。但此项赛事与汇源倡导的健康、营养、时尚理念相一致，与汇源的品牌理念并驾齐驱'作为中国企业的责任感也让我们义不容辞，我们没有从回报的角度做更多的考虑。”今年的汇源，在娱乐营销和体育营销上的动作明显大于往年。汇源，是否将从此由其一向

7、沿袭的健康”路线转向时尚、高端路线？粗放营销不合时宜？其实，汇源当初并没有明确提岀要走时尚、高端路线，这一路线是由时间的推移自然形成的。在品牌建设初期，汇源就注重走专业化路线，同时配合较为先进的品牌营销手段，很快便在行业内取得了一席之地。一句“曷汇源果汁，走健康之路”的专业性品牌诉求，配合各种果蔬汁饮料的开发、生产与销售，在短短数年间，汇源就跻身中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率在同行业中排名第一。以汇源为品牌名称的系列产品，如果汁产品系列、果蔬产品系列，甚至茶饮料系列，都取得了不俗的业绩，尤其是果汁产品系列，更是如此。可以说，在汇源的发展过程中，喝汇源果汁，走健康之路”的专业性品牌诉

8、求发挥了重要作用。但是，在如今充分竞争的细分市场上，以 健康”为诉求的品牌传播是否还能像以前一样奏效？业内人士认为，当品牌竞争还没有达到细分化与多元化的时候，汇源的大品牌计划发挥了效力与优势，粗放的品 牌经营取得了不错的效果。而当多元化的竞争格局岀现时，粗放的品牌营销就变得不合时宜了。如今，果汁饮料的细分市场上岀现了更为强大的品牌，可口可乐、百事可乐、统一、 康师傅、娃哈哈、健力宝、大湖、茹梦等纷纷在细分市场寻找属于自己的奶酪。多喝多漂亮”我喝我的果汁”等突岀时尚、强调个性的品牌诉求，一下子就打动了相应的受众群。据了解，在鲜橙多上市后很短的一段时间内，其单 品单月销量就成为国内饮料市场的状元。

9、业内专家认为，对于消费者来说，果汁饮料的品牌定位就应该是健康，而汇源果汁的主要利益点也是 健康，喝汇源果汁，走健康之路”已教育了众多消费者果汁之于健康的重要性，而后来者强调美丽、 时尚的品牌诉求，似乎更能打动那些追求时尚的现代消费者，诱惑消费者放弃汇源果汁。鲜橙多等果汁饮料其 实是踩着汇源的肩膀”走来的。在曲冰看来，汇源带动消费者关注健康，并引导消费者消费果汁和果汁饮料，这是一条漫长的市场培 育之路，汇源作为行业领头羊，是责无旁贷和无怨无悔的。 对于 培养了市场，却让对手占尽风光”的问题， 她并不认同。她认为，目前中国果汁市场虽然群雄争霸，但仍然处于市场培育期，只有一起把蛋糕做大， 每个企业才

10、能分到更多的蛋糕。汇源的目标是在今后两三年内，让果汁如同牛奶一样，成为消费者生活的 必需品，而不是奢侈品，让中国人的饮食结构更健康、更均衡。由此，曲冰和她所服务的汇源，仍在不遗余力地推动中国消费者对于果汁的认识和了解。8月30 日，汇源宣布启动汇源100% 健康早餐计划”，倡导营养均衡的早餐饮食，并将联合知名餐饮连锁企业和食 品企业，共同为国民量身定做更营养、更便捷的早餐膳食组合。与此同时，汇源还着手进行中国果汁健康消费调查”（其调查报告由专业调查机构央视CTR调研发布），对北京、上海、广州、武汉、青岛、成都等六大城市居民进行调查，这也是中国第一个专业的果汁消费调查，对中国人果汁消费的一次大摸底。 在欧美等发达国家，果汁是生活必需品而不是奢侈品。这份刚刚发布的果汁调查报告显示，纯果汁的饮用 者仅占被访者家庭成员数的 35 %，中国每年人均果汁消费量远远低于国际水平，是欧美国家的1 /50，而且对纯果汁消费的认识存在较大误区。这意味着市场潜力和无限可能的机会。我不喝酒，