浅析任天堂的产品战略

1、 浅析任天堂的产品战略 以wii平台和gameboy系列为主 摘要：“任天堂”缘出于成语“谋事在人，成事在天”，是电子游戏的开拓者，也是游戏业的常青树。目前，随着计算机网络技术的快速进展，使任天堂得到了更进一步的进展，同时也受到了更多同行给予的压力。所以本文以wii平台和gameboy系列为主，对任天堂的产品战略给予一定的分析，首先分析了游戏行业和任天堂的进展现状。之后，在与世嘉，索尼等同行的游戏产品进行一定的比较之后，更进一步的分析了任天堂产品的进展战略，主要是通过差异化竞争战略和让顾客忠诚度两方面的战略给予详细的分析，由此可以看出，任天堂的辉煌与其产品战略密不可分。同时也期望通过本文的分析

2、在一定程度上更促进任天堂的进展。关键词：任天堂 wii gameboy 产品战略 据fami通的情报，从2021年12月28日-2021年6月27日日本国内家用游戏市场的数据来看，日本游戏市场规模硬件与软件的总和已经达到2283亿6000万日圆(约合人民币175亿元左右)，是去年的104.3%，连续三年呈增长态势。其中2021年上半年的硬件市场规模为875亿日圆，软件市场规模为1408亿6000万日圆。电子游戏市场所蕴含的价值可以用“恐惧”二字形容，任天堂作为其中的佼佼者，研究它的成功之处期望借此对我国各行业制定和修改产品战略以启发是我写这篇论文的初衷。但由于我国的游戏业才开始起步不久，加上我

3、国对此行业的一些限制，导致研究此行业以及其中一些经典企业的学者较少，所以资料收集难度较大，本文所能收集到的资料截至2021年六月左右。本文所选两个案例，gameboy是任天堂目前开发的产品中最成功的一款，wii则是任天堂实现复兴的功臣，特此说明。第一章 序论： 1.1目的 听到任天堂（nintendo）的名字，相信80年代的人一定不会陌生，尤其是在20世纪80年代，任天堂公司凭借其8位游戏平台family computer(俗称红白机)在世界范围内刮起一场旋风，席卷全球，受到越来越多人的关注和欢迎。现在对于大多数80后来说，任天堂旗下的“超级玛丽”“大金刚”等一系列经典游戏形象仍留有不可磨灭的

4、印象。任天堂是历史上最长寿的电视游戏平台公司，以及最有影响和有名的游戏平台生产商，更是便携游戏平台的领导者。在其进展历程中一直并持续的成为这个行业的佼佼者，本文试通过研究任天堂在与世嘉，索尼，微软竞争中所体现出的产品战略，并以wii和gb为例，探究了成功的原因。1.2先行研究到目前为止研究任天堂公司的学者，大多以研究其经营的理念，如日本日经电脑记者井上里所著任天堂快活创意方程式中详述了其营销策略，并指出任天堂执著地奉行创意先行、快活至上的理念，用新颖的创意贯彻娱乐产业的精神，不断推出超乎想象、令人无限惊喜的产品，带给人们前所未有的体验，在上百年进展历程中制造了一个又一个奇迹，所以才会使任天堂得

5、到快速的进展；又如杨宇良120年打造游戏帝国，描述了任天堂如何进展百年，从任天堂的产品定位、研发能力、合作伙伴、市场预期、定价策略及企业理念等方面剖析这个游戏帝国的原始动力，希冀给相关企业提供些许启发；再如日本学者藏琢也在其论文任天堂的成功与失败中，论述了任天堂在公司进展过程中各主要产品的成功与失败之处。但无人从其成功中着重分析该公司的产品战略。1.3本论的构成本论文除序论外，具体分三部分，第一部分介绍电子游戏行业现状，这是本论的写作的一些背景知识以及进展历程，第二部分是本论的重点，详细比较任天堂与竞争对手的产品技术战略，主要选取了任天堂在进展过程中各阶段所遇竞争对手，比较其代表产品，从中直观

6、体现了任天堂产品的战略优势。第三部分在第二部分的基础上，具体总结出了任天堂产品赢得市场的技术战略，加以分析论述。第二章 .电子游戏行业现状电子游戏本质是虚拟现实virtual reality，是科技进展到相当高度后诞生的新娱乐形式。其核心在于通过一定的软硬件实现人和电脑程序的互动interaction， 在这个虚拟的过程中体会到精神上的快感。因为这种互动方式能给予人享受，所以提供这种娱乐的商家就能够从中获利，电子游戏产业从今诞生。另外，电子游戏满足了人们对竞争和对抗的渴望，它总是给予竞争者以新的难题。同时，它还能为成功者提供崭新的画面和音乐享受。由此可以看出，游戏机行业的快速进展以及游戏机的存

7、在是非常必要的。任天堂的核心业务为家用机和掌机以及相关软件的开发销售。家用主机进展历史虽然不长，但却经历了多个阶段。世界上第一家将家用主机商业化的公司为雅达利 雅达利（atari）是美国诺兰 布什内尔在1972年成立的电脑公司，街机、家用电子游戏机和家用电脑的早起拓荒者。不少诸如碰碰弹字台、爆破彗星等的经典早起电脑游戏的发行，使雅达利在电子游戏历史上举足轻重。经典游戏机为1977年发行的atari2600。，成立于1972年。凭借其经典游戏机2600曾风光一时，可就在1983年因未经决策的重大失误，公司仅一年就破产。雅达利开创的游戏机市场方兴未艾，为后来的继任者提供了行业经验和研究案例。任天堂

8、和世嘉是其后最早出现在市场上的继任者。任天堂，于1899年11月6日在京东成立，起初只是一个小作坊，加工和销售一种叫做“花扎”的纸牌。“任天堂”长期制作贩卖扑克一类的x器具，在难登大雅之堂的行当中苟延残喘了百余年，传到山内溥手中，他才冒着危险投入巨资，把主要业务定位于电视游戏机。后来，任天堂领导者又通过建立了完善的营销体系后，又联络了一些玩具业，为任天堂进入游戏产业起到了极大推进作用。随着任天堂的快速进展，任天堂招聘了一大批专业人员，从而使任天堂开始着手初级电子玩具产品的研发，从而更进一步促进任天堂插入游戏产业的进展。在1977年任天堂与三菱合作，他们联合推出了自己的电视游戏平台color t

9、v game 6,收藏着6个简洁版本的网球游戏，卖出了数百万部。1980年任天堂的第一款名叫game & watch的掌上游戏机，但游戏是固化在掌机上的。1983年7月15日，任天堂公布了最经典的一款游戏主机，就是上文提到的红白机，任天堂凭借此游戏主机在80年代成为日本家用游戏机的霸主，累计销售1亿台以上。从1983年开始，任天堂推出了一系列的游戏机，game boy、sfc、任天堂64（nintendo 64）、ds以及如今的wii，几乎每一款游戏机系列都获得了巨大的成功。目前，随着计算机网络技术的快速进展，游戏越来越受到广大人民的欢迎，而任天堂推出的每一款游戏机都受到很多人的热爱，

10、同时也引起了其他同行的激烈竞争。比如，1983年拥有许多专利技术产品和世界顶尖的游戏软硬件制作技术的世嘉进入家用游戏机市场，这在一定时期内给任天堂的进展带来了冲击。但由于自身存在的不足以及任天堂、索尼等同行的强大实力使世嘉在很短的时间内就惨败，不得不退出硬件界转为纯软件商。从而使任天堂少了一个竞争对手，并且随着任天堂所出品的红白任天堂主机（fc)的成功，更加使任天堂威望更大，给索尼的进展带来的很大的压力，从而也促使了任天堂和索尼的合作，共同开发了超级任天堂（sfc）用cd-rom主机。但是随着任天堂的快速进展，其独霸一方的野心使任天堂和索尼在1992年5月合作破局。而索尼并未放弃，在1993年

11、成立了子公司sce, 并打算代号ps-x开发新一代的cd-rom游戏主机，全力对抗任天堂所主导的游戏市场，索尼至此加入家用主机竞争行列。在随着后来微软的进展，使家用主机市场三足鼎立的局面形成。下面我将在下文中分析任天堂的三款成功产品。到目前为止，任天堂生产的很多游戏受到了很多人的欢迎，比如说wii、gameboy、fc、nds等都得到了很好的进展，在众多的竞争产品中也占据了一定的地位，从而更进一步的促进了任天堂的进展。据了解，在2021年12月，3ds一共售出了1,492,931 台，成为了自enterbrain于1997年开始统计后，单月销量最高的游戏主机。而任天堂之所以取得如此大的成功，这

12、和任天堂的开发体制的变迁有着非常紧密的关系，同时也和任天堂所制定的产品战略也有很大的关联。 第三章 任天堂的游戏平台和其竞争者 3.1任天堂的gameboy和世嘉的gamegear3.1.1 gameboy的概述 早在一九九四年初，芝加哥论坛报的资深评论员就宣称：“gameboy这种陈旧的货色已经不合时宜，应该被无情的扔进垃圾桶！”时至今日预言成了笑柄， gb系列产品在今年六月第四季度顺利达成了全球出荷一亿两千万台的辉煌记录，目前gb家族的新成员三十二位元掌机gameboyadvance正在全球范围引发抢购风潮。面对着目前游戏业界的微妙格局，小小的gb将有足够能量去改变未来！ “谋事在人，命运

13、任天”游戏业界的种种世像证明白任天堂社名所蕴涵寓意之深远！ 任天堂肯定没有料到挽社运危亡于既倒的，并非号称将改变游戏的n64主机，却是那个早年出于产品类别过于单一考虑而设计出的小玩意儿。 索尼也不曾料到，作为未来战略重要一环的ps2主机在其称霸道路上最大的绊脚石将是在技术含量上相距千里的gb掌机！ 横井军平的在天之灵恐怕也会无奈的叹息，他生前精心开发的美丽天鹅（ws）竟会在他自己最初研制的丑小鸭面前黯然折翼。 gb的成功和索尼的walkman一样属于偶然产生的必定！任天堂的技术三杰之一横井军平从七十年代初game&watch流行时就一直期望能制造出一种轻松随意的游戏方式,这种萦绕不去的

14、执念直到一九八八年初才得到了实现。原出身夏普的上村雅之无意间向横井提起了夏普新近开发成功一种性能优越且价格低廉黑白液晶的事情，加上当时索尼walkman的风行使得横井一下子受到了启发，他向社长山内溥提出了开发可更换卡带掌机的建议。由于当时任天堂的唯一主力产品fc因为遭到nec的pc-e的强大冲击和市场饱和等缘故渐走下坡路，当年曾亲自参加开发game&watch软件的山内社长也敏感觉察到打算的可行性，为了摆脱产品单一的局面又为迟迟未能定案的后续主力商品（sfc）赢得时间，任天堂组成了横井军平、上村雅之为首的开发团队。“gameboy”的名字据说最初来源于系井重里（日本闻名作家、大作rpg

15、mother系列策划，山内溥密友），极具时代感的名字！八九年四月gb最终盛大上市，得益于任天堂富好玩味性的广告宣传和首发软件马里奥的号召力主机很快就突破了百万。软件厂商发觉gb开发软件成本低利润丰厚的优点趋之若骛，gb的成功也给竞争对手世嘉、nec等极大压力，纷纷采取应对措施3.1.2 gameboy和gamegear在技术方面的比较 gameboy正式发售时间是x年4月21日。时隔半年左右，也就是1990年10月6日世嘉发售gamegea，开始于任天堂争夺掌机市场。首先我们先将两款产品的大致做一对比，为了直观请看下面图片，图片两端处为对比机型。 从图中可以看出，gamegear的性能大大优于

16、gameboy。任天堂采纳了老式的单色黑白屏幕，而世嘉则采纳了最新的彩色液晶技术。除此之外任天堂在gameboy中加入了红外线联机互动这一功能。图1 gameboy发表后，即使任天堂公司内部很多人也认为世嘉等一些公司其后发表的采纳最新彩色液晶技术的便携游戏主机会使得gameboy彻底失败。但结果恰好相反，这场战役以任天堂的完胜告终。根据深入的调查，在gameboy上市20周年时，它的全球销量已突破两亿台大关。而gamegear由于过早的被市场抛弃，加之世嘉公司退出游戏硬件市场造成其销量无法统计。导致这个结果的琐碎原因很多，但最大的原因当属游戏软件和彩色液晶为世嘉最大的败因。的确gamegear

17、的性能超出了gameboy很多，采纳了彩色液晶，但是，由于当时技术尚未成熟，因此造成了耗电过大、不利于携带这两个对于掌机来说的致命缺点。gameboy则没有这样的致命缺陷。虽然采纳的单色液晶屏幕，也并不是一层不变的采纳过时的老套技术，gameboy在开发之初采纳了夏普的tn液晶单色显示屏，但考虑到大部分玩家的习惯，玩家一般会手握机体下部，而由于gameboy是纵向的长方形，玩家的视线和屏幕是垂直的，这时由于阳光、灯光在屏幕上的反射等诸多原因影响，画面会变得阴暗、看不清，任天堂马上终止了开发，直到后来同夏普公司一起开发了stn液晶屏才解决了这一问题。四色的画面虽然单调，但显示非常清楚，而世嘉采纳

18、的彩色液晶屏，在阳光下根本看不清。3.1.3 gameboy和gamegear在价格方面的比较任天堂采纳单色黑白屏，也使gameboy的使用时间长大35小时，同时成本也大幅下降。世嘉采纳彩色液晶使得本机成本很高，硬件定价也随之飙升，结果就是大大影响了软件的普及。离开软件支持的主机，就像离开水的鱼，失败已然注定。而任天堂乘势推出的“俄罗斯方块”这款堪称核心级的游戏，使消费者对gameboy更有购买欲望，这款游戏的销量截止2021年已累计销售2800万套。值得一提的还有成就了gameboy的另一款游戏。就是到了今天仍然在出新作于1996年2月27日发售的口袋妖怪。口袋妖怪成功的最大原因就是同时发售

19、了利用红外线通信机来联动的2个版本。现在来说同一个游戏分不同版本来卖已经司空见惯，不过就当时而言，一个游戏分两个版本来卖，口袋妖怪的确是开创了先河。口袋妖怪根据版本的不同，登场的怪物也不相同，单凭一个版本是无法完成图鉴的。为了完成图鉴，没有的怪物就需要利用通信机能和不同版本来交换补足。而且，还可以用自己培育的怪物通过通信机能和朋友对战，所以口袋妖怪在小孩子之间广受欢迎，从而引发了热潮。这样，巧妙利用通信机能的口袋妖怪初代，仅仅红绿两个版本就卖出了1000万。与世嘉gamegear相比，任天堂的gameboy的主要优势便携性和价格等方面，在便携性上，世嘉gamegear等掌机虽然都采纳了彩色液晶

20、，但由于当时技术尚未过关造成了耗电过大不利于携带，而gb可连续工作二十小时以上；在价格方面，由于任天堂和夏普建立的长期协作关系使得零部件成本大为降低，选择黑白液晶也是明智之举，gb的价格优势给对手造成了极大被动。另外，gameboy在屏幕的选择上根据用户的使用习惯，采纳了当时最成熟的技术，并加以改进，最大限度满足了消费者的需要，体现了其人性化的设计理念，在软件开发方面开创了一个游戏两个不同版本，并且可以通过红外线联机的先河，满足了消费者的体验需求，最终获得巨大成功。3.2 任天堂的nds和索尼psp 3.2.1 psp的概述 2021年3月24日，是psp登陆北美三周年，所以会有这么一篇文章来

21、简洁地回忆一下psp的历史。2021年e3大展首次亮相，虽然psp今年只有六岁，但我们在八年前就已经听说过了。2021年的e3大展，psp首度登台。虽然没有实物出现，但众玩家已经开始期望它的降临。索尼认为，这将是“下一代随身听”，高分辨率的宽屏显示、高容量的umd支持，psp不仅仅是游戏机。 2021年的12月，也就是概念图问世一年之后，psp最终登陆日本市场。初始售价为两万四千八百日元，约合人民币一千七百元。成千上万的粉丝聚集在商店门口，期望能够在发售当天买到。最终，psp主机第一天的销量为200000部。对，二十万部。3.2.2 psp与nds在外观方面的比较 psp作为索尼与任天堂继ps

22、后争夺掌机市场份额的重大发表无疑胜nds一筹。psp在性能上的强大毋庸置疑， 单从其核心cpu一项就可看出它的性能是nds的数倍以上，索尼的psp（这里所说的为psp-1000型）采纳了mips32bit 内核 r4000×2，频率在1333mhz，而任天堂的nds虽说采纳了主副双芯片（nds为双屏幕）的设计但其cpu为arm946e-s 67mhz + arm7tdmi 33mhz，其他方面psp加入了、可以媲美专业多媒体播放器的视频/音频/图片等播放功能；屏幕尺寸、亮度、色彩、可视角度远胜于nds的显示屏（nds为3英吋（对角线）附有背光的tft彩色液晶显示器 ；分辨率256x1

23、92，颜色数26万色。psp为4.3英寸 宽屏幕tft液晶，480×272 像素(16：9)、1,677万色）；用光盘为游戏介质，单碟容量1.8gb，任天堂却依旧采纳的卡带为游戏储存介质。可性能超前的psp在销量上远不及nds。下面是nds与psp的销售比较。如图（数据截止2021年12月底的全球累计销量统计。nds的数量是售出数量；psp的数量是截至2021年3月的上市数量和之后售出数量总和。） 3.2.3 psp与nds在销售方面的比较 psp为何在销售上不如技术落后的nds，其原因简洁的说psp的超前性能已经不能将它单纯的归为游戏机，可以说它是一款杰出的数码产品，而nds虽说加

24、入了视频功能，但它以仅仅单纯的为一款游戏机，并且任天堂为了满足用户的需要，使其兼容了上一代掌机，也就是gameboy的游戏，任天堂的简洁和朴实赢得了玩家的青睐。这也更好的证明白任天堂的人性化策略，psp虽然强大，可发售的游戏作品都有一定难度，平常玩家很难上手。任天堂制造性的在nds的操作上带给了玩家不一样的体验，nds上有了其他掌机没有的双屏幕，可以用传统的按键玩，还可以在副屏幕上进行触控操作，玩家极易上手。如图（数据截止2021年12月底的全球累计销量统计。nds的数量是售出数量；psp的数量是截至2021年3月的上市数量和之后售出数量总和。）下图(来至任天堂快活创意方程式）3.2.4 ps

25、p与nds在操作方面的比较nds简洁的操作，又吸引了索尼所没有关注到得潜在消费人群，老年人和大量的女性玩家，来不断扩大玩家的队伍。nds发售后任天堂推出的“成人的nds脑锻炼”， 游戏由十余个迷你游戏构成，比如“计算20”，玩家要在尽可能短的时间内完成20道四则运算，等等。这款游戏截至2021年12月，在全球累计售出3009万套。任天堂一直努力宣传这款游戏对于精神障碍的恢复和预防有很好的效果，所以很多人选择它送给老人。另一款比脑锻炼销售还要好的游戏软件是2021年4月发售的“任天狗”，这款只能牵强算一款游戏的的游戏，就是通过触摸屏和麦克风照看游戏里的宠物狗，截至2021年12月，累计销售216

26、7万套，其中海外市场占九成以上。psp上虽然大作不断，但其游戏难度让一部分消费者望而却步，nds却反其道而行，抓住了消费者最根本的需求，从简洁且娱乐性高的游戏中获的快活，提供了跟直接，简洁的人性化操作。任天堂依靠创意所以开发的nds提供触摸、语音等“直观感觉”和紧抓人们心理的游戏软件取得了成功。3.3任天堂的wii和微软xbox360 2021年11月，微软公布了“xbox360”，揭开了“次时代”的游戏机混战大幕。次时代的家用游戏主机都打出了高清画质和高性能这两张牌。但是任天堂却是次时代主机中唯一一款不具备高清画质的机型，性能更无法与其他产品抗衡。想要成为市场的主流，占据大众消费市场份额，产

27、品的新颖性和游戏软件的丰富，成本价格都将是商家竞争力相互角逐的主要方面。xbox是微软在与索尼的ps2对抗失败后，投资20亿美元开发的重量级产品；wii的开发成本约为其三分之一左右，在成本上任天堂有了很大优势，价格必定随之下降。xbox360虽然具有的高性能和高画质，但没有用从根本上改变游戏的操作方式，依旧是由玩家坐在显示器前通过手柄向机器发出指令来完成游戏，购买者大部分为游戏忠实的爱好者，而wii从nds那里继承了其成功的经验，极易上手的游戏和不一样的操作方式，来扩大玩家的队伍。wii的用户群中有很多是原本不碰游戏机的人。下图是xbox、wii以及ps3所占的市场份额分析：在wii面前有一个

28、尚未被开发的潜在市场，“蓝海”的潜力非常巨大。wii采纳了wii控制器，控制器呈棒状，外形酷似遥控器，玩家在游戏时一定握住控制器做出相应的动作才能游戏，比如在玩钓鱼游戏时，它就变成了钓鱼竿；在玩网球游戏时，它就变成网球拍等等。这种新的游戏方式任天堂称为体感游戏。新时代的主机竞争开始后，任天堂基于扩大玩家队伍的需要，重新定位了目标消费群体，加上nds成功的经验，女性玩家和老年人成为对象之一。过去任天堂一直把青少年当做主要市场，但青少年的购买决定权掌握在母亲手中，当母亲这个概念出来后，整体目标豁然开朗。任天堂开发的产品一定要让全部家庭成员都喜爱，母亲无疑为其中重点。wii上一些设计很快获得“母亲”

29、的认可，因为wii体积小，没用多余的连接线，可以轻松塞进客厅的“缝隙”当中，打扫起来很轻松。下图是wii的销售趋势表：wii还提供了了一个“wii留言板的功能”,它可以记录孩子的游戏时间，以便妈妈来控制。wii的设计从妈妈最担忧的角度出发，人性化的解决了其最痛疼的问题。当然如果wii所提供的游戏无聊的话，任何人也不会为了它掏腰包。任天堂开发了一款wii fit的以健康治理的游戏软件。wii fit可以感知体重和玩家的重心位置，除了称体重，还可以玩滑雪，哗啦圈等游戏。这款游戏在2021年7月-9月全球游戏软件销量第二。wii的外形设计和独具匠心的特有功能设计，人性的解决了游戏机的“天敌”母亲最头

30、疼的问题，并且开发出了以健康治理的游戏软件，人性的为消费者免除了因游戏带来的健康问题的后顾之忧。加之在业界中最先推出体感游戏这一划时代的创意，这样wii在新一轮的主机大战中拔得了头筹。第四章 任天堂技术产品战略分析4.1差异化的竞争战略 所谓差异化即生产者向市场提供独特利益，并取得竞争势的产品及结果。这一点是任天堂所开发的每一款产品所独具的创意的集中体现。首先，从gameboy的红外线联机互动到nds的双屏触摸再到wii的体感游戏，任天堂的每一款产品都与同类的竞争产品有明显的区别，这些创意所衍生的产品在于其竞争的同类产品上肯定是对方所不具备的，而正是因为任天堂所具有的这种格外的战略，才会使受到

31、消费者的独特需求。同时，也正是因为这种差异化的战略，使任天堂在众多同行中提高力自身的竞争力，比如说，微软，索尼两家研发经费足够的超级企业在游戏机硬件方面展开激烈竞争时，任天堂wii通过体感游戏这一划时代的创意有效回避了自己研发经费不如其他两家企业的尴尬，并有效的控制了成本，提高了自己产品的竞争力，低成本加体感游戏这一杀手锏造就了wii的强势崛起。其次，wii这一划时代的创意，减弱了消费者手上的购买权利，想要体验体感游戏，市场上唯一能做到的就只有wii。做到这一点的任天堂产品还有nds，nds的出现带给消费者双屏幕触摸游戏的体验，这一差异化从而促使任天堂的进展走向了又一个顶峰。再次任天堂的差异化竞争，培养了消费者对其品牌的忠诚度，在每一轮新的游戏主机大战中，消费者为了体验与其他产品不同的感觉，先入为主的会首先考虑到任天堂的产品，任天堂的产品在消费者眼中“创新”的代表。从而也使创新成为了任天堂差异化竞争的核心。 4.2让顾客中意的战略顾客中意战略要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满足放在一切考虑的因素之首。而它又是建立在顾客让渡价值体系的基础之上的。这个体系可以分为价值和成本两大块。首先在成本方面任天堂的产品都采纳了时下最成熟的技术，建立消费者的需求上