产品价格、功能创新对消费者 购买旗舰智能手机意愿影响分析---基于新生代群体的实证研究

1、系 别：MBA 班 级：13、14级深圳班 组 别：第五组组 员：马锐、朱红艳、杨庆兴、宿庆海、龙勇才、 王巧、阳鼎元、陈静妮、彭大益指导老师：代祺 教授日期： 2014年6月28日 2 大大 纲纲一、一、研究背景介绍和问题界定研究背景介绍和问题界定二、二、文献回顾文献回顾三、三、理论框架理论框架四四、研究研究假设假设理由理由五五、研究方法研究方法六六、变量定义与测量方法变量定义与测量方法七七、数据收集方法和抽样方法数据收集方法和抽样方法八八、拟采用数据拟采用数据分析方法分析方法理由理由九九、预期结论及管理启示预期结论及管理启示十十、课题研究进度及分工课题研究进度及分工十一十一、参考文献参考文

2、献十二、调查问卷十二、调查问卷大纲大纲3一一、背景介绍和问题界定背景介绍和问题界定背景介绍：背景介绍： 据Strategy Analytics发布的研究报告，2014年中国将首次成为全球营收最高的手机市场。该机构预估，2014年中国的手机销售量将增长15%，达到4.3亿支,与此对应，中国智能手机市场的贸易收入将达到870亿美元，较2013年增长53%。 基于成长在80、90的新生代群体在很多方面改变着社会的消费结构。他们适应网络时代的便捷服务，习惯于个性化的产品市场与消费，与之相适应的很多产品也发生着变革，深入挖掘该特定人群的消费行为习惯，让手機品牌赋予足够的张力，是企业适应新生代的必经之路。

3、4 问题界定：问题界定： 传统营销理念看来，价格是消费者购买旗舰智能手机的重点考虑点，但是随着集成芯片和液晶面板产业的规模化发展，智能手機规格日趋同质化,低价并非业者唯一且致胜的条件，而且新生代消费人群对于价格并不是很敏感，论文的切入点和创新点就在于，导入功能创新这个调节变量后，能否在面临杀价竞争的红海中，发现更多的影响新生代群体购买意愿的蓝海利基。一一、背景介绍和问题界定背景介绍和问题界定5購買意愿購買意愿意愿是个人从事特定行为的主观概率, 经由相同的概念延伸, 购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet 认为消费者对某一产品或品牌的态度, 加上外在因 素的作用, 构成消费

4、者的购买意愿, 购买意愿可视为消费 者选择特定产品之主观倾向,并被证实可做为预测消费行为 的重要指标。Dodds 等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概 率或可能性, 也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商 品的购买计划。我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购买该产品 的可能性; 朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己 某种需要的商品的心理顾问, 是消费心理的表现, 是购买 行为的前奏。 来源：来源：现代管理科学现代管理科学消费者的购买意愿研究综述消费者的购买意愿研究综述 2006年第年第11期期 作者：冯建英作者：冯建英;穆维松穆维松;傅泽田傅泽田二、二、文献回顾文献回顾6產

5、品產品价价格格价格是价值的货币表现,在微观经济学之供给理论中，如果当一项物品供给过多时，其市场平均价格将下降。 当价格扮演“讯息”角色时，价格是竞争市场下供给和需求双方互动的力量所决定，这股力量将促成竞争产品价格尺度的自然顺序（Scitovsky,1945），所以较高的价格表示投入的生产要素较昂贵，产品的品质也较优良，此时价格扮演着品质信号的角色.来源：来源：现代管理科学现代管理科学消费者的购买意愿研究综述消费者的购买意愿研究综述 2006年第年第11期期 作者：冯建英作者：冯建英;穆维松穆维松;傅泽傅泽二、二、文献回顾文献回顾7功能功能创新创新NYSTROM认为，创新是指将新的概念或知识予以

6、运用的 一个流程活动。我国学者何新闻，张艳河认为创新功能是产品创新设 计的核心，是提高产品销售曲线的法宝。在国外，苹果、宝马、奔驰等跨国公司很早就开展相 关研究，但其研究内容一般属于不传之秘，因此，在 已经公开的数据中，产品功能创新运行方面的机制的 研究还处于起步阶段。 功能创新目前在旗舰手机行业体现在以下几个方面：1.指紋识別功能创新2.NFC功能创新3.无线充电功能创新二、二、文献回顾文献回顾8 自变量自变量 因变量因变量 调节变量调节变量 H1 H2 H3理论框架理论框架三、三、理论框架理论框架功能創新功能創新產品價格產品價格購買意願購買意願9旗舰智能手机作为一个奢侈品在新生代消费者面前

7、， 其价格在一定程度上影响消费者购买意愿。 推崇及时享乐的中国消费文化和新生代们同步成长， 他们更加注重品牌认同感，拥有价格越高的旗舰智 能手机越能够刺激他们的成就感。消费内容奢侈化是新生代青少年消费的一个主要特 征。是指在日常购买行为中超越基本功能性需求， 倾向于在购买商品中付出更多金钱的消费态度。根据以上理由，得出假设根据以上理由，得出假设1 1：H1：旗舰手机生产企业如果提高其产品销售价格旗舰手机生产企业如果提高其产品销售价格, , 有利于新生代消费者购买意愿的提高。有利于新生代消费者购买意愿的提高。四、四、研究假设研究假设、理由、理由 研究假设研究假设1 1：10 指纹识别是人体独一无

8、二的特征，并且它们的复杂指纹识别是人体独一无二的特征，并且它们的复杂度足以提供用于鉴别的足够特征；度足以提供用于鉴别的足够特征； 指纹扫描的速度很快，使用非常方便；指纹扫描的速度很快，使用非常方便； 消费者购买具有该项功能的手机可以避免个人隐私消费者购买具有该项功能的手机可以避免个人隐私泄露和身份安全。泄露和身份安全。根据以上理由，得出假设根据以上理由，得出假设2-12-1：H2-1H2-1：指纹识别功能创新与消费者购买意愿有显著相关性。：指纹识别功能创新与消费者购买意愿有显著相关性。 NFC的优点是显而易见的，主要体现在以下几个方面：的优点是显而易见的，主要体现在以下几个方面： 不需要用户输

9、入验证码，省去手工配对的过程；不需要用户输入验证码，省去手工配对的过程； NFC传输数据的速度很快，可以传送体积较大的文件；传输数据的速度很快，可以传送体积较大的文件； 消费者购买具有该项功能的手机在日常生活发挥更大的作用。消费者购买具有该项功能的手机在日常生活发挥更大的作用。根据以上理由，得出假设根据以上理由，得出假设2-22-2：H2-2H2-2：NFCNFC功能创新与消费者购买意愿有显著相关性。功能创新与消费者购买意愿有显著相关性。 研究假设研究假设2-12-1：指纹识别：指纹识别 研究假设研究假设2-22-2： NFCNFC四、四、研究假设研究假设、理由、理由11 旗艦旗艦手机加入无线

10、充电技术很酷，可以很张扬手机加入无线充电技术很酷，可以很张扬 新生代消费群体的个性。新生代消费群体的个性。 感应充电的设备可以做到隐形，设备磨损低，感应充电的设备可以做到隐形，设备磨损低， 绿色环保；绿色环保； 不借助电线可以进行在短距离无线充电，可以不借助电线可以进行在短距离无线充电，可以 替代传统数据线充电的功能。替代传统数据线充电的功能。 根据以上理由，得出假设根据以上理由，得出假设2-32-3： H2-3 H2-3：无线充电功能创新与消费者：无线充电功能创新与消费者 购买意愿有显著相关性。购买意愿有显著相关性。綜觀綜觀2-12-1、2-22-2和和2-32-3，得出假设，得出假设3 3

11、：H3H3：手機公司手機公司如果实施功能创新开发如果实施功能创新开发（指纹识别、（指纹识别、NFCNFC、无线充电），、无线充电），有利于刺激新生代消费者购买意愿。有利于刺激新生代消费者购买意愿。 研究假设研究假设2-32-3：无线充电：无线充电四、四、研究假设研究假设、理由、理由12五、五、研究研究方法方法假设检验：假设检验：提出了3个可供检验的假设，故属于假设检验研究相关性研究相关性研究：影响旗舰手机消費者购买意愿的相关因素，以及相关因素对因变量影响的权重大小低度介入：低度介入：研究者不干扰企业正常的工作，仅对其问卷调查，通过问卷分析其变量 的相关性自然环境：自然环境：在自然环境中进行相关

12、性研究组织组织：研究选取了富士康科技集团的新生代员工为对象进行调研横剖研究横剖研究：对研究的变量仅测量了一次描述统计、相关描述统计、相关分析、信度分析、分析、信度分析、效度分析假设检效度分析假设检验采用层次回归验采用层次回归的方法的方法整群随机抽样整群随机抽样便利随机抽样便利随机抽样问卷调查法：问卷调查法：在集团公司中 进行问卷调查13购买意愿：购买意愿：是研究者关心的变量，研究者的目标在于理解及描述购是研究者关心的变量，研究者的目标在于理解及描述购 买意愿，并解释或预测其在产品价格和创新功能影响下买意愿，并解释或预测其在产品价格和创新功能影响下 的变化，故为因变量；的变化，故为因变量；产品价

13、格：产品价格：是以正向或负向方式影响购买意愿的变量，故为自变量；是以正向或负向方式影响购买意愿的变量，故为自变量；功能创新：功能创新：是伴随产品价格、与购买意愿的关系、且具有附带影响是伴随产品价格、与购买意愿的关系、且具有附带影响 的变量，故为调节变量。的变量，故为调节变量。六六、变量定义与测量方法变量定义与测量方法14手机价格：手机价格：是指手机制造商用以规定购买其产品所需支付 的定量的货币 创新功能：创新功能：是指设计者创造的一种新的，合理的工业功能创新设计 （如:指纹识别，近距离无线通讯技术，无线充电）旗舰手机旗舰手机购买意愿：购买意愿：购买意愿是指消费者购买旗舰手机（国际品牌 手机制造

14、商等制造的1300万像素及以上，8核高通骁龙 芯片及以上，5.5寸屏幕及以上，1080P分辨率及以上， 机体厚度7.5毫米以下）产品的可能性 测量方法：测量方法：手机价格这个变量的测度按照定距测量进行测度。 其余各变量的测度采用7级Likert量表。六六、变量定义与测量方法变量定义与测量方法15七七、数据收集方法和抽样方法数据收集方法和抽样方法 研究总体研究总体 富士康深圳厂区(龙华、观澜)所有员工 抽样单位抽样单位 个人：研究选取富士康深圳厂区成长于1980-1997年出生的员工作为调研对象 时间维度时间维度 横剖研究：对感兴趣的变量仅测量一次 抽样方法抽样方法 分层随机抽样：根据出生年代分

15、为18岁及以下，19-25岁，26-30岁， 31-35岁，36岁及以上四个类别随机抽样，置信水平以95%作为可接受程度 样本规模样本规模 根据Roscoe(1975)确定样本规模的基本法则，每个类别抽样至少30个，多 变量研究中，样本规模应数倍于研究变量，因此，此次研究计划按上述4 个类别各抽样50人，共计120人作为样本，确保各组有效样本在30人以上， 共计有效样本在120人以上可确保样本的代表性。16效度分析：效度分析： 计算Bartlett的球型检验值（sig0.5)，和KMO值水准（KMO0.5,不适合做因子分析。 确定特征值删除删除不满足聚敛效度和区别效度的题项。信度分析：信度分析

16、： 若计算变量Cronbach 系数均大于0.7，由此我们可以认为本次问卷调查的信度良好。八八、拟采用数据拟采用数据分析方法及理由分析方法及理由描述统计描述统计: : 了解样本数据的统计特征和总体分布形态，对于进一步数据分析，将起到重要的指导和参考作用17八八、拟采用数据拟采用数据分析方法及理由分析方法及理由 假设2-1、假设2-2、假设2-3 分析方法：多元线性回归分析 用多元回归分析输出结果方差分析的F值是否显著来判断，若显著，则表示自变量在解释一定程度上能显著因变量的方差 用多元回归分析输出的结果系数表中的Beta值（绝对值）大小和显著性来判别，绝对值大且显著，表示自变量对因变量影响大，

17、反之，则不重要。层次回归分析 对变量进行标准化后，利用层次回归分析，可以得知自变量与调节变量的乘积项的R2的变化量是否显著，以及乘积项的回归系数是否显著，若两者都显著，则表示存在调节效应，反之则不存在。假设检验：假设检验： 调节效应检验：调节效应检验：18九九、预期结论及管理启示预期结论及管理启示 旗舰手机作为一种奢侈品对于新生代消费者来说， 越贵越能刺激其购买欲望。 创新功能具有足够的吸引力去影响消费者的购买意愿。 如果旗舰手机增加功能创新，新生代消费族群将会花费 更多的钱去购买。预期结论：预期结论： 新生代消费者偏向于选择快速创新的产品和服务，“个性化”已经成为年轻群体在消费中的隐形诉求，

18、持续深度的创新才能保持他们极易消退的热情，企业若想在竞争中获胜就是要创新更快的产品和服务。 新生代消费者倾向于更好的消费奢侈品所带来的自我满足，消费本身的意义已经被降低，他们更加重视用户体验的感受，为了好的用户体验情愿为高附加值买单。管理启示：管理启示：19十十、课题研究进度及分工课题研究进度及分工May2022准备报告模板 (静妮)251st全组代表大会 (All)注28 29确定路线(马锐庆兴)June2 3文献提供(红艳王巧)412主要报告分析(马锐大益)1314 152nd全组代表大会 (All)注1618终稿定版(马锐红艳)June结论及建议(庆海庆兴)28Report(All)注讨论论文结构和分工注讨论论文不足之处和修改各自负责部分Ongoing20十一十一、参考文献参考文献1倪春洪 新生代消费心理趋势研究_首都师范大学学报, 2013.255-2562.孙阿妞 价格&品牌形象和原产地形象对购买意愿的影响 2007现代商业313刘宁 苹果手机在中国市场的营销策略研究 湘潭大学学士论文 2012年4月4翟红华 新生代消费者的购买特征与行为研究 商务营销2011年11期5何新闻. 手机发展史中的功能演变机制 中国美术学院学报 2013 103-1056陈文龙 中国新