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文档简介

1、消费者的自我概念 u一.自我概念的含义与类型p 自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。p 自我概念的类型（多重性）：二. 自我概念与消费选择女性自我概念 表现自我 发展自我 家庭自我 情感自我 心灵自我，男性自我概念 事业自我 社会自我 情感自我 家庭自我三. 男女的自我概念四. 女性的自我概念典型 家庭自我：以家庭为主，贤妻良母 代表人物：普京夫人情感自我：追求个人情感满足代表人物：黛安娜王妃 心灵自我：追求心理的自由安详 代表人物：印度修女特里沙u五. 自我概念的测量p测量自我概念的常用方法是语意差别法。六. 自我概念与产品象征性个体的自我概念参照群体象征品可见性变动性象征品

2、拟人化. 自我概念与品牌形象一致性强化自我概念 你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！ 迪克特博士七. 延伸的自我 我们所认为的构成我们自身一部分的外界事物构成了延伸的自我。延伸的自我分为四个层次个体层次 私人 财产家庭层次 住宅及家具社团层次 邻里群体层次 社会群体有的男性秃头秃的厉害需要掩饰自身的不足 消费者行为中的身体问题八.身体与自我概念九. 物质主义与自我概念 物质主义：个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向。1.租一辆车比买一辆车对我更有吸引力(R)2.我对那些也许应当扔掉的东西总是恋恋不舍3.即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安4.我掉了东西后并不会特别不安(R)5

3、.较之于大多数人，我较少把自己的东西锁起来(R)6.我宁愿买某些东西而不愿从朋友处借来一用7.我很担心别人把我拥有的东西拿走8.旅游时，我喜欢照很多照片9.我从不丢弃东西1.拥有那些真正美好的东西对我很重要2.我希望自己很富有，能买任何我想买的东西3.如果能买更多的东西，我会觉得更幸福4.有时，我对买不起我想要的东西感到很烦恼5.人们对物质性的东西强调的太多了6.金钱确实能买到幸福7.我拥有的东西带给我很大的快乐十. 自我概念的策略性应用 1.市场细分：将自我概念相似的消费者看作一个子市场。例如，将消费者细分为保守型和现代型(自我奔放)。 2.新产品开发：市场上尚无与特定消费者的自我概念相一致的产品时，可开发相应的新产品。 3.设计店铺形象：将店铺设计成与目标顾客的自我概念相一致的形象。1.在实践中可以用自我概念系统结构特征，将女性消费者进行分群，并对不同女性消费群的需求进行分析，寻找尚未满足的需求点。2.根据女性消费者的年龄和收入等变量对女性自我概念系统结构的影响方式，设计相应的产品和品牌，并定位于尚未得到满足的需求。3.在产品组合决策方面，企业可以针对女性自我概念系统结构中的不同成分进行选择。4.在广告宣传方面也要考虑女性消费者的自我概念，广告代言人和广告内容都能反映

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