第四章博客信息与传播.课件电子教案教学教程

1、LOGO第四章第四章 博客信息与传播博客信息与传播 LOGO目目 录录 第一节第一节 博客空间和博客主博客空间和博客主1第二节第二节 品牌博客受众与接受品牌博客受众与接受 2 第三节第三节 品牌人的博客传播品牌人的博客传播LOGO导入部分导入部分v 1.学习要点学习要点 了解了解web2.0web2.0及博客概及博客概 知晓品牌博客内涵及功能知晓品牌博客内涵及功能 洞悉品牌博客的受众群体洞悉品牌博客的受众群体 知晓品牌人的博客传播知晓品牌人的博客传播v 2.学习要求学习要求 把握品牌博客与品牌网站、个人博客、论坛的差异把握品牌博客与品牌网站、个人博客、论坛的差异 了解博客本身的个人性与品牌博客

2、的商业性之间的融合了解博客本身的个人性与品牌博客的商业性之间的融合 把握品牌博客传播的要点。把握品牌博客传播的要点。v 3.关键词关键词 博客博客 品牌博客品牌博客 品牌博客受众品牌博客受众 品牌人品牌人v 4.先导案例先导案例 潘石屹的博客潘石屹的博客LOGO第一节第一节 博客空间和博客主博客空间和博客主v 一、一、Web2.0环境下的博客空间环境下的博客空间 博客定义为一种基于博客定义为一种基于Web2.0Web2.0的新型网络应用，它为的新型网络应用，它为个人或组织提供了发布信息、发表评论、交流互动的个人或组织提供了发布信息、发表评论、交流互动的传播渠道，通过文字、链接、影音、图片等多媒

3、体形传播渠道，通过文字、链接、影音、图片等多媒体形式建立起与他人共享信息、相互交流、相互影响的网式建立起与他人共享信息、相互交流、相互影响的网络空间。络空间。LOGOv二二、博客主的自主传播博客主的自主传播 1. 1.博客主的传播特征博客主的传播特征 中国的博客群体属于优势群体，这或许与博客，中国的博客群体属于优势群体，这或许与博客，乃至网络进入中国为期不长有关。作为一项需有物质乃至网络进入中国为期不长有关。作为一项需有物质文化支撑的新技术，博客最先为社会中坚力量所使用，文化支撑的新技术，博客最先为社会中坚力量所使用，便不足为奇了。随着经济与互联网技术的不断发展，便不足为奇了。随着经济与互联网

4、技术的不断发展，博客群体也日益壮大，博客的这种精英色彩正逐渐淡博客群体也日益壮大，博客的这种精英色彩正逐渐淡化。化。LOGOv 2. 2.博客主的传播动机博客主的传播动机 （1 1）从自我关注角度来看，主要与社会环境与内心）从自我关注角度来看，主要与社会环境与内心需求有关需求有关 。 （2 2）从共享的角度来看，自由、开放、共享的）从共享的角度来看，自由、开放、共享的“博博客精神客精神”决定了在博客上撰写文章不局限于个人日记，决定了在博客上撰写文章不局限于个人日记，而是个人性和公共性的结合体。而是个人性和公共性的结合体。 （3 3）其他传播动机，譬如从众心理及利益驱动等。）其他传播动机，譬如从

5、众心理及利益驱动等。 LOGOv 三、品牌博客及其功能三、品牌博客及其功能 1 1、品牌博客的概念品牌博客的概念 品牌博客可以定义为品牌所有者或参与者发布信息、发品牌博客可以定义为品牌所有者或参与者发布信息、发表评论、与消费者交流互动的传播渠道，通过文字、链接、表评论、与消费者交流互动的传播渠道，通过文字、链接、影音、图片等多媒体形式建立起来的与消费者共享信息、相影音、图片等多媒体形式建立起来的与消费者共享信息、相互交流、相互影响的网络空间，以此建立起品牌与消费者的互交流、相互影响的网络空间，以此建立起品牌与消费者的联系，促进消费者的理解、认可和信任，最终达到提升品牌联系，促进消费者的理解、认

6、可和信任，最终达到提升品牌价值的目的。价值的目的。LOGO 2.品牌博客的功能品牌博客的功能 （1 1）更高的搜索引擎排名）更高的搜索引擎排名 （2 2）几乎零成本地与目标群体进行沟通获得反馈）几乎零成本地与目标群体进行沟通获得反馈 （3 3）改变品牌信息传播模式）改变品牌信息传播模式 （4 4）提升企业品牌形象）提升企业品牌形象LOGO 第二节第二节 品牌博客受众与接受品牌博客受众与接受 v一、品牌博客的受众群一、品牌博客的受众群 1. 1.品牌博客的受众群品牌博客的受众群 品牌博客的受众就是指品牌信息传播的接受者。品牌博客的受众就是指品牌信息传播的接受者。 2. 2.品牌博客受众的特点品牌

7、博客受众的特点 （1 1）品牌博客受众是一个庞大的具有发展潜力的群体。）品牌博客受众是一个庞大的具有发展潜力的群体。 （2 2）品牌信息的接收者与品牌信息的传播者双重身份。）品牌信息的接收者与品牌信息的传播者双重身份。 （3 3）品牌博客受众的易变性。）品牌博客受众的易变性。LOGOv 二、品牌博客受众的接受行为二、品牌博客受众的接受行为 1. 1.品牌博客的信任程度情况品牌博客的信任程度情况图图4-5 2007年中国用户对博客主年中国用户对博客主的信任程度情况的信任程度情况LOGO 2. 2.消费者接受中的品牌信任聚合消费者接受中的品牌信任聚合 品牌传播需要根据受众接受品牌信息并逐渐建品牌传

8、播需要根据受众接受品牌信息并逐渐建立信任的规律合理利用品牌博客，提高品牌公信力传立信任的规律合理利用品牌博客，提高品牌公信力传播，使消费者在信息接收中聚合品牌信任，并使这份播，使消费者在信息接收中聚合品牌信任，并使这份信任聚合走向消费者行为的特定空间。信任聚合走向消费者行为的特定空间。LOGOv 三、品牌博客受众的口碑传播三、品牌博客受众的口碑传播 1. 1.口碑传播口碑传播 2. 2.有关口碑传播的实证研究有关口碑传播的实证研究 3. 3.品牌博客受众的口碑传播品牌博客受众的口碑传播 LOGO第三节第三节品牌人的博客传播品牌人的博客传播v 一、品牌掌门人的博客传播一、品牌掌门人的博客传播 1

9、. 1.品牌掌门人写博现象品牌掌门人写博现象 2. 2.品牌掌门人博客传播的意义品牌掌门人博客传播的意义 3. 3.品牌掌门人博客定位品牌掌门人博客定位LOGOv 二、品牌参与者的博客传播二、品牌参与者的博客传播 1. 1.品牌代言人的博客传播品牌代言人的博客传播 2. 2.企业员工的博客传播企业员工的博客传播 3. 3.品牌拥护者的博客传播品牌拥护者的博客传播LOGOv 三、优秀品牌人的博客三、优秀品牌人的博客 “零点零点”总裁袁岳的博客总裁袁岳的博客 袁岳，零点研究咨询集团董事长兼总裁袁岳的博客袁岳，零点研究咨询集团董事长兼总裁袁岳的博客”（http:/ 袁岳把自己的博客归入袁岳把自己的博

10、客归入“对生活的观察思考对生活的观察思考”一类，经一类，经常写一些自己旅行中的见闻和想法，轻松，好读，又不常写一些自己旅行中的见闻和想法，轻松，好读，又不流于琐碎。袁岳也喜欢诗歌，流于琐碎。袁岳也喜欢诗歌，“本日小诗本日小诗”是他的博客是他的博客的固定栏目，里面很多与网友的唱和。他的小诗得到带的固定栏目，里面很多与网友的唱和。他的小诗得到带着强烈讽刺意味的仿作。着强烈讽刺意味的仿作。 v 博客面对的是一个开放式互动的阅读群体，品牌人博客博客面对的是一个开放式互动的阅读群体，品牌人博客可能面对某些令人难堪的投诉、批判、攻击与责。袁岳可能面对某些令人难堪的投诉、批判、攻击与责。袁岳称称“哪儿都有刺

11、头儿，公司里也会有。哪儿都有刺头儿，公司里也会有。”他的对策是：他的对策是：“博客有自己的生态环境，有自净功能，一个让人不舒博客有自己的生态环境，有自净功能，一个让人不舒服的话题一般过两三天就被淹没了。不要压制，那样会服的话题一般过两三天就被淹没了。不要压制，那样会造成反弹。造成反弹。” v 袁岳更善于和网友互动，经常会回复一些人的留言，并袁岳更善于和网友互动，经常会回复一些人的留言，并且推出对第一位留言者赠书等活动，反响热烈。且推出对第一位留言者赠书等活动，反响热烈。LOGO实践部分实践部分1复习思考复习思考（1）Web2.0和博客是什么？和博客是什么？（2）品牌博客的功能有哪些？）品牌博客

12、的功能有哪些？（3）品牌博客的受众及其特点有哪些？）品牌博客的受众及其特点有哪些？（4）品牌人该如何定义？）品牌人该如何定义？（5）你所熟悉的品牌人博客有哪些，他们有哪些）你所熟悉的品牌人博客有哪些，他们有哪些共性？共性？LOGO实践部分实践部分v 案例讨论案例讨论v 2009年五粮液集团利用某博客平台在博客红酒爱好者中年五粮液集团利用某博客平台在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动。活动开展组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动。活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人，后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人，最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来

13、自全国各地的最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500名知名的博客红酒爱者参加了此次活动，分别寄送了其新名知名的博客红酒爱者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝。博客们体验新产品后，纷纷产品国邑干红以供博客品尝。博客们体验新产品后，纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价，在其博客上发表了对五粮液国邑干红的口味感受和评价，迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热迅速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮，得到了业界的普遍关注。潮，得到了业界的普遍关注。v 那么博客在五粮液那么博客在五粮液“国邑干红国邑干红”葡萄酒的品牌传播中到底产葡萄酒的品牌传播中到底产生了什么作用呢？生了什么作用呢？LOGO实践部分实践部分v讨论话题讨论话题v（1）我很关注李开复博客中有关青少年成长的）我很关注李开复博客中有关青少年成长的话题，不管他曾经是微软亚洲研究院创办人、谷话题，不管他曾经是微软亚洲研究院创办人、谷歌中国区总裁，还是现在他自己创业，我更关心歌中国区总裁，还是现在他自己创业，我更关心他个人成长经历对我的借鉴作用，那么李开复的他个人成长经历对我的借鉴作