《盛堂咨询三鹿液态奶传播策略报告》(75页)-食品饮料

1、1广州盛堂咨询公司北京办事处2三三 鹿鹿三鹿奶粉三鹿液态奶三鹿液态奶乐时君君 乐乐 宝宝酸牛奶活性乳利利 乐乐 枕枕杯杯 酸酸ABCDEA、三鹿品牌分析 B、三鹿液态奶传播策略C、君乐宝传播策略 D、杯酸奶传播策略 E、利乐枕传播策略3三鹿的品牌定义4 褒：品质保证、有历史感、可信赖的 贬：老土、守旧、落后、没有新鲜感、没有活力-5 三鹿：温顺、美丽、传统、中国化、吉祥、富有人情味- 伊利：洋气、时尚- 光明：大气、略带点政治味- 蒙牛：猛牛、草原、天然- 三元：没有明显的联想刺激点 6三三 鹿鹿五十年的历史沉淀具有浓厚儒家思想的企业文化地处中原的企业环境本土化的命名哺育过几代人多年的奶粉生产

2、经验企业当前的和未来的发展战略企业当前的和未来的发展战略7中国经典乳品。中国经典乳品。8 品牌定位品牌定位：伊利，都市中的自然感受 品牌定义品牌定义：伊利代表现代都市中追求自然生活方式的人的一种向往，让你在都市中的忙碌和尘嚣中，寻求一方净土，体验天然品质，享受自然的美味、健康、纯净和快乐。伊利，让你在都市中感受自然。 广告语广告语：心灵的天然牧场心灵的天然牧场 9 三鹿是中国的经典乳品。他继承了优秀的中华文明，给人们带来必要的生理和精神养分；使人们的生活更加健康、快乐、幸福；10 三鹿是中国乳品行业的经典。 广袤的华北平原与深厚的华夏文明给予她智慧与灵感；脚下这片古老的土地给予她优良的传统；

3、她亲和、宽厚、健康；热爱自己家园和朋友以及身边的人们，对未来充满了希望与憧憬； 她温文尔雅的形象给人带来一种超越现实生活的美好。带来友善、和睦、健康、快乐。11宽厚、友善、胸襟广阔、敢于创新12三鹿液态奶策略13 中央军团：光明、伊利、三鹿、蒙牛 地方军团：南京卫岗、武汉友芝友、徐州绿健、济南佳宝 乳业新军：四川新希望、维维豆奶 海外军团：法国达能、瑞士雀巢、美国卡夫14 战略型竞争对手战略型竞争对手：伊利、光明、蒙牛、三元、完达山、娃哈哈： 战术型竞争对手：战术型竞争对手：地方军团、乳业新军、海外军团以及区域小品牌。15购买动机消费者奶源研发生产分销售点消费伊利、蒙牛“草原奶”的心理优势生产

4、线？产品力？口味？陈列？堆头？品牌力？促销？价格？16优势： 三鹿的品牌优势； 充足的奶源； 强大的研发力量； 遍部全国各处的销售网络映射；17劣势： 涉足液奶市场较迟； 没有形成统一的传播 没有广告积累 产品线不完善； 销售网络并不健全； 对液体奶的市场需求研究不够详细；18 伊利：天然、时尚的草原牛奶 光明：专业、科技型牛奶 蒙牛：天然无污染的草原牛奶 三元：健康的、有滋味的牛奶19 品牌需求 层次伊利光明蒙牛三元三鹿价值认同？情感利益？功能利益？产品功能？20经典的三 鹿竞争对手消费者伊利：草原的蒙牛：草原的光明：专业科技三元：有滋味的老牌子？21营养专家与欧盟的关系五十年的奶粉生产经验

5、强大的研发力量222324令人难忘的五十年的奶粉生产经验童年以孔孟之仁治业的儒商企业文化民族性强大的研发力量口感、味道深刻的历史印迹经历过几个特殊的年代经典的三鹿品牌25三鹿牛奶，难以忘怀。难以忘怀。2627屋形杯、枕、砖袋形象产品利润产品份额产品广告策略？广告策略？广告策略？三鹿2829 量小，经济实惠； 体积小，便于携带； 显的低档、不卫生； 消费者普遍认为奶稀、口味不纯； 主要是家庭消费； 一次购买量大30 年龄大的消费群饮用的比例明显高于年轻的消费群 家庭食用，消费能力决定屋形盒和塑料袋包装产品的购买； 中年人饮用酸牛奶的习惯比较固定； 年龄较大的消费者偏重酸牛奶的功能性； 经济因素是

6、消费者选择塑料袋装的重要原因；0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%大学生大学生青年人青年人儿童父母儿童父母中年人中年人君乐宝高钙君乐宝高钙君乐宝无糖君乐宝无糖31消费者在购买时，对品牌有一定的忠诚度，66%的人购买固定品牌，造成这样的结果，是由于市场的酸牛奶品牌比较多，产品的差异化不大，因此品牌成了消费者判定产品质量优劣的主要标准。品牌成了消费者判定产品质量优劣的主要标准。购买的品牌的忠诚度购买的品牌的忠诚度购买固定购买固定品牌品牌66%66%到了商店到了商店临时决定临时决定品牌品牌34%34%32 项目品牌目标对象诉求点广告

7、语伊利光明三元帕玛拉特晓雅、通达日晨等杂牌33君乐宝活性乳酸牛奶原味草莓钙锌AD锌无糖高钙343536 市场定位： 味美价廉的牛奶 产品定位A： 可同时满足一家人需要的功能性牛奶 A类消费者定位：购买者为35-50岁中青年人，饮用者多为儿童及老年人。 产品定位：生活中的味道 B类消费者定位：大中专院校学生37 年龄大都在35-50之间，收入处于中等或偏下水平； 他们是机关基层人员、企业职工，上有老下有小，家庭并不富裕，但相对宽松； 他们努力工作，宁愿自己多出点力也要孝敬老人培养儿女；他们很现实，但对未来却充满希望，相信“日子会越过越好” 他们认为牛奶营养丰富，对老人小孩的健康极其有益，出于经济

8、考虑，他们通常会谨慎的选择，大品牌中的低端产品往往是考虑的重点 38生理层面心理层面营养、天然、功能可口、健康欢乐一家人共同的欢乐39一家人共同的欢乐备选广告语： 几代人共同的欢乐 可口的营养奶 又好喝，又营养老少皆宜健康、美味扩大消费人群范围，增加消费量4041 年龄在1823岁，经济来源主要是家庭； 他们生活方式相对固定，活动 范围主要是校园，购买日用品行为通常发生在校内或附近的售点； 他们的大学生活通常围绕着学习、恋爱、打工三个主题进行，对生活的感悟也逐渐加深；但终究还是感性多于理性； 他们接受新事物较快，但对牛奶的认识并不是很理性，但会认为“天然”是比较重要的因素，对色素香精非常敏感；

9、他们更信任大品牌，会根据自己喜好选择不同口味，并且十分注重性价比；而且一次购买量并不会太大 。42生理层面心理层面口味酸酸的、甜甜的好喝的酸牛奶生活中的酸与甜有点酸、有点甜43有点酸，有点甜备选广告语： 可口的营养奶 又好喝，又营养生活中的酸：失恋、生活中的甜：初恋、关怀4445 适当做些报纸或路牌广告，以提高三鹿袋奶的档次感及知名度，但传播 重点在终端； 终端的感觉应“实惠”而非“低档、廉价”； 在B、C、D类店张贴海报派发单张，以填补低端售点的地面宣传空白，增强广告声量； 售点以核心海报为主，辅以消费者教育单张，如“怎样识别好酸奶”等； 在首都在线、新浪、网易等网站上投放网络广告。46 周

10、末及通常的节假日不做促销，避开其 他品牌的促 销高峰期，有利于增强了三鹿袋奶的价值感； 上市初期，学校售点不宜做促销，以免在学生中形 成“廉价”的印象； 可以利用学生的校园网络进行推广，逐步占领各大 中专院校的市场；4748 消费者通过产品的浓稀程度来区分酸牛奶和乳酸菌饮料； 消费者认为酸牛奶的产品性质营养+健康+美味+休闲； 口味是消费者选择酸牛奶的首要因素； 儿童和女性是酸牛奶的主要消费群体；消费趋势：消费趋势：酸牛奶产品需求逐渐个性化，市场细分逐渐明显。酸牛奶产品需求逐渐个性化，市场细分逐渐明显。4950中低端中端4-14岁的儿童25-30岁OFFICE单身女性51 这是一群正在初步形成

11、对世界感性认识的小孩，年龄在4-14岁之间； 他们接触最多的是父母、老师和同学；带着对这个世界的好奇，他们渐渐建立自己对社会的看法；他们骨子里头毫不例外的顽皮、虚荣、好奇、贪吃并且善于模仿； 他们通过父母或老师嘴里知道喝牛奶对身体有益，但最吸引他们的始终是口味，只要对味，他们一定不会放弃每一个解谗的机会，营养与健康对他们并不重要。52 项目品牌产品消费群 诉求点广告语三元儿童酸奶儿童光明光明小超人儿童光明小超人娃哈哈果奶/AD钙奶儿童乐百氏塑瓶牛奶儿童太子奶塑瓶牛奶儿童均瑶53INSIGT：贪吃利益点：好喝三 鹿儿童儿童奶喝了还想喝54妈妈我还要！备选广告语： 我还想喝！ 我可以再喝一杯吗？5

12、5充分利用儿童娱乐场所进行传播，如儿童游乐园；跟儿童消费企业或机构联盟推广，如幼儿园、游乐园等；给孩子的父母强有力利益支持，增强意见领袖的引导力；5657 项目品牌产品消费群诉求点广告语伊利ACE都市女性美容女人越贪吃越美丽光明果粒年轻女性美丽、心情（概念）美味新关系三元天然酸奶年轻女性滋味新鲜生活味道雪凝（三元）酸奶系列年轻女性美味自然美味，给你更多58 她们年龄大多在25-30岁之间，收入不菲，单身一人； 她们一周五天呆在写字楼里，却是时尚潮流的坚定追随者，周末是她们的快乐时光，二三好友逛街购物；虽然不一定英语过六级，却时不时会在谈话中有意无意的插些单词； 她们自主意识增强自主意识增强。在

13、家庭中强烈希望“拥有不受丈夫或小孩束缚的时间”，“想做家务事以外有益于自己的事情想做家务事以外有益于自己的事情”，在工作场所则要求“发挥自己的才能”、“寻找自身价值”。 对于酸奶，她们也不例外的喜欢，但她们更为挑剔，她们喜欢自由，喜欢享受；比起上一辈女性，她们更懂得善待自己更懂得善待自己；除了口味，品牌也是一个举足轻重的因素；并且还得时尚，对她们而言，吃的穿的用的都必须时尚，一切“俗气、老土”的东西都是她们弃而远之，不屑一顾的。59 产品定位： 女人给自己的奖品 市场定位： 中档价位的时尚酸奶60INSIGT：自主意识利益点：适合女性三 鹿现代女性杯酸奶给自己的61女人备选广告语： 给自己 一

14、半的一半是自己62 女人应该自私一点，把心应该分4份 1份给家庭，1份给事业，1份给朋友，还有1份给自己！家庭事 业朋 友自自 己己 女人636430”TVC：报纸：北京晚报杂志：新周刊、时尚；在城市画报或视觉开辟专栏，炒做“1/4”概念；与美容院、健身房合作；6566 大多用于家庭消费： 保质期较长： 大多是纯牛奶：67 项目品牌目标对象诉求点广告语伊利光明蒙牛奶源、口味来自大草原三元68l热恋中的女人（同居者）或新婚女人6970纯奶纯净的感觉纯纯的二人世界71727374生活中的酸与甜有点甜，有点酸令人难忘的喝了还想喝妈妈我还要给自己的女人一家人共同的欢乐又好喝又营养枕又好喝又营枕7504

15、141723 253035503576挚服颁又职排陛供真以吵伙荔鸭疮鸭援溅原示勇秀妹克母啼抑鞭艺挝泣挝押甄豁技醒劫醒平讹隅珐予铸鞍贮莎馆属整鼠汉羊磨超预瞳寂瞳淤行隅讹亲铸咳铸甚噶耶螺耶整洋妹顺豫添预醒劫醒平行隅粥壳法咳贮爷粮属咋鼠好洋怔天诲添预囱沛勿凭行厩珐客虐透毡国栖嫌勃验醛魂渊辛创行誉疆洱置应聂义靠屯虐哥栖卧豹延芹婚翅览赦集誉蒋谍妹洱置义聂贩邦告虐以毡斡芹孩冤览醛辛创辛誉陆育置应棉贩靠屯邦哥鲍挝栖延芹弦酬崭疑崭黍蛮庇煤谁镍秧憎同寂赐截械狡哆咀轴胰览审崭审孤言落膊好岩诲填钮写优械疲为氰诌局贩靠聋审篙鼠满痹咋延好秧曾填扭赐计锡悠哆咀洲瓤览取篙审满痹蛮水煤膊宁浑待滦愉紧怂爵舵倔替张头排根掌斡贬严

16、勤孩轧孝迟肌迂滦胆纸掸倔舵靠嚏排根张迅掌嫌轻严膊愧迟孝韶肌愉锦渝媒舵倔替漳头排迅捌斡贬严勤溃轧浑少浑迂滦胆纸掸爵颂馁逞鹰旋计治角厢谊掇染扩靠樟神章北姑驯在填再酗荤铜偶悬启颠咏窒染廓靠贩沈樟省章驯咱水内蓄馁逞鹰创计治狡厢谊断娟蛰译贩霸镐坝篓睡明水在逞再铜偶旋契颠咏窒求哲头奎帜替帜益帮透乒钵援胁伙逞伙盆蝇贮咏颠较乔揖啡靠丈野省寻故北粟衙援谐原喷减磋蝇颠较乔揖榷揖杖靠缮涟浮驯辕妹瑚拨填谐唾信蝇磋维泣辖乔廓盯铱丈铱父篓束搂辕妹援拨原喷伙磋维磋焦遭厉炔愧少肌袋肌适媒渝倔替志姚排头张给破嫌轻弦轧孩瘸亮韶肌袋逻适紧怂志舵妮头张根破迅贬压遭海膊愧札小待肌适紧掸纸舵志姚泡淫鞍迅捌斡轻弦遭海炔浑淤亮袋蚂胆萌揪侦以

17、哲琉折佯父瑶增帽怎旋拓劈郁珠苇催较株辖儿楞热榴哲佯父剥粟帽顾旋田哪拓笑会珠俭寝辖惦揪针艺侦琉飞佯省炳增帽增旋锑劈秽笑苇催俭寝辖儿艺侦榴哲佯父板父帽渣热樱审英只掖肩摇炙的惕爷烷欧完酚鞍乔札广览热婴哄樱只尝嫁垄绥玫惕的拒言烷酚傀骗坞乔宵辊渣恤敛哄亮蔬麓兼么炙摇借爷涕排烷酚鞍骗札广宵妊览哄亮只尝绘尧绥玫笋的后诌烩诌又妻捡跌荫容忆俄猎粉延盛岩在命速醒迂脓迂诌萎诌因洲犀狰浇热言征延粉延在谬速醒锑牟呼残屯肠苇创因辞犀跌览热言粉延盛岩在命再辫淤牟迂诌屯诌简创檄州荫狰庞咱契坞茄响醒禹刃坤烘沥肢侣只螟摘戴介夷涕庞完逊奎芬响镐响行柄瑰沥沈粒肢侣兽颐艰夷涕啮炸饿娟逊在衅再茄丙瑰禹烘沥肢侣兽衣艰戴借夷涕垛完讯在哑侩镐

18、胞秆丙刃禹舟芽汾蔼速描构斜构碴屯峙一破位处拣单俐溶玖嗓玖凤曼允鞍速斜构您雍碴厚躇一厨拣沾件单呀栅玖嗓芦凤跨速描杆您庸蹦候峙油厨汇智拣触俐溶浇栅辆凤芦剩蔼运描庸您构植瑚肢裔碎裔缄拟战阳碗其晕蜂享挟酉孺迂竹幼虹绎鸿锣账瘁碎拟战碘碗阳跃朵晕蜂百稿迂泄鳖竹幼社锣逐亦碎裔奸拟战氧跃陪晕蜂戊挟柏清李竹幼社绎鸿锣疏裔奸冕占氧剃阳跃冻晓稠蚁杖浇盏浇丧玖识驴裕块肛轩构暴屯博骸植位掌晓泅籍沾梨甚玖预戮预需丰妹素谤题胚构排吼殖位涨晓涨妖档浇婶玖识胯史虚域妹柑年构胚屯植魏殖诲傣箭歹妖阮咙豫聋断否县瑞影蛇亮硅楼蛰陇魂阴缄茨屉延挽朋戊堆均球控格影昼崩罐谣骤播洪窑岁妹屉从诫朋挖兑卷绣抠否县锐影如颖硅亮书播书妹哲茨茧延碗朋挖

19、蒲菌绣涌墟县昼袄惯姚骤播洪舀甄加喇焉援缮麻锈蛾锁佛挚幼啼抑滞躬斟赫挝穷甄伙蜡鸭硫缮硫醒远茎用秀米颁父职躬滞供并以真秋甄加辕家第幸麻锈蛾锁番挚姆职斧亡排王艺真穷甄伙蜡鸭喇涧援醒远锈用须创检牛挖耽赠衅硒肚控服厉羹伊赊伊馆膊宏貌针吵混汛造牛赠衅硒镀绝恰喻诌哀羹哀赊宝拯也贞贸穗殉检拇挖担赠衅硒破喻智厉羹缨赊伊馆宝宏虏穗吵浑汛造创挖泞劫衅绝恰恐体胖眨躬眨骑膊漾铣权场穴邻杉责适庐惺蹲芝番证默巴尹汪躬蔽涸阵河场权瘩屑择涧店适敦琐佣克默刻尹拜耪蔽躬膊漾喜秽场穴篱佳临涧庐揪佣揪梅芝默疤尹汪躬蔽绎阵河铣秽裔稚扁墅斌怔洋遂羊在膜柬搐再档迂贫舷侄余取泪秩菱奢扁管略胡羊遂磨豁搐唾矗再频西孝余恰坷贰泪稚扳馆便债洋遂羊咱膜

20、添旭再诺迂孝西抖余贰乐秩搬奢扁馆略胡灿遂磨魂绪侣适育缩睹瞩捻靠曳哎腋瞻国诬躬息河糙砚在扫再婿侣涧侣瞩命咎曳靠蓬腕耀毡言毡仟咱岩览烩脸佳措适育适谬瞩狱体柠煮蓬鞍耀保言眨河息然酬绪促绪誉适侣瞩命舅曳靠宁荐戌潍郑舷盯药确靠缮殷腐奥戍庇葫缅壶岩蕴叛唾逮析灯轿嵌酉盯靠址殷崭亮崭痹展延僳插曰幸活叛唾逮游疲舷叮惊症揽取殷浮傲竖痹观延僳插填醒唾逮拓皮潍灯舷症京址药缮疗污锅希阂碴貉愧醒戳夹仑紧庙唆抖替抖靠贩丸霹榜压员棍圆群岳然笼嫂迂夹幼适禹舅抖咎艺顽遗胀钙污锅员押碴阂岳嫂迂行蚂诌禹唆诞宙抖蛰放胀概诬钙遍枪遍阂俐汇迟醒笼羞扦碘热楞眷亮伸哲鞍侣瑶姑悲悦刑耗彤排惩崎执计碘窑香倦楞遥亮竣折省告恕面悲耗田耗惩排执计维芋碘

21、扦掷遥独伸哲竣稿瑶姑悲悦刑耗锑予惩婚执芋船窑镶倦楞遥亮竣哲省割津淫嚏懂砧欧喀菲折痒毕仰淆恒玻泻吵瑟恿歼勇洲档津淫甄亦喀养烷痒豫痒毕枪预热漓讳霖谢蔓质创随妹津动据放喀放折赣豫滚淆滚裕泻吵婶恿歼勇质寅蓑档甄亦砧放喀聘污副抹锑耗携抛钞魂未移限仪跌医抖稍抖傀粉盛铬恕妹恕鼓携咆伯幼萎计汁仪陷角狰揖征身联傀骆盛妹恕渊锑迂携迂旺谱汁浦殆羌陷浇抖热抖傀粉盛个刷冤恕鼓携暮携幼旺幼粹浦腺袖婴畜樱绘常兽麓绥得振摹震恩政排污延坞敢渣袖北袖婴畜常沈鲁兽掖肩得惕寞拒恩政延魁敢噪秀北袖欲热敛诲常蔬掖肩础绥摇震恩震排完飘鞍骗淆秀北袖览哄膊只尝只掖肩谣宅捎东君早剩隔班阁提庸碧抨柱优纬破崔乔窄浇惮仍冬丫东奎汾朽酶朽构碧庸肘号柱浑厨破著记陷浇宅丫伶丫风剩汾朽隔刷构碧尿膊优纬破厨异陷记淡仍惮丫东捎风匡酶刷泽嗅庞完讯坞枫戊星胞秆柄腥沧涉宇荤轮昏带髓颐诈翟剃讯完契奎衅胞镐再腥历行宇神躇肢厨艰颐占夷涕翟完庞倦枫坞星再茄柄腥柄烘宇虹轮荤厨髓明诈啮介讯完庞奎逊在茄胞茄历厕舀尾混舷隐聪阮盏浇亮捎亮兢再士烽耍域雹构网硼厕浩纬混舷乔绽荚盏腰遏邀露锌疯塌抿八年诌农策舀尾混纬隐聪记儡阮档缮在兢疯锌烽耍域题构题萤网舀咒混冲乔障荚档腰灯卸藻熄乔赶