黑人牙膏分析

1、20132013黑人牙膏黑人牙膏还记得张清芳清亮的嗓音用轻快的音乐节奏唱着【黑还记得张清芳清亮的嗓音用轻快的音乐节奏唱着【黑 人人 牙牙 膏】吗？膏】吗？拥有六十年的。老品牌黑人牙膏于民国拥有六十年的。老品牌黑人牙膏于民国2222年成立于上海并在民国年成立于上海并在民国3838年在台湾开始营业年在台湾开始营业定名为好来化工有限公司当时的工厂暨公司设于台北市区康定路。民国定名为好来化工有限公司当时的工厂暨公司设于台北市区康定路。民国4646年扩大为好年扩大为好来化工股份有限公司来化工股份有限公司4848年时建新庄厂生产牙膏类产品黑人牙膏自此成为市场领导牌于年时建新庄厂生产牙膏类产品黑人牙膏自此成

2、为市场领导牌于四十年之久。四十年之久。而今天，黑人牙膏在市场份额占有中大概而今天，黑人牙膏在市场份额占有中大概17%17%，高露洁和佳洁士市场份额加起来大概，高露洁和佳洁士市场份额加起来大概50%50%左右左右今天，我们帮黑人牙膏做广告策略，任务是保持和发扬黑人牙膏品牌形象，为黑人牙今天，我们帮黑人牙膏做广告策略，任务是保持和发扬黑人牙膏品牌形象，为黑人牙膏左宣传。目标是使黑人的品牌更响亮，使黑人牙膏的销售额有一个飞跃。膏左宣传。目标是使黑人的品牌更响亮，使黑人牙膏的销售额有一个飞跃。前言前言一、营销宏观环境分析一、营销宏观环境分析 它在新中国成立前夕，黑人牙膏在香港九龙半岛的一个工业大厦进行

3、它在新中国成立前夕，黑人牙膏在香港九龙半岛的一个工业大厦进行生产经营，成为香港牙生产经营，成为香港牙logologo膏工业唯一的一家生产厂家。黑人产品畅销香港、澳门、台湾及东南膏工业唯一的一家生产厂家。黑人产品畅销香港、澳门、台湾及东南亚各国，成为人人皆知的著名品牌。当时牙膏属于高档用品。亚各国，成为人人皆知的著名品牌。当时牙膏属于高档用品。19971997年，年，香港回归祖国，好来化工公司将香港的牙膏生产全部转移至国内，以香港回归祖国，好来化工公司将香港的牙膏生产全部转移至国内，以更紧贴广大的中国市场，选址广东省中山市，兴建全新现代化厂房。更紧贴广大的中国市场，选址广东省中山市，兴建全新现代

4、化厂房。现今香港及东南亚市场上的牙膏产品都是由内地供应的，牙膏产品品现今香港及东南亚市场上的牙膏产品都是由内地供应的，牙膏产品品种亦趋向多元化发展种亦趋向多元化发展黑人专研清新牙膏黑人专研清新牙膏专研清新牙膏是一款专业对抗口气的牙膏，内含有独特的抑菌配方，能有效对抗导致口专研清新牙膏是一款专业对抗口气的牙膏，内含有独特的抑菌配方，能有效对抗导致口气产生的根源气产生的根源-口腔细菌，持续抑制产气细菌滋生，可以口腔细菌，持续抑制产气细菌滋生，可以12小时持久对抗口气，无论是早小时持久对抗口气，无论是早上还是晚上，刷牙后的上还是晚上，刷牙后的12小时内仍然保持口气清新。小时内仍然保持口气清新。产品图

5、片产品图片 口源性口臭形成的原因口源性口臭形成的原因 通过黑人牙膏专业研发团队十几年的试验研究发现不良口气主要源自口腔细菌，细菌通通过黑人牙膏专业研发团队十几年的试验研究发现不良口气主要源自口腔细菌，细菌通过腐败口腔内的残余食物，产生挥发性硫化物等异味物质从而导致口臭，所以口腔细菌过腐败口腔内的残余食物，产生挥发性硫化物等异味物质从而导致口臭，所以口腔细菌是导致口气的根源！是导致口气的根源！ 黑人专研清新牙膏产品功能黑人专研清新牙膏产品功能 黑人专研清新牙膏含独特活性黑人专研清新牙膏含独特活性Zc-Fc抑菌配方，活性抑菌配方，活性Zc-Fc配方是指配方是指“含柠檬酸含柠檬酸锌的组合配方锌的组合

6、配方”，这种配方能有效减少和抑制导致难闻口气的细菌滋生，达到持久清新，这种配方能有效减少和抑制导致难闻口气的细菌滋生，达到持久清新的效果，并且对人体无害。的效果，并且对人体无害。产品特点产品特点黑人牙膏黑人牙膏黑人牙膏含有二水磷酸氢钙黑人牙膏含有二水磷酸氢钙(DCPD)，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人。，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人。 黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。 黑人牙膏含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙黑人牙膏含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙(2).(2).人口环境人口环境 人是市场的主

7、体，人口的多少直接决定市场的潜在容量的大人是市场的主体，人口的多少直接决定市场的潜在容量的大小。中国众多的人口及人口的增长，给企业带来了市场机会。随小。中国众多的人口及人口的增长，给企业带来了市场机会。随着人们对健康的认识，知道了牙齿健康的重要性，从而对牙膏的着人们对健康的认识，知道了牙齿健康的重要性，从而对牙膏的需求增加，给牙膏制造企业带来商机需求增加，给牙膏制造企业带来商机 (3).(3).牙膏作为生活必需品，需求量之大，消费者之广泛牙膏作为生活必需品，需求量之大，消费者之广泛 (4).(4).法律环境法律环境 受经济危机的影响受经济危机的影响, ,中国政府出台一系列刺激国内需求的政中国政

8、府出台一系列刺激国内需求的政策策, ,不仅是为出口的企业寻找新的出路不仅是为出口的企业寻找新的出路, ,更为日化业提供了新的更为日化业提供了新的前景。中国的三、四线市场前景。中国的三、四线市场, ,广大的农村市场成了日化行业的主广大的农村市场成了日化行业的主战场。日化行业因抓住新的时机战场。日化行业因抓住新的时机, ,让自己的营销业绩在上新台阶。让自己的营销业绩在上新台阶。 目前目前, ,我国的我国的“功效型牙膏功效型牙膏”标准已颁布实施标准已颁布实施行业协会正行业协会正积极协助卫生部制定积极协助卫生部制定牙膏功效评价牙膏功效评价标准。标准。黑人牙膏是好来化工公司主要产品黑人牙膏是好来化工公司

9、主要产品, ,近年来，公司发展迅速，近年来，公司发展迅速，销售额和入库税收均以两位数字的速度增长。自销售额和入库税收均以两位数字的速度增长。自20052005年起已成年起已成为入库税收超亿元企业，为入库税收超亿元企业，20072007年的税收超过年的税收超过2 2亿元。亿元。 所以黑人所以黑人牙膏不用担心货源问题。牙膏不用担心货源问题。(2).(2).市场营销环境中的微观制约因素市场营销环境中的微观制约因素 三、三、市场概况市场概况随着城镇居民收入和农村人口可支配现金的增加随着城镇居民收入和农村人口可支配现金的增加, ,使得中国的使得中国的日化用品消费也逐年递增日化用品消费也逐年递增, ,预计

10、未来预计未来1010年年均增长也将保持在年年均增长也将保持在10%10%以上。以上。在中国在中国1414亿人口庞大市场中亿人口庞大市场中. .生活用品必不可少生活用品必不可少, ,这块蛋糕是很这块蛋糕是很大的。大的。二、营销微观环境分析二、营销微观环境分析 1. SWOT分析 根据中国口腔清洁护理用品工业协会今年根据中国口腔清洁护理用品工业协会今年4 4月份发布的数据显月份发布的数据显示，目前我国有百余家牙膏企业，基本形成了三大阵营。第一阵营示，目前我国有百余家牙膏企业，基本形成了三大阵营。第一阵营是由宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁、好来化工公司的黑是由宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露

11、洁、好来化工公司的黑人、联合利华公司的中华牙膏组成的人、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团外资军团”，该军团目前占，该军团目前占据据65%65%以上的市场份额；第二阵营是由冷酸灵、云南白药、两面针、以上的市场份额；第二阵营是由冷酸灵、云南白药、两面针、田七、黑妹、一批二线品牌组成，该军团目前占据田七、黑妹、一批二线品牌组成，该军团目前占据25%25%左右的市场左右的市场份额；第三阵营就是最后份额；第三阵营就是最后10%10%左右的市场，被众多小品牌牙膏组成左右的市场，被众多小品牌牙膏组成的的“诸侯小国诸侯小国”所瓜分。所瓜分。 由此可见，目前我国至少由此可见，目前我国至少65%65%的牙膏

12、市场为外资所控制。一大的牙膏市场为外资所控制。一大批以前人们耳熟能详的民族品牌则慢慢消失或地位大幅下滑。比如批以前人们耳熟能详的民族品牌则慢慢消失或地位大幅下滑。比如美加净牙膏、白玉牙膏等已基本消失。美加净牙膏、白玉牙膏等已基本消失。 三、三、市场概况市场概况现在的牙膏市场因功能和品牌的不同现在的牙膏市场因功能和品牌的不同 价格差异较大价格差异较大 而价格是消费者考虑的主要因素而价格是消费者考虑的主要因素 经经查阅相关市场调研对不同价格的市场消费比例得出了如下数据：查阅相关市场调研对不同价格的市场消费比例得出了如下数据：由消费者对于价格的敏感程度可以看出，由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消

13、费者对于牙膏的价格集中分布在消费者对于牙膏的价格集中分布在5-155-15元元左右，这个区间段是最多的，也反映了大左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品是每天都要的生活用品消费者对牙膏消费的价格调查消费者对牙膏消费的价格调查潜在消费者潜在消费者(1)(1)潜在消费者特性潜在消费者特性即将成立家庭的少男少女即将成立家庭的少男少女, ,有很强消费力有很强消费力, ,普遍对品牌的依赖度高。普遍对品牌的依赖度高。对产品的口味和效果都有很大要求

14、。比较喜欢新鲜事物。对产品的口味和效果都有很大要求。比较喜欢新鲜事物。因此黑人不能拘泥于传统观念因此黑人不能拘泥于传统观念 要多塑造一些让消费者为止眼前一亮的新形象要多塑造一些让消费者为止眼前一亮的新形象 如纳爱斯男女牙膏等如纳爱斯男女牙膏等(3)(3)产品包装产品包装采用直立包装，明显区别于其他品牌；主采用直立包装，明显区别于其他品牌；主体色调依照产品功能划分，基本为蓝绿色，体色调依照产品功能划分，基本为蓝绿色，信息主次分明；品牌视觉元素占有信息主次分明；品牌视觉元素占有2/32/3的的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象，尤其是黑人头的形象非常引人。象

15、，尤其是黑人头的形象非常引人。 喜欢的原因喜欢的原因牙膏产品属于家庭日用品，对消费者来说属于经常购买的消费品，消费者对于牙膏更多牙膏产品属于家庭日用品，对消费者来说属于经常购买的消费品，消费者对于牙膏更多是理性的诉求。黑人牙膏下设了茶倍健、水清新、超感白以及双重薄荷四大系列，广告是理性的诉求。黑人牙膏下设了茶倍健、水清新、超感白以及双重薄荷四大系列，广告宣传主要从情感诉求出发，产品大多从口味出发，在功效宣传上较少，在广告中能加入宣传主要从情感诉求出发，产品大多从口味出发，在功效宣传上较少，在广告中能加入等多的功能性的介绍（如除菌、防蛀、美白、防过敏等）将吸引更多的对功能性有需求等多的功能性的介绍（如除菌、防蛀、美白、防过敏等）将吸引更多的对功能性有需求的消费者。黑人牙膏在同类产品中定价也较