新媒体背景下读者集团与知音集团的发展比较研究

1、新媒体背景下读者集团与知音集团的发展比较研究摘要：关键词：绪论1.1研究背景所谓新媒体，保罗莱文森在新新媒介中提出了媒介“三分说”，即旧媒体、新媒体和新新媒体，互联网诞生之前的媒体都是旧媒体，包括报纸、杂志、广播、电视等。新媒体是指互联网上的第一代媒介，例如一些门户网站、电子邮件等网络应用。新新媒体是指互联网上的第二代媒体，社交性更强，用户间的互动性是其最主要的特点，例如微博、微信、维基网等。我国宫承波等学者将新媒体界定为依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新技术的新型媒体形式，软硬件或信息服务方式，例如网络电视、手机电视、移动电视、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合等。莱文森定义的

2、新媒体更侧重于网络媒介，而且“新媒体”与“新新媒体”之分也是根据网络媒体的不同特点划分，这样使得新媒体的范围太窄，宫承波教授的界定更加全面，因此本文涉及到的新媒体倾向于宫承波学者所下的定义，即相对于传统媒体的一切媒介形式。新媒体具有信息的海量性、传输的即时性、极强的互动性等特征。与这些新媒体相比，传统媒介在传播信息的速度、容量、互动性等方面都处于劣势。新媒体的出现对我国传统媒体的经营体造成了巨大的冲击，传统媒体无论是在广告的吸引力还是发行量收视率等方面的增长率都在下降。(庆贺的图没有显示？庆贺的参考文献)图1.1全国四大传统媒体生产能力增长率（百分比） 喻国明 中国传媒发展指数报告（2011）

3、M 人民日报出版社 2011年5月第一版 第17页如上图所示，2006-2009年四大传统媒体的生产能力是在负增长。与此相对应，新媒体比如互联网用户以及移动互联网用户却逐年增加，截至2010年12月，移动互联网用户达3.03亿，较2009年底增加了6930万人，移动互联网用户在总体互联网用户中的比例进一步提高。另外中国移动互联网市场稳步提升，2010年市场规模达202.5亿元同比增长31.1%。虽然四大传统媒体在我国属于国有产业，但其受到的新媒体的冲击和挑战已不容小视。 作为传统媒介之一的杂志同样遭遇着来自新媒体的挑战。数字技术及网络技术的发展使得智能终端的普及率及渗透率越来越高，人们日渐习惯

4、在电子设备上阅读。另外，微博、微信等一系列微应用使得信息更加碎片化，这在适应人们碎片化的生活方式的同时使得人们阅读方式发生改变。杂志长篇大论叙事型的文章似乎已经不适用于这个年代。在这种背景下纸媒集团应采取什么策略来应对，其在媒介经营与管理方面应作出如何的调整来迎接全媒体时代的来临。众所周知，读者与知音是我国比较有知名度的杂志期刊，其发行量均排名在前三位，随着新媒体时代的来临，这两家媒介集团都采取了相应的应对策略，实现了发行量稳步攀升，而且成功地运用新媒体开拓出其他盈利渠道。本文以知音集团和读者出版集团有限公司（以下简称读者集团和知音集团）的发展为例，探究在新媒体背景下我国传统纸媒企业所采取的发

5、展与应对策略，通过分析其如何经营和管理，为其他同类企业提供参考与借鉴。 1.2研究现状1.2.1对知音集团的研究在中国知网上检索知音集团，一共有230条记录，多是从文学视角、商业视角对知音的内容和经营方式进行研究，对知音集团如何应对新媒体的发展研究并不多。韦文杰在知音集团的媒介融合策略及启示中指出随着数字出版、手机媒体、移动视频等新型传播业态的发展，以期刊为代表的传统媒体受到了巨大的冲击，纷纷开始涉足网络媒体、手机媒体等新型媒体，探索媒介融合的发展之路，来弥补传统媒体自身的局限性。韦文杰指出知音在内容上以及渠道上都很好地采取了媒介融合的战略，内容融合方面包括刊网互动、凸显特色，渠道融合方面包括

6、受众细分，终端制胜。华中科技大学硕士朱冬在其毕业论文知音集团期刊的网站研究中对知音传媒网站的编辑工作、经营工作和管理工作做了一定的研究，最后得出为了适应网络化信息资源建设的必要以及信息发展的趋势，知音传媒建设网站十分必要,最后指出网站发展存在的一些问题及建议。天涯处处有“知音”知音集团发展纪实一文中指出知音集团作为传统纸媒，其转型较晚，近年来根据读者的需要，围绕集团代表性期刊逐步建立了知音网、漫客栈、中国女网三个主要的为网民提供生活服务的网站。而且在人力、物力、财力等方面加大对中国女网、漫客栈为核心的互联网、移动数字传媒和影视等新媒体产业的投资力度。1.2.2对读者集团的研究对读者集团的研究多

7、是集中在读者集团的数字化出版方面。王永红在传统文摘类杂志的数字化生存-以<读者>为例中指出传统文摘类杂志所面临的数字化挑战与机遇，进一步阐释杂志如何把握住机遇。董有山在读者出版集团数字出版的实践和体会中论证杂志在传统出版逐渐缩减的情况下有没有必要做数字出版的必要，以及指出做数字出版应该从哪几个方面着手。陈蓉在其硕士毕业论文读者出版集团数字出版现状研究中对读者出版集团数字出版现状、存在的问题以及如何完善解决做出了详细的梳理。王雪琴传统媒体如何利用新媒体实现跨界合作以读者集团利用新媒体为例一文中，本文以国内知名文化企业读者出版集团，大力涉猎新媒体行业，实现了从单一的传统出版企业向综合的

8、现代出版传媒企业的跨越，基本上形成了多元化的阅读局势为例，阐述了新媒体在现代新闻行业，尤其是出版行业的大力的运用和推广。1.3研究意义笔者以“知音”、“读者”为关键词，在中国知识资源总库中搜索的所有文献中，没有从两大企业在新媒体背景下的发展战略比对分析作为视角出发进行研究的文章。此外，在两大企业的发展比对过程中，本文还运用到经济学方面的相关理论进行分析，学科交叉的研究方法也具有一定的独创性。随着互联网的发展以及新媒体发展方向的到来,传统媒体开始了新一轮变革，未来，传统媒体与新媒体在这一变革中的进一步融合将成为一种必然趋势。传统媒体不论从发展战略、盈利模式方面都将有着较为巨大的改变，在此背景下，

9、本文选取了两家极具代表性的传统纸媒企业，归纳二者新媒体浪潮中的应变之道，不仅具备针对性和及时性，同时也为同类企业的发展提供了良好的借鉴和参考意义。2 知音集团经营状况与新媒体背景下的应对策略广义的经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标所进行的决策，以及为了实现决策而从各方面所做的努力，包括预测市场的变化、协调企业内部和外部的活动，发现和利用有利于自身成长的机会，为实现企业的发展目标而开展的各种工作。狭义的经营指企业根据市场的变化，为了获取更大的利润而对其未来发展所进行的策划。X对于隶属于传统纸媒下的大众生活类刊物来说，经营则是在全媒体时代背景下，将自身资源通过优化与配置，不断拓展

10、升级，最终实现目标增值、适应多媒体融合环境、全面发展的运营方式。在互联网络、数字出版、手机媒体、移动终端等新兴传播业态发展的环境之下，传统期刊的建设与发展纷纷受到较大冲击，并开始通过涉足网络、移动终端等新媒体来弥补传统媒体所存在的自身局限性。本节选取了占据传统大众生活类刊物主流地位的知音为研究对象，通过介绍其在面向新媒体背景下的经营状况，梳理其在新媒体背景下的系列应对策略，并指出其在经营中所存在的一些不足之处。2.1知音集团经营状况 知音集团的前身是1985年1月创办的知音杂志社，创办初年适逢财政体制改革，知音杂志社仅获得省财政一次性拨款的3万元作为开办经费，在当时首开湖北省报刊界独立核算、自

11、负盈亏之先河。其核心产品知音为大众生活情感类杂志，杂志售价4.5元，以悲惨曲折的爱情故事，以及名人轶事等内容与精英文化形成对垒，月发行量超过500万份，跻身全国“百家重点期刊”行列，并三次荣获中国期刊最高奖全国优秀社科期刊奖和国家期刊奖，多年稳居国内期刊发行量第一、世界第五的位置。目前，知音集团拥有10份期刊、2份子报、7个子公司、3个网站、1所学院，总资产达8.6亿元、净资产7.6亿元，报刊月发行总量超过1300万份。2.2新媒体背景下知音集团应对策略近三十年来，知音集团的核心产业知音，其发行量基本保持着稳定势头。自1999年月发行量冲上450万份、创造了6年间期刊发行量增长6倍的奇迹后，知

12、音集团连续几年发行量都徘徊在430万份左右停滞不前，直到2003年才终于突破550万大关。在这一时间节点的变化，除了刊物自身不断在内容开发方面加大力度，牢牢锁定目标受众的心理诉求外，与集团在多元产业的规模化拓宽、品牌延伸等方面所做的有益探索也不无关系。目前，知音集团已确立了“一体两翼”的战略格局，即以核心产业知音杂志的出版经营为主体进一步做大做强，同时打造“传媒产业群”和“多元产业群”。可以说，新媒体背景的强烈冲击之下，知音集团仍然能保有活力和竞争力，其应对策略可见一斑。 2.2.1网刊互动的经营模式与绝大多数传统刊物类似的是，知音集团选择转变内容传播方式，陆续建立了知音网、知音漫客等相关资讯

13、网站，通过纸质文本向电子文本的转变，实现纸质期刊网络化，从而为纸质期刊搭建了拓展和辅助的平台，形成了覆盖平面与网络媒体的多元化经营格局。除大众电子期刊的供应外，多元化网络平台的建设与打造也进一步促进了纸质刊物的发行，提高了期刊编辑质量。知音网延续了知音集团的核心产品知音杂志的期刊定位，主打女性牌，其网络平台的建设也紧紧围绕女性情感需求展开，把网站各栏目内容与论坛有机结合，与网友展开良好互动。目前，知音网已经成为情感故事创作、情感传播、稿件评选和以知音故事为内容的载体的交易平台，进一步深化和塑造了“知音”品牌的延续。针对网络时代信息更新速度的加快所带来的冲击，与知音等传统刊物一样，网络期刊的出版

14、周期也有着一系列的调整据举措。此外，知音还成立了知音影视公司，把自创刊以来发表的人情美、人性美的感人故事改变成数字影视作品在知音网站播出，形成了纸媒和网络之间的强劲互动。2.2.2 周边产品开发与数字内容、版权的运营知音漫客是知音集团旗下全资子公司知音动漫公司出版的一本面向青少年全彩印刷漫画生活刊物，创刊于2006年1月。现今月发行量已突破700 万册，是我国第一本原创漫画全彩周刊。出版了单行本240多本，画集3本。2008年，知音漫客系列图书荣获“2007年我最喜爱的十大动漫图书奖”。2011年，知音动漫产业盈利3000多万元，2012年盈利4000多万元，一跃成为知音集团众多产业中盈利额第

15、二的产业。2006年，知音集团创办了“知音漫客网”，实现网上出版发行。一方面，知音动漫公司旗下发展了动漫产业上下游系列产品，如图书、动画、影视、游戏、手机动漫等周边产品，以及自主品牌专营店和主题公园，致力于进一步拓展产业链。另一方面，知音漫客积极争取数字版权、影视动漫改编权，通过经营运作帮助作者的产品增值。例如通过漫画与小说结合，解决脚本剧作难题人气作家江南新作龙族在漫客·小说绘热载并获得好评，随后该杂志请来漫画家颜开将其改编成漫画，并在知音漫客周刊上连载。通过开放的合作方式，在电影、动画、游戏等领域与其他企业紧密合作，实现龙族的多载体、全产业链运作。 2.2.3细分受众市场 尽管我

16、国在系列政策出台中不断加大对动漫产业发展的支持力度，但是，作为知识密集型、智力密集型产业，我国动漫产业的供需关系仍旧处于失衡状态。在面对多样化读者阅读需求的今天，知音漫客对读者市场的细分正是知音集团发展的一个缩影。知音集团在多元化产业扩张的道路上，牢牢锁定青少年人群，开辟了知音漫客这一动漫期刊，致力于打造本土动漫新锐力量，用6 年时间完成了从名不赠传到“中国第一, 世界第三”的跨越。在改为周刊的过程中，知音漫客细分了“锐、幻、萌、燃”四刊，虽然面向的读者群体不变，但风格和文化倾向大有不同。通过细分读者市场，根据市场需求推出针对性强的杂志，对提高发行量、占有市场有着重大意义。 2.2.4加强技术

17、研发 多渠道互补相融目前，知音集团的信息通过网络、报刊、视频、手机登多种媒体形式传播，满足不同受众的阅读需求，进一步构建了立体化的传播体系。知音手机版也在2013年获得中国联通1-8月期刊阅读排行第一名。知音第一生活等手机报，细分受众群体，私人化定制传播信息。针对同一内容的传播，手机报则注重迅速传播以及一手信息传递，网络平台则注重展现多元化的内容。再如，知音动漫公司通过开发独立运营手机客户端和网页版游戏，在收入上获得重大突破。使得多渠道的互补性大大加强。 技术进步是媒介融合的重要动因， 是否拥有核心的终端技术是验证媒介融合竞争力的指标之一。2近年来，知音集团依托优势，注重核心终端技术的研发，其

18、具备自主知识产权的知音书城客户端，既可以保证读者在全球范围内实现快捷阅读，也通过对报业、广告业、IT业、通信业的多方互动，实现了盈利模式的转变。 2.2.5多元化、跨行业经营反哺品牌建设由于独立核算、自负盈亏，知音杂志社一开始就实现了比较完全的市场化、商业化的运作模式，在成功的同时，将知音这一品牌推广向全国各地。知音向相关出版产业的延伸，亦充分发挥了其品牌与资源优势，其在拓展多元业务方面又细分为核心、关联、比邻和无关四大业务集群，以核心品牌为依托，不断延伸品牌，形成了以新闻出版业、网络新媒体业为代表的传媒产业群。知音集团依托其品牌刊物知音，在短短几年内扩容形成了知音·海外版、打工、好

19、日子、商界名家、知音女孩、知音文摘、知音漫客等8 种期刊和新周报、第1生活2 份报纸，构建了在市场上具有举足轻重地位的知音期刊方阵，极大地提升了综合经营实力，也为其进一步开展跨界多元化经营、建设涵盖多领域的传媒产业集团提供的重要支撑发行、广告、印务公司的跨行业经营，利用的是知音这个品牌的资源和潜力，使得广告、发行和经营更趋近于专业化、活力和创造力。3三家跨行业公司总注册资本只有300万元，不到十年，其利税收入已高达4000万元，净资产达到1400万元，不仅自身获得经济效益的大幅提升，也反过来哺育了知音集团核心品牌在经营方面的巩固与稳定广告公司成立三年后，仅知音四封的彩色广告，每版价格就由原来的

20、3万元提高到11万元，将近4倍之多。知音发行公司的成立，又反过来帮助知音集团更及时、准确调查发行市场信息，帮助确立发行目标，调整发行战略；印务公司则更好保障了杂志印刷中的质量、盗版盗印等问题的及时处理与解决。知音集团还通过在细节上的把握，填补经营方面可能存在的缝隙，例如，尽管知音集团在发行方面不依赖邮发的僵化发行模式，走零售的路子，但仍然在全国20个省的邮局建立了发行分点作为“二渠道”发行网络；对承销商包销发行，不接受退货；“知音”9 刊2 报品牌群均刊号独立、另命牌名、自成一家等，都增强了杂志社在发行业务上的抗风险能力。此外，近年来，武汉信息传播职业技术学院、知音物业公司等战略性项目的拓展则

21、形成强大包围圈，提高了整个产业的总体实力以及抗风险能力，既为知音产业提供了智力和软实力等方面的支持，也为其未来大规模、持续发展补足后劲。 2.3新媒体背景下知音集团发展中的不足之处 2.3.1网刊互动中的细节把握缺失目前，知音集团旗下的子刊基本都可在知音网上看到。但网站的完善仍然有一些问题。首先，在知音官方网中，页面上方可点击“看知音”板块，除需注册使用外，只有购买“知音币”（1元=10点知音币）才可同步看最新杂志。不同的文章所需知音币不同，一般一篇文章需2个知音币，即人民币0.1元，而本杂志在线阅读需要30个知音币，即人民币3元，虽然付费是为了尽量减少对传统订户的冲击，但其注册程序和阅读付费

22、程序较为繁琐。其次，尽管知音网也延续了绝大多数大众期刊电子版的发展方式，将往年的期刊以免费阅读的形式提供给读者，但其可阅读得到的往往是近10年前的知音，时间间隔较远。第三，登陆知音网或知音漫客网，能强烈感受到网站板块的设置极具个性，但与母刊的一贯风格和在读者心中的定位相去甚远，如何把握纸网合一的度，既不能“刊大网小”，也不能“网大刊小”，将成为未来一段时间知音网需要注意问题之一。 2.3.2产品风格缺乏延续性据统计，知音集团旗下子刊商界名家、企业家的经营状况并不理想。究其主要原因，主要还是因为脱离了“人情美、人性美”情感定位的风格无法成功移植到精英刊物当中。知音集团是否能够在这些新进入的领域尽

23、快构建起竞争优势，关键要看它是否能够顺利的将基于知音的集体性学识扩张到上述领域并避免掉入匹配性陷阱。4未来，如何克服这一问题，在扩张产业化的同时，保证其战略定位的精准以及产品风格的延续性，将成为知音集团面临的重大问题。 2.3.3移动终端使用人群较小由于受手机硬件的影响、用户使用习惯的影响、认知度的影响，知音集团所开发的手机客户终端使用人群还比较小。如何进一步改进智能终端内容，满足不同受众需求，拓展新媒体开发空间，也将考验着知音集团在改革方面的能力与魄力。 3 读者集团经营状况与新媒体背景下的应对策略3.1读者集团公司经营状况读者出版集团有限公司是于2006年1月在原甘肃人民出版社基础上改制组

24、建的专业出版集团，每年出版图书及电子音像出版物1500种，出版读者、读者原创版为代表的10种期刊。改制以来，集团公司的产业不断发展，事业不断壮大，综合实力和市场竞争力不断增强，取得了良好的社会效益和经济效益，2009年资产总额、净资产按合并口径较2008年度分别增长了17.8%和16.02%，实现销售收入、净利润较2008年分别增长了21.3%和40.57%。2008、2009年被中宣部等国家四部委评为“全国文化体制改革优秀企业”。主营产品读者杂志发行量连续13年领跑中国期刊界，位居中国和亚洲第一、世界综合类期刊第三位，被国人誉为“中国人的心灵读本”。2009年被世界品牌实验室评为文摘类“中国

25、标杆品牌”，品牌价值达44.85亿元。关于新媒体的讨论，各个学科均有很大程度的开展。而新媒体对传统媒体挑战的方面的研究也很多，本节中就不多叙述。值得注意的是在读者出版集团的主营产品读者创刊初期的改名风波，即1986年，美国读者文摘状告当时中国的读者文摘侵犯版权和刊名权，中国的读者文摘败诉而被迫改名为现在的刊名读者。而美国的读者文摘于美国时间2009年8月17日宣布，计划在未来30天内将按照美国破产法第11章，为其美国总部业务申请破产保护，以期争取减轻还债压力并进行业务重组。在此之前，读者文摘公司已经背负高达22亿美元的债务。新媒体所带来的冲击所见一斑。3.2新媒体背景下知音集团应对策略时代的发

26、展带来改变，优胜劣汰是自然的法则。新媒体工具的不断发展和普及使得读者的阅读方式和阅读习惯都发生了很大的改变，传统媒体的就是顺应潮流，从自身做出改变，运用新媒体技术实现与网络、手机等媒体的融合，借助新的表现形式将本身办刊理念发扬光大 ，实现跨媒体发展。读者集团在新媒体时代做出的应对主要有以下两个方面。 3.2.1从自身出发 根据读者需要推出不同版本新媒体时期，读者出版集团是国内对新媒体冲击的应对比较早的企业之一。面对网络等新媒体实现的信息爆炸式增长，传统杂志不能依靠增加信息量来取胜，而只能依靠提高“品质”来求发展。读者现任社长彭长城说过，“一本杂志它的内涵、它的精神才是最重要的东西。读者的宗旨和

27、定位没有改变，但它会根据中国社会发展的不同阶段，不断调整所刊登的内容。”在个性化阅读时代来临之际，读者集团就根据时代和读者口味的变化对办刊理念和刊物内容进行适度的调整，同时，“粗粮做细”，针对不同的市场出了不同的版本和子刊。例如读者盲文版、读者维语版、读者·乡村版、读者·欣赏、读者·原创版和读者繁体字版等。虽然这些举措看似跟新媒体工具的应用没有具体的联系，但是，读者集团打造属于自己的特色产品和以读者的具体需求为创刊理念，这会让其在新媒体阅读工具日新月异的今天保持自己的优势和特色，在碎片化信息环境中打造吸引读者的阅读精品。 3.2.2利用新技术 与新媒体融合 与时俱

28、进 图3.1 从图3.1中我们可以大致看出读者集团对新媒体的运用及其广泛，从数码产品的研发到网络、手机等平台的运用，再到的网络数据库的建立，读者集团对新媒体的运用可以说是涵盖到了每个方面。官方网络平台的建立2009年,读者出版集团将集团的纸质资源进行了全面数字化，并以集团下属出版社原有网站读者网、飞碟探索网站等为基础,幵始搭建新的集团门户网站，2010年12月,读者出版集团门户网站正式上线运行。电子图书出版方面2003年起,读者集团就开始注重图书的电子版权授权，在出版合同中加入电子版权授权的条款，且有百分之七十的作者愿意进行电子版权的授权，冋时，集团开始与北大方正进行图书数字版权方面的合作。截

29、至2012年底，集团拥有取得电子版权授权的图书三千余种。到2012年10月，与集团长期合作的数字出版企业已增至十多家,如北大方正、北京超星、清华同方、厦门书生、五车等,通过收益分成进行盈利。手机报从2008年开始,在手机报等跨媒体的出版方面，集团已经开始运作，与联通、移动运营商洽谈合作。2009年,读者·原创版杂志利用原创文学的优势，整合、编辑资源，与电信运营商合作，跨媒体发行了读者·原创版手机报，实现了集团传统纸媒向电子出版领域的探索。2010年，读者手机版登录中国移动平台,进行上线运营。截至2012年底，集团与移动、联通和电信三大运营商都进行了广泛的合作。电纸书2010

30、年，集团成立了读者甘肃数码科技有限公司和读者集团数字出版中心，开始全面启动“读者电纸书”项目，专门调配人力物力来进行数字产品的研发和运营。读者出版集团成为世界期刊企业中首家推出自主品牌手持终端阅读器的企业，也是全国21家首批获准从事电子书从业资质的企业之一，系新闻出版总署首批授予电子书出版资质、电子书复印资质的4家单位之一，已相继研发出四代读者电纸书、两代平板电脑和一款读者手机。读者云图书馆读者云图书馆项目是读者(惠州)数字出版基地的重点建设“云计算”平台项目。其由集团主设计，从2010年8月开始筹建，2012年6月正式上线运营，云图书馆与国内200多家出版机构32，多家移动阅读终端厂商合作，

31、为其提供了一个拥有中文图书搜索功能、电子商务功能、全媒体发布功能的综合性云服务内容推送平台,让读者通过各类数字终端可以随时、随地、方便地连接数字图书馆服务器，真正实现“云阅读”，力争打造“信息发布平台一信息互动平台一产品交易平台”的数字时代商业模式。有声图书馆从2012年开始，读者出版集团为了丰富数字化出版项目，增强数字出版的特色化与自身创新优势，积极投入建设国家级数字化项目“有声图书馆”。“读者有声图书馆”整合现有读者杂志的优质内容资源及数字传播领域的优秀技术手段，构建音频数字图书馆服务网络，形成数字声音阅读服务平台，为用户提供涵盖在线录制、互动分享、有声读物下载、信息聚集等功能的网络技术分

32、享平台。其以音频数字听书内容为核心，通过应用客户端和个人移动终端的形式将内容传输至需求人群。读者有声图书馆将成为国内首个有声图书阅读集成平台,为全国的数字出版企业提供数字阅读方面的信息化服务。3.3新媒体背景下读者集团发展中的不足之处3.3.1内容资源缺乏 优势发挥不明显在新媒体时代，传统的出版社应用多元化的出版方式来扩大影响，增加受众，却很容易忽视在新媒体时代多元化的出版方式下是需要多元化的内容来支撑的。所以，新媒体时代的传统出版社始终要发挥自己内容上的优势，坚持“内容为王”的理念。从木前的读者集团出版现状来看，对新媒体工具的应用虽然比较广泛，但是没有发挥自身图书内容的优势。读者出版集团的图

33、书出版和数字化出版的书涉及的内容类型虽然比较全面，但图书特色不突出，没有在全国达到足够的影响力，且缺少学术专业类书籍，鲜有能实现价值增值的、引领学术前沿的、专业性很强的图书进行数字化内容的呈现。而这些书,才是读者愿意付费阅读的。3.3.2新媒体产品发展势头难以超越读者杂志在读者集团的数字出版中，我们看到无论是读者网还是读者手机，以及其它的一些读者集团的多媒体产品，比较而言，能够吸引读者的更多的是以读者杂志为核心的。可以说读者杂志的内容资源占据了读者集团数字出版中的主要地位，远远盖过了读者出版集团的图书出版势头。同时，我们也发现读者集团出品的数字化终端产品，区别于其他品牌阅读终端的核心竞争力也在

34、于读者系列杂志电子版的预装和下载。作为一个大的出版集团，其以杂志为核心竞争力，图书却默默无闻的现象是不利于集团的长远发展的，更不利于其在多媒体时代的长远发展。四，读者集团对于新媒体工具运用的优点（是否还需要？）1，读者集团对于新媒体共工具的运用起步较早2，读者集团开发了拥有自己集团特色的新媒体产品，如电纸书，读者手机等4读者集团与知音集团的对比研究4.1读者集团与知音集团内部考核对比研究4.1.1核心概念的界定随着工业进程的急速发展、以英法为核心的工业大国，为了更好的适应发展需求，人们对企业内部体系的建构一直进行着思考，以便能够使企业在工业发展中获得系统全面、健康的发展。从布莱恩沃特琳绩效评估

35、手册（中译本）为起点，讲到现行企业绩效评估中出现的弊端、重塑绩效评估的重要性，发展到到Rogers和Bredurp在书籍An Exploratory Wtudy of Performance Measure Systerns and relationships With Performance Results中对内部体系重塑进行再定义的重要性，内部体系的建构应涉及到企业和组织所处整体文化的变迁，包括：指导、反馈、薪酬和晋升决定、以及法律所阐述的相关内容。学者们对内部体系的思考逐渐深入，也使得优良的内部体系理论很快在企业中有了广泛的推广及应用。随着中国传媒体制的改变，从开始的单一制改为加入市场竞

36、争，自负盈亏的“事业性质、企业管理”之后，中国传媒集团也广泛借鉴来自西方的媒体内部管理体系的方式，使传媒集团有更强的竞争力。但是，由于中西方实际环境的区别，并不能完全照搬西方的媒体内部体系制度，否则极有可能出现绩效主义毁了索尼中出现的场景，因此，中国急需在借鉴西方内部管理体系的基础上提出适合自己的管理体系，企业家及学者对此不断进行着思考与探索。南方日报尹连根在报业绩效管理报告中打破了之前国内报业绩效管理零研究的局面，他以报业管理者为主要研究对象，不仅颠覆了一些关于绩效管理方面的旧理念，同时还输入了诸如准则的专业主义“大绩效管理观念”开拓了中国绩效管理的新格局。禹建强在关于传媒集团内部体系考核的

37、文章中，对现象内部体系考核制度采取了批判的态度，他认为传媒集团为了在市场的竞争中生存，并获得较大的利益这无可厚非，如果传媒集团的内部体系考核仅仅只追求发行数量，那么注水稿、垃圾稿、黄色新闻无不的大量涌现；而与其关联的绩效工资又无不诱导着员工的思考，腐蚀着员工作为新闻工作者的核心价值观，以至于最后丧失了基本的新闻从业者基本道德。西北大学教授赵勋对内部体系的界定更加细致化，可测量化，认为内部体系考核就是结果论、过程论和潜能论的合体。表4.1概念界定概念重点概念含义结果论工作的结果把绩效与日常感受想照应，具有较强客观性过程论组织实现目标的过程为实现组织目标，控制员工行为潜能论员工的潜能绩效做了什么（

38、实际效益）能做什么（预期效益）综上所述，我们不禁发现内部体系考核理论虽然在中国传媒集团中广泛推广及应用，但是，内部体系考核却有着极强的主观性，中国的传媒集团在内部体系考核方面，由于自身的所处位置、发展策略、未来定位等因素对内部体系考核理论有着不同的解读，且使用不同的指标来对媒体集团内部进行考核与评估。为了使本研究具有可操作性，我们将内部体系考核定义为：“传媒集团为了能够完成其年度目标，将年度目标变成具体的任务和目标，再把任务和目标落实到各个岗位，并采取一定的措施指导、激励每个岗位员工能够完成个人任务，达成个人目标，进而保证整体目标实现的过程。”4.1.2考核指标的确定传媒集团自身的最大特点，是

39、以文创产品为生产为主，具有较强的“特殊性”，因此，难以用准确的数据加以衡量，这为媒体集团的内部考核实施无不提供了一定的难度。传媒集团为了内部体系的考核，多半以“定性”考核为主导，“定量”考核为辅助的方式进行。从读者传媒集团与知音传媒集团的自身定位可以看到，它们的发展策略已经有所扩展，不仅仅局限于传统纸质媒体为载体进行内容传播，反而借助于多种媒介传播方式，例如：微博、手机客户端、户外媒体等多种方式，试图打造友平面媒体向多媒体转换的一个过程。但是，纸质版的媒体仍旧是其媒体集团的重要核心内容。周边产业的发展无不是以纸质版媒体为核心，再次进行的价值定位。为了进行读者传媒集团与知音传媒集团的内部考核对比

40、，我们重新拟定了内部考核方案，在参考了在目标管理概念之一SMART原则的基础上，S（Specific）代表具体，指考核中特定的工作指标；M（Measurable)代表可度量，指指标是可量化的，对于这些指标的获取是可以获得的；A（Attainable)指的是指标在付出努力的情况下，目标是可以达到的；R（Realistic)，指考核指标是真实存在的，可以证明和观察，T（time)指的是注重完成指标的固定期限。重新思索知音传媒集团与读者传媒集团在考核中的相同的内部考核指标，我们将考核指标如下制定：表4.2传媒集团内部考核指标考核对象指标类型1指标类型2指标类型3传媒集团 现有资源品牌 质量指标产品质

41、量 市场指标竞争力财力市场定位经济效益人力资源产品周期4.2内部资源考核指标对比4.2.1现有资源对比品牌品牌是公众对于某一特定对象的心理的、生理的、综合性的肯定性评价和感受。它对于产品是一种无形资本，能够有效的帮助媒体集团建立良好的媒介形象，帮助媒体占有市场份额，获得广告客户，提高市场竞争力。然而，品牌自身却具有的独一性，好的品牌经过市场的磨练，有着自身独特的特点。读者集团与知音集团也极力注重自身的品牌打造，在市场公认的杂志“五霸”中（注：“五霸”为东故故事会；西读读者；南家家庭；北青青年文摘；中知知音），读者集团主打杂志读者与知音集团主打杂志知音均榜上有名。虽然读者与知音均在市场中获得了较

42、高的口碑与市场认可，但是，读者与知音在品牌打造的方式上，却存在着差异。表4.3读者知音定价策略分析超低价策略低价策略，但随市场调整营销渠道分析分地印刷，建立地区营销网邮政发行为基础营销网促销策略分析与其它媒体合作，有奖促销注重包装，形成品牌效应亲情订阅借用集团其它媒介来促销在品牌打造的过程中，需要注意的是虽然知音与读者均使用了低价策略，实质却有着极大的不同，知音杂志在低价的基础上，却随着员工工资、纸张、运费等因素时刻来调整价格。知音杂志总编胡勋璧在搜狐网的座谈中讲到：“市场价格和成本在变化的时候，我们就不得不涨，我们要考虑刊物的出版，经营能不能正常运转，要有足够的发展后劲，还要有一定的利润，当

43、然，还要考虑读者足够的承受能力。”这一运作方式，使知音的销量时刻发生着变化，有学者在知音在将价格定位4元时，每月仅销售40本，基本月月脱销，而2012年知音杂志将定价为4.5元时，销量急剧下降，每月销售20本不到。与此相反的却是读者杂志一贯保持的低价策略，使读者杂志在低价策略下，不仅使读者杂志的发行量保持在较高水平，为打造读者传媒集团也提供了相当的财力基础。财力财力的大小，不仅关系着传媒集团在市场上收益的大小，也关系着传媒企业在未来的发展中是否有足够的后劲，能够健康，急速的发展。在“事业性质，企业管理”的影响下，各个传媒集团需要对自己的盈利与否负责，如何能够获得市场的认可，获得更多的盈利是传媒

44、集团一直探索的问题。广告收入一向是传媒集团获得利润的主要渠道之一、杂志收入、周边产业收入，投资收入均是在在广告收入的基础上进行。读者杂志因为有着较好的发行量，在1994年开始接手广告业务，使得读者的盈利再度提升，现阶段来看，广告业务的收入仍旧在读者传媒集团中有着较高的地位。图4.1知音和家庭在广告领域却领先于读者。家庭1983年售卖广告，当年的广告收入不到5万，到2002年底，家庭广告经营额达2000万元。而据中国新闻出版报2004年报道，知音总体利税收入7000万。从1994年才开始登广告的读者，2004年广告实现净利润3000万。读者主管彭长城在接受媒体时说，知音、家庭可以把更多的资金用于

45、集团的再投入。但是不管怎样，读者实现3000万广告利润的时间，仅仅用了10年。人力资源在传媒行业中，人事的地位一直显得非常重要。由于它的产品充满着“精神性”，因此，拥有怎样的人力资源也就等同于拥有怎样的杂志。读者与知音在人事方面也有着非常明显的优势。读者虽地处中国西北甘肃省，但是由于先进的管理理念及主编的领导才能，使得读者团队在短时间内就成长为中国传媒领域的出色团队之一。2009年时，读者向社会统一招收工作人员，除了职业司机等职位外，编辑记者一律要求硕士毕业研究生以上学历，打破了传媒行业一致认为的“不拘条件招人才”的观点，无疑高层次人才的引进，不断加强着读者的人力资源塑造。在知音传媒集团，编辑

46、记者人才的引进并不像读者传媒集团那样，不仅将学历要求宽松到本科以上即可，且取消了对英语的高要求，更加注重成员的实际操采编能力，为了团队的发展广招人才。由于读者与知音现行主要管理者、彭长城、胡勋璧均以“铁血”著称，对于编辑记者的考核与训练堪称严格。虽然，这两份期刊均对人才引进做出了极高的要求。但是，从其它方面来看，读者却比知音吸引人才的难度更大。从地理方面来看，读者地处中国西北兰州市，生活水平，自然无法与武汉等城市相比；从用人机制来看读者传媒集团一直存在着体制不够灵活，用人机制不够健全等特点，这无不在人才引进方面对读者传媒集团提出了更高的要求。4.2.2质量指标对比产品质量提高稿件的质量，是传媒

47、集团质量提升的重点。读者集团与知音集团对稿件要求相同，均是在高要求的前提下，才使其杂志在市场上获得了相当高的认可。彭长城在谈到读者稿件的选取原则时，说道：“一是在于她的可读性强，既能启迪思想，又有很强的阅读愉悦感；二是在于她的内容严谨，经得起推敲和时间的检验，三是在于她的平民化和人性美。”在稿件的选取方式上，读者采用的是初稿入围、发稿比严、签约作家，接受推荐稿等方式，使得读者收到了广大爱书人士的喜欢。知音的稿件要求，则来自于在自身的发展历史中，对失败经验的领悟与学习。1987年年底开始，知音发行量遭遇滑铁卢：1988年最高月发行量跌到100万份以下，年平均月发行量只有80万份；1989年最高月

48、发行量跌落到60万份，年平均月发行量只有49万份。这样的环境下，使知音团队不得不思考自身的问题所在。知音团队对稿件处理重新做出了新的要求，围绕突出“人情美、人性美”的特色，力争达到“篇篇可读、期期精彩”(后又调整为“期期有重点，篇篇是美文”)的质量目标。在稿件的选取中，确定内部作者，以质来确定稿件发表，进行稿件的多重审核；取消了在大多数杂志社中使用的按版面或栏目分工的做法，以确保稿件的最终质量。表4.4稿件定位选稿方式读者1、 可读性强，能启迪思想2、 内容严谨3、 平民化、人性美1、 初稿入围，严选发稿2、 签约作家，接受外来稿3、 接受推荐稿知音1、 人情美、人性美2、 偏偏可读，期期精彩

49、1、 初稿入围，严选发稿2、 签约作家，不接受外来稿有上表，我们可以发现在稿件定位方面，读者杂志比知音的定位更加细化，可操作化。读者杂志的稿件定位，实际上参考了美国读者文摘的发稿标准：1、它可以被引述吗，它是读者会记得，思考和讨论的内容吗；2、它适用吗，是大多数人的兴趣和谈论的题目吗，它有恒久的趣味吗；3、多年之后它依旧有趣吗。知音在稿件定位方面更加强调“情”字，但是，它却并未像读者那样明确下来何为“情”字的定义，毫无疑问，在稿件定位时主观性参与较大。在选稿方式上面，知音杜绝一切外来稿件，只选取签约作家的稿件，目的是为了稿件质量的提升，并未像读者一样接受外来稿和推荐稿，这无不缩小了能够选稿的范

50、围，但是，为其稿件质量打下了坚实的基础。市场定位读者传媒集团与知音传媒集团从性质上来说，均属于大众传媒集团，但是，在当今的大众传媒环境下，对于受众的想法并不能妄想于全体受众，传媒集团需要做的是将大众再次精细化，有效市场定位，能够以最小的投入获得最大的利益。由于读者传媒集团的主打杂志读者与知音传媒集团的主打杂志知音在内容构成上有着明显的差异，因此，在市场定位及读者群的划分上有着显著的差别。表4.5读者知音刊物类型综合类文摘情感类杂志读者群划分中青年为主中青年及以上女性为主央视调查咨询中心在2006时，为了对中国杂志的读者群现状作出分析，选取了以读者、知音等在中国具有影响力的五本杂志，对文化程度，

51、收入水平等因素做出了分析。为了样本的对比，我们仅仅只选取读者与知音杂志的数值来进行对比。图4.2在文化程度的对比方面，读者杂志与知音杂志区别明显。从高等文化水平方面来看，读者杂志远远领先于知音杂志，读者杂志所占比例为46%，知音杂志所占比例为33%，远高13个百分点。可是，在中等文化和初等文化水平方面来看，知音杂志所占的读者群更广，其中中等文化水平知音杂志所占比例为46%，读者为41%，初等文化水平知音杂志所占比例为20% ，读者杂志为13%。从读者群的划分来看，读者的主要高学历者，在中等文化水平及初等文化水平方面优势不及知音。图4.3在收入水平方面来看，低等收入比较中，读者与知音所占比为31

52、%与32%，相差为负1个百分点；中等收入中读者与知音所占比为48%与50%，相差为负2个百分点；在高等收入中读者与知音所占比为12%与10%，从比例中依旧可以看到，在中低收入读者中，知音所占比更大，在高收入读者中，读者所占比例更大。但是，因为相差比例较小，加上样本取量的波动性，因此，可以基本视为读者与知音的读者构成在收入水平方面来看，差异不显著。产品周期产品生命周期概念的提出，使得产品管理能够清楚的知道，产品所发展的阶段状况，以及现阶段所产生的问题，能够使得产品能够拥有更长久的生命力。媒介产品因为充满着“精神性”、“创新性”，管理者可以在媒介产品的不同阶段及时进行策略调整，避免提早到达衰落期。

53、邵培仁认为，媒介的生命周期可以分为：初创阶段、成长阶段，成熟阶段，调整和创新阶段。媒介产品周期的梳理，同样可以认为是媒介集团的内部资源之一。表4.6读者知音初创阶段时间：1981年1984年事件：“文革”后形成的文化知识断层，率先介绍西方的优秀文化、先进的思想和科学知识，很快引起了广大读者的兴趣，尤其是青年读者的关注。时间：1983年-1984年事件：全国妇联倡导，知音前身家庭内外的推出，“关注人生、关注人性”，宣传广大妇女在精神文明和物质文明中的建设作用，宣传湖北省各条战线上的妇女典型。成长阶段时间：1985年1989年事件：根据形势的要求，对编辑思想适时作了调整，增加了弘扬中华文明和爱国主

54、义的内容，杂志成功实现了分印，解决了制约杂志发展的“瓶颈”问题。时间：1984年9月-1987年事件：1984年9月，知音杂志社的成立，1985年1月知音杂志创刊号的推出，在胡勋璧的带领下，努力实施“关注人生，关注人性”的理念的努力实践。成熟阶段时间：1990年1999年事件：”贴近时代，贴近生活，贴近读者”的口号。发行量快速增长，1994年突破400万大关，1995年月发行量稳定在400万册。稳居全国第一大刊，1996年虽有回落，但月发行量仍旧在300400万册。 时间：1988年1999年事件：事件：知音发行量出现下滑趋势，知音杂志社进行了反省，并对刊物进行调整。召开会议，思索“我们将以什

55、么样的姿态向知音重新突破100万发行量迈进”提出了“期期精彩，篇篇可读”的目标。调整和创新阶段时间：2000年至今事件：确定品牌效应的拓展的发展策略。发行量急速增长。2000年由48页改为64页的基础上，再改为半月刊，平均月发行量已达800万册。 时间：2000年-至今事件：制定“期期有精品，篇篇是美文”的策略，发行量急速上升。且开始推出打工、好日子等周边刊物，其中知音漫客是世界上第一份全彩漫画周刊，排名世界漫画期刊第三。读者传媒集团和知音传媒集团在这四个不同的历史时期，由于主客观因素的影响，在不同的阶段选择了不同的发展道路，读者以在文革后，为青年介绍西方文化科学知识为起点，用传播文化及心灵鸡

56、汤的方式，贴近读者获得了成功。而知音杂志则从因接受妇联倡导，创办妇女杂志，以“情”取胜，在市场上获得了较大的成功。它们在这四个阶段均有着不同的轨迹。但是，我们也发现了它们制胜的相同点：对稿件质量的重视，不断对杂志进行调整与创新，与其它杂志产生了急剧变化，建立了自己良好的口碑与形象，从而打造了自己的传媒帝国，成为中国传媒行业的佼佼者之一。4.2.3市场指标竞争力读者传媒集团旗下读者杂志，在成熟阶段，改变办刊思路提出“贴近时代，贴近生活，贴近读者”的思想，加大了市场营销和品牌管理力度，使其刊物的发行量急速上升，月平均销售量达到898万册，亚洲期刊排名第一，中国期刊排名第一。由于优质的内容及一贯保持的低价策略，使其在相同刊物中保持着较高的竞争力水平。知音杂志以情感为主要内容，现今发行量也极高，位居世界杂志销量排名第五，全国杂志排名第二，仅次于文摘型杂志读者，竞争力也不言而喻。但是，这种竞争力的保持却是相对的，因为市场总是千变万化，媒体间的竞争时刻调整着各个竞争对手的次序。读者与知音相比，虽然