雪羽狐战略策划书

1、雪羽狐羽绒服推广策划书目录一，前言。1二，目前羽绒服市场分析2 .1品牌研究分析。 。22.2 羽绒服行业前十大品牌.。22.3 购买行为分析.。32.4 市场发展趋势分析.。3三，雪羽狐企业形象分析。 。3 3.1 雪羽狐品牌 .。43.2 整体设计观念 .。4四，主要竞争对手战略分析。 。 44.1 雪羽狐羽绒目前战略分析.。54.2 竞争对手艾莱依分析.。54.3 艾莱依战略分析 .。5五，雪羽狐未来市场战略分析。 。65.1 消费者心理分析。 。.。75.2 广告策略 .。85.3 消费者需求多样性分析。 。8六，结束语 .。9一，前言近年，羽绒服市场前十名品牌集中度波动上涨。2009

2、 年初受暖冬影响销售下滑，集中度也下滑； 2010 年初销售看好，集中度也随之上升。从2008-2009 年各类服装前十名品牌市场综合占有率合计数的对比来看，羽绒服类市场集中度最高。 羽绒服市场综合占有率明显高于其他服装类别。2010 年 7 月，全国重点大型零售企业羽绒服零售量为44.09 万件，同比下降 7.37%。十大主销商场共销售羽绒服20.74 万件，占全国零售量的 47.04%。然而随着经济的发展和人民生活水平的提高，羽绒服的消费水平逐步增长，竞争也随之越来越激烈。消费者对羽绒服的要求不仅仅是保暖、轻便，更多的消费者追求时尚的元素，开始选择能够体现自我魅力和风格的羽绒服。尤其在年轻

3、的新生代中， 他们善于接受新事物，个性张扬、 大胆尝试， 成为羽绒服的主要消费群。 为了全面提高雪羽狐羽绒服在消费者中的认知度和关誉度，扩大雪羽狐羽绒服的市场份额，吸引顾客的目光，所以进行了本次策划。二、目前羽绒服市场分析（一）、品牌研究分析目前商场可见品牌达104 个，多见品牌达60 个左右。主要品牌有：波司登、雅鹿、雪驰、雪中飞、康博、冰洁、冰飞、杰奥、红豆、雪伦、美尔姿、天奥、波顿、爱博尔、龙达飞、天屹、并蒂莲以及耐克阿迪一些运动品牌。大众化品牌占据主体地位。在市场前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飞、雪羽狐等名优品牌定位较传统、大众化， 占据市场份额较大，仅前 3 名市场综合占有率就

4、达到35%左右。 这表明基本款式的大众化羽绒服依然是最受市场欢迎的类型。波司登、雪中飞、雪羽狐 2009 年的市场综合占有率分别为20.9%、 7.82%和 7.38%。国产品牌占据主要市场份额，外资品牌发展速度加快。前十名品牌连续3 年均被国产品牌占据，国产品牌竞争力稳定。但外资品牌也开始加快发展，2007、2008 年市场综合占有率排名11-20 名的品牌中， 外资品牌仅有 1 个，到 2009 年增长到3 个；前二十名品牌中，外资品牌市场综合占有率所占比例也提高了近3 个百分点。知名品牌区域性销售差异不大。各地区市场综合占有率排名前三的品牌基本保持稳定，波司登在各区域均保持霸主地位。相比

5、之下， 雪中飞更得北方地区欢迎，而雪羽狐更受南方地区青睐。（二）、羽绒服行业前十大品牌:1波司登 -冰洁 (1975 年成立，中国驰名商标,中国名牌 ,中国规模最大、技术最先进的服装生产企业之一，波司登国际控股有限公司)2艾莱依 Eral( 中国名牌 ,浙江著名商标 ,羽绒服十大品牌，行业著名品牌，专业生产羽绒服的品牌，艾莱依集团股份有限公司)3 雅鹿创于1972 年，中国驰名商标,中国名牌，中国绿色环境认证，中国500 强最具有价值品牌，雅鹿集团股份有限公司）4 雪羽狐 ( 中国驰名商标 ,中国名牌，最具有市场竞争力品牌之一，国家重点保护品牌，江西共青雪羽狐（集团 )有限公司）5 鸭宝宝 Y

6、BB( 创始于 1997 年哈尔滨 ,东北地区规模最大，全国技术最先进的羽绒制衣公司之一，鸭宝宝羽绒服饰有限公司 )6 雪中飞7 雪伦(中国名牌 , 中国驰名商标，最具有市场竞争力品牌之一，大型服装企业 ) sharon(北京著名商标，北京最具有影响力品牌之一，羽绒服十大品牌之一，雪伦国际时装（北京）有限公司)8 红豆Hodo( 中国驰名商标,中国名牌,江苏重点企业集团，国务院120 家深化改革试点企业之一，江苏红豆实业股份有现公司)9 千仞岗(中国名牌,江苏省著名商标，中国羽绒制作行业最具有影响力企业之一，千仞岗集团公司 )10 雁皇 (创始于 1987 你那，浙江省著名商标，上海名牌产品，

7、国内专业羽绒服最早的品牌之一，上海雁皇羽绒服制品有限公司)（三）、购买行为分析目前有 88%的人至少拥有一件羽绒服，说明大多数人会选择羽绒服作为过冬物品。大部分会选择在专卖店、商场购买。少数选择网购。 电视是主要的信息来源， 其次是街头广告和别人介绍短款、 中长款最受欢迎 200500 价格最容易接受， 800 以上的高档消费群不是很多折扣是消费者最喜欢的促销方式。（四）、市场发展趋势分析时装化、休闲化、运动化和个性化的羽绒服是设计的大趋势三、雪羽狐企业形象分析1，现在雪羽狐这个品牌, 知道的人并不是很多, 而且想在市场上很多羽绒服品牌都已在人们的脑海里根深蒂固了, 要想让跟多的消费者放弃购买

8、波司登雪中飞等一些知名品牌, 企业如果想让雪羽狐这个品牌被人们知道, 必须大范围的打广告, 让人们知道在羽绒服这个行业里还有个雪羽狐.2，整体设计观念A 、以 “设计理念创新”为导向，领导中国防寒服第一次革命。作为服装行业中的新兴产业，羽绒服在我国的发展始于70 年代中期， 到 80 年代中期就以其在保暖性上的特有优势迫使棉袄、棉大衣等传统冬季服装逐步退出历史舞台。面对这种情况，波司登人没有退缩，他们经过大量调研、分析思考，认为随着时代的发展，继续以 “保暖 ”为惟一目标是停留在“原始 ”的状态，跟不上消费的潮流。于是他们把羽绒服的功能定位为防寒和审美，设计出羽绒时装， 使羽绒服在外形上“减肥

9、 ”，与市场需求接轨。在款式不断更新的同时，“雪羽狐 ”大胆使用高科技面料，推出一系列新产品，引进了大量的新、特、优产品，这些面料拥有高密、柔软等特性，使防寒服装更具时尚化、功能性，这些举措极大提升了“雪羽狐 ”羽绒服在消费者心目中的形象。“雪羽狐 ”以这些新的时装化设计理念在我国掀起了一场新的羽绒服革命，很快 “雪羽狐 ”风靡全国，并再次带动了整个行业的重新兴旺。B、以优秀的质量赢得消费者的青睐，以过硬的质量坐稳行业老大。如果说 “雪羽狐 ”以设计理念创新打开了羽绒市场大门，持在第一品牌的位置。那么它优异的质量能使它始终保四、主要竞争对手战略分析1，雪羽狐羽绒目前战略分析企业在做品牌时，一定

10、要做一个有文化内涵的品牌。要有故事、有精神、有特征。品牌文化是很多成功的国外品牌进行市场推广的重点所在，他们赋予了羽绒服一种生命。他们都有各自的特点，属于不同的空间，创造出独特的企业文化，赢得良好的口碑。创立自己的强势品牌只强调民族精神是远远不够的。创立品牌是一个充满艰辛的历程，是时间、精力、智慧和金钱的永久性投入，也将直面无情的市场竞争和高风险的挑战。品牌的成熟需要一个培养过程，如果说公司在品牌发展中，取得了一点成绩，这仅仅是一个开头。 企业需要一个发展过程，品牌也需要一个培育过程。品牌发展是一项长期的工程，需要长期努力，一步一个脚印地，从设计、生产与营销各个环节抓起，与国际接轨，把中西羽绒

11、服服装文化有机的结合起来，与时代结合起来，做有特色的品牌羽绒服。羽绒服企业要想持续发展下去，必须认识到现在羽绒服行业还有更大的发展空间，现在行业销售最好的品牌并不一定是行业最好的参照对象，“一定要向男装、女装看齐”，改变旧有市场运作观念。羽绒服市场基本上由国内品牌垄断，每件价格在200 600 元左右，东北和华北地区是羽绒服厂家的主要市场。“波司登” 、“雪驰”、“杰奥”在华北地区销售额名列前三甲。2001年冬国内羽绒服的流行变化受到国际流行风尚的强烈影响，从国际防寒服的流行趋势看，在环保的大前提下，设计更趋向于自然。因此， 对于现在的羽绒服企业来说，企业需要加大资金投入，吸收优秀职业经理人进

12、行经营管理，只有这样企业才能更专业。同时，企业应该在营销模式上更加多元化。在羽绒服品牌提升的道路上，作为行业领导机构中国服装协会将给予大力支持。2，竞争对手艾莱依分析艾莱依始创于1997 年底，总部设在浙江丽水。集团在平湖及丽水两地拥有总建筑面积达75000 平方米的工业园两座，集团现有员工2350 多名，旗下拥有浙江艾莱依羽绒制品有限公司、浙江艾莱依服饰有限公司、上海艾莱依服饰有限公司、上海艾莱依服装销售有限公司、上海艾莱依家用纺织品有限公司5 家子公司。 时尚品牌在市场中快速崛起。以艾莱依品牌为例，根据中华全国商业信息中心统计，艾莱依市场综合占有率排名逐年上升，由2007 年的第 20 位

13、上升至2009 年的第14 位。其他如冰洁、杰奥等定位于时尚的品牌与2008年相比，市场综合占有率都有明显提升，表明市场对羽绒服时尚度的需求进一步提升。3，艾莱依战略分析A， 赢在起跑线早期传统的羽绒服市场千品一面，臃肿且钻毛，穿者好像“行走的粽子”，那钻出的羽绒更似“吴山点点愁”，市场缺乏个性的羽绒服，消费者的心里也只能半是感受“羽绒服比棉袄轻盈”的欣慰，半是忍受“羽绒服比棉袄臃肿”的烦恼。1998 年，艾莱依品牌在创立之初，便致力于解决这个市场难题，以个性化的产品满足消费者需求。这时，一个大大的问号也同时摆在公司决策层的面前。因为，当时的艾莱依出口市场相对于企业的规模来说确实可谓“红火”，

14、1999 年艾莱依出口 320多万美金。 在发展较为顺利的前提下迎接新的挑战走个性化和时尚化的品牌之路，这种经营模式的高投入会给公司带来多少风险？但是艾莱依高层看得很远，还是在众人怀疑的目光中开始了差异化的品牌之路。既然品牌经营的决心已定，开弓没有回头箭，企业先从产品风格差异化入手。董事长陈频女士兼任设计总监，先抓产品环节，工艺方面采用进口面料、填充90%羽绒，首先让每一件羽绒服都时尚鲜活起来，艾莱依的时尚新风，当年在浙江、上海等地一经试销就好评如潮。2000 年，艾莱依品牌推出一系列重大举措：CIS 系统的导入、开设品牌专卖店、异地开设办事处、面向全国招商等等，在上海万商羽博会上，更是破天荒

15、的推出了吊带羽绒服、超短羽绒服、礼服羽绒服等个性化十足的产品，以塑造品牌的独特气质。随着艾莱依羽绒服逐步走向全国，艾莱依品牌的时尚概念被消费者喜爱，标志着艾莱依人当初的决策是成功的， 艾莱依品牌也在羽绒服行业的市场竞争中，领略“风景这边独好”。B，利让经销商羽绒服是季节性很强的商品，尽管单品的利润丰厚，但是一年当中的大部分时段是所谓的销售淡季，风险不言自明，羽绒服对于经销商来说是“爱之深，怨之切”，渠道的不稳定性已是行业的通病。国内多数羽绒服品牌的招商活动，历来是大手笔、猛轰炸，要么是各地巡回推介、要么是大型展会隆重作秀、要么是明星政要友情客串，但是品牌的个性诉求缺失，品牌和消费者的共鸣匮乏，

16、不但经销商觉得空洞苍白，品牌商也只能在赊销、退货、积压的怪圈里循环。C，品牌理念艾莱依品牌的“名牌的生命在于品质与文化”的品牌理念，和“以18-38岁都市白领为目标消费群体”的市场定位，表明艾莱依品牌的市场占有不求大而全，但求精准实效。艾莱依品牌的招商行为也与众不同：服装秀不求排场和冗长，追求艺术美感和品牌个性、产品风格高度统一；推介会不求灌输和说教，追求品牌理念和销售渠道、市场反馈有机互动。如上海艾莱依服饰有限公司总经理金钟先生所言：艾莱依品牌的成功需要品牌力、产品力、销售力的高度凝聚结合。独特个性成就了艾莱依品牌力，设计创新成就了艾莱依产品力，那么艾莱依品牌的销售力怎么成就呢？艾莱依并非无

17、限扩大产品的利润空间，而是靠灵活的款式和价格政策，采用订货制的模式，品牌和经销商共同对市场做评估和衡量，准确地掌控商品结构，才能使库存降到最低，经销商才能有更大的利润空间。订货会艾莱依品牌不求经销商盲目多订货，要求经销商结合所在区域消费需求订货，以确保艾莱依羽绒服在终端的动销力和利润率，有了安全的市场机会，经销商哪怕 100%的现款提货也乐此不疲；有了高水平现金流，艾莱依品牌更会加大投入新一轮的产品研发、品牌推广，如此循环使得品牌、经销商、消费者三方共赢。D，以“爱”做文章艾莱依品牌的辉煌带动了一批经销商的成功，帮助他们实现了事业的梦想，在个别城市，艾莱依品牌专卖店的火爆甚至提升了整个街区的商

18、业氛围。艾莱依品牌不仅仅关注自己的发展，而且把更多的爱和关怀回报给社会，赞助贫困大学生、捐助灾区等活动在当地十分瞩目。艾莱依品牌在推广的道路又迈出了坚实的一步， 聘请夏雨和袁泉这对情侣搭档作为品牌代言人。董事长陈频女士说：他们之间演绎的“爱”字，和艾莱依的“艾”字谐音，希望他们能够重新谱写一曲“艾”的华彩。袁泉小姐的气质青春时尚，又有都市感，和艾莱依品牌的气质相吻合； 夏雨先生的健康活力也和艾莱依品牌的气质共通，他们合作代言艾莱依品牌为品牌也平添了几分浪漫，这种浪漫的情怀，也正是艾莱依品牌目标消费群体期待的生活感受，在销售终端更容易引起消费者的价值认同，使艾莱依的商品更加具有销售力。G，艾莱依

19、代言人艾莱依代言人是夏雨，袁泉。黄圣依五、目前主攻城市战略分析知名品牌区域性销售差异不大。各地区市场综合占有率排名前三的品牌基本保持稳定，波司登在各区域均保持霸主地位。相比之下， 雪中飞更得北方地区欢迎，而雪羽狐更受南方地区青睐。目前雪羽狐主要进攻的城市北京包括：山 保定承德内蒙包括：赤峰通辽延庆密云房山门头沟河北包括：张家口兴安盟呼伦贝尔盟包头等城市，将针对北方唐不同的地理环境进行适合的产品调整。六、雪羽狐未来市场战略分析1，消费者心理分析一看含绒率，这是决定羽绒服保暖性能的重要因素。二看蓬松度、清洁度和气味。选购羽绒服时，消费者要用手摸一摸是否有毛梗、硬片多不多， 再闻闻是否有异味来判定羽

20、绒质量的优劣。有较好的信誉，消费者可放心购买。三看面料和拉链。羽绒服面料的更新换代很快，拉链则属易坏部分， 所以均应格外注意。果色、防皱、防水等高科技面料目前已成为国际流行趋势，进口防水又透气、 防皱又环保的高科技面料，并选用优质金属拉链， 使羽绒服的质量又有新提高。消费者只要多留个心眼儿，就不会花今天的钱买昨天的货。四看款式。 当今雪羽狐羽绒服装已向个性化、时尚化发展， 产品呈现多风格、 多色系、多款式的特点。就有夹克式、宽松式、长款、短身、一体式、可拆式、单面、双面等多种，消费者尽可以根据自身职业、年龄、身材特点和爱好，细心挑选，以展示自己的个性。消费者以女性居多，多数的消费者选择在200500 之间消费者对款式的满意度最低。2，广告策略（一）广告目标的确定通过各种宣传途径，立体交叉的投放广告，使消费者知道、 了解雪羽狐羽绒服的优良品质和独特风格， 使他们产生一定的认知和购买欲望， 促使产生购买行为。 提高产品在消费者心目中的知名度和美誉度，拉动消费，增加市场份额。1、 广告对象2030 岁的年轻一代生活水平中上的中年人士产品主要以追求时尚、个性的年轻人为目标消费群其次是有足够购买力的中年人士2、 目标地区长三角地区3、 广告定位时尚羽绒，羽绒服不仅仅只是保暖，可以成为张扬个性的单品定位分析最基本的利益点是：保暖性好轻便舒适暖冬的天