chap市场研究和项目规模确定PPT课件

1、第三章第三章 市场研究和项目规模确定市场研究和项目规模确定 第1页/共51页2021-12-82第一节第一节 市场调查市场调查 第二节第二节 市场预测市场预测 第三节第三节 项目规模的确定与评估项目规模的确定与评估 第2页/共51页2021-12-83第3页/共51页2021-12-84市场调查的含义市场调查的含义 市场调查是指利用科学的方法，收集、记录和整理反市场调查是指利用科学的方法，收集、记录和整理反映市场状况的历史、现状及发展变化情况，取得市场映市场状况的历史、现状及发展变化情况，取得市场分析第一手资料的工作。分析第一手资料的工作。 通过市场调查，了解产品现有企业的生产能力，研究通过市

2、场调查，了解产品现有企业的生产能力，研究掌握竞争对手在产品需求和生产方面的动向，了解产掌握竞争对手在产品需求和生产方面的动向，了解产品在国内外市场的竞争能力，以及进入国际市场的前品在国内外市场的竞争能力，以及进入国际市场的前景等。景等。第4页/共51页2021-12-85市场调查的程序 准备阶段 调查阶段 整理阶段 总结阶段 第5页/共51页2021-12-86市场调查的内容 市场环境调查 市场专题调查 第6页/共51页2021-12-87市场环境调查 第7页/共51页2021-12-88 市场专题调查市场专题调查 市场专题调查是指为达到一定目标而在特定范围内选定专题进市场专题调查是指为达到一

3、定目标而在特定范围内选定专题进行调查的一种调查方式。行调查的一种调查方式。 购买力和可供量调查市场竞争调查 市场调查的内容产品需求的调查产品价格调查 产品生命周期的调查 第8页/共51页2021-12-89市场调查方法 第9页/共51页2021-12-810第10页/共51页2021-12-811市场预测的内容 需求预测 供应预测 第11页/共51页2021-12-812市场预测的程序 确定预测目标 收集、分析和处理资料 选择预测方法 预测分析和修正 编写预测报告 第12页/共51页2021-12-813市场预测的方法近期需求预测发展趋势预测 第13页/共51页2021-12-814近期需求预

4、测方法近期需求预测方法简单平衡法 购买力估算法 相关因素法第14页/共51页2021-12-815简单平衡法简单平衡法 简单平衡法简单平衡法某商品的年需求量年消费量某商品的年需求量年消费量+ +当年出口量当年出口量- -当年当年进进 口量口量+ +当年年末库存量当年年末库存量- -年年初库初库 存量存量根据上式可预测某商品的国内市场需求量根据上式可预测某商品的国内市场需求量第15页/共51页2021-12-816购买力估算法购买力估算法 购买力估算法常用于预测对消费品的需求购买力估算法常用于预测对消费品的需求预测居民的预期购买力预测居民的预期购买力 居民的预期购买力居民的预期货币收入税收支付存

5、款净居民的预期购买力居民的预期货币收入税收支付存款净增额增额 其他非商品支出其他非商品支出 分析预测居民对某类商品的购买支出在总商品支出分析预测居民对某类商品的购买支出在总商品支出中所占的比例中所占的比例 分析预测居民对某商品的购买支出在某类商品支分析预测居民对某商品的购买支出在某类商品支出中所占的比例出中所占的比例 某种商品的需求量预期居民商品购买力某种商品的需求量预期居民商品购买力用于购买某类商用于购买某类商品的支品的支 出出/ /购买商品总支出购买商品总支出用于购买某种商品的用于购买某种商品的支支 出购买某类商品的支出出购买某类商品的支出第16页/共51页2021-12-817相关相关因

6、素法因素法 比例系数法比例系数法 在整个市场中，产品与产品之间存在着替代和互补的在整个市场中，产品与产品之间存在着替代和互补的关系，对某种商品的需求很可能与另外一种商品的需关系，对某种商品的需求很可能与另外一种商品的需求量呈一种比例关系。求量呈一种比例关系。 某商品的需求量相关商品的需求量某商品的需求量相关商品的需求量比例系数比例系数 弹性系数法弹性系数法 对某种商品需求量的大小取决于人们的收入水平与该对某种商品需求量的大小取决于人们的收入水平与该商品的价格水平。即一定时期的消费水平与一定时期商品的价格水平。即一定时期的消费水平与一定时期的居民收入水平和价格水平有着密切的联系。的居民收入水平和

7、价格水平有着密切的联系。 第17页/共51页2021-12-818弹性系数法弹性系数法 需求收入弹性需求收入弹性指需求量对消费者收入水平变化的反应程度指需求量对消费者收入水平变化的反应程度 需求的收入弹性需求的收入弹性= = 需求价格弹性需求价格弹性指需求量对价格变动的反应程度指需求量对价格变动的反应程度 需求的价格弹性需求的价格弹性= =QIIQIIQQQPPQPPQQ第18页/共51页2021-12-819弹性系数法弹性系数法 需求交叉弹性需求交叉弹性指一种产品需求量对另一种相关产品价格变化的反应程指一种产品需求量对另一种相关产品价格变化的反应程度。度。设有两种相关产品设有两种相关产品A

8、A和和B,B,计算计算A A产品的交叉弹性的一般公产品的交叉弹性的一般公式式: : A A产品需求与产品需求与B B产品价格交叉弹性产品价格交叉弹性 ABBABBAAQPPQPPQQ第19页/共51页2021-12-820弹性系数法弹性系数法 同样同样, ,按弧弹性公式计算：按弧弹性公式计算： E EABAB00，B B为为A A的替代品的替代品, ,如电动剃刀与安全刀片；如电动剃刀与安全刀片； E EABAB00，B B与与A A相互补充相互补充, ,如汽车与汽油；如汽车与汽油； E EABAB=0=0，B B与与A A无交叉弹性，如牛奶与鞋帽。无交叉弹性，如牛奶与鞋帽。 10100101A

9、ABBBBAAABQQPPPPQQE第20页/共51页2021-12-821发展趋势预测方法发展趋势预测方法时间序列预测法 回归预测法 产品寿命周期分析 德尔菲法 第21页/共51页2021-12-822时间序列预测法时间序列预测法 简单平均法简单平均法 移动平均法移动平均法 指数平滑法指数平滑法 式中式中: a: a为平滑系数为平滑系数( (在在0 0与与1 1之间之间) ) ，M Mt t为上期为上期的实际数，的实际数，F Ft t为上期的预测值，为上期的预测值，Ft+1Ft+1为本期预测值。为本期预测值。第22页/共51页2021-12-823时间序列预测法时间序列预测法 回归预测法回归

10、预测法 一元线性回归一元线性回归多元线性回归多元线性回归 产品寿命周期分析产品寿命周期分析概念：一件产品自开发过程结束，从投入市场开概念：一件产品自开发过程结束，从投入市场开始到被市场淘汰为止的一段时期称为产品的寿命始到被市场淘汰为止的一段时期称为产品的寿命周期。周期。产品的寿命周期按其销售量趋势一般可分为产品的寿命周期按其销售量趋势一般可分为导入导入期期、成长期成长期、成熟期成熟期和和衰退期衰退期等四个时期。等四个时期。第23页/共51页2021-12-824产品寿命周期分析产品寿命周期分析导入期成长期成熟期衰退期销售量第24页/共51页2021-12-825产品寿命周期分析方法产品寿命周期

11、分析方法第25页/共51页2021-12-826销售增长率法销售增长率法 计算公式计算公式 销售增长率销售额增加量时间增加量销售增长率销售额增加量时间增加量当销售增长率大于当销售增长率大于1010时，产品处于成长期，说时，产品处于成长期，说明可以投资建设生产该产品的项目；明可以投资建设生产该产品的项目；当销售增长率介于当销售增长率介于0 01010时，产品已进入成熟时，产品已进入成熟期，项目决策应慎重；期，项目决策应慎重；当销售增长率小于当销售增长率小于0 0时，产品即将或已经进入衰时，产品即将或已经进入衰退期，不宜安排新建该产品项目。退期，不宜安排新建该产品项目。第26页/共51页2021-

12、12-827销售趋势分析法销售趋势分析法 基本思路基本思路根据过去历年销售额的数据，观察其发展趋势，根据过去历年销售额的数据，观察其发展趋势，从而判断该产品所处生命周期阶段，以便为确定从而判断该产品所处生命周期阶段，以便为确定项目的生产规模提供参考依据。项目的生产规模提供参考依据。第27页/共51页2021-12-828产品普及率分析产品普及率分析 计算公式计算公式人口普及率社会拥有量人口总数人口普及率社会拥有量人口总数家庭普及率社会拥有量家庭总数家庭普及率社会拥有量家庭总数社会拥有量历年生产累计量历年进口累计量历年出口社会拥有量历年生产累计量历年进口累计量历年出口累计累计 量历年企事业单位拥

13、有量历年报废数累计量历年企事业单位拥有量历年报废数累计 许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其寿命许多耐用消费品一般可根据经验数据来判断其寿命周期，即：周期，即： 产品普及率在产品普及率在1010以下的，属导入期；产品普及率在以下的，属导入期；产品普及率在10103030间的，大体上处于成长期；产品普及率在间的，大体上处于成长期；产品普及率在50507070间间的，大体上处于成熟期；产品普及率在的，大体上处于成熟期；产品普及率在7070以上的，处于衰以上的，处于衰退期。退期。 第28页/共51页2021-12-829第29页/共51页2021-12-830项目规模如何衡量？项目规模如何衡量？

14、 生产规模的界定生产规模的界定生产规模是劳动力、生产资料等在企业中的集中生产规模是劳动力、生产资料等在企业中的集中程度，其衡量指标主要有生产能力、产量、产值、程度，其衡量指标主要有生产能力、产量、产值、职工人数和资产价值等。职工人数和资产价值等。其中，产量、生产能力指标应用较多，产量、生其中，产量、生产能力指标应用较多，产量、生产能力通常按年计算，以实物量表示。产能力通常按年计算，以实物量表示。第30页/共51页2021-12-831项目生产规模的影响因素项目生产规模的影响因素 行业的技术经济特点 项目产品市场需求专业化分工与协作条件因素其他生产建设条件资金、资源的供应状况国家计划和产业政策因

15、素生产技术与工艺设备条件其他因素，如土地、交通、通信、环保等方面生产规模的制约和决定因素第31页/共51页2021-12-832项目生产规模的分类项目生产规模的分类 第32页/共51页2021-12-833起起始始规模规模 项目起始规模的确定项目起始规模的确定若假设产品的销售单价为若假设产品的销售单价为P P，产量为，产量为Q Q，固定成本，固定成本为为F F，单位变动成本为，单位变动成本为v v，单位税金，单位税金t t。 则在盈亏平衡时，销售收入等于产品总成本，即则在盈亏平衡时，销售收入等于产品总成本，即 盈亏平衡时的产销量为：盈亏平衡时的产销量为：第33页/共51页2021-12-834

16、起起始始规模规模 盈亏平衡图盈亏平衡点最佳经济规模规模（产量）成本线金额（收入或成本）销售收入线固定成本线0QE亏损区盈利区第34页/共51页2021-12-835合理合理规模规模 项目合理规模的确定项目合理规模的确定设投资者对项目的预期收益总水平为设投资者对项目的预期收益总水平为R,R,则项目则项目的合理规模为：的合理规模为：第35页/共51页2021-12-836经济经济规模规模 规模经济理论规模经济理论指在一定的规模下或一定的规模区间内，企业生指在一定的规模下或一定的规模区间内，企业生产最有效率，能够取得比较好的效益。产最有效率，能够取得比较好的效益。规模经济对应的概念是规模不经济，规模

17、不经济规模经济对应的概念是规模不经济，规模不经济是指一定经济实体的规模过大或过小引起的不经是指一定经济实体的规模过大或过小引起的不经济。济。规模不经济意味着资源配置不合理，有限资源不规模不经济意味着资源配置不合理，有限资源不能得到有效利用能得到有效利用。 第36页/共51页2021-12-837经济经济规模规模 规模效果曲线图规模效果曲线图规模（产量）总成本金额（收入）销售收入固定成本0QE1QBQE2规模效益递增规模效益递减合理经济规模亏损规模亏损规模起始规模最佳经济规模第37页/共51页2021-12-838经济经济规模规模 假设项目总收入假设项目总收入S S和总成本和总成本C C的函数式

18、通过调查的函数式通过调查回归得出：回归得出： 式中，式中，a a，b b，c, d, ec, d, e为通过调查统计资料确为通过调查统计资料确定；定；Q Q为年生产量，即生产规模。为年生产量，即生产规模。 则总收益则总收益R R 2bQaQS2eQdQcCcQdaQebeQdQcbQaQCSR)()()(222第38页/共51页2021-12-839经济经济规模规模当当R=0,R=0,解得最小规模和最大规模解得最小规模和最大规模对总收益对总收益R R函数求导，并令函数求导，并令最佳经济规模最佳经济规模通常，在条件允许的情况下，项目规模应尽量通常，在条件允许的情况下，项目规模应尽量接近最佳规模，

19、以充分发挥规模经济效益。接近最佳规模，以充分发挥规模经济效益。)(2)(4)()(2minebcebdaadQ)(2)(4)()(2maxebcebdaadQ0dQdR)(20bedaQ第39页/共51页2021-12-840经济经济规模确定案例规模确定案例 通过市场调查和预测得出某项目产品年销售收入通过市场调查和预测得出某项目产品年销售收入 ，总成本，总成本 ，请，请进行项目经济规模分析。进行项目经济规模分析。 解：（解：（1 1）盈亏平衡规模）盈亏平衡规模 整理得整理得 解得解得203. 0300QQS201. 0100180000QQC0CSR001. 010018000003. 030

20、022QQQQ018000020002. 02QQ台）(1000minQ台）(9000maxQ第40页/共51页2021-12-841经济经济规模确定案例规模确定案例（2 2）最佳规模）最佳规模 解得解得（3 3）最大收益）最大收益0dQdR004. 02000Q台）(500004. 02000Q台）(3200001800005000200500002. 018000020002. 02020maxQQR第41页/共51页2021-12-842经济规模确定的方法最小费用法 投资收益率法 第42页/共51页2021-12-843最小费用法最小费用法 在项目的生产方案的比较中，常常把费用最小在项目

21、的生产方案的比较中，常常把费用最小作为判断标准。作为判断标准。 式中式中: A: A为项目的年费用，为项目的年费用，C C为项目的年生产为项目的年生产成本，成本，S S为项目的年销售费用，为项目的年销售费用，I I为项目的投资为项目的投资规模。规模。ndiiISCESCA11第43页/共51页2021-12-844案例案例 根据市场调查和预测，某产品的年需求量为根据市场调查和预测，某产品的年需求量为30003000台。台。现拟投资项目生产该产品，有三个可供选择的方案：现拟投资项目生产该产品，有三个可供选择的方案：建三个年产建三个年产10001000台的企业；台的企业；建二个年产建二个年产150

22、01500台的企业；台的企业；建一个年产建一个年产30003000台的企业。台的企业。其他有关经济指标如下表，假设项目投资基准收益率为其他有关经济指标如下表，假设项目投资基准收益率为1212, ,项目经营期为项目经营期为1010年，要求确定项目的经济规模。年，要求确定项目的经济规模。第44页/共51页2021-12-8452.2 项目规模的评估项目规模的评估表表1 1 项目三个方案经济指标比较项目三个方案经济指标比较指标指标方案一方案一方案二方案二方案三方案三规模（台年）规模（台年）总投资（万元）总投资（万元）单位产品投资（元）单位产品投资（元）单位产品工厂成本（元）单位产品工厂成本（元）单位

23、产品运输费用（元）单位产品运输费用（元）单位产品成本（元）单位产品成本（元）出厂价格（元）出厂价格（元）年盈利（万元）年盈利（万元）100010003 31200120040004000500050006006005600560060006000120120150015002 21500150050005000480048007007005500550060006000150150300030001 11650165055005500450045008008005300530060006000210210第45页/共51页2021-12-8462.2 项目规模的评估项目规模的评估 解：对单位产

24、品年费用进行比较：解：对单位产品年费用进行比较： 方案一：方案一：5000500060060063086308（元）（元） 方案二：方案二：48004800700700500050000.1770 0.1770 63856385（元）（元） 方案三：方案三：45004500800800550055000.1770 0.1770 62746274（元）（元） 通过比较可以看出，方案三的年费用最低通过比较可以看出，方案三的年费用最低, ,方案一方案一次之次之, ,方案二最高方案二最高, ,故应选择方案三。故应选择方案三。第46页/共51页2021-12-847投资收益率法投资收益率法 在进行多方案比较时，也可以把投资收益率作为在进行多方案比较时，也可以把投资收益率作为评判依据，投资收益率最高的方案为最优方案。评判依据，投资收益率最高的方案为最优方案。 计算公式：计算公式： 投资收益率收益额投资额投资收益率收益额投资额 上例中上例中 方案一：投资收益率：方案一：投资收益率：120120120012001010 方案二：投资收益率：方案二：投资收益率：150150150015001010 方案三：投资收益率：方案三：投资收益率：21021016501650 通过比较可以看出，方案三的投资收益率最高通过比较可以看出，方案三的投资收益率最高, ,投资经济效果最好投资经济效果最好, ,故应选择