首创国际城08-11-24终稿

1、城市之上 领先于城UPPER TOWN OF THE CITY IN THE LEAD OF THE CITY西安首创国际城09年度营销企划案 城市解读市场攻略执行新亚欧大陆桥中国段陇海兰新线上最大的中心城市西部大开发战略中战略要地在全国区域经济布局上，西安具有承东启西、东连西进的区位优势，在西部大开发战略中具有重要的战略地位地处我国中、西两大经济地域结合，是西北各省通往西南、中原及华东的门户与交通枢纽。铁路承东启西、是连接南北的咽喉要道，共有14条线路，直通全国24个省会和4个直辖市，共有国际航线29条，是全国第四大国际航空枢纽，是中国北方西部最大的商品流通中心与物资集散地西北地区交通枢纽西

2、北地区最大的城市辖境东西204公里南北116公里面积9986平方公里市区面积1066平方公里常住人口855万主城区人口约439万世界级的旅游观光西安三个层次的优势国家级的科研教育和高新技术产业基地西安三个层次的优势区域级的金融、商贸中心和信息、交通枢纽西安三个层次的优势1100年都城855万人口3000万年国内游客量07年10亿外资引入年25万应届毕业生世界五百强有96家（高新、经开）07年500亿内资引入从数字看西安年3000多项科技成果产生13朝古都08上半年生产总值936.56亿人均GDP3000美元30年改革开放以来版图扩大10倍人口从490万增加到855万 市场攻略执行理想城市拉开城

3、市骨架、优化布局结构、发展外围新区、降低中心密度、保护古城风貌、创建时代新城、南北拓展空间、东西延伸发展。主城区：以唐长安城为中心绕城高速为基本轮廓东至灞河西至绕城高速公路南至长安（潏河）北至渭河主城区总体布局主城区总体布局以二环为核心发展商贸旅游服务区；东部依托现状发展成为国防军工产业区；东南部结合曲江新区和杜陵保护区发展成旅游生态度假区；南部为文教科研区；西南部拓展为高新技术产业区；西部发展成居住和无污染产业的综合新区；西北部为汉长安城遗址保护区；北部形成装备制造业区；东北部结合浐灞整治建设成居住、旅游生态区交通规划愿景以轨道交通、普通公共交通为主，多重交通方式结合的城市综合交通系统。一高

4、、一绕、两轴、三环、六纵、七横、八射线加旅游环线”的交通路网格局。至2020年实现主城区路网密度3.44公里/平方公里，公交站点面积服务率达95%。 先导产业航空航天业、新材料产业、软件产业、会展业汽车产业、电子信息产业、生物医药产业、物流业、文化产业、金融保险业明星产业机械设备制造业、食品饮料业、旅游业、教育、科研和技术服务业金牛产业高新技术产业开发区 经济技术开发区曲江新区 浐灞生态区阎良国家航空高技术产业基地 西安国家民用航天产业基地产业园区功能定位目标定位产业发展重点西安高新技术产业开发区科技产业集群打造中国科技创新中心、创建世界一流高科技园区。重点发展电子信息、生物医药、新材料等优势

5、产业，做大做强通讯、集成电路、软件三大特色产业集群。西安经济技术开发区现代制造业基地政府政务集合西部最大的制造业基地和西安城市新中心。重点发展重型汽车及零部件、专用和通用设备、电力电子设备；大力发展食品饮料、石油化工等产业。西安阎良航空高技术基地中国最具实力的航空产业发展基地和亚洲最大的航空旅游、会展中心。以大运飞机、支线飞机、通用飞机、飞机配套产业为主，重点进行航空高技术产品的研发和航空产品的生产制造。西安航天科技产业基地西部最大的以航天民用产业为主、军民结合的航天科技产业基地和产业集聚区。重点发展航天动力、导航、控制等航天高科技产业，通过航天特种技术应用形成对区域经济具有带动作用的高技术产

6、业集群。西安曲江新区东方文化旅游集群国内具有核心竞争力的文化产业基地和“中国文化复兴之地”。重点发展以唐文化及休闲产业为主线的旅游业，建设以休闲娱乐为主题的大型游乐项目。西安浐灞生态区滨河生态走廊国际会展集合打造西部第一水城和蕴涵自然、人文、历史、山水的城市生态区。重点发展会展、生态旅游、商贸等产业，形成生态旅游区和会展集聚区。产业发展动向以科技、信息、装备制造等为主的现代产业以文化、教育、旅游等为主的传统产业 市场攻略执行理想圈层城市西安市是一个典型的都心放射状发展的格局形成城市圈层发展 内环内环二环二环三环三环城市圈层的原点北移从城市经济学的角度看，环状的经济带存在价值趋同现象。经济热点区

7、域短期的不平衡会带动中长期部分区域的跳跃式发展，进而实现均衡甚至跨越。新城市行政中心也必然会形成新的跨越三环三环西高新西高新曲江曲江经开区经开区政府北迁政府北迁浐灞浐灞内环内环二环二环现在的圈层现状是什么？新格局浐灞、经开、高新、曲江从传统板块中脱离出来成为了西安的新贵浐灞生态区浐灞生态区曲江新区曲江新区经济开发区经济开发区高新区高新区城内区城内区长久以来是西安的政治、经济、文化的中心，但随着 “皇城复兴”计划近一步落实，市政府北迁工程启动，城内区对文物古迹、历史街区和传统民居的保护力度得以加强，逐步弱化行政功能，强化文化、旅游、商贸、金融、娱乐功能，恢复历史文化古城风貌，彰显古城特色。在主城

8、区，形成以人文旅游、文化服务、商业零售业为主的格局。商品房市场在全市范围来看，其供应量几乎可以忽略不计。区域概况市场分析由于城市拥挤不堪，城内住宅开发的褪化，高新区、行政新区城北区写字楼市场的竞争直接导致城内写字楼市场的退化，使城内商业的发展愈加光彩夺目。全国知名的商业圈“钟楼商业圈”和“大差市商业圈”交相辉映，城内区四条大街上商铺密布，拉动人气的聚集从而促使地段不断升值，尤其伴随着“皇城复兴”计划的付诸实施，城内的商品房开发供应更将倾向于以商业为主。市场分析宏府嘉会广场城南区区域概况城南即北起环城南路，南至雁塔区边界线，东起长鸣公路，西到太白南路。城南的面积大约120平方公里，建成区约70平

9、方公里，人口140万左右，就业人口40万左右。房地产细分片区：南二环北区、小寨区、明德门区、电视塔区、电子城区、曲江新区。市场分析由于功能定位的原因，城南向来是西安市民最属意的居住区域，所以城南的房地产开发起步早，进步快，空置率不高，一直走在西安的前沿。传统文教区，高校云集，医疗、金融等城市配套发达。商圈众多，商贸繁荣。市场分析华城国际2期兰乔圣菲客群分析项目客户构成分类人员构成公务员、高校教授私营业主企事业单位人员医疗科研院所人员置业条件经济收入较高,总价主导消费经济收入较高，改善型居住为主经济收入良好，性价比优的户型经济收入较高，首次置业居多分析：1）由于城南学校云集，文化氛围浓郁，所以一

10、直以来，城南都是西安人安家置业的首选，一是因为有利于子女受教育，二是文教区也很适合作居住区。2）城南的交通、教育、医疗保健、商业服务、娱乐餐饮、休闲运动等生活配套是西安最齐全的，作为西安房地产业发展最成熟的区域，城南有理由继续成为西安市民置业立家的第一选择。3）除去曲江新区和长安区，城南主城区可开发的土地逐渐减少，项目供应以高尚中小盘为主，同时高企的房价分流了相当数量的客群到其它新兴区域，留在本区域的客户多为有地域居住情感的历史居民，且人群愈向高端化筛选。曲江新区区域概况曲江新区位于西安城南区东部，是1993年9月经省政府批准设立的西安曲江旅游度假区。曲江新区以闻名中外的大雁塔和曲江皇家园林遗

11、址为中心，近期规划面积15.88平方公里，远期规划面积47平方公里，是西安市城市中心区的重要组成部分，也是未来五年西安城市建设的重点区域。区内历史文化积淀深厚，名胜古迹众多，是自然风光、人文景观、民俗风情及现代都市文化的荟萃之地，旅游资源十分丰富。市场分析曲江历史上就因皇家园林具有贵族血脉，早年城市别墅的集中开发使区域奠定了成为西安高尚物业区的条件，随着大雁塔南北广场、大唐芙蓉园、海洋世界、曲江南湖等一批高等级城市配套的开发，曲江地产炙手可热占领了城市高端物业的绝大份额，区域价格居高不下。 重点项目中海国际社区客群分析分析1）曲江作为一个省级旅游度假区，既是西安城的大型生态区，也是西安集人文历

12、史、生态环境、完善配套等于一身的一个绝佳人居地带。因此，曲江新区在开发之初，就以高起点、高品质亮相在西安市民面前，也使得这里成为西安市区难得的高档住宅开发区。2）追求身份感、寻求圈层定位成为曲江购房人群的主流心态。在社区选择上，多注重私密性、安全性，低密度、享受型、奢侈型居住成为本区域购买潮流。3）早前曲江开发鲜有大盘，随着富力城、中海国际社区等曲江大盘的进入，区域购买力得到扩大，中端产品的开发使区域购买人群的广度和结构有所延伸。 典型客户构成项目客户构成分类人员构成企业中高层私营业主、商人政府官员高收入专业人才置业条件经济收入高，享受型居住经济收入较高，多次置业，改善型居住为主经济收入较高，

13、自住养老经济收入较高，舒适型居住高新区区域概况以南二环西段、太白南路至西沣路以及沣惠渠为界的区域。现完成开发35平方公里，现有从业人员35万人， 53%大专学历以上。随着高新区二次创业的开展，未来区域总规划面积将达到近百平方公里。市场分析高新区房地产市场依托高新区近年来的高速发展，自2000年以后，便为市场所高度关注并成为房地产开发的热点，进入2004年以来，高新区更在发展高新区二期和CBD等众多战略利好预期之下，为市场所热力追捧。重点项目绿地世纪城逸翠园客群分析典型客户构成项目客户构成分类人员构成高新职场白领军工企业、医院、学校中高层管理人员城南、西南、城西置业人群其他人士置业条件经济收入较

14、高,总价主导消费经济收入良好，性价比优的户型，多数二次置业经济收入较高、多数二次置业，少数首次置业投资者看重自然生活环境和升值潜力置业使用首次置业自用，置业方向一室或紧凑两室置业自用，需求舒适两室或经济三室置业自用，需求两室或三室紧凑两室出租或自用养老分析1）高新区的大环境和在西安城市中的地位越来越受到西安购房者的认可，除了区域内职场人士的支撑，高新区的配套、升值还有教育等等的环境也吸引了很多市区其他区域的中高端置业人群。2）从购房目的来看，纯居住是主体，以24-36岁的人群为主；投资占的份额在20%-40%之间波动，以36-45岁的人群为主。投资行为中，中长期的打算比较明显。城西区区域概况城

15、西区南邻高新区，北靠汉城遗址，东临明城墙，西连咸阳，城市规划面积约有100平方公里，区域内现有人口60万左右。可细分为玉祥门片区、丰庆公园片区、西梢门片区、土门片区、世纪大道片区。重点项目奥园蔚蓝花城公园天下客群分析典型客户构成项目客户构成分类人员构成大型企业中层医院、学校中高层及职工专业市场从业者少量高新工作人群置业条件经济收入较高，自住养老经济收入良好，性价比优的户型经济收入较高、投资兼自住经济收入较高，看重区域价格优势分析1）城西购房客群地域性特征相比其它区域特别明显。区内大型企业众多，经过多年的积累，客群都具有一定经济实力。2）区内客群以经济型自住养老需求为主。3）城西南面紧接高新区，

16、却比高新区的房价低很多，受高新区辐射，置业于此成为部分高新工作人群实惠之选。4）城西开发量不足，楼盘较少，客群的购买力尚可，多数楼盘去化速度较快。 城东区区域概况主要以华清路、环城东路、南二环东段以及雁翔路为界的区域。可细分为9个片区：康复路片区、大东门片区、交大片区、辛家庙片区、胡家庙片区、动物园片区、东开区片区、交大科技园片区、浐灞片区。市场分析以纺织城为中心，多是七八十年代大型的纺织企业和军工企业，属于传统老城区，消费水平较低，区域风貌较差，开发较为落后。近年来围绕浐河灞河提出打造“西部第一水城”，成为该区域规划的亮点。重点项目中新浐灞半岛恒大绿洲客群分析典型客户构成项目客户构成分类人员

17、构成纺织城富裕阶层浐河经济带白领阶层及中高级管理者长乐商贸圈商业从业者部分陕北投资客户置业条件经济收入较高,总价主导消费经济收入良好，性价比优的户型经济收入较高、多数二次置业，投资者看重自然生活环境和升值潜力置业使用改善居住条件置业自用，需求舒适两室或经济三室置业自用，需求两室或三室紧凑两室出租或自用养老分析1）由于是传统老城区，客群仍以区域内为主。受产业发展限制，区域内长期发展缓慢，需求以经济型自住为主。2）浐灞新区发力之后，区域客群结构有所扩大，但受制于交通、配套等因素，短期内需求释放仍然有限。3）尽管有部分利好因素，区域市场的培育仍需要5-10年的周期。 城北区区域概况由环城北路、大兴东

18、路、朱宏路、东二环延伸段等主要道路围合而成的区域。市场分析受制于规划，长期发展缓慢。近年来随着经开区发展、政府北迁、地铁建设等诸多利好因素快速发展，在房地产市场格局中迅速跃升为焦点区域。未来3-5年将是房地产市场主战场。重点项目魏玛公馆效果白桦林居客群分析本市人占到65%，省内外地居民达到30%，其他为省外客户。与全市平均外地购房者相比，城北区外地购房者比例平均高出10%左右。在外地群体中，陕北客户所占份额较大，达到1/3强，在整体购房群体中占到10%左右项目客户构成分类人员构成公务员、企业中高层管理人员石油、建材业从业人员陕北客户其他人士置业条件经济收入较高,总价主导消费经济收入良好，性价比

19、优的户型经济收入较高；群体聚居看重区域规划和升值潜力客群分析1）北城在传统格局上被定位为农业区，房地产起步较晚。区域市场在相当长一段时间内发育迟缓，加上一些固有观念，本地客户比例显得较小。2）经开区已入驻的2800家以上企业，在近年对北城房地产市场拉动作用越来越明显3）外地人在城北置业者较多，一是因为北城区受本市人的“道北”观念影响较大，不愿在此置业。二是因为外省人在北城区经商者较多，如大明宫建材市场、太华路建材市场等诸多批发市场吸引了众多外来人群在此经商，同时也在北城置业。随着越来越多的西安市民看好城北，本市购房者比例应会增加。4）长庆油田对本区域楼市购买力产生深度影响。总部设在西安经开区凤

20、城四路的长庆油田公司近5万人、年均收入高达8万元的职工及家属群体，对新北城楼市购买力水平产生着无形的拉力，近一半工作在延安、榆林、靖边、高陵等地的职工对激活陕北和周边市场“置业西安新北城”也产生了巨大的拉力。 经济技术开发区区域概况中心区是开发区的起步园区,除已有发展的较为成熟的工业产业外，现在该园区着力发展金融保险、商贸中介、餐饮娱乐、体育休闲等现代服务产业，主要为其他功能园区提供全方位配套服务。西安经济技术开发区“十一五”发展目标目标是：到2010年实现生产总值500亿元，实现工业总产值1350亿元，外贸出口10亿美元，财政收入16亿元，解决就业40万人。西安经济技术开发区位于西安市北门外

21、、城市南北中轴线-未央路两侧，北二环和绕城高速公路之间，距市中心5.5公里，距西安铁路客、货运站5公里，距西安国际机场25分钟的车程，是市区通往机场的必经之路。成立于 1993 年， 2000 年 2月被国务院批准为国家级经济技术开发区，2002 年 6月设立国家级陕西西安出口加工区 市场分析形成了商用汽车、电力电子、食品饮料、新材料四大支柱产业经开区内共有企业2800多家，引进工业项目500余项。可口可乐、西门子、三菱、日立、罗尔斯罗伊斯、ABB、海德鲁、康明斯、BP等25家境外世界500强企业投资项目和台湾顶新、香港金威、陕重汽、贵航等国内知名企业入驻。泾渭工业园区泾渭工业园区 泾渭工业园

22、是西安经济技术开发区充分发挥开发区综合优势，与西安市高陵县政府联合共建的重点发展园区之一，位于泾河以北、西铜高速公路以东，规划控制面积25平方公里。泾渭工业园于2003年初全面正式启动，是西安经济技术开发区在世界制造业向中国转移，东部制造业向西部转移这一历史机遇下，打造西部现代装备制造业基地的主战场。在经开区乃至西安的经济发展中具有极其重要的辐射和拉动作用。园区重点发展商用汽车、重型机械、新材料三大产业，全力打造中国西部装备制造业基地，目前已有入区企业50余家，总投资超过 100亿元。草滩工业园区草滩生态产业园区草滩园区经过5至8年的努力，将园区建设成为西安市生产性服务业高地和以生态化、园林化

23、为主要特征的滨河生态城市副中心。重点发展研发、中介、信息、文化等服务业，整合拓展商贸、旅游、房地产等服务产业。起作用在于带动传统服务业在经开区的集中快速发展，为完善区域城市功能提供更加完善的服务配套。整体发展情况：经过4年多时间的开发建设，目前草滩园区基础设施配套齐全，文化产业、食品饮料加工、生物制药等产业已初见成效，已逐步形成草滩园区的支柱和特色产业；以印刷包装企业为代表的文化产业已初现雏形，以康师傅饮品、山东得利斯、维维乳业为代表的食品饮料加工产业已初步形成。 未央湖生态区西安未央湖旅游开发区是西安市政府九五重点规划建设的三大旅游度假区中最具“水”特色的开发区，位于渭河、灞河交汇的三角洲区

24、域。是古语中“八水绕长安”的汇聚之地。占地面积10.15平方公里，距西安市中心15公里，同时开发区位于渭河地热资源带，具有非常丰富的地热资源，目前已凿温泉两眼，水温分别为42度和56度，出水量为每小时300立方米，是理想的理疗温泉水，极具开发与利用的价值。除此，在开发区北部还有5万亩保存完好的渭河湿地，以及开发区自身形成的5000余亩的水面，4万余亩的绿地，良好的生态环境浑然天成。未央湖的二期工程将在一期工程的基础上更进一步的体现生态化的优势，重点突出水这一资源特色，立足于旅游、生态、房地产、文化、服务等五大产业，最大化的发挥区域优势实行有序开发、有效利用资源，将未央湖旅游开发区建设成为一个人

25、与自然和谐共处的集旅游、休闲度假、高尚住宅为一体的现代化生态旅游开发区。未央湖旅游开发区大明宫遗址区大明宫遗址区保护改造项目是国家“十一五”大遗址保护重点工程， 大明宫国家遗址公园部分位于西安市建强路以东、玄武路以南、太华路以西、自强东路以北，总占地面积3.2平方公里，约4800亩。除此之外，大明宫国家遗址保护展示示范园区暨遗址公园保护工程规划占地面积19.16平方公里，建成后将形成文化旅游区、商贸服务区、商务核心区、改 造示范区、中央居住区、集中安置区等6个功能区，形成以高品质居住、商业、文化娱乐为主的城市新生代板块。工程已于2008年10月21日全面启动建设,到2010年10月,大明宫国家

26、遗址公园将建成开放,成为我国大遗址保护的示范工程和未来西安的“城市中央公园”。临空经济区临空经济区紧跟我市城市建设北移和“西咸一体化”发展规划的步伐，未央区六村堡依托机场二号线的便利交通条件，布局西安空港物流加工中心的规划建设，全力打造“临空经济”。 空港物流服务中心先期规划建设面积1.7平方公里，投资额为35亿元人民币，未央区政府将在规划立项、土地使用、资金引用、税收缴纳等方面给予政策上的扶持。未来的空港物流加工基地将成为集“现代仓储、多式联运、产品分拨、市场批发、园区交易”五位一体的物流产业基地。 集群化的北城房地产业的发展布局是什么？2007年度北城区商品房成交量达2127487，成交均

27、价为3439元/，全市最低。是西安土地供应的主要源地之一。张家堡版块已经成为地产项目活跃区域北城区目前形成4个比较集中的区域：一是龙首村版块，以交通便利和生活配套较为完善等为优势；二是北二环版块，以毗邻经开区和交通便利等为优势；三是张家堡版块，以公园环境和市政府北迁的升值潜力等为优势；四是大明宫版块，以深厚的唐文化概念和成熟的商业环境等为优势。可细分为未央湖片区、百花园片区、经开区片区、八府庄片区、大明宫片区、北关片区、龙首村片区、红庙坡片区。绿地集团、华荣集团等开发企业纷纷入驻北城，且圈地规模均在百亩以上，在规划利好的促动下，北城地块价格也迅速攀高。 张家堡版块张家堡广场是连接城市主干道未央

28、路和西铜高速公路的重要节点，占地400余亩，是经济开发区把城运村的改造纳入北大门广场的改造整体构想中后的“大手笔”。形成有较高文化品位的、生态良好的、环保意识较强的“都市森林公园”和“新起点运动公园”。目前张家堡地铁站已成为首个建成的西安地铁站，张家堡广场更成了地铁站前广场。城市圈层的原点北移对圈层化城市现状的影响？ 市场攻略执行理想圈层机遇城市未央新城区域概况2007年6月凤城八路东段道路开始施工行政中心、文化体育中心、北客站交通中心集办公、居住、文化、体育、商业为一体的北部新区规划24平方公里，建成后的人口约20万至24万区域概况四个层次：南至凤城七路，北至凤城九路，西至明光路，东至渭滨街

29、，面积3.9平方公里核心区南至凤城七路，北至绕城公路，西至明光路，东至渭滨街，面积9平方公里主区南至凤城七路，北至渭河南岸，西至西铜高速路，东至渭滨街，面积24平方公里控制区南至凤城六路，北至渭河以北，西至朱宏路，东至渭滨街以东规划路，面积48平方公里辐射影响区市政府北迁行政中心配套设施两年内全部建成2010年3月15日新行政中心正式对外办公2007年10月15日开工地铁二号线2011年8月底设备安装完毕，2011年12月28日通车试运行。在西安市快速轨道交通线网中2号线在该区域设站四处：铁路北客站、麻家什字、城运村和张家堡站。规划行政中心距咸阳国际机场20公里与临空经济圈形成紧密连接五纵指明

30、光路、文景路、尚贤路、未央路和凤新路五横指尚稷路、南环路、北客站站前路、凤城十路、凤城八路经开区经开区新政务中心新政务中心二环二环三环三环西高新西高新曲江曲江内环内环 泾渭工业园区泾渭工业园区 临空临空经济圈经济圈 机遇一西安的大脑政务指挥中心同心圆扇形模式，城市功能区沿着交通线呈扇形向外拓展经开区经开区新政务中心新政务中心二环二环三环三环西高新西高新曲江曲江 临空临空经济圈经济圈内环内环机遇二西安城市的躯体拉伸的支架 泾渭工业园区泾渭工业园区城市发展磁场效应的能量向哪里释放城市发展磁场效应的能量向哪里释放图示一目了然！图示一目了然！新城市行政中心新城市行政中心机遇质变成果城市城市中心北移指明

31、道路建设的加力方向临空经济圈、泾渭工业园区、草滩工业园区等产业的发展产生强大磁力，吸引城市版图边界向北移动 市场攻略执行理想圈层机遇城市解读传统的西安圈层格局将被颠覆四壁城墙将不再是城市发展的巨大阻力传统的西安将迎来巨大的经济飞跃，因为有了新的支架未央新城将成为新的大脑，带领西安步入新的进程对于北城市场来说这一切都是共性 共和中寻求竞争作为城市运营商，拿什么来履约城市之上的发展？ 攻略执行理想圈层机遇市场城市整体出让面积和成交价格处在上升态势；大盘不断成交推动土地放量增长；土地成交在07年调控力度加大后放缓，同时高价地块成交萎缩，市场谨慎拿地住宅销售面积连年增长，显示需求强劲；价格长期上涨态势

32、明显，涨幅不大但稳定，表明住宅市场以自住刚性需求为主。从连续的加息并提高准备金率、相关的土地政策、打击投机、加大保障类住房资源性投入等宏观政策，到西安加快二手房导入交易市场、西安物价局实行明码标价等地方性政策，尽管有众多的调控政策不断出台，但2007年西安房地产市场发展劲头正盛，在城市化带来的投资热潮及刚性需求的双重推动下，供求两旺，西安商品房的成交和价位均有大幅度的增长。07年住宅成交均价大幅增长，区域之间的价位差距也越拉越大刚性需求和改善型需求构成了拉动房价上涨的主力因素，相比较之下西安的投资型需求的比例还比较小，但增长迅猛2007年更多外埠开发企业涌入西安市场，已经在西安市场开发项目的企

33、业加快圈地的步伐，西安本土的地产企业面对日趋激烈的市场竞争07年西安的房地产市场已经进入了快速发展的新阶段，市场供给加大，需求持续高涨，行情普遍看好，各个楼盘的销售也全线飘红，使得商品房成交的量价连创新高。特别是下半年，全国一线城市的房地产市场整体趋冷，西安市场一直保持持续上涨的势头，各个区域全面发展 ， 成 交 的 比 例 也 趋 于 均 衡 。2008上半年，西安房地产市场整体低迷，市场观望情绪增强，成交量下降，房价尽管保持上涨的态势，但涨幅逐渐减小。相比较市场成交的低迷，购房者和开发商的心理变化更为突出，市场整体趋冷已经成为现实，各开发公司也被动做出调整，采取措施进行应对。3 月份未能“

34、转入”传统的市场旺季，项目推案减少部分新项目推迟入市造成被动性减少市场供应，导致市场持续僵局保障类住房市场供应逐渐增多，中小户型的市场供应比例也不断上升西安市场住宅供求结构发生变化这与目前房地产市场成交低迷，以及银根紧缩政策造成的流动资金不足有很大的关系。同时，土地成交均价比2007 年土地价位有较大幅度的下跌，主要是由于城西区和城东区土地成交的比例增多，以及综合 类 用 地 和 工 业 用 地 增 多 。2008上半年地产企业拿地的热情明显下降，整个土地市场供应有较大幅度的下降2008 年上半年西安土地市场成交下降，流拍率上升地价下跌由于土地还款成为2007年拿地较多的地产企业流动资金紧张的

35、主要原因，因此西安土地市场供应也以中小面积的地块为主，以刺激企业在地价总额较低的情况下拿地。西安市物价局于2007年11月7日下发了关于实行商品房销售价格备案制度的通知和关于进一步明确商品房销售中有关价格问题的通知，要求实行商品房销售价格备案制度，商品房销售将明码标价。从12月1日起，全市商品住房和非住宅房屋的房地产开发建设经营企业，其销售价格要备案。备案的销售价格由房地产开发建设经营企业根据开发建设成本和市场供求状况确定。西安市物价局在核实房地产开发建设经营企业填报项目销售价格资料信息后，在西安价格信息网进行公示，并由西安市物价监督检查局监制项目销售价格明码标价牌。商品房销售价格实行 商品房

36、在西安价格信息网进行价格公示即：房地产开发经营企业根据商品房开发建设成本费用、市场供求状况，在自主确定商品房销售价格基础上，将与商品房开发建设过程中相关的各项基础配套工程设施建设费用、代收代缴费用等一次性计入商品房销售价格。房地产开发经营企业不得在商品房销售价格之外收任何费用，或委托物业企业在交房时收取与商品房工程建设相关的价外费用。一价清制度车库 （车位）开发经营企业可以单独对外销售或出租西安市出台救市策略住宅建筑规划区内，规划用于停放汽车的车库 （车位）价格，由开发经营企业自主制定。凡未列入公摊面积，未列入住房建安成本计入商品房销售价格的车库（车位），开发经营企业可以单独对外销售或出租；已

37、列入公摊面积或费用已计入销售价格的车库（车位），其所有权和使用权归全体业主。凡接受委托，面向部分购房者提供专门服务的经营服务性收费，开发企业不得计入商品房销售价格。房地产开发经营企业未经购房人同意，委托中介机构代理销售、代办房屋所有权登记的代理买卖费用、代办费用，委托测绘机构进行房产测绘费用，均应按“自愿有偿，委托人付费”的原则，谁委托，谁付 费 。 房 地 产 开 发 经 营 企 业 不 得 强 行 转 嫁 给 购 房 人 。9月7日，西安市出台关于恢复房地产业发展的若干意见，对购房者，规定从2008年9月4日起至2009年12月31日，对购房户按购房款总额，分1.5%、1%、0.5%三个等

38、级给予一定比例的财政补贴；对开发商，在2009年6月30日前，房地产开发企业按期开工的 ， 城 市 基 础 设 施 配 套 费 在 1 5 0 元 / 平 方 米 基 础 上 减 免 3 5 元 / 平 方 米 。进入2008年后，西安商品房的成交量较大幅度下降，1-9月成交489万平方米（数据来源：易居中国报表的累积统计），8、9月成交量同比下降近50%。在上半年成交价格还能努力坚持 ， 保 持 着 小 幅 上 扬 的 态 势 ，从年中起房价演绎了一个退让的序幕：5、6月份个别楼盘小幅度打折；7、8月份多数楼盘跟风打折，折扣力度加大，但促销效果却逐渐减小；9、10月份除大部分楼盘打折外，部分

39、项目开始直接降价刺激销售。在让利促销潮流的先锋中，既有本地开发商也有全国知名房企。让利、促销潮流涌现年中价格表现出松动迹象恒大名都2008年9月29日开盘推售924套，VIP卡2%优惠，一次性付款和贷款均2%优惠，当天额外85折，成交约300套；中新浐灞半岛可参加团购，送精装；绿地世纪城推出4200元/平米特价房；金源皇家园林九折大优惠经过市政府北迁、未央新城规划落定、西安第一条地铁高调上马、客运北站选址定音等利好因素刺激，成为热点板块，在07年呈现量价齐升的局面，成交量次于城南，跃居全城第二，价格也开始攀升，涨价幅度位于西安地产市场前列。但是量价能量在07年释放后，在08年整体市场萎靡的背景

40、下成交量下滑明显，至08年9月份，成交量被城东赶超，跌至全城第三（成交10.27万平方米，占全城成交量18.79%，环比下降19.98%，同比下降48.91%，数据来源：易居中国2008年9月报告）。至08年10月成交12.86万平方米。城北板块是西安地产市场比较活跃的区域之一进入08年后，城北板块的成交量和价格波动幅度不大。原因是成交量在08年急剧下滑后，部分老盘抱着“套牢”的心态被动等待（如海荣名城、菁华名门）；一些新入市的楼盘高价开盘后，随着销售速度减缓，迅速下调价格（如魏玛公馆）“套牢、等待”蓄势待发08年11月城北地区的在售楼盘在67个左右，少于城南地区（约78个），高于高新区（65

41、个），位居第二。虽然楼盘数量和现实、潜在供给面积数量大，但是相较城南和高新区，城北的明星楼盘少，知名房企的项目少，体量大美誉度高的仅有白桦林居、魏玛公馆，蓄势待发的项目有绿地集团的海珀兰轩、大明宫区域的华远君城、紫薇风尚等少数几个。下调价格 攻略执行理想圈层机遇市场竞争城市区域内典型项目分布项目名称总面积（万）建筑形态容积率开盘时间当期价格销售速度08年面积配比白桦林居绿岛17.1板式小高层/板塔高层1.907.10440065套/月以140左右三居为主，90100两居为辅魏玛公馆30板塔高层2.81期08.3；2期08.10470070套/月90两居、140三居，少量47一居、160四居雅荷

42、春天30板式小高层高层3.962期07.8月510020套/月以二居72100为主，少量三居130-150四居148-186紫薇希望城31板式小高层高层3.007.10420086套/月主力为三居面积110128；其次为两居63-89；另有一居32-48，四居150左右EE国际5.4高层2.808.1480017套/月主力为三居120-147、两居89-108双威迎宾广场11点式高层小高层3.061期07.12；2期08.952008套/月主力为两居73-84、三居96典型在售楼盘白桦林居绿岛白桦林居经发地产位置：凤城八路和九路之间；规模：占地537亩，总建筑面积67万平方米；规划：由住宅区与

43、商业区组成，其中住宅部分由花园洋房、小高层及少量高层组成，划分为5个组团；商业部分以商业、餐饮、特色精品店为主，包括少量的公寓。绿岛是其最后一个组团。总建筑面积为17.1万平米，其中住宅13.9万平米，商业5214平米，该组团由6栋16层、18层、20层的高层和5栋9层、11层的小高层组成。白桦林居绿岛绿岛组团整体产品线构成户型/面积线1居57-752居82-883居125-1444居161-180跃层及商业套数915套459套205套60套20套比例55.69%27.94%12.48%3.62%1.21%产品线解读作为最后一个组团，在成熟社区的示范下，绿岛以高层为主，100平米以下高容积率中

44、小户型成为主打。面对07年后步入调整的市场和高位运行的房价，绿岛产品适度拉低了总价，对市场表现出一定适应性。两居-四居户型较为宽敞舒适，部分户型设计了阳光房或270度观景阳台；总体户型设计中规中矩，舒适型产品在动静格局方面控制较好；户型设计符合主流购买人群的需求。白桦林居绿岛08年绿岛组团累计推出了近600套房源，占绿岛整盘的36%左右；已推出量销售率在50%左右，成交均价在4800左右。项目推盘以小体量逐步跟进为主，房源控制从紧，相对谨慎签约集中在08年9、10月份，之前绝大部分客户都通过认购的方式完成成交。市场成交呈现出总价导向消费特征，中小户型相对去化较多。户型/面积线1居57-752居

45、82-883居125-1444居161-180已售130套98套66套4套销售率%58.82%44.75%60%10%白桦林居绿岛整体分析白桦林居作为一个长线大盘，经发地产比较系统的建立了支持长期运作的系统和平台，也取得了不错的效果。客户运营组织经发俱乐部（会员活动、经发-牡丹卡）一二手联动经发置业中心（中介）+销售中心系统的营销活动系列体育赛事、节假日业主答谢活动品牌运营绿丝带系列活动、泰山行动、业主观察员活动对大盘和长期发展的企业来说，类似体系的建立无论对于销售的支持还是品牌的成长都具有重大意义。白桦林居绿岛09年走势08年面对市场的低迷，经发地产并没有采取大力度的折扣措施，显示出开发商对

46、于市场资源积累的一定自信。预计09年该项目价格仍会保持相对稳定，成交价维持在4800左右；绿岛组团未推出存量在1000套左右，预计09年仍会小批量逐步放出，以稳健节奏梯次消化；对应的推广活动应只是保持一定力度，不会有大的攻势。白桦林居绿岛基于其市场资源的长期积累，白桦林居是我们的一个“大块头”竞争对手魏玛公馆绿地集团新里品牌位置：凤城九路与文景路十字西北角。规模：占地近8万，建筑面积约30万。规划：项目共15栋高层，分3期开发，1、2期共分为8栋18、24层不等的高层剪力墙点板结合式建筑。有少量商业。魏玛公馆魏玛公馆以德式魏玛文化进行形象包装；台地空中花园的绿化景观是该项目一大特色，在西安本地

47、市场上罕见，是该项目具有竞争力的一个重要砝码魏玛公馆魏玛公馆已推出产品线构成（1#2#3#4#6#8#楼）户型面积线1居48-702居70-933居141-1454居160-168跃层236-326套数1163414套553套109套64套24套比例%35.6%47.55%9.37%5.5%1.98%产品线解读产品构成呈现两极分化态势，100-130平米被跳过，以一、二居面对自住需求，以享受型三、四居及跃层迎合高端人群。在把握区域主流人群的同时，有意针对城北市场做产品的相对差异性。魏玛公馆08年3月9月一期4栋楼清盘，高强度的推广力度和适时调整的价格成为主要原因，价格走出了一个5200-550

48、0-4600的曲线。二期以一期一半的体量开盘，且产品以一居、两居为主，配合适度调整的价格，显示出对市场的快速反应。户型/面积线1居48-702居70-933居141-1454居160-168跃层236-326已售195套391套95套64套15套销售率47.1%70.71%87.16%100%65.22%1、2期总数1503套已推出1163套已售出760套魏玛公馆整体分析产品定位向高端，一定程度上细分区域市场；园林景观求创新，走差异化路线寻求市场突破；文化包装独特，市场形象个性化；价格调整灵活，市场敏感度高；对经开区住宅市场形象提升起了一定作用；和白桦林居不同，在缺少市场资源积累的条件下魏玛公

49、馆通过上述一整套营销组合拳打开了市场。魏玛公馆09年走势二期存量房源在700套左右，预计在09年进入市场；进入09年，魏玛的推广营销活动仍会保持较高的强度，而且其销售政策也会保持灵活性；从二期开盘的价格来看，以4600元/平米为基础，仍有下探的可能；三期也将于09年入市；绿地后续项目海珀兰轩的推广，会对魏玛有一定促进作用。同为外地知名品牌开发商，客群会有一定的对比；品牌已经有一定积累；该项目灵活有效的营销组合打法，将对我们的快速反应能力形成挑战，成为一个强劲的对手。雅荷春天30万平米温泉社区区域一般在售项目成熟品牌紫薇希望城 30万平米现代时尚社区 本地及区域成熟地产品牌，较好的市场资源积累，

50、一定的产品创新，营销水平尚可，项目去化良好。区域一般在售项目中小品牌EE国际海荣名城双威迎宾广场长期在北城发展，开发项目众多，但产品理念落后，营销水平低下，受市场影响较大，竞争力弱。区域一般在售项目小结一般性项目对应中端市场，代表了老的北城地产市场形象；产品同质严重，市场竞争力弱；在经历08年调整过程中，普遍陷入销售困境；预计09年这部分项目的存量或新增供应量在25万平米以上；面对产品创新、定位差异化的强竞争力品牌项目，他们将持续在未来市场中低迷。名称坐落总面积（万）建筑形式容积率面积配比预计开盘时间预计价格金源御景华府凤城九路与文景路十字36高层3.1主力80-90两居，120-130三居2

51、009.54600华荣风景御园凤城七路与凤城八路之间45板式高层2.6988两居145-165三居185四居08.11月底4500-4900中登文景时代凤城九路和十路之间19小高层3.68以70-882居为主，其次100-110三居-4300紫薇风尚未央路与凤城五路十字东北角24高层小高层3.2480-90两居创新户型为主08.114500海珀兰轩凤城九路与文景路十字13-09年-香克林小镇凤城三路东段19高层小高层3.31一批次以90两居、107-1313居为主09.春4100浪琴湾长青二路与太华路交汇西南20小高层高层2.76认购房源以75-89两居136-149三居为主08年年底4200

52、近期及09年入市的项目潜在项目相当数量的楼盘推迟上市，09年北城市场供应量压力加大位置：凤城九路、凤城十路和文景路交汇处；规模：占地150亩，建筑面积36万平米；规划：17栋24、26层和30层的高层，2500多户。已经开始蓄客；特点：英式皇家园林；空中花园，首层私家花园。即将入市项目介绍金源御景华府位置：城市运动公园正南边，与未来西安市政府隔路相望。规模：总建筑面积45万平米，约容纳2000余户。规划：21栋建筑，18栋为住宅。预计一期开发8栋，其中第一批销售的为其中5栋，楼层为11、14、18、33。已经开始蓄客。原计划08年入市，延至09年。特点：板式结构，产品以舒适型两居三居为主，走品

53、质路线，浙江华荣集团项目。即将入市项目介绍华荣风景御园位置：西安市政府新地址以西，南临凤城九路、西临明光路。规模：占地91亩，总建筑面积21万平方米。即将入市项目介绍中登文景时代产品无特色。自07年下半年认购以来项目进展极为缓慢。开发公司推广不积极，还没有正式销售位置：凤城五路长青二路之间规模：占地127亩，净用地94亩，开发面积约为24万平方米，1655户。规划：由12栋板式高层、小高层组成。特点：项目采用太阳能技术、中水处理、新风系统、科技示范风能等技术，均为西安市乃至陕西省住宅项目中首家采用，并设立风尚科技馆进行技术展示。即将入市项目介绍紫薇风尚科技住宅是该项目高举的大旗，但是项目面临经

54、营问题，标榜的风尚科技馆09年落成的可能性不大，售楼部也一直没有开放。原计划08年开盘，延至09年。位置：凤城九路文景路东规模：占地约7万平米。绿地集团全国第二例顶级服务式公寓。规划：一期包括01#、02#、03#、05#、06#住宅楼约5万平米，及沿街、独栋商业等。特点：全球500强品牌装修打造顶级豪宅。目标是打造西安最贵的住宅。即将入市项目介绍海珀兰轩未来售价可能在12000-18000元/平方米之间。曾经放出消息08年11月开盘，但是预计延至09年，现场售楼部还未开放。对于这个精品项目，绿地集团会精心打造。绿地在北城继续向豪宅的金字塔尖进发。位置：凤城三路东段 规模：项目一期占地面积50

55、700平米，建筑面积约20万平米，由小高层和高层组成，户型范围90-200。特点：社区总体规划采用英伦小镇风貌，建筑立面以暗红色面砖为主，屋面采用坡顶形式。形象推广诉求原味英伦绅士生活。即将入市项目介绍香克林小镇从案名到文化包装，北城项目开始走个性化的路子位置：长青二路与太华路交汇西南规模：13栋楼，共1970余户，停车位800左右，规划：小区整体布局基本为中轴对称。建筑结构为框剪，层高3米，净高2.8米，公摊率根据结构不同为14%到20%不等，楼间距最小35米，其中楼王位置间距为79米。特点：建筑分布前低后高，呈现出天际线效果；以社区绿地为参照系数进行楼体自身姿态调整，使大多数房朝向和视野良

56、好。形象推广诉求国际化生活社区。即将入市项目介绍浪琴湾项目售楼部设在雅荷春天底商，已经开始蓄客，但是效果不好。即将入市项目小结多为开发商第二个或多个新开项目，在区域市场有一定品牌积累；项目普遍有一定创新或包装注重差异化的区隔即将入市项目加强了市场竞争力，已经跳出老北城项目的形象位置：华远君城地处大明宫中央居住区核心区域。规模：总占地300亩（约20万平方米），总建筑面积82万平方米，分五期开发，项目一期现已启动。规划：一期由4栋板塔结合的高层和3层的裙楼商业组成，住宅共1378户，高板18层2梯3户，塔楼32层3梯5户主力户型8398。项目配套完善，配有会所和商业，并配备大型景观组团。预计08

57、年11月开盘。特点：国外知名规划设计团队；产品包装到位；绿色健康住宅。项目所在区域外围特色项目介绍华远君城位置：北二环以内，紧邻文景路。规模：占地44亩，建面12万平米，由4栋高层组成。规划：小区打造落差达3.8米的坡地，中庭景观巧用坡地特色，以西班牙特色景墙、西班牙风情钟塔作为本区两端的主轴中心。中间以8000平米雕塑喷泉水景、景观平台及休闲广场串联全区延续的休闲气息。特点：形象包装较好；引入西班牙风格园林景观，同时在水景资源相对匮乏的红庙坡板块塑造8000的中央水景。项目宣传推广主打水景园林，“水主北城”，近期促销力度比较大。项目所在区域外围特色项目介绍凯跃圣地亚哥北城各区域的齐头并进，各

58、项目争先恐后发言；北城发展空间辽阔，孕育出众多个性鲜明的新生代项目；除了价格，竞争在更多的层面上展开粉墨登场，北城地产舞台越来越精彩！09年北城住宅市场供给量研判09年市场供应量面临偏大的风险。保守的价格将会是很多项目的选择。老盘后期陆续推出，新盘不断涌现。盘面以中小规模为主。项目定位以中端为主，有向中高端及高端转变的趋势。供给特征08年城北板块很多项目都推迟了上市时间，使得这部分供应量转入09年；此外08年的销售不畅使得当年上市的部分供应面积转为存量面积进入09年。估计经开区转入09年供应的面积在30万平方米左右09年城北住宅建设计划约232万平方米（其中经济技术开发区约110万平方米），占

59、供应总量的20.44%，与08年相比，计划供应面积基本持平。序号项目名称开发单位项目地点占地面积（亩）建设规模（万）总投资（亿元）09年计划开工面积（万）城 北合计2558.49562.47161.36169.271住宅楼西安元丰实业公司东元西路64.00 18.58 6.50 9.582雅荷纳帕蓝湾西安新大陆集团雅荷房地产开发公司未央湖100.00 9.40 3.29 4.403浪琴湾西安市城乡建设开发总公司凤城五路121.44 20.24 7.08 13.244彩云郡陕西万通房地产开发有限责任公司东元西8号65.3012.784.472.005兴盛园西安建源房地产有限公司凤城五路262.0

60、041.8211.509.006愿景花园西安愿景房地产开发有限公司常青路109.0013.593.818.597紫薇希望城西安希望城置业有限公司凤城五路东段136.9031.4611.0112.46经济技术开发区1699.85414.60113.70110.008翡翠国际城海荣地产凤城二路60.00 32.00 11.20 16.009华荣风景御园陕西名都置业有限公司凤城八路200.0040.0014.0010.0010白桦林间西安经发地产有限公司凤城九路319.0065.0010.0011.0011绿地国际城上海绿地集体西安北城实业有限公司凤城九路190.0040.0014.0015.001