让数据说话：从数据分析到市场策略-17日RPM论坛

1、让数据说话：从数据分析到市场策略 甲强龙/美卓乐产品组 邹卫红管理大师彼得得鲁克产品经理的责任根据市场情况，制定合理市场策略和活动计划，推动销量快速增长市场分析可以提升竞争力Targeting：找到机会，设定目标Quanti *Quali：优化数量和质量Monitoring：衡量进步What is Marketing Process?5Phase 1：销售收集数据信息分析数据信息SWOT分析确定关键问题 Phase 2： 制定市场策略制定市场活动Phase3： 执行市场活动Q1: 收集数据常见的数据信息有哪些？影响区域市场的5个因素中国市场环境医生患者医院/科室竞争对手8数据信息收集For u

2、nderstanding For understanding the marketthe market市场环境治疗需求潜在患者数量竞争对手活动 市场策略及活动影响力QualitativeQualitativedatadataFor measuring For measuring the marketthe market 销售数据 患者确诊情况 处方数据 处方人数 其他QuantitativeQuantitativedatadata领域反馈：销售一线拜访专家&医生 学术会议同学，老师等政府，卫计委，学会发布的相关信息专业杂志，媒体Collection of informationColl

3、ection of information定性数据 定量数据 销售数据： TTD TTH 达成率 GR%（同比，环比) 第三方数据: IMSCPARx MOH流行病学，患者诊断数据其他Q2：分析数据我们可以获得哪些市场信息？我们的表现：1.MS%如何？2.增长如何？增长在哪里？3.未来投资在哪里？针对竞争对手：1.主要竞争对手是谁？2.分布在哪里？表现力如何？竞争力如何？在做什么？3.非主流的竞争对手存在潜在威胁么？分析数据，可以得到哪些信息？分析数据，可以得到哪些信息？定义宏观市场：1.在哪里？有多大？2.未来发展如何？机会和威胁是什么？3.临床治疗方案和指南是什么？4.国家政策的变化如何？

4、定义微观市场：1.医院：现阶段目标医院是哪些？覆盖如何？未来潜力医院在哪里？2.科室：现阶段的目标科室是哪些？市场容量有多大？发展空间有多大？未来潜力科室在哪里？市场容量有多大？3.医生：目标客户是哪些，有多少？观念如何？需求是什么？潜力客户在哪里？4.患者：目标患者是哪些？治疗流程和周期如何？依从性如何？治疗期间未被满足的需求是什么？分析数据，可以得到哪些信息？Q2：制定策略我们如何对数据进行提炼，制定策略？全国区域/城市医院科室医生/处方患者/适应症患者患者医生医生科室科室医院医院城市城市区域区域尚未覆盖/需要增加新的分层已覆盖/现有的分层未处方患者医生科室医院城市做深做广IMS, CPA

5、，TTD, TTH, 流行病学，调研CPA ,TTH, Rx, 调研数据 院内数据，调研数据PTD，调研数据，处方分析IMS数据解读市场和治疗领域整体宏观的趋势从全局到局部看地位（全国到各自地区）从长期到短期看趋势（MAT,YTD,RQ,MTH）从公司各产品整体表现发现导致趋势变化的权重品种分析权重品种的表现1.市场容量(Marketing Size)2.市场份额(Marketing Share)3.竞争对手状况（Marketing Share，GR%，EV) 目的：1.处于领先地位：找到市场领导者，引导市场，扩大份额2.处于落后地位：找到主要的竞争对手，关注非主流竞争对手使用IMS数据的一些

6、建议取样放大：统计方法学，定义的市场，采样渠道 趋势分析 根据PTD评估产品表现Units sold Units sold nb tablets/box nb tablets/boxAverage daily doseAverage daily dose P Patient atient T Treatmentreatment D Days ays = = IMS data 实际运用案例如何找到目标，解决问题？高潜力目标区域，目标医院主要基于CPA ，内部等数据宏观市场分析后CPA数据解读具体市场的竞争情况和趋势（医院）医院潜力排序及潜力贡献率各医院销售金额排序及销量贡献率两项排序分析，重点关

7、注：高潜力、高销量的医院-继续深挖高潜力、低销量的医院- 尽快赶上1.医院总体、自身及竟品增长率，是否跟上医院总体增长2.医院总体、自身及竟品MS%比变化，看与竟品的差距3.分析趋势图，继续推进4.所有医院的MS%，找到最高值作为标杆，继续推进5.各竞争产品的MS%和趋势部分产品需要分析treatment day，以便发现潜在危险22SWOT分析 StrengthsHWeaknessesInternalProduct strengths as perceived by Doctors:Other strengths:Product weaknesses as perceived by Doct

8、ors:Other weakness:OpportunitiesThreatsExternal制定市场策略和活动计划关键问题市场策略市场活动Too many message kill the message!从数据分析到市场策略Some Tips评估产品表现力销量完成率增长率市场占有率UnitMSMS%GR%EVMTH 268,001 6.17 29.73 29.9 126.2 YTD 1,581,917 4.17 27.59 25.7 117.8 MAT 3,044,934 2.72 26.23 22.9 111.6 *Data source from IMS 201306 MAT by u

9、nit评估销售的变现Source data from IMS 201305 YTD by unit美卓乐需要在TOP20城市继续保持快速增长美卓乐需要继续保持强劲的增长动力大部分城市市场占有率仍需进一步提高*口服激素TOP20城市，贡献比为55%珠三角温州杭州广州天津北京南京南宁济南沈阳深圳上海武汉长沙重庆苏锡西安郑州成都评估城市表现力评估区域潜力大小人口数量医院数量病床数量手术数量门诊人次评估区域潜力大小IMS：CPA：评估竞争对手*Data source from IMS 201306 YTD by unit0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.001207120

10、81209121012111212130113021303130413051306MS%DEXAMETHASONE SL+SOLU-MEDROL PHAMI LE SONG CMCYOU MI LE TT5替换地塞米松，局部打击尤米乐评估竞争对手*Data source from IMS 201306 YTD by unit进一步地塞米松，规范激素合理使用*Others*32%呼吸内科12%神经外科8%儿科8%急诊科7%血液内科6%神经内科4%风湿免疫科4%皮肤科4%五官科4%肿瘤科3%肾内科2%器官移植1%评估目标科室甲强龙科室分布科室Segment Attractiveness市场优先顺序

11、市场潜力 客户观念接受度竞争优势占有可能性呼吸科起效迅速核心科室风湿科起效迅速，更安全性核心科室肾内科起效迅速，更高安全性核心科室五官科起效迅速，更高安全性策略科室急诊科起效迅速，作用更强策略科室儿科起效迅速，更高安全性策略科室神外科起效迅速，易透过血脑屏障策略科室* Source from: Rx data 2012MMMMMLess attractiveMedium attractiveHighly attractiveMLLMMMM甲强龙需稳固核心科室加强策略科室Data source from Rx 2012 Q1-Q3美卓乐仍需进一步开拓核心科室：风湿科，肾内科70%72%57%85

12、%81%68%62%69%69%82%27%26%17%11%8%13%17%22%11%6%30%3%2%25%产品在科室内部的分析甲强龙驱动肾内科针剂激素使用（病房:门诊=9：1）单张处方数量地塞米松2 MG 1ml1.58地塞米松5 MG 1 ML1.53甲强龙40 MG1.57甲强龙500 MG1.16米乐松40 MG3.06甲强龙40mg是肾内科常用针剂激素050001000015000200002011Q22011Q32011Q42012Q12012Q22012Q3地塞米松2 MG地塞米松5 MG甲强龙40 MG甲强龙500 MG米乐松40 MG诊断（肾活检）诱导治疗维持治疗“治愈”复发反弹诱导/维持治疗确定治疗方案 住院治疗：甲强龙+口服强的松 门诊治疗：口服强的松 门诊：强的松逐步减量 门诊：强的松减量期间90%患者反弹 门诊：停药患者，50%患者易复发门诊：增加强的松剂量，继续治疗病房：甲强龙+口服激素或口服激素确定治疗方案 住院治疗：甲强龙+口服美卓乐 门诊治疗：口服美卓乐强的松逐步减量 强的松减量期间90%患者反弹