沃尔玛营销战略与策略分析(总)

1、LOGO 沃尔玛营销战沃尔玛营销战略与策略分析略与策略分析上2一概述nWalmart简介 美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头。始创于1945年，创始人山姆沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。 3n 发展过程 1962年 山姆沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店 1969年 10月31日成立沃尔玛百货有限公司 1970年 在阿肯色州的本顿维尔镇成立了公司总部和第一家配送中心 、 2001年沃尔玛在全球设立24个采购点，将全球采购总部由香港搬到深圳。 2002年停止采购外包，年销售额1900亿美元的商品全部交给深圳

2、这个全球采购总部及所属的采购网络负责。 开始进军庞大的日本市场。将收购日本第五大连锁超市西友百货公司（Seiyu Ltd）最高2/3的股权。4n 企业文化理念1.尊重个人直呼其名 机会均等 公仆领导 信息分享 门户开放 基层调查 接受差异 同事参与2服务顾客（顾客的定义：内部顾客 外部顾客（例如员工）保证满意 天天平价 日落原则 超出顾客期望 社区服务3追求卓越诚实正直 损耗控制 控制开销 点子大王 晋升和调职 评估 培训4 EDLP - Every Day Low Price 天天平价 Lowest possible prices, everyday . . . no gimmicks. 每

3、天以尽可能低的价格出售商品， 不玩把戏。 Keeping expenses low 保持低成本 Buying low 低价购买5二、战略背景分析(e.g.中国）n （一）Pest 1.Political Factors指数 / 指标指标含义2002指标值 基础设施及社会指数6个一级指标、41个二级指标-5.92交通运输及物流对营商环境要素的满意度评价 - 6个指标+8.01通讯及传媒服务对营商环境要素的满意度评价 - 6个指标+32.90能源及水电的供应及价格对营商环境要素的满意度评价 - 6个指标+16.34科学技术及知识产权对营商环境要素的满意度评价 - 7个指标-22.49人力资源对营商

4、环境要素的满意度评价 - 8个指标-22.41社会环境对营商环境要素的满意度评价 - 8个指标-31.176n 2、Economic Factors 指数 / 指标指标含义2002指标值 经济及产业指数2个一级指标、6个二级指标+30.11经济和产业的景气情况整体经济环境和相关行业的景气情况+37.02社会生产和消费企业购买意欲和个人消费者的消费意欲+16.28相关指标（企业营商状况指数中） 所在行业的整体生产规模对所在行业生产规模的评价（扩大、收缩）+46.61辅助指标 物价水平对社会整体物价水平的评价（高、低、合适）+9.007n 3，Social and cultural Factors

5、 目前，全国共划分为23个省、5个自治区、4个直辖市、2个特别行政区。截止2002年底，中国大陆总人口为 128453万人，约占世界人口的五分之一。 每平方公里的平均人口密度为134人。但是东部沿海地区相对人口密集，每平方公里超过400人；中部地区每平方公里200多人 大陆居民消费结构分成三个阶段8n 4，Technological Factors 技术的不断发展1,零售物流系统网络化不断发展, 使公司对子公司可以随时控制管理;2,食品保鲜,存储和运输更加快捷;3,大型的仓储采购中心,降低了采购过程成本.9n （二）行业竞争大陆市场内现有的主要竞争对手：1法国家乐福（CARREFOUR）连锁超

6、市集团公司2,德国麦德龙（METRO）零售集团公司10n （三）市场n 1.找位确定目标顾客 n 2.选位确定市场定位点 (1)沃尔玛公司的定位点决策 (2)中国竞争者对沃尔玛公司定位点的认知 n 3.到位实现定位战略 (1)沃尔玛在美国市场定位的实现 (2)沃尔玛在中国市场定位的实现 11n （四）SWOT分析n 优势经营理念和企业文化企业实力信息化建设成本优势服务与供应商的关系12n 劣势1,沃尔玛海外业务比较薄弱。 2,沃尔玛的电子商务效果不佳。3,社会公众的关注和政府的监管,反垄断法4,有可能造就更大的对手。13n 机会海外市场的广阔天地美国国内市场格局的变化14n 威胁 1,美国经济

7、的一大支柱零售业开始步入萧条 2,来自业内竞争对手的威胁15四，概括n 一个优秀的企业，必须因地制宜，扬长避短，取长补短，与时俱进。在发现和解决问题的过程中不断发展16下17前言n 沃尔玛被世界商界誉为“一艘不沉的航空母舰”,其市场营销策略也被誉为“王牌策略”。纵观沃尔玛的发迹过程,可以把其营销策略概括为“合理产品结构、低价格竞销、促销策略灵活和高品质服务”,四者和谐统一,构筑了沃尔玛完善的企业形象和极具特色的偶像品牌。18一、4Ps的概述n 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 n 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价

8、格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 n 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 n 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长19二、沃尔玛营销组合策略分析n （一）产品策略分析n 1、产品组合n 2、产品采购n 3、本地化策略n 4、产品陈列策略n 5、品牌策略20n （二）价格策略分析n 1、天天平价n 2、定价策略（1）开发和维护新消费群体的

9、价格策略 （2）对价格敏感顾客的价格策略。（3）销售赠品价格策略n 3、调价策略21n （三）促销策略分析n 1、促销方式 日常促销 货架堆头促销 节假日促销 集中品牌促销 以某一中心主题促销22n 2、促销内容 用彩页打印商品促销信息； “棒”系列商品 创建自有品牌商品23n (四）渠道策略分析n 1、降低成本系列方法在物流配送中心的应用 沃尔玛在整个物流过程中，最昂贵的就是运输部分，所以沃尔玛在设置新卖场时，尽量以其现有配送中心为出发点，卖场一般都设在配送中心周围，以缩短送货时间，降低送货成本。 沃尔玛在物流方面的投资，也非常集中地用于物流配送中心建设。24n 2、物流信息技术的应用 沃尔

10、玛所有的系统都是基于一个叫做UNIX的配送系统，并采用传送带和非常大的开放式平台，还采用产品代码，以及自动补货系统和激光识别系统，所有这些为沃尔玛节省了相当多的成本。25n 3、“无缝”供应链的应用 在衔接上游客户上，沃尔玛有一个非常好的系统，可以使供货商直接进入到沃尔玛的系统，沃尔玛称之为“零售链接”。通过零售链接，供应商们就可以随时了解销售情况，对将来货物的需求量进行预测，以决定生产情况，这样他们的产品成本也可以降低，从而使整个流程成为一个“无缝”的过程。26n (五）其他策略n 1、沃尔玛的人力资源策略 （1）留住人才 合伙人政策 门户开放政策 “公仆”领导 （2）发展人才 建立终身培训机制 重视好学与责任感 内部提升制（3）吸纳人才 从公司内部选拔现有优秀人才 从外部适时引进高级人才 每一位应聘人员提供相等的就业机会27n 2、高品质服务策略（1）感官上的享受 (2) 免费停车 (3) 以顾客为中心的服务理念28n 3、市场饱和策略 沃尔玛的做法就是每到一地，就以20英里左右为间隔，密密麻麻地开满沃尔玛店，使该地零售市场趋于饱和。这样既可避免外公司进入，又可充分发挥配货中心效率，降低配货成本。29三、沃尔玛在中国失利的原因n （一）物流系统，难降成本n （二）信息系统，难显优势n （三）企业文化本土化，屡遭忽视n (四） 地租不再友好