房地产集团拿地后策划工作标准

1、房地产集团拿地后策划工作标准1、摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论 项目分 目标客户分 项目竞争态势分 营销推广策略 项目销售策略 营销费用使用总体计划表2、市场研究 房地产宏观市场分分方向参考：补充近期市场变化趋势分区域市场分区域市场特性（在城市（独立项目）市场的定位和人文等特性）地理位置及总体规划片区配套情况片区优劣势分3、项目分 项目概况回顾项目技术指标，区位，资源等方面回顾和补充市场与产品定位报告中项目 SWO分析项目竞争策略 项目价值提炼品牌价值分及利用分结论要求：提炼出项目在品牌和产品线的导入方式 区位价值分及利用分结论要求：提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避

2、的劣势 分方向：从城市（独立项目）规划的角度看，项目与城市（独立项目）总体有什么样的关系？（图解城市（独立项目）的发展取向）与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？ 产品价值分析分析结论：从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点输入条件：项目产品与市场定位报告中产品定位回顾设计部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息 项目资源、配套价值分析及利用分析结论要求从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点4、目标客户分析 城市（独立项目）及区域市场客户分布及需求 目标客户分布及范围需输入条件：项目产品与市场定位报告中有关客户定位结论可用图

3、表表示目标客户特征分析需包含以下信息：目标客户基本特征目标客户心理特征目标客户需求点提炼目标客户敏感点提炼5、项目竞争态势分析分析结论要求：竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）竞争区域供给特点、需求特点区域典型项目分析典型项目供需特点评价竞争项目推广特点（项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）竞争项目优劣势评价未来竞争区域供需趋势项目竞争力比较分析（指标清单详见附件）项目swot析及竞争策略可采用详细的组合策略建议，如：发挥优势、抢占机会（so组合）、发挥优 势、转化威胁（ST组合）、利用机会、克服劣势（WCffl合）、减小劣势、避免 威胁（WT组合），进行策略组合的细分分析；6、市场占位（价

4、格、板块、差异化）输入条件：回顾策划报告中“竞争态势分析结论”回顾项目策划报告中swot析及“竞争策略”设计部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析备注：如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等）7、项目销售策略 项目销售总体目标结论要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段相关结论 入市时机分析 销售策略项目的销售思路销售价格策略项目价格影响因素项目面积区间分布项目户型分布项目价格区间分布（可用图表示）推盘策略（工程进度） 案场管理和服

5、务包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论备注： 营销策划报告阶段的定价、推盘策略可能与项目市场与产品定位阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况需包含信息：项目分期计划表（可配图进行分期示意）项目分期推盘时间范围产品配比（物业类型及户型）价格测算面积测算一期二期,项目整体推盘表销售节点时间范围推盘范围产品配比面积测算形象巩固期内部认购期开盘强销期持续销售期8、项目推广策略项目推广思路项目的形象定位项目命名项目形象项目的推广主题项目推广主题及细分主题概念生成的市场基础主题概念的项目基

6、础项目总体推广思路项目总体推广策略项目卖点整合分析结论要求：项目设计特点项目卖点的整合和提炼输入条件：第五章中项目价值分析结论项目整合推广策略案例借鉴（可选）线上线下资源分配品牌整合策略 分析结论要求：成都置地品牌竞争分析企业品牌对项目品牌的支撑品牌推广思路整合推广计划 线上推广整合策略分析结论要求：推广渠道分析及选择媒体投放原则媒体投放计划 线下资源整合策略需包含信息社会资源利用客户资源的利用其他线下资源开拓和利用 现场活动策略和计划需包含信息活动目的、方式等等9、推广阶段划分及各阶段策略 项目形象导入期分析结论要求：阶段推广目标阶段推广主题阶段推广思路阶段推广策略项目形象巩固期分析结论要求：（同上）开盘认购期分析结论要求：（同上）持续销售期分析结论要求：（同上）10、需包含信息：项目 VI 设计关