自媒体的信息传播特点探析.doc

1、自媒体的信息传播特点探析摘 要：不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征，自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。活跃于自媒体平台的网民，通过主动拉取和创造信息，使自己从被动的受众变为积极的“产消合一者”，实现了对人的主体性的重构。其信息传播方式由大众传媒的“教堂传播”模式发展为“集市传播”模式，在信息传播控制方面，则体现出先“出版”后“过滤”的特点。【关键词】：p ：自媒体；传播者；传播方式；传播控制中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（20_）09-0094-03新媒体技术的不断发展，推动了自媒体传播形态的多样性，如以图文为主的网络论坛、博客、微

2、博和以视频为主的播客等，目前博客、播客、微博成为中国主要的自媒体平台。文章在解析自媒体内涵的基础上，对自媒体的信息传播者、信息传播方式和信息传播控制等信息传播特点加以探析，从而深化对自媒体信息传播规律的理解。一、自媒体内涵解析自媒体这一概念于美国IT专栏作家丹吉尔默（Dan Gillmor），20_1年9月28日，他在个人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根据他的分类，journalism1.0指的是报纸、广播、电视等传统大众媒介，是单向的线性传播形式；journalism2.0指的是在互联网技术的推动下，传统媒体的网络版以及新闻门户网站等，这一阶段的新闻传播速度更为快捷，但仍

3、然是一对多的新闻传播形式；journalism3.0指的是网络论坛、博客、微博等点对点的、双向互动的新闻传播形式，这一时期的新闻传播主体由专业传播机构转为普通公民。20_3年1月，他在哥伦比亚新闻评论上发表了下一代的新闻业：自媒体来临（News for the ne_t generation: here es we media）的文章。20_4年7月，丹吉尔默出版了他的专著草根媒体（We the Media - grassroots by the People and for the People），本书探析了未来新闻业的转变，认为普通公民将成为新闻制造者。由上可见，丹吉尔默先后提出了自媒体（

4、we media）与草根媒体（we the media）两个术语，区别在于定冠词the，由此也暗含了自媒体与草根媒体在新闻主体方面的区别，即自媒体的新闻传播主体是非新闻工作者，而草根媒体的新闻传播主体是非新闻工作者中的普通公民，不包括政治人物、娱乐明星等社会知名人士。由此可见，自媒体的覆盖面大于草根媒体，因此笔者倾向于使用自媒体。目前国内学界将自媒体与草根媒体（grassroots media）、公民媒体（citizen media）、参与式媒体（participatory media）等交换使用。笔者认为，所谓自媒体（we media），是指传播者通过互联网这一信息技术平台，以点对点或点对面

5、的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。不同于大众传媒组织化、机构化的传播特征，自媒体强调传播者的主动性和传播内容的个性化与自主性。对信息时代的传播方式，传播学鼻祖施拉姆早就做出预测，“这个革命的信息时代的一个趋势是更多着重点对点而不是点对面的传播，和个人越来越大的使用媒介的能力而不是被媒介所利用”1。二、自媒体的信息传播者：由被动的受众到积极的“产消合一者”大众传播有两个重要的研究领域，即大众媒介的效果与大众媒介的使用，大众媒介的效果侧重研究大众媒介对其受众做了什么（what can the message do to the audience），

6、而大众媒介的使用则侧重研究人们用媒介做了什么（what can the audience do with the message）。在20世纪大众媒介的效果研究过程中，出现了魔弹论、有限效果论和强效果论，1959年，围绕媒介对受众做了什么这一研究主题的循环往复，贝雷尔森发出了“传播研究看来将要死亡”的说法。而卡茨却认为，正在死亡的是大众传播的说服研究领域，而研究人们用媒介做了什么，是解救媒介研究的另一条康庄大道。1964年，雷蒙鲍尔在其顽固的受众（The Obstinate Audience）这一经典研究中，提出受众通常是相当主动的。1974年，卡茨、布拉姆勒、格里维奇在个人对大众传播的使用这

7、一经典论文中，列举出1968年两位瑞典研究者提出的使用与满足的模式（uses and gratification model）包含的两个重要要素：其一，受众使用大众媒介是有目标导向的并被设想为主动的；其二，大众传播的使用过程中，受众掌握着主动权，能主动将需要的满足与媒介的选择联系起来2。而斯图亚特霍尔的编码解码理论，恢复了受众在传播研究中的本原地位，认为传者和受众的关系是平等的。此后，大众传播内容的积极解读者（active reader）、积极的、主动的受众（active audience）这些概念，取代了被动的、消极的受众（passive audience）概念，得到更多研究者的认可。人们使用媒介的目的各异，大众传播媒介的使用者是有控制权、选择权的。而自媒体平台上的网民，是对传统传受关系的颠覆。从信息的主动解读到信息的主动创造，自媒体传播改变了受众的被动地位。荷兰电讯传播专家包德维克和万肯（J.R.Bordewijk and B.van Kaam）于198_年提出了训示、交谈、协商与登录四种传播模式，著名传播学者丹尼斯麦奎尔认为，训示模式是典型的大众传播的“旧媒介”所