公共关系特征与构成要素

1、公共关系学公共关系学精品课精品课程程第一章第一章理解公关的三要素、公关的基本问题、理解公关的三要素、公关的基本问题、公关学的研究对象和公关的职能公关学的研究对象和公关的职能 了解公关的含义、公关与相关学科的关系，了解公关的含义、公关与相关学科的关系，公关的功能和特征公关的功能和特征学习目标学习目标（一）（一）“公共关系公共关系”的由来的由来19231923年成为一门学科，多译为年成为一门学科，多译为“公共关系公共关系”，多义词，多义词、多层含义、多层含义Public Public 18071807年美韦氏新九版大学辞典年美韦氏新九版大学辞典public relations public rel

2、ations 简称简称 “PR” “PR”19031903年成为专门职业年成为专门职业（二）（二）国内外公共关系定义介绍国内外公共关系定义介绍管理说管理说 美国的著名公关权威美国的著名公关权威卡特利普和森特卡特利普和森特认为：认为：“公共公共关系是这样一种管理功能，它确定，建立和维持一个组关系是这样一种管理功能，它确定，建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”卡特利普和森特合卡特利普和森特合著有效的公共关著有效的公共关系系传播说传播说 组织为达到与他的公众之间互相了解的组织为达到与他的公众之间互相了解的确定目标，而又几乎地采用一切向内和

3、向外确定目标，而又几乎地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。的传播沟通方式的总和。 传播管理说传播管理说一个组织与其相关公众之间的传播管理一个组织与其相关公众之间的传播管理。 咨询说咨询说 分析趋势，预测后果，向组织领导人提供咨询分析趋势，预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众的共同利益。公众的共同利益。形象说形象说宗旨是为组织塑造良好的形象宗旨是为组织塑造良好的形象 。塑造良好形象塑造良好形象关系说关系说 美国普林斯顿大学美国普林斯顿大学蔡尔滋蔡尔滋教授教授认为：认为：“公共关系是我们所从事的公共关系

4、是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统各种活动，所发生的各种关系的统称称这些活动于关系都是公众性这些活动于关系都是公众性的，并且都有其社会意义。的，并且都有其社会意义。” ” 协调说协调说 是对是对“关系说关系说”的深化，公共关系主要是协调组的深化，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。织与公众之间的社会关系。 普林斯顿大学普林斯顿大学（三）（三）公共关系的定义公共关系的定义 所谓所谓公共关系公共关系，就是一个社会组织为了推进相关的内外，就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，创造自身发展的最公众对它的理解、信任、合作与支持，创造自身发展的最佳社会环境，

5、利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种关系。动，以及由此而产生的各种关系。1公共关系状态公共关系状态2公共关系活动公共关系活动3公共关系学科公共关系学科4公共关系思想公共关系思想5公共关系事业公共关系事业（四）（四）对公共关系含义的误解对公共关系含义的误解 公共关系和人际关系的主体、客体、传播手段、产业公共关系和人际关系的主体、客体、传播手段、产业基础、内容、研究范畴不同。人际关系只是公共关系用来基础、内容、研究范畴不同。人际关系只是公共关系用来塑造个人形象和组织形象，沟通内外关系的一种工具。塑造个人形象和组织形象，沟通

6、内外关系的一种工具。 公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对外关系，反对以不正当手段区谋取自己的利益。外关系，反对以不正当手段区谋取自己的利益。 两者都是信息传播活动，都需要借助新闻媒介两者都是信息传播活动，都需要借助新闻媒介开展新闻报道。区别在于公共关系强调双向沟通，开展新闻报道。区别在于公共关系强调双向沟通，既报喜又报忧既报喜又报忧。 着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法把着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法把组织的产品卖出去；公共关系在人，更加注重公众组织的产品卖出去；公共关系在人，更加注重公众对组织的态度和看法。对组织的态度和看法。公共关系是社

7、会组织与公众之间的一种社会关系公共关系是社会组织与公众之间的一种社会关系公共关系活动的目的是塑造组织的良好形象公共关系活动的目的是塑造组织的良好形象 组织与公众之间的中介是公关人员的传播活动组织与公众之间的中介是公关人员的传播活动 社会组织自觉、积极、努力开展的一系列社会活动社会组织自觉、积极、努力开展的一系列社会活动 社会组织特别是组织领导、公关工作人员的一种观念社会组织特别是组织领导、公关工作人员的一种观念 社会组织社会组织传传 播播公公 众众+社会组织社会组织 人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。制度、

8、系统建立起来的共同活动集体。 具有特定的功能具有特定的功能 具有特定的目标具有特定的目标 具有实现目标的结构和手段具有实现目标的结构和手段 具有一定数量的较为固定的成员具有一定数量的较为固定的成员 社会组织特征社会组织特征有政治、经济、宗教、群众、文化等有政治、经济、宗教、群众、文化等 社会学划分社会学划分党派、团体、群众、宗教党派、团体、群众、宗教 工商企业、金融、旅游工商企业、金融、旅游 学校、医院、福利机构学校、医院、福利机构 政府、消防、公安政府、消防、公安 互利性组织互利性组织 营业性组织营业性组织 服务性组织服务性组织 公益性组织公益性组织 公公 众众 指与社会组织相关的有共同利益

9、需求的个人、指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。群体、组织集合而成的整体。 变化性变化性共同性共同性 整体性整体性 相关性相关性 多样性多样性 对于对于中国的组织中国的组织来说，较为重要的是与组织构成政府来说，较为重要的是与组织构成政府关系、雇员关系、消费者关系、社区关系、同业关系、媒关系、雇员关系、消费者关系、社区关系、同业关系、媒介关系、和新兴起的股东关系。介关系、和新兴起的股东关系。对逆意公众，要作好转化工作，改变其态度对逆意公众，要作好转化工作，改变其态度 对边缘公众，应加强沟通，争取支持，防止其成为逆意公众对边缘公众，应加强沟通，争取支持，防止其成为逆意

10、公众 对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系 传传 播播 传播指信息、思想或观念的交流过程，传播指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。是人与人之间的信息传递与分享。 指组织利用各种媒介与公众进行沟通，指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。争取理解与信任的过程。公共关系传播公共关系传播 中央电视台新址中央电视台新址公关的基公关的基本问题本问题组织同它的公众、即组织与赖以生存的社会环境的关系。组织同它的公众、即组织与赖以生存的社会环境的关系。有效公共关系有效公共关系指出：指出：“公公共关系是研究一个组织在其所共关

11、系是研究一个组织在其所处的社会环境中与其他组织、处的社会环境中与其他组织、群众和个人之间的关系。群众和个人之间的关系。”公关学的研公关学的研究的对象究的对象什么是公共关系，其概念、定义、内涵、要素等什么是公共关系，其概念、定义、内涵、要素等 为什么搞公关，有那些职责、功能、价值为什么搞公关，有那些职责、功能、价值 怎么搞公关，其工作内容、程序、方法、技巧、模式怎么搞公关，其工作内容、程序、方法、技巧、模式 由什么人去搞公关由什么人去搞公关, ,公关的组织、机构、功能公关的组织、机构、功能 公共关系的历史、现状及规律公共关系的历史、现状及规律 12345北京成功申办北京成功申办20082008年

12、奥运会年奥运会 20012001年年7 7月月1313日，是全国人民永远难忘日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声声“Beijing”“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字幕上打出了四个大字“我们赢了我们赢了”，各地也，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。奥的胜利也是中国政府公关的胜利。 北京申奥过程是经过精心策划和实施的。北京申奥

13、过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。北京申奥成功的公关主体是中国，是北京。北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。一个重要原因是具有最高的民众支持率。 95% 95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。北京奥申奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。北京奥申委确定了委确定了“新北京，新奥运新北京，新奥运”的申办口号，提出了的申办口号，提出了“绿色绿色奥运，科技奥运，人文奥运奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念的申办理念 北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，北京奥申委吸取了悉

14、尼申奥的成功经验，“不不要光自己说，更要让人家看要光自己说，更要让人家看”。为此，北京奥申委。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问，主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。让世界了解中国、了解北京。 7 7月月1313日北京申奥团陈述报告日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、资金盈余等问题。代表团地、语言、运动设施、反兴奋剂、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实数据。成员用英语一一作答，列出了令人信

15、服的事实数据。 2001 2001年年4 4月月4 4日，是申奥揭晓倒计时日，是申奥揭晓倒计时100100天，北京奥申委提出天，北京奥申委提出了了4 4月月4 4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5 5月月8 8日，全球日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。为主题的系列活动。6 6月月1616日，

16、中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京北京奥运奥运炎黄之光炎黄之光”海峡两岸长跑活动。海峡两岸长跑活动。6 6月月2323日，美国西部华日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙奥运龙大地大地艺术作品展示艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。体现。 20012001年年6 6月月1212日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第举行的非洲国家奥委会联合会第9 9次大会。次大

17、会。6 6月月2323日晚上，日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹，这是一个难眠的合壁之美而赞叹，这是一个难眠的“623”“623”奥林匹克奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从何振梁，从20012001年年2 2月以来的月以来的5 5个多月里，他就有个多月里，他就有6969天在天在国外和飞机上，出访国外和飞机上，出访1111次，走了次，走了2

18、020多个国家和地区。所多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。 北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明确的优势，三是调动国际奥委会委员的情坚实的保证，二是明确的优势，三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着感。在看似平淡中隐含着“玄机玄机”，那就是中国人民的真诚、，那就是中国人民的真诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说：束后说：“很多委员都被何先生的真诚所感动。很

19、多委员都被何先生的真诚所感动。”20002000年年9 9月月9 9日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇，日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇，表明中国政府完全支持北京申办表明中国政府完全支持北京申办20082008年奥运会。年奥运会。20012001年年7 7月月1313日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：理庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字

20、，将由中国政府承担。发生赤字，将由中国政府承担。”这不仅增强了国际奥委会委这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好员对北京办好20082008年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。 任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众舆论的认可和支持。北京奥申委秘书长在申奥投票前的到公众舆论的认可和支持。北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，新闻发布会上，

21、陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申办的支持率达到北京市民对申办的支持率达到95%95%。北京奥运会的确代表。北京奥运会的确代表“人人文奥运文奥运”；第二，近；第二，近2020年来，越来越多的北京市民参与到文化年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员北京在北京在申奥投票第二轮就以申奥投票第二轮就以5656票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施

22、状况有了极大的改善。不仅如此，中国分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。 社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片新北京新奥运，成功地在