顾客满意与顾客忠诚

1、第二章 顾客满意与顾客忠诚学习目标学习目标 了解研究顾客感知价值的意义； 熟悉顾客感知价值、全面质量管理、价值链、数据库营销及客户关系管理的特点； 理解顾客价值、顾客满意和顾客忠诚之间的内在联系； 掌握提高顾客满意度和忠诚度的有效方法和途径1of45第一节第一节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚顾客价值、顾客满意与顾客忠诚2of45一、顾客感知价值一、顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义一）顾客感知价值的含义 顾客感知价值(customer perceived value，CPV)是指潜在顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。对产品或服务效用的

2、总体评价。 顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。原为：顾客让渡价值 (customer delivered value)3of456of45一、顾客感知价值一、顾客感知价值（二）顾客感知价值的构成（二）顾客感知价值的构成影响顾客感知价值的两个基本要素是整体顾客利益整体顾客利益和整整体顾客成本。体顾客成本。整体顾客利益整体顾客利益（total customer benefit）是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理性上所期望获得的一组利益的认知货币价值。认知货币价值。产品价值产品价值包

3、括产品（服务）的基本功能和特性；服务价值服务价值包括培训、送货、安装、维修等服务活动；人员价值人员价值是指营销人员与顾客建立相互帮助的伙伴关系和员工素质； 形象价值形象价值是指顾客对企业品牌形象的感受。4of45一、顾客感知价值一、顾客感知价值 整体顾客成本整体顾客成本（total customer cost）是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本支出，包括:货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。其中，时间成本时间成本是指顾客在选择产品

4、、学习使用、等待服务时花费的时间；精力成本精力成本是指顾客为了使用产品、保养维修产品等方面付出的心力。5of452021-12-10Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻8研究顾客感知价值应注意的问题研究顾客感知价值应注意的问题n企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针针对性对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。(适度）二、顾客满意（一）顾客满意的含义（一）顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction) 指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Pe

5、rceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。7of45二、顾客满意（二）顾客期望与顾客满意二）顾客期望与顾客满意 顾客期望来自顾客期望来自顾客过去的购买经验、亲朋好友的影响、企业和竞争者的信息及承诺。 如果公司对顾客的承诺公司对顾客的承诺过高，而又达不到自己的承诺，很可能会导致顾客的失望； 同理，如果公司对顾客的承诺过低，就无法吸引足够的购买者。成功的公司会成功的公司会在顾客购买前给顾客较高

6、的承诺，然后提供符合顾客期望的产品和服务来满足需求，进而提高顾客满意度。 一个高度满意的顾客通常会有长期的忠诚行为施乐公司高管发现在已过去的一八个月中“高度满意高度满意”顾客的购买顾客的购买次数是次数是“比较满意比较满意”顾客的顾客的6倍。倍。8of45课堂研讨课堂研讨n顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意的好处顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第

7、66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 二、顾客满意（三）不满意的顾客给公司形成的消极（三）不满意的顾客给公司形成的消极影响影响影响影响： 但相关意见表明，在顾客购买行为中有25%是不满意的，但只有只有5%会抱怨会抱怨，95%认为不值得抱怨或不知如何抱怨，向谁抱怨，于是它们就停止购买。停止购买。在所有投诉的顾客中，有54-70%的投诉顾客，在其投诉得到解决后还会再次同该公司做生意； 如果顾客感到投诉得到很快解决投诉得到很快解决，该数字还会上升到惊人的95%。顾客对该公司的投诉得到妥善解决后，他们平均每人就会把处理的情况告诉他们遇到的5个人。 而不满意的顾客，平均每人会告诉而不满意的顾

8、客，平均每人会告诉11个人个人。如果他们当中的每个人仍然再告诉其他人，传播负面口碑的人数会以指数级数增长。9of45二、顾客满意 （四）顾客满意度的测量（四）顾客满意度的测量 首先，企业可以通过顾客满意度定期调查直接跟踪顾客的定期调查直接跟踪顾客的满意状况满意状况，并通过询问了解顾客再次购买的意向，以及顾客向其他人推荐本公司产品、服务的意愿和可能性。 其次，公司还需要检测顾客流失率检测顾客流失率，并且联系那些停止购买公司产品或是转向其他供应商的顾客，了解流失的原因。 10 of45 （四）顾客满意度的测量（四）顾客满意度的测量 此外，公司可以运用“神秘顾客法（神秘顾客法（Mystery Cus

9、tomer）”， 即公司指派经过严格培训的调查员或雇佣神秘顾客，在规定或指定的时间里扮演成顾客， 对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。公司经理也可以可以亲自去那些他不会被认出的部门或竞争者的销售现场，亲身感受作为“顾客”受到的对待。11 of45三、建立顾客忠诚三、建立顾客忠诚nn（一）顾客忠诚的含义（一）顾客忠诚的含义 顾客忠诚指的是，尽管顾客会受到外在情境的影响，并且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生，但该顾客仍对其所偏好的产品或服务给予高度承诺，保证会在未来再次购买和会在未来再次购买和光顾。（态度忠诚、行为忠诚）光顾。（态度忠诚、行为忠诚） 美国学者雷奇汉(F

10、rederick F Reichheld)和赛塞(WEarl Sasser，Jr)的研究结果表明，顾客忠诚率提高5，企业的利润就能增加25至85。因此，培育顾客忠诚感是企业营销活动的重要目的。12 of45三、建立顾客忠诚三、建立顾客忠诚n（二）顾客终身价值最大化（二）顾客终身价值最大化n从一般意义上看，高忠诚度的顾客往往会给公司带来可持续的收益，甚至是终身价值最大化。高忠诚度的顾客与普通顾客给公司带来的贡献是有很大差异的。著名的2080法则认为，在顶部的20%的顾客创造了公司80%以上的利润。 一三一三 of45三、建立顾客忠诚三、建立顾客忠诚14 of45帕拉图原理帕拉图原理80%80%的

11、生意的生意20%的生意的生意20%的顾客的顾客80%的顾客的顾客最佳客户最佳客户最佳客户最佳客户公司公司80%的生意是由的生意是由20%的顾客做的的顾客做的资料：资料：80/2080/20原理原理n1919世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出：世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出：n在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。数因子就能控制全局。n80%80%的电话来自的电话来自 20%20%的朋友的朋友n80% 8

12、0% 的病假由的病假由 20%20%的员工所占用的员工所占用n80% 80% 的推销员的工作相当于的推销员的工作相当于 20%20%推销员做的工作推销员做的工作n80% 80% 的档案使用量集中于的档案使用量集中于 20%20%的档案的档案n80% 80% 的失败者把失败归于运气不好，的失败者把失败归于运气不好，20%20%的不这样看的不这样看n80% 80% 的经常穿的服饰来自于的经常穿的服饰来自于20%20%所有的服饰所有的服饰n80% 80% 的外出吃饭时前往的外出吃饭时前往 20%20%的餐馆的餐馆n80% 80% 的菜是重复的菜是重复 20%20%的菜色的菜色n80% 80% 的教师

13、答疑时间被的教师答疑时间被 20%20%的学生占用的学生占用资料：资料：20%20%：营销人员的细分化管：营销人员的细分化管理理工作出色工作出色20%60%20%表现平平表现平平非常不好非常不好60%80%的业务的业务管理要点管理要点水平达到行业最高水平达到行业最高传、帮、带传、帮、带努力留住努力留住管理要点管理要点培训培训解雇解雇管理要点管理要点赶上优秀员工赶上优秀员工培训、指导培训、指导筛选落后的员工筛选落后的员工长尾理论 Miller-Williams市场调查公司（2000）进行的一项调查研究表明，不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同，对于有些行业，随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相

14、应提高，而有些行业则不然。所以他们建议，处于不同行业的企业应该根据本行业的特点来寻找提升顾客满意与忠诚的独特的价值推动力。n 清华大学中国顾客满意指数研究第二期试点调查数据（2004）分析结果表明，对于耐用消费品行业内的各个品牌，顾客满意与顾客忠诚之间具有很强的正相关关系很强的正相关关系。如下图所示，各品牌随着顾客满意的提高，顾客忠诚也会相应提高；结构变量之间具有很强的正相关性。三、建立顾客忠诚三、建立顾客忠诚（三）顾客满意度与忠诚度的关系（三）顾客满意度与忠诚度的关系一五一五 of45三、建立顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚16 of45三、建立顾客忠诚 对于各行业而言，顾客满意与顾客忠诚之间也同

15、样存在着正相关的关系。如下图所示，除了电视机行业以外，其它各行业的顾客越满意，忠诚度越高；结构变量之间具有很强的正相关性。b）17 of45三、建立顾客忠诚一八一八 of45忠诚的顾客哪里来？忠诚的顾客哪里来？靠培养靠培养请柬请柬即将毕业的学生即将毕业的学生忠诚的顾客哪里来？忠诚的顾客哪里来？频繁营销规划频繁营销规划你乘座我们公司你乘座我们公司的飞机达的飞机达20000公里，公里，我们公司将给你一张我们公司将给你一张免费机票，欢迎你继续免费机票，欢迎你继续乘座我们的飞机乘座我们的飞机西西南南航航空空公公司司频繁营销规划频繁营销规划设计向经常购设计向经常购买或大量购买买或大量购买的顾客提供奖的顾

16、客提供奖励的方法励的方法忠诚的顾客哪里来？忠诚的顾客哪里来？威威士士俱俱乐乐部部俱乐部成员享受俱乐部成员享受电影、书籍、旅馆电影、书籍、旅馆购物的折扣优惠购物的折扣优惠俱乐部营销规划俱乐部营销规划忠诚的顾客哪里来？忠诚的顾客哪里来？怎么还有这些？怎么还有这些？真是没想到真是没想到附加附加利益利益超越消费者的期望超越消费者的期望忠诚的顾客哪里来？忠诚的顾客哪里来？不断寻求改进、创新不断寻求改进、创新（2 2）如何提高客户的忠诚度）如何提高客户的忠诚度n对客户购买动机影响最大的因素：对客户购买动机影响最大的因素：n客户服务（客户服务（37%37%）n产品选择（产品选择（37%37%）n忠诚度计划（

17、忠诚度计划（22%22%）要完整地认识整个客户生命周期要完整地认识整个客户生命周期n从技术上提供与客户沟通的同一平台从技术上提供与客户沟通的同一平台n提高员工与客户接触的效率和客户反馈率提高员工与客户接触的效率和客户反馈率n建立多样化的沟通渠道建立多样化的沟通渠道n建立灵活高效的激励机制建立灵活高效的激励机制n形成一个完整的反馈流形成一个完整的反馈流n使消费者在意想不到是感受来自企业点到点、使消费者在意想不到是感受来自企业点到点、面对面的关怀面对面的关怀n开发出新市场开发出新市场提供个性化的产品与服务提供个性化的产品与服务n创造需求创造需求n创造客户创造客户保持顾客的途径（保持顾客的途径（1

18、1）转换壁垒转换壁垒较高的资金成本较高的资金成本较高的搜索成本较高的搜索成本老主顾折扣的丧失老主顾折扣的丧失政府政策政府政策法律法规法律法规资源的控制资源的控制信息的不完备信息的不完备嘿嘿！我看你嘿嘿！我看你怎样越过它怎样越过它设置高的转换壁垒设置高的转换壁垒保持顾客的途径（保持顾客的途径（2 2） 施乐公司宣言施乐公司宣言 我们向你保证，在你我们向你保证，在你购买产品三年后，如果你购买产品三年后，如果你有任何不满意，我们将为有任何不满意，我们将为你更换相同或类似产品，你更换相同或类似产品，一切费用由我们承担。一切费用由我们承担。提供高的顾客满意提供高的顾客满意保持顾客的利器保持顾客的利器关系

19、关系营销营销后营销后营销管理管理这是我们制胜这是我们制胜的法宝的法宝先做朋友后做生意先做朋友后做生意生意是暂时的，生意是暂时的，朋友是永恒的朋友是永恒的生意不再，仁义在生意不再，仁义在19 of452021-12-10Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻40案例：高岛屋的服务 从一次错误所看到的 下面是一位游览日本的美国妇女描述的她在高岛屋购物时令人惊奇的经历： “我的丈夫和我上次去日本时在东京买了一件礼物索尼CD机，在高岛屋商店整个的过程只花了7分钟，包括从找到电器柜台，等待售货员收款和填写两次发票在内，因为第一次写错了我丈夫姓名的第一个字母。 第二天早晨，我的公公我们在日本的东道主，急于看看

20、他的儿子所买的商品，他打开了包装，想听听效果，但是CD却不响，我们仔细一看，原来里面竟然没有机心！我的丈夫为此愤愤不平，因为只有在10点钟高岛屋商店开门之后才能去更换。但就在还差1分钟就到10点的时候，电话铃响了。2021-12-10Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻41案例：高岛屋的服务 从一次错误所看到的 我婆婆接了电话，然后带着日本式的尊敬告诉我们，高岛屋的副总裁带着一部新的CD正在往我家的路上。 50分钟之后，出租汽车停在我家门口，副总裁和拿着包装盒和写字板的高级职员走了下来，然后就是不停的鞠躬。 一个年轻职员带着歉疚的神情向我们解释他们为了纠正错误所做努力的记录：从昨天下午4:32开

21、始，售货员请保安在商场各门口寻找我的丈夫但没有结果；售货员向柜组长报告，柜组长又向值班经理报告，一直到副总裁亲自处理这件事；而所有的线索仅仅只有我丈夫的姓名和一个美国运通卡号码；售货员记起他问过这部CD是要带回美国使用，职员们向东京的32家酒店查问是否有一位Kitasel先生入住他们酒店，但是没有结果。2021-12-10Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻42案例：高岛屋的服务 从一次错误所看到的 高岛屋的一个职员接到命令，晚上9点钟一到（美国运通上班），马上与美国运通卡在纽约的总部联系，询问如何才能与我们联系。美国运通告诉了他们我们在纽约的电话号码，在晚上11点，他们终于和我母亲联系上了，她

22、告诉了我公公家在东京的电话号码。 年轻职员将一张清单递给我们，除了一部价值280美元的CD机之外，还包括一个CD架、一盒巧克力、一张某歌星的CD唱片。经过3分钟的互相鞠躬告别之后，这场令人筋疲力尽的会见总算结束，他们出了门口。但突然他们的副总裁又跑回来，原来他忘了为昨天售货员在开发票时写错我丈夫的姓名一事道歉，但他希望我们能够理解，因为这是这个售货员上班的第一天。” 摘自Principles Marketing（原文摘引自The Wall Street Journal）你对该案例有何感受？2021-12-10Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻43课堂研讨课堂研讨n试列举出您所知道的提高顾客感知

23、价值的具体方法？2021-12-10Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻44购买百事可乐的故事购买百事可乐的故事罗伯兹是一位每小时工资为12美元的建筑工人，如果他在星期六加班，可赚取一八美元/小时加班工资，但他还是连续两个星期六放弃加班而去钓鱼。罗伯兹特别爱喝百事可乐，在去钓鱼的第一个星期六早晨，他穿过两个楼群，来到一个方便食品店买了一打百事可乐，价格为5美元，另加5%的销售税。他抱怨价格太高，而店员冲他喊道：“这个价格不是我定的，拿上你的东西立刻走，你这个家伙！”罗伯兹很生气，为了赶时间钓鱼，他还是付了钱，但他发誓，再不能象这次一样，被方便店的人愚弄。他拿着饮料回家，整个路程花了他10分钟时间

24、。2021-12-10Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻45第二个星期六，罗伯兹又要去钓鱼。有了第一次的教训，他决定驱车6公里去廉价超市购买百事可乐。他高兴的发现，一打百事可乐在超市加税后仅卖3.14美元（税前2.99美元，加20%税）。虽然超市有些拥挤，耽搁了一些时间，这次购物共花了45分钟，但罗伯兹还是很满意。n问题：1.什么是顾客满意？2.顾客满意如何计算？2021-12-10Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻46购买百事可乐的故事（续）n价值评价：n方便店：n饮料成本：$5+$0.25=$5.25n时间成本：$1.5($9*1/6)（时间成本计算是按照$一八/小时的市场价值再考虑扣除税

25、收和其他等，最后按$9/小时计算）n总成本：$6.75n超市：n饮料成本：$.3.14n驾驶成本：$2.4($0.2*12)（$0.2/公里）n时间成本：$6.75($9*3/4)n总成本：$12.29客观评价：罗伯兹到方便店购买应该更划算。但是罗伯兹自己会怎样看？2021-12-10Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻47为何罗伯兹要舍近求远去购买百事可乐？因为他不满意方便店的服务！但是否方便店的价格真的太高？并不是！这说明罗伯兹不满意的是方便店的服务而不是真的价格太高（当然也有罗伯兹忽视其他成本的因素）。2021-12-10Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻48服装电商企业服装电商企业Jus

26、tyle的服务的服务秘籍秘籍n服装电子商务企业Justyle（ just your style）独创了一套“客服服务秘籍”：3S+6S=Me。n3S代表三大标准（3 Standards）：亲切、可信赖、满意；n6S代表六个服务步骤（6 Steps）：七秒微笑、探寻需求、主动促销、建议订单、愉快付款、满意评估；nMe代表明星客服扮演的角色扮演的角色（亮相、功底、功力、汇演、票房、我的奥斯卡）。nJustyle在服务创新上的努力获得了客户的充分认可和高度评价，客户们对Justyle淘宝旗舰店服务的评分长期保持在4.7分的高位（满分是5分）。n 第二节第二节 数据库营销与客户关系管理数据库营销与客户

27、关系管理20 of45一、数据库营销n（一）顾客数据库与数据库营销（一）顾客数据库与数据库营销n科特勒认为，顾客数据库（customer database）是将现有的、可获得的与可接触的单个顾客或潜在顾客的众多信息，有组织地收集汇收集汇总成一个系统，以实现一些营销目的。总成一个系统，以实现一些营销目的。n数据库营销（database marketing）是建立、维系与使用顾客数据库与其他数据库（产品、供应商、零售商数据库 ）的过程，以达到联系、处理与建立顾客关系的目的。21 of45阅读资料阅读资料 跟尿布一起购买最多的商品是什么？竟是啤酒！跟尿布一起购买最多的商品是什么？竟是啤酒！ 沃尔玛拥

28、有世界上最大的数据仓库系统，沃尔玛对其顾客的购物行为进行购物篮分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。沃尔玛数据仓库里集中了其各门店的详细原始交易数据。在这些原始交易数据的基础上，沃尔玛利用数据挖掘方法对这些数据进行分析和挖掘。 一个意外的发现是：跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！经过大量实际调查和分析，揭示了一个隐藏在尿布与啤酒背后的美国人的一种行为模式：在美国，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30%40%的人同时也为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱她们的丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。资料来源： 徐曙光

29、，啤酒与尿布N.经济参考报,2009-11-27.一、数据库营销一、数据库营销22 of45一、数据库营销23 of45（三）数据挖掘（三）数据挖掘一、数据库营销1、数据挖掘的含义数据挖掘(Data Mining)，就是从存放在数据库，数据仓库或其他信息库中的大量的数据中获取有效的、新颖的、潜在有用的数据，以找出不同的客户或市场划分找出不同的客户或市场划分，分析出消费者喜好分析出消费者喜好和行为的方法。和行为的方法。 通过数据挖掘，公司的市场研究人员可以通过对大量资料的分析、加工和整理，充分挖掘不同细分市场的有用信息和流行趋势等有用的信息，制定更为科学、可行的营销计划。制定更为科学、可行的营销

30、计划。 公司可从五个方面使用数据库：确定潜在顾客；决定哪些顾客应当收到一份特别的产品或服务；强化顾客忠诚；恢复顾客购买行为；避免重大顾客失误。24 of452、数据挖掘的分析方法数据挖掘的分析方法 一、数据库营销数据挖掘的分析方法包括：分类 （Classification）、估值（Estimation）、 预言（Prediction）、 相关性分组或关联规则（Affinity grouping or association rules）、 聚集（Clustering）、 描述和可视化（Description and Visualization）六个阶段，分类、估值、预言属于直接数据挖掘；后三种

31、属于间接数据挖掘。 25 of45n（1）分类。 首先从数据中选出已经分好类的训练集，在该训练集上运用数据挖掘分类的技术，建立分类模型，对于没有分类的数据进行分类。n（2）估值。估值与分类类似，不同之处在于，分类描述的是离散型变量的输出，而估值处理连续值的输出；分类的类别是确定数目的，估值的量是不确定的。例如，根据购买模式，估计一个家庭的孩子个数； 根据购买模式，估计一个家庭的收入。 一般来说，估值可以作为分类的前一步工作。给定一些输入数据，通过估值，得到未知的连续变量的值，然后，根据预先设定的阈值，进行分类。例如：银行对家庭贷款业务，运用估值，给各个客户记分（Score 01）。然后，根据阈

32、值，将贷款级别分类。 一 数据库营销26 of45n （3）预言。预言是通过分类或估值起作用的，也就是说，通过分类或估值得出模型，该模型用于对未知变量的预言。从这种意义上说，预言其实没有必要分为一个单独的类。 预言其目的是对未来未知变量的预测，这种预测是需要时间来验证的，即必须经过一定时间后，才知道预言准确性是多少。n（4）相关性分组或关联规则。即决定哪些事情将一起发生。 例如，超市中客户在购买A的同时，经常会购买B，即A = B(关联规则) ； 客户在购买A后，隔一段时间，会购买B。 一、数据库营销27 of452021-12-10Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻57n 如今在美国沃尔玛大

33、卖场，当收银员扫描完顾客所选购的商品后，POS机上会显示出一些附加信息，然后售货员会友好提醒顾客：“我们商场刚进两三种配酒佳料，正在促销，位于D5货架上，您要购买吗？”这时，顾客也许会惊讶地说：“啊，谢谢你，我正想要，刚才一直没找到，那我现在再去选购。”n这就是沃尔玛在大数据系统支持下实现的“顾问式营销”的一个实例。因为计算机系统早就算计好了，如果顾客的购物车中有不少啤酒、红酒和沙拉，则有80%的可能需要购买配酒小菜和佐料。提供这一决策分析支持的就是其位于美国的、一个庞大的、通过卫星与全球所有卖场实时连通的企业级数据仓库。n胡络绎，大数据，让营销更精确，销售与市场评论版 20一三年第3期 n（

34、5）聚集。聚集是对记录分组，把相似的记录在一个聚集里。聚集和分类的区别是聚集不依赖于预先定义好的类，不需要训练集。例如， 一些特定症状的聚集可能预示了一个特定的疾病； 租DVD类型不相似的客户聚集，可能暗示成员属于不同的亚文化群聚集，通常作为数据挖掘的第一步。例如，哪一种类的促销对客户响应最好？，对于这一 问题，首先对整个客户做聚集，将客户分组在各自的聚集里，然后对每个不同的聚集， 回答问题，可能效果更好。 n（6） 描述和可视化。用相应的图案和技术表示数据挖掘结果。即用易于理解的点线图、直方图、饼图、网状图、交互式可视化、动态模拟、计算机动画技术表现复杂数据。一、数据库营销28 of45 阅

35、读资料阅读资料 奔驰新奔驰新“M M”级越野车的数据库营销级越野车的数据库营销梅塞德斯奔驰公司新“M”级越野车决定在美国进行市场投放。面对已经很拥挤的汽车市场，只靠梅塞德斯的品牌，传统的广告效应己经不能保证销售的成功。它必须尝试新的营销模式，试图有所突破。于是，梅塞德斯选择了数据库营销。 梅塞德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息，将它们输入数据库。接着，他们根据数据库的名单，发送了一系列信件。首先是梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信。大意是，“我们梅德赛斯公司正在设计一款全新的越野车，我想知道您是否愿意助我们一臂之力。”该信得到了积极的回复。每位回信者均收到了一系列反馈问卷，问卷

36、就设计问题征询意见。有趣的是，在收到反馈问卷的同时，梅塞德斯公司不断的收到该车的预约订单。客户感觉梅塞德斯在为他们定做越野车（个性化需求）。结果，梅塞德斯原定于第一年销售35,000辆目标仅靠预售就完成了。公司原计划投入7,000万美元营销费用，通过数据库营销策略的实施，将预算费用减至4,800万美元，节省了2,200万美元。 一、数据库营销29 of45创杰一、数据库营销n企业开始的时候很难直接有一个达到一定规模的潜在消费者数据库n数据库营销的费用和成本是很昂贵的n信息也需要经常更新（四）数据库营销的难点（四）数据库营销的难点30 of45二、客户关系管理n(一一)客户关系管理的概念客户关系

37、管理的概念n 客户关系管理是英文Customer Relationship Management 的简写，一般译作“CRM”。nCRM最早产生于美国，由高德纳（Gartner Group）咨询公司首先提出的CRM这个概念的。 此概念的原创者认为，CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心地经营行为以及实施以客户为中心地业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及顾客满意度。n IBM公司认为，CRM通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优

38、势。31 of45二、客户关系管理二、客户关系管理32 of45二、客户关系管理（二） CRM的特点33 of45二、客户关系管理34 of45第三节 全面质量管理与价值链35 of45一、全面质量管理一、全面质量管理37 of45 （一）全面质量管理的含义n全面质量管理，即TQM(Total Quality Management)是指一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。在全面质量管理中，质量这个概念和全部管理目标的实现有关。（二）提供顾客期望的质量水（二）提供顾客期望的质量水平平n美国质量控制学会（ACQ）对质量的定

39、义是：产品或服务所具有的能够满足现实或潜在需要的整体特征与特色。当企业提供的产品和服务符合符合或者或者超过超过顾客顾客预期时预期时，我们称此产品达到了所需的质量水平。n清楚区分一致性质量和性能质量n产品质量就是产品的适用性（三）实施全面质量管理应关注的问（三）实施全面质量管理应关注的问题题n1.质量的好与坏应该由顾客来评价n2质量体现在公司的各项活动中n3提高质量水平需要企业全体员工的支持和参与n4. 高质量的产品和服务来自于供应链成员的共同努力n5.质量可以不断改进和提高n6提高质量并不意味着提高成本。n7高质量并不能意味着企业获得绝对的竞争优势二、价值链与顾客价值的创造二、价值链与顾客价值

40、的创造37 of45价值链的概念价值链的概念n迈克尔,波特（Michael Porter）在1985年提出价值链的概念。n波特认为，每一个企业都是在 设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。n所有这些活动可以用一个价值链来表明。企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类。二、价值链与顾客价值的创造n企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。n价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企上下游关联的企业与企业之间业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链的联系构成了企

41、业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。n价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。38 of452021-12-10Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻73二、价值链与顾客价值的创造二、价值链与顾客价值的创造2021-12-10Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻74二、价值链与顾客价值的创造n（二）供应链的概念与特征（二）供应链的概念与特征n哈理森(Harrison)将供应链定义为:“供应链是执行采购原材料，将它们转换为中间产品和成品，并且将成品销售到用户的功能网链”。n史蒂文斯(Stevens)认为：“通过增值过程和分销渠道控制从供应商的供应商到用户的流就是供应链，它开始于供应的源点，结束于消费的终点。”因此，供应链就是通过计划（Plan）、获得（Obtain）、存储（Store）、分销（Distribute）、服务（Serve）等这样一些活动而在顾客和供应商之间形成的一种衔接（Interface），从而使企业能满足内外部顾客的需求。n40 of45二、价值链与