威廉伯恩巴克

1、威廉伯恩巴克广告灵魂之父班级：视觉传达1班学号：1130180144姓名：凌丽娟威廉威廉伯恩巴克（伯恩巴克（ William William BernbachBernbach），），19111911年生于纽约。年生于纽约。与与David OgilvyDavid Ogilvy和和Leo BernardLeo Bernard被被誉为誉为2020世纪世纪6060年代美国广告年代美国广告“创创意革命意革命”的三大旗手之一，是广的三大旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，的先锋，DDBDDB广告公司的创始人广告公司的创始人。2威廉伯恩巴克（William Bern

2、bach，1911-1982）1911年生于纽约的一个服装设计师家庭。1933年毕业于纽约大学英国文学系。从收发室到营销与广告部。“纽约19391940世界博览会”宣传部。1945年从军队退役后进入广告公司，曾在格瑞广告公司（Gray Ad）工作了，并任创意总监。1949年，他与道尔（NDoyle）及戴恩（MDane创办DDB（即恒美广告公司），任总经理，他们同样以文案写作闻名。 1967年，接任董事长，后又任执行主席。1892年因病去世伯恩巴克简介伯恩巴克简介31947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB公司的名称，源于三位合伙人多伊尔、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母。虽然伯恩

3、巴克被排在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只是不足挂齿的小事，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台。事实上，从DDB公司创立之日起，伯恩巴克便是总经理，并且直接创作了大量的在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻身于美国最大广告公司之列。可以说，没有伯恩巴克便没有DDB广告公司。但是，他却从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。 创立创立DDB广告公司广告公司4伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们

4、心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。也正是在这一信念指引之下，伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案叫绝的作品。 5经典案例经典案例经典案例赏析之甲壳虫汽车60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。这套60年代的广告创意风格，90年代仍然得到延续！这验证了一句话：好东西是不

5、会过时的。甲壳虫的有三个广告：Think Small、柠檬、送葬车队。67【标题】：Think Small【文案】：我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧!89 【标题】：Lemon 【文案】： 这辆甲壳虫

6、没赶上装船起运。 仪器板上放置杂物处的镀层有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。 在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫（每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多）。每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。 最后的检查实在了不起！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，通过总189处检验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车，总有一辆被卡下“不予通过”。 对一切细节如此全神贯注的结果是，大

7、体讲大众车比其他车子耐用而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧较其他车子为少）。 我们剔除了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）。 1011【名称】：送葬车队【画面】：隆重的送葬车队【解说】：迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。【男声旁白】：“我，麦克斯威尔E斯耐弗利，趁自己尚健在清醒时，发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多，把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是花！花！花!我什么也不给！不给！不给！我的其他朋友和亲属从未理解1

8、美元的价值，我就留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德。他常说：省一分钱等于挣一分钱。他还说：叔叔，买一辆大众的甲壳虫一定很划算。我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他。”12埃飞斯出租汽车公司13经典案例之Avis（艾维斯）出租车租赁公司广告，甘做“老二”标题：当你只是第二，你会更加努力，否则正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。

9、我们不会让顾客挤做一团。伯恩巴克根据当时出租车行业的实际情况，果断提出了全新的广告策略放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃维斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。埃维斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。这是一种最优秀的定位策略。再有，这种策略也扩大了人们同情弱者的自然心理，对吸引顾客十分有利。而如今，定位已经成为广告策划过程中的一个不可缺少的战略环节。14他被誉为本世纪60年代美国广告“

10、创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一(另二位是奥格威和李奥贝纳)。他是定位广告的创始人。在广告时代杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉伯恩巴克位列第一，足以证明他在广告史的地位。他为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、可伶可利 、百威啤酒、人头马等公司服务，并创作了一系列至今被广告界称道的作品。他与大卫奥格威和罗塞瑞夫斯都是美国“创意革命时代”的代表人物，但是他的广告观念却与后两者大相径庭。他被认为具有“反调查的情节”，相信定量研究会消磨创造力，鼓励单一和平庸的广告作品。他认为一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI：相关性原则Relevance、原创性原则Orig

11、inality、震撼性原则Impact伯恩巴克的荣誉伯恩巴克的荣誉15伯恩巴克的作品伯恩巴克的作品慷慨的旧货换新慷慨的旧货换新 带来你的太太只要几块钱 我们将给你一位新女人人16我寻出了我寻出了“琼琼”的底细的底细伯恩巴克的作品伯恩巴克的作品17LevysLevys饼饼1819伯恩巴克的作品伯恩巴克的作品20一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。 三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。 四、广告主题及内容，应该与广告表现手法互相配合，发挥销售作用。 五、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。 六、比起理性和逻辑

12、，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。七、逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。八、相信你的直觉，注意倾听你放松时、散步时或者睡觉前弥漫于意识中的想法。九、无趣的东西固然无助于销售，但毫无关联的花哨东西同样无用伯恩巴克的金科玉律伯恩巴克的金科玉律21倡导精美巧妙，具有说服力和创意的广告文学，主张：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感

13、受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。”伯恩巴克的创意策略伯恩巴克的创意策略伯恩巴克说：“广告最重要的成功因素就是商品本身。无论你怎样有技巧，也不能为商品明一个根本不存在的优点，广告的魔术就在商品之中。”22关于伯恩巴克关于伯恩巴克 在他精彩的作品中，最受人欣赏的是Volkswa-gen(大众)和Avis(艾维斯).但在包装商品方面，他却不太成功。 奥格威对此评价说：“我常怀疑，如果他也象我一样从挨家挨户的推销员做起，他的作品可能就不会那么优雅精美了”。 他讲话声音很轻，看起来很谦逊，其实并不是，当一些竞争者要来他公司挖人的时候，他告诉奥格威“他们不知

14、道，这些人要没有我的指导，就什么都没有。” 他是位哲学家，从不夸耀他的生活，对时间自我安排的严格是其他广告公司老板少有的。五点以后他一定离开办公室，从不把工作带回家，从不在周末工作。 他为此对奥格威说：“你可以了解，大卫，我是很爱家的。” 23关于伯恩巴克关于伯恩巴克 他死前不久，有人问他预期80年代的广告变化是什么，他回答说：“十亿年来，人类的本性从没改变过，再过十亿年，也是一样，只有表面的东西会改变。 “谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。人的言语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力，行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。 “有件事是肯定

15、不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。” 24 对于幽默广告，许多广告客户像躲避瘟疫一样敬而远之，而业界对此也一直褒不一。美国著名的广告撰写人克劳德霍普金斯就曾立下规矩，坚决不用。他常引用一句名言以表明立场：“人们对马戏团的小丑是不会惠顾的。”而美国广告公司的高层领导，也有一半以上曾表示应慎用幽默广告。因为尽管读者或是电视观众看幽默广告时会感到欢乐愉快，但过后却很难对其所介绍的产品留下深刻的印象。 这便是伯恩巴克式荒诞幽默，这个幽默广告片在播出之后，引起了观众的广泛关注和好评。与伯恩巴克齐名的美国广告大师奥格威，过去也一直对幽默广告持怀疑

16、批评态度，但是在看过这一广告片之后，他也不由得对其巧妙构思赞叹不已。奥格威甚至公开表示“就是我活到100岁，我也写不出像大众汽车的那种策划运动，我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的门径”关于伯恩巴克关于伯恩巴克25 想象奇特，以情动人，这是伯恩巴克广告创作中最突出的特点之一。他往往能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字之中，告诉人们真实可信的事实和重要信息。他为德国大众汽车公司在美国市场撰写的系列广告，集中体现了这一点。 在承接了大众汽车公司的广告业务之后，伯恩巴克做的第一件事情，就是飞到大众设在德国沃尔夫斯堡的工厂，他要亲眼看看甲壳虫是如何生产出来的。伯恩巴克找

17、到了自己广告所要突出的主题，他决定告诉美国公众这是一部诚实的车子。因为，他已经看过甲壳虫所用材料的品质，看过工厂为避免错误而采取的几乎难以置信的预防措施，看过工厂投资浩大的检查系统。这一系统是为了彻底杜绝不合格的产品出厂而建立的。此外，伯恩巴克亲眼见到了工厂的高效率，这是大众公司能够以使人难以置信的低廉价格生产出高品质汽车的关键所在。 可惜，大众公司当时绝对没有这样的财力。伯恩巴克再度面临挑战：用极为可怜的资金为甲壳虫在美国市场杀出一条生路。 对于超一流的广告大师来说，越是严峻的挑战，越能激发他们的创造性，越能显示他们与众不同的高超技艺。在伯恩巴克的精心安排下，大众汽车的广告出台了。26这是一

18、幅看上去非常平凡的图片，一辆甲壳虫呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种讲究新疑奇特的创作风格判若两样，但是却体现了他的一片匠心。因为，既然伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子，那么广告的总体风格也必须充分表现这一点，不可过分花哨。在这一看似平常的广告作品中，伯恩巴克的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。 这件伯恩巴克在60年代初期制作的广告，推出之后立即引起了巨大轰动，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。伯恩巴克对于自己的这一独创性作品也十分得意。他曾经说，这条广告只有一辆车子和一个标题“柠

19、檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆不满意的车子的一种标准描写。然而在这里，它是用来再一次证明这的确是一辆值得纪念的诚实的车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(Lemon)，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。假定我们仅仅说：“每辆大众车必须经过严格的检查。”要用多少广告，要费多少钱才能达到这一效果？而仅仅是用一个“LEMON”来做标题，便收到了这一效果。27 伯恩巴克在广告设计包装方面略显不足，但无法掩饰他作为一个高级领的审美能力，他用他博大的胸怀和独特的气质赢得了全世界的尊重，奠定了自己在广告史上的地位。在他主持公司的23年期间，没有接受任何一家烟草公司为客户，始终拒绝庞大的广告费的诱惑，坚持不做香烟广告。 伯恩巴克创意哲学不仅对DDB公司的广告风格产生了重大影响，而且对广告界的风气产生巨大影响，消除了许多美国人认为广告代理商不恰当地操纵社会价值观的误解，提高了广告业的形象。美国著名的广告史家S福克斯曾评价伯恩巴克说：“在一定程度上可以说，他是自己时代最有创造力的广告人。他对60年代创意革命的贡献可以说比别的任何人都要多。”广告大师奥格威则称他是“创造近代广告的6位巨人之一”，并在其奥格威论广告一书中，特别尊称伯恩巴克是“有智慧的绅士”原因是伯恩巴克具有崇高的职业尊严和道德勇气