重点客户管理

1、课程的结构及主要内容课程的结构及主要内容第第1 1章章 销售计划管理销售计划管理第第2 2章章 销售区域管理销售区域管理第第3 3章章 销售渠道建设销售渠道建设第第4 4章章 促销管理决策促销管理决策销售规划管理销售规划管理第第5 5章章 客户关系管理客户关系管理第第6 6章章 信用销售管理信用销售管理第第7 7章章 客户服务管理客户服务管理第第8 8章章 重点客户管理重点客户管理第第9 9章章 销售队伍建设销售队伍建设第第1010章章 人员招聘与培训人员招聘与培训第第1111章章 销售人员的激励销售人员的激励第第1212章章 销售人员考评与薪酬销售人员考评与薪酬第第1313章章 销售准备销售

2、准备第第1414章章 访问客户访问客户第第1515章章 促成交易促成交易第第1616章章 货品管理货品管理客户管理客户管理销售人员管理销售人员管理销售过程管理销售过程管理第第8 8章章 重点客户管理重点客户管理第第1 1节机构组织客户节机构组织客户第第2 2节中间商客户节中间商客户第第3 3节节KAKA大卖场大卖场什么是重点客户？什么是重点客户？ 指对企业的利润和发展具有重要战略意义的那一类指对企业的利润和发展具有重要战略意义的那一类客户，也叫核心客户、大客户、主要客户、关键客户等。客户，也叫核心客户、大客户、主要客户、关键客户等。 重点客户管理的最终目的是优先满足对企业生存发重点客户管理的最

3、终目的是优先满足对企业生存发展具有关键意义的客户，提高企业客户管理的效率，实展具有关键意义的客户，提高企业客户管理的效率，实现企业利润最大化。现企业利润最大化。重点客户的特点重点客户的特点1. 重点客户承担者大量销售额，是企业的主要利润贡献者重点客户承担者大量销售额，是企业的主要利润贡献者2. 企业对重点客户具有很强的依赖性企业对重点客户具有很强的依赖性3. 企业需要建立长久的合作关系才能维系住重点客户企业需要建立长久的合作关系才能维系住重点客户4. 企业需要花费更多的人力和物力来搞好客户关系管理企业需要花费更多的人力和物力来搞好客户关系管理5. 企业需要从战略上重视重点客户，并且与客户结成战

4、略企业需要从战略上重视重点客户，并且与客户结成战略同盟关系同盟关系第第8 8章章 重点客户管理重点客户管理第第1 1节机构组织客户节机构组织客户第第2 2节中间商客户节中间商客户第第3 3节节KAKA大卖场大卖场机构组织客户购买特点机构组织客户购买特点1.1. 项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重2.2. 项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题3.3. 客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定4.4. 非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素非常重视售后服务，同时列为项

5、目评估的因素5.5. 人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要 中国式关系营销中国式关系营销，实际上是以，实际上是以利益利益为纽带为纽带把供应商和客户联系起来，同时以双方的把供应商和客户联系起来，同时以双方的信任信任作作为利益实现的保证。首先供应商的为利益实现的保证。首先供应商的个人个人取得客户取得客户的信任，然后逐渐发展成供应商的组织也获得客的信任，然后逐渐发展成供应商的组织也获得客户信任，通过对客户户信任，通过对客户组织利益组织利益和和个人利益个人利益的满足，的满足，最终促成交易的达成；随后建立和提高客户的忠最终促成交易的达成；随后建立和提高客户的忠

6、诚度，将客户的购买行为由短期转变为长期，使诚度，将客户的购买行为由短期转变为长期，使得企业获得长期稳定发展。得企业获得长期稳定发展。客户分析客户分析建立信任建立信任挖掘需求挖掘需求满足利益满足利益赢取承诺赢取承诺回收账款回收账款订单订单客户客户利益是纽带，信任是保证利益是纽带，信任是保证如何进行客户分析？如何进行客户分析？ 发展内线发展内线 收集客户资料：产品使用现状、客户组织结构、个收集客户资料：产品使用现状、客户组织结构、个人资料、竞争对手人资料、竞争对手 了解客户内部采购的组织结构图，确定决策关键人了解客户内部采购的组织结构图，确定决策关键人 判断销售机会判断销售机会基本信息基本信息名称

7、、地址、电话、创立时间、所在行业、名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等以及声誉等业务状况业务状况主要关注组织客户目前的能力以及未来发展主要关注组织客户目前的能力以及未来发展趋势，涉及销售能力、销售业绩、发展潜力趋势，涉及销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。与优势、存在的问题等。交易状况交易状况主要关注企业与组织客户在过去交易过程中主要关注企业与组织客户在过去交易过程中的经历，这些信息涉交易条件、组织客户的的经历，这些信息涉交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织信用等级、与该

8、客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等客户的合作意愿等主要负责人主要负责人情况情况主要包括组织客户高层管理者、采购经理等主要包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的信息。这些主要负责人的年龄、性格、人员的信息。这些主要负责人的年龄、性格、兴趣等特征都会影响组织的购买行为。兴趣等特征都会影响组织的购买行为。组织客户档案内容组织客户档案内容陌生陌生熟悉熟悉对个人对个人信任信任对组织对组织信任信任如何建立信任？如何建立信任？建立信任的方法建立信任的方法 熟人牵线搭桥熟人牵线搭桥 自信的态度消除客户疑虑自信的态度消除客户疑虑 以有效的沟通技巧，寻求共同语言以有效的沟通技巧，寻求共同语言 拜访、拜访、

9、在拜访拜访、拜访、在拜访 销售人员的人品和为人销售人员的人品和为人 成为为客户解决问题的专家成为为客户解决问题的专家 通过第三方证实供应商的实力通过第三方证实供应商的实力 礼尚往来，情感交流礼尚往来，情感交流与不同性格的客户建立信任与不同性格的客户建立信任 胆汁质胆汁质 多血质多血质 粘液质粘液质 抑郁质抑郁质如何挖掘与引导客户需求如何挖掘与引导客户需求顾问式销售顾问式销售 顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式，顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式，是指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时，是指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时，运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说

10、运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说服能力完成客户的要求，并预见客户的未来需求，提服能力完成客户的要求，并预见客户的未来需求，提出积极建议的销售方法。出积极建议的销售方法。传统销售传统销售顾问式销售顾问式销售客户自己发现需求客户自己发现需求客户确定采购指标客户确定采购指标销售以订单为导向销售以订单为导向合适销售简单产品合适销售简单产品销售员懂得产品特点和利益销售员懂得产品特点和利益销售人员说服客户销售人员说服客户市场驱动（品牌、广告）市场驱动（品牌、广告）销售周期短销售周期短年轻有冲劲销售员年轻有冲劲销售员销售员帮助客户发现需求销售员帮助客户发现需求销售员帮助客户建立采购指标销售员帮

11、助客户建立采购指标以客户需求为导向以客户需求为导向适合销售复杂产品、方案和服务适合销售复杂产品、方案和服务销售员具备分析和设计能力销售员具备分析和设计能力销售员理解和引导客户销售员理解和引导客户成为客户顾问一对一销售成为客户顾问一对一销售销售周期长销售周期长经验丰富的销售人员经验丰富的销售人员S SSituation Question 背景型问题背景型问题P PProblem Question 难点型问题难点型问题I IImplication Question 暗示型问题暗示型问题N NNeed-Pay off Question 需求需求- -效益问题效益问题顾问式销售顾问式销售SPINSPI

12、N销售技术销售技术如何满足客户的利益？如何满足客户的利益？利益利益供应商供应商的利益的利益客户的客户的个人利益个人利益客户的客户的组织利益组织利益 供应商品牌供应商品牌 产品质量产品质量 供货速度供货速度 产品价格产品价格 交易条件交易条件 职位稳定职位稳定 个人收益个人收益 上级肯定上级肯定 个人压力个人压力 内部关系内部关系如何赢取承诺？如何赢取承诺？过客户提问，识别客户购买信号过客户提问，识别客户购买信号取选择法、促销法或者直接建议法等方法促成交易取选择法、促销法或者直接建议法等方法促成交易讨价还价或者谈判讨价还价或者谈判向客户推荐附属的产品进行增值销售，提高销售利润向客户推荐附属的产品

13、进行增值销售，提高销售利润审查合同、客户营业执照和重点客户的银行账户情审查合同、客户营业执照和重点客户的银行账户情况免恶意欺诈况免恶意欺诈跟踪生产、交货、验收等各个环节，避免因己方原跟踪生产、交货、验收等各个环节，避免因己方原因造成烂账因造成烂账按照账龄和金额，建立分工明确的收款流程按照账龄和金额，建立分工明确的收款流程巩固客户满意度，索取推荐名单，进行转介绍销售巩固客户满意度，索取推荐名单，进行转介绍销售如何回收账款？如何回收账款？第第8 8章章 重点客户管理重点客户管理第第1 1节机构组织客户节机构组织客户第第2 2节中间商客户节中间商客户第第3 3节节KAKA大卖场大卖场第第4 4节节

14、重点消费者客户重点消费者客户2 2、如何寻找经销商？、如何寻找经销商？交易会、展览会交易会、展览会同业介绍同业介绍零售终端寻找零售终端寻找替代品的经销商替代品的经销商电话查寻电话查寻行业性杂志行业性杂志网上招商网上招商其他媒体招商其他媒体招商一、经销商的选择一、经销商的选择1 1、厂家为什么需要经销商？、厂家为什么需要经销商？人手不够人手不够市场不熟悉市场不熟悉成本太高成本太高部分市场厂家无法直营部分市场厂家无法直营3 3、经销商评选标准、经销商评选标准a.a. 经销商的经营模式经销商的经营模式b.b. 经销商的营销理念经销商的营销理念c.c. 资信能力资信能力d.d. 深度分销能力深度分销能

15、力e.e. 终端管理能力终端管理能力f. f.促销配合能力促销配合能力g.g. 仓储和配送能力仓储和配送能力h.h. 资金管理能力资金管理能力i. i.管理业务员能力管理业务员能力j. j.信息反馈能力信息反馈能力k. k. 合作意愿合作意愿二、经销商的激励二、经销商的激励1.1. 保证经销商获利保证经销商获利2.2. 保证经销商能够长久的获利保证经销商能够长久的获利3.3. 保证经理商与厂家有共同的远景保证经理商与厂家有共同的远景4.4. 保证经销商能够不断地学到新的观念和方法保证经销商能够不断地学到新的观念和方法5.5. 物质激励物质激励6.6. 精神激励精神激励1 1）价格折扣）价格折扣

16、a.a. 按照回款速度决定的价格折扣按照回款速度决定的价格折扣b.b. 重复进货频率折扣：一次性进货量折扣和重复重复进货频率折扣：一次性进货量折扣和重复进货量折扣进货量折扣c.c. 季节折扣季节折扣d.d. 销售折扣补贴销售折扣补贴e.e. 进货品种搭配折扣进货品种搭配折扣2 2）返点激励）返点激励3 3）评奖：目标奖、成长奖、专售奖、抵押奖、热心奖、）评奖：目标奖、成长奖、专售奖、抵押奖、热心奖、合作奖、付款奖合作奖、付款奖4 4）其他激励方式：延期付款或分期付款、随货激励、）其他激励方式：延期付款或分期付款、随货激励、销售奖励、陈列附赠、地位提升销售奖励、陈列附赠、地位提升5 5、物质激励

17、、物质激励三、经销商的培训三、经销商的培训1.1. 本行业全国、全区域行情本行业全国、全区域行情2.2. 本公司的大政方针本公司的大政方针3.3. 本公司的产品知识本公司的产品知识4.4. 局部市场调查能力局部市场调查能力5.5. 本公司产品营销策划技巧本公司产品营销策划技巧6.6. 本公司产品在各类渠道销售技巧本公司产品在各类渠道销售技巧7.7. 本公司产品推销技巧本公司产品推销技巧8.8. 培训经销商建立较完善公司管理制度和管理信息系统培训经销商建立较完善公司管理制度和管理信息系统四、经销商的日常管理四、经销商的日常管理1.1. 监督经销商的职能完成情况监督经销商的职能完成情况2.2. 监

18、督经销商销售任务完成情况监督经销商销售任务完成情况3.3. 监督经销商费用管控情况监督经销商费用管控情况五、厂商冲突管理五、厂商冲突管理经销商方面：经销商方面： 拿着独家经销权，却不拿着独家经销权，却不“经销独家经销独家”对本品不主推对本品不主推 “假意经销假意经销”拿着厂家经销权后集中精力卖竞品拿着厂家经销权后集中精力卖竞品 窜货、砸价、抬价、截留各种费用窜货、砸价、抬价、截留各种费用 只做畅销、高利润产品，不做新品推广只做畅销、高利润产品，不做新品推广 运力、人力、资金不足，市场空白多，制约厂家市场发运力、人力、资金不足，市场空白多，制约厂家市场发展展 不给卖场供货，怕压资金；不给小店送货

19、，怕运费划不不给卖场供货，怕压资金；不给小店送货，怕运费划不来来 省级代理商对自己所在城市认真投入，不管外围市场省级代理商对自己所在城市认真投入，不管外围市场 封闭客户资料，厂家的促销政策任意更改，厂家人员想封闭客户资料，厂家的促销政策任意更改，厂家人员想办法腐蚀或架空，最终反控网络，挟市场以令厂家，不办法腐蚀或架空，最终反控网络，挟市场以令厂家，不断提出无理要求断提出无理要求厂家方面：厂家方面： 千方百计给经销商压货，产品过期又无法退货千方百计给经销商压货，产品过期又无法退货 断货断货 价格损失：厂价下降造成经销商库存产品贬值；厂家市价格损失：厂价下降造成经销商库存产品贬值；厂家市场控制不力

20、，窜货砸价泛滥造成价格倒挂，库存产品贬场控制不力，窜货砸价泛滥造成价格倒挂，库存产品贬值值 答应给经销商的各种支持不能及时兑现答应给经销商的各种支持不能及时兑现 产品质量问题，假货太多产品质量问题，假货太多 厂家怂恿经销商大量赊销铺货造成货款无法及时结回厂家怂恿经销商大量赊销铺货造成货款无法及时结回 厂家频繁更换经销商厂家频繁更换经销商第第8 8章章 重点客户管理重点客户管理第第1 1节机构组织客户节机构组织客户第第2 2节中间商客户节中间商客户第第3 3节节KAKA大卖场大卖场什么是什么是KAKA大卖场？大卖场？ 指在营业面积、客流量和发展潜力等三方面都具有指在营业面积、客流量和发展潜力等三

21、方面都具有强大实力的零售终端。强大实力的零售终端。案例：张老板的案例：张老板的KAKA“生意经生意经”KAKA管管理难理难点点进店难进店难维护难维护难收款难收款难一、进店的准备工作一、进店的准备工作1.1. 了解该店有无竞品了解该店有无竞品2.2. 了解该店有无替代品了解该店有无替代品3.3. 对对KAKA进行详细调查进行详细调查4.4. 了解了解KAKA结款信誉结款信誉5.5. 了解了解KAKA风气风气6.6. 了解了解KAKA决策程序决策程序7.7. 了解了解KAKA合作方式：租赁专柜、卖场买断式合作、合作方式：租赁专柜、卖场买断式合作、实销实结、账期结算、保底销售实销实结、账期结算、保底

22、销售1.1. 采购产品：质量、品种、规格和包装等；有时会涉及到产采购产品：质量、品种、规格和包装等；有时会涉及到产品品“超市特供超市特供”，或是帮超市，或是帮超市OEMOEM。2.2. 采购数量：采购总量和采购批量（最高及最低订货量）等；采购数量：采购总量和采购批量（最高及最低订货量）等；3.3. 送货：交货时间、频率、交货地点、最高与最低送货量、送货：交货时间、频率、交货地点、最高与最低送货量、验收方式以及送货产品的保质期等；验收方式以及送货产品的保质期等；4.4. 陈列：陈列位置、陈列面积和陈列形式等；陈列：陈列位置、陈列面积和陈列形式等；5.5. 促销：促销保证、促销组织配合、导购员的进场事宜及促促销：促销保证、促销组织配合、导购员的进场事宜及促销费用承担等；销费用承担等；6.6. 价格及价格折扣优惠：新产品价格折扣、付款折扣、促销价格及价格折扣优惠：新产品价格折扣、付款折扣、促销折扣、单次订货数量折扣、累计进货数量折