顾客关系管理与网路行销(ppt 27)

1、顧客關係管理與網路行銷顧客關係管理的定義和過程。顧客關係管理與網路行銷的整合。顧客價值和網路行銷的關係。顧客流程再造和網路行銷模式的關聯。探討顧客的網路需求。顧客價值鏈的網路行銷模式。在網路行銷上的顧客回饋和系統考量。顧客關係管理（Customer Relationship Management；CRM）是一種整合顧客的架構與經營的策略，和企業資源規劃系統中的訂單管理功能不同，訂單管理功能是在於訂單交易程序作業，而顧客關係管理是在於整個顧客相關的管理和策略，包含顧客獲得、促銷作業、行銷企劃等。顧客關係管理是將銷售行為從以往由公司主導轉變為由顧客需求主導，也就是從推播（Push）到拉動（Pull

2、）的模式，使得企業廣泛運用顧客關係行銷觀念，以維持並增加企業利潤。 顧客關係管理三階段三階段及解決方案如下說明：獲取新顧客藉由具備功能性與新穎性的產品與服務來提供顧客較高的價值，以便做為獲取新顧客的方式之一。現有顧客的加值針對現有顧客再次購物的成功性與不須再發生額外的成本，可以運用交叉銷售（Cross-selling）與向上銷售（Up-selling）來增加顧客的優惠，進而能更穩固與顧客之間的關係，即為加值的效益。維持顧客的再消費對現有顧客和新顧客而言，顧客的再消費來自於企業主動提供消費者感興趣之產品。 CRM是一套結合銷售（Sales）與行銷（Marketing）、客戶服務（Customer

3、 Service）的應用整合軟體，企業應將之視為是一種企業流程整合和組織再造（Business Process Reengineering；BPR）的程序。CRM並不是單純的套裝軟體，是提供給企業在顧客關係的解決方案。對企業而言，有效的運用資訊科技和顧客流程是發展顧客關係最重要的關鍵基礎，透過顧客關係管理系統可有效的增加顧客交易的自有效的增加顧客交易的自主性和參與性主性和參與性，也就是所謂的顧客自我服務（Customer Self-Service） 在CRM系統建構過程系統建構過程時，共有五個程序：資訊收集（Data Collection）：將顧客關係的資訊做收集和分類。資訊儲存（Data S

4、torage）：根據收集和分類後的資訊，儲存於資料庫中。資訊分析（Data Analysis）：從資料庫中擷取相關顧客關係資料做資訊上分析。資訊應用（Data Application）：從上述的資訊上分析結果來做企業需求上應用。資訊再使用（Data Re-use）：從企業需求上應用這些顧客關係資料後，可再產生新的資訊，並再使用於下一次的資訊分析。 顧客關係管理是企業透過資訊科技來瞭解和影響顧客行為，並從策略觀點以達到增加新顧客，防止既有顧客流失，提高顧客忠誠度和獲利的一種策略。並提出顧客關係管理功能應包括知識發掘（Knowledge Discovery）、市場企劃（Market Plannin

5、g）、顧客互動（Customer Interaction）、分析與修正（Analysis & Refinement）而循環不已的流程。 網路行銷與顧客關係整合資訊的演進 顧客關係管理若應用在網路的環境平台中，其顧客應用的效益會更大。在網路上，其顧客應用的功能有分成三種： 基本性價值：提供一般消費者所需的訂單基本功能需求，如下訂單功能。作業性價值：提供在交易過程中的作業性利益，如顧客的喜好。 關係性價值：創造出與消費者之間緊密的關係，如購物籃分析。利用網路行銷來建立與顧客互動關係，其內容有下列說明：顧客的期待需求：從討論內容中了解到符合顧客需要的定位。企業員工互動：企業各部門可以利用網路

6、取得顧客相關資訊。網路行銷內容：網站的內容必須是正確且隨時更新，資訊的內容也必須能根據顧客反應做彈性調整，因為資訊內容的品質是影響到網路行銷的成效。溝通回饋管道：經由網路行銷對於公司的產品、服務和支援做討論區的溝通，如技術論壇、產品使用回饋等機制。回應顧客和參與：針對顧客提供意見，企業必須能對顧客的意見做出適當的回應和解決方案。追蹤顧客使用：在顧客使用網際網路行銷時，追蹤客戶在產品使用的狀況，可幫助增加網路溝通的成效，改進提供的資訊品質與顧客服務。網路行銷的客戶價值鏈 顧客流程再造以建立顧客模型方法來推動的流程再建立顧客模型方法來推動的流程再造方法造方法是網路行銷的一種創新運用，所謂顧客模型是

7、指將顧客關係的流程顧客模型是指將顧客關係的流程，以模型（以模型（Model）方式來建構和表達）方式來建構和表達。 一般可分為潛在顧客交易顧客忠誠顧客流失顧客共四個過程，從潛在顧客到交易顧客是運用行銷手法，並對顧客所購買的產品或服務期望符合標準的品質；從交易顧客到忠誠顧客，則是運用售後服務來達到顧客滿意市場觀點的品質和價值；從顧客一直成為忠誠顧客，是運用主動服務以達到顧客品質為核心的價值管理，這就是顧客的流程再造過程，可依此來設計網路行銷流程 顧客流程再造 顧客流程再造和網路行銷模式的關聯 主題內容需求中時網路科技提出關鍵字廣告的網路廣告模式，利用關鍵字來連結網路廣告的服務，並與各家內容網站業者

8、共同合作，透過廣告商付費的方式來分享利潤。人際關係需求 利用網路來建立自己的人脈，也就是說，以網路方法來建立人脈關係，如建立個人網路簡介是以某種主題吸引相關需求的使用者上網了解，進而互相認識。 網路開店利用網路來建立自己的虛擬商店；也就是說，以架設網站來建立商品買賣，如建立個人電腦買賣。網路銷售利用網路來建立產品的銷售管道。也就是說，以網路管道來建立商品的銷售，如透過書籍搜尋平台的管道來銷售書籍。 網路拍賣利用網路來拍賣自己的產品。也就是說，以網路平台來建立商品的銷售，如透過拍賣網路的平台來銷售自己的商品。五個問題來衡量顧客網路需求的程度：顧客上網站的頻率？顧客瀏覽網站的時間？再次上相同網站的

9、比率？顧客真正交易的比率？推薦網站的比率？顧客在網路上的需求有三個關係的重點，分別如下說明：行銷：當顧客在尋找有關產品的服務資訊時，網際行銷就具有將產品資訊傳遞給眾多潛在顧客的功能。業務：利用網路的顧客在網際行銷的系統功能上，讓顧客自己能夠主導整個業務作業過程。 支援：在網際行銷的顧客支援服務包括了線上服務、新聞群組、電子佈告欄及討論群組等。顧客價值鏈顧客導向企業經營模式是目前因應資訊氾濫和消費者意識抬頭下，逐漸發展的重要趨勢。顧客導向再加上網路資訊技術，使得在顧客管理層面的網路行銷更加重要。這裡所謂的顧客管理，不是指單方面顧客，而是指和顧客有關的所有方面，如供應面、配銷面、售後服務面等。也就是說，它是一個顧客價值鏈的管理，同樣的，以顧客管理層面的網路行銷，就不是只指訂單交易、顧客詢價等單方面的顧客管理作業。 顧客價值鏈管理 軟體的網路行