十二章品牌策略_第1页
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文档简介

1、第十二章品牌策略A了解品牌的概念、内涵及种类A熟悉品牌决策的基本流程A掌握品牌定位、设计及品牌管理的基本内容洗牌(Brand)管理标志I商标版权品牌是附加在产品上 的所有标识物的总称, 它与商标在概念和应 用上是有严格区别的。|1 oXl& > ©y T Iw牌内涵的全"字堵 模型醃牌(Brand)管理属性一个品牌对于顾 客来讲，首先给 他或她带来的是 一个使用这个品 牌的产品属性。利益I价值文化品牌的每种属性， 体现顾客的利益。 因为顾客购买的 是利益。包括营销价值和 顾客价值。品牌可附加象征 一种文化或文化 中某种令人喜欢 或热衷的东西。个性使用者品牌的个

2、性表现为 它就是“这样的”， 使使用者也能具有 对“这样”的认同 或归属感。品牌通过上述各层 次的综合，形成特 定的品牌形象，必 然表现为它血该有 特定的使用者。醃牌(Brand)管理.提供识别。 .品牌可以使营销者方便地处理各种交易事务。 .品牌有助于对营销者的权益提供法律保护。I .品牌为营销者建立稳定的顾客群提供必要条件。 .品牌可以增加营销者资产的价值。品牌可以加快企业的技术进步O為牌价值的全字堆模型品牌对营销者的作用 1.有利于促进产品销售，树立企业形象。 2.有利于保护品牌所有者的合法权益。 3.有利于约束企业的不良行为。 4.有利于扩大产品组合。 5.有利于企业实施市场细分战略。

3、品牌对消费者的作用 1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2.有利于维护消费者利益。 3.有利于促进产品改良，满足消费需求。品牌与商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其*示志。,实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。,它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。品牌与商标商标 ，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“”和“”商标侵权即是指在或上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。品牌决策 1、品牌化决策 2、品牌归属决策 3、品牌质量决策 4、品牌统分决策 5、品牌延伸决策品牌管理注册商标独占性 时效性 地域性 不可分割性 品牌延伸 品

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