江苏华中郡府商业购物街项目营销报告62P

1、华中郡府 2013年度营销报告目录第一部分 2012年营销总结第二部分 2013年营销计划项目状况梳理第一部分 2012年营销总结竞品状况分析项目状况梳理1.2亿全年完成销售任务 227 套项目一期已推出1#、2#、4#、5#、6#楼共计面积 53377 平米;【未推售产品】：商业街 3#楼、7#、12#、14#、15#楼项目状况梳理【楼座推售】124563710141512户型面积（）总套数剩余套数剩余比率备注奢华三房14128828%客户需求少，面积大舒适三房154602338%舒适4房166271659%复试200以上12866%合计55项目状况梳理【剩余货量梳理】1#、6#楼141 、

2、154 、166 户型由于户型差，面积大，去化速度缓慢2#、4#楼顶层复试户型面积大，总价高，去化速度缓慢6#1#2#、4#2012年度，项目在线上推广方面动作比较少，主要以平面媒介 推广为主 线下主要以派单，暖场活动为主【推广回顾】项目状况梳理时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月户外 持续电视滚动字幕 包年网络爱赣榆网短信全年发送短信120万条房展会房展会LED 持续暖场活动共计13场暖场活动派单派发单页43万份【客户分析】-来电客户分析分析:2012年度案场共积累来电1331组，电视滚动字幕，派单、短信针对性强，来电效果明显，售楼处竖幅对来电也有促进作用。来电客户一般

3、来源于电视滚动字幕与短信渠道，比较关注项目所在的位置和价格，对项目交房时间较为重视。项目状况梳理来电途径分析分析：2012年案场共计来访2161组。由于缺少线上资源，项目来访客户主要以路过、工地围挡、楼体布幔和朋友介绍为主。建议2013年增加户外资源，增加报纸投放频率。来访客户中，主要以工地围挡，楼体布幔、朋友介绍为主，以赣榆县城及沙河镇为主，其次是项目南片区其他主要乡镇。【客户分析】-来访客户分析项目状况梳理来访区域分析来访途径分析项目成交客户年龄集中在25-45岁之间，其中25岁以下客户对两房接受程度较高。项目成交客户以周边私营业主，公司职员为主。认知途径以路过、朋友介绍渠道为主，需加强线

4、上媒体投入。成交客户来自于青口镇和项目南片区乡镇，其中在乡镇中以沙河、蹲尚为主要客源。成交方式主要以按揭为主。项目状况梳理客户购买动机1、看好区域发展前景，对地段认可，项目保值效果好；2、项目三房户型通透，楼间距大，居住舒适程度高；3、在周边工作或做生意，距离项目距离近，生活方便；4、朋友在项目买房，相信朋友眼光；客户年龄家庭结构支付方式置业特征认知途径【客户分析】-成交客户分析项目状况梳理客户分析/居住地图1、青口镇2、沙河镇3、蹲尚镇4、城西镇5、门河镇6、城头镇7、班庄镇8、罗阳镇9、城南乡1、刚性客户具有价格抗性，心里预期期望降价；2、看淡楼市明年走势，持币观望等待政策走向；3、周边楼

5、盘降价促销直接影响购买决策；4、工地现场拆迁问题，对开发商实力质疑；5、面积区间段问题，项目120平米左右 户型长期缺档，目前产品不适合客户购买需求。6、周边竞品楼盘对客户的截留。通过与现场销售人员沟通，总结意向客户未成交原因有以下几个方面：【客户分析】-未成交客户分析项目状况梳理关键词：价格抗性、持币观望、周边降价、120平米户型缺失项目状况梳理小结通过对现状的梳理，项目目前存在的问题主要有：1、项目产品小面积断档，大面积客户需求少价格高导致刚需客户购买力不足；2、拆迁进度缓慢使客户降低对俊景品牌和项目的信心；3、由于周边楼盘宣传力度和促销力度较大，对本项目客户截留。建议：1、增加线上推广2

6、、对项目卖点进行重新梳理，根据节点进行释放，保证推广的延续性；3、由于2013年新加商业货源，需要扩大宣传辐射面。4、加快拆迁进度竞品状况分析板块项目区位交通 规模容积率 产品户型 销售均价 存量 核心竞争力 主要竞品观澜国际黄海东路20万方2.69100-1403房、4房4500约40套区位+景观+产品中大蓝湾国际东关路8万方2.8990-1383房3700约180套品牌实力+学区房东城凯亚国际起茅东50万方2.2100-1383房3900约400套学区+配套润林名城华中北路10万方2.5100-1383房4600约200套地段主竞争项目明年推售产品均以三房为主力户型，其中东城凯亚国际按照2

7、012年的推盘思路，每月将会有新品面世。竞品状况分析分项观澜国际东城凯亚国际中大蓝湾国际润林名城区位居住氛围强居住氛围强一般居住氛围强交通交通便利，县城主干道交通较方便、环城路交通便利交通便利，县城主干道规模20万50万8万10万配套好好一般好品牌本地品牌本地品牌本地品牌本地品牌通过与周边竞品项目对比，本项目虽然占据地段优势，但由于产品原因本项目在与竞品竞争方面并没有明显的优势。【竞品对比】竞品状况分析一期1、2、4、5、6#楼推出287 套，项目2012年签约226套，已推剩余房源60套（55套大+5套小），销售均价在4000元左右。华中郡府本案状况分析推广语：50万方国际生活城销售期媒体资

8、源：网络、电视、短信、LED 华中郡府每月去化情况12456东城凯亚国际竞品状况分析在售 1#、2#、3#、4#、5#、 6#、7#、8#、9#住宅推出约609套，销售约303套；未售约293套面积为 97 - 140 小高层住宅；成交均价 4000 元/；优惠政策：购房送地暖、太阳能 2013年推300套+剩余293套=593套推广语：50万品质豪华大盘媒体资源：户外、报纸、网络、车站、广播、电台竞品状况分析中大蓝湾国际竞品状况分析中大蓝湾国际虽然与本项目同处一个片区，但由于受开发商资金、以及不推广影响，去化比较缓慢在售 1 #、3#、4#、 5 #、 6#、7#、8 #住宅推出约503套，

9、销售约 219 套；未售约 284 户 剩余284套=284套面积为 93 - 134高层住宅；成交均价 3700 4200 元/；优惠政策：特价房3600元/ 商业：1层、2层一起卖均价1.5万/ (共约16间商铺）观澜国际竞品状况分析1、 在售 1 #、2#、3#、4 住宅 推出约542套，销售约502套 未售约 40户 剩余40套2、面积为 106 - 151 高层住宅；3、成交均价 4200 4700 元/；4、优惠政策：赠送地暖，9.8折，购房砸金蛋，金额在 1200018000元5、商业：18间商铺，均价25000元/平米S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）1.主城区繁华地段，

10、紧邻华中路；2.周边配套设施齐全，公园，青口河，青口小学，3. 项目物业类型丰富，综合体的特质；4.小区建筑密度低，居住舒适度高；5.10万方顶级商业配套1.余货面积过大，去化缓慢；小面积区间断档，造成部分客户分流。2. 企业品牌需要长时间品牌植入；3. 项目工程进度缓慢，客户购买信心不足。4. 项目拆除问题未解决；5. 一期房源临路，居住舒适度较低。1. 商业入市，重新赋予项目新的定位2. 项目楼间距宽，居住舒适度高，对刚需与改善客户有很强吸引力；3.赣榆即将划为新浦区预期明年带来销售契机；4.明年上半年12#小面积户型推新品。1、由于线上媒体推广少，竞品楼盘对本案客户的分流；2、13年赣榆

11、市场住宅供应量巨大，1.6号楼余货销售难。总结p项目与周边竞品对比，在价格、户型等方面并没有很大的优势p2012年剩余房源以大面积房源为主为主，2013年主要竞品预计推出10万方，且以三房为主，未来竞争激烈；p赣榆毕竟是小县城，抢占有限的客户资源将是竞争的主要方面。区域竞争激烈，县城购买力弱，客户观望日益严重，2013年如何抢占有限的客户资源是我们考虑的首要问题目标制定与分解产品定位及任务分解项目节点排铺第二部分 2013年营销计划整体营销思路营销执行计划营销费用预算营销保障商业2亿（总货值约3亿）住宅1亿（总货值约1.5亿）2013年度销售目标： 3亿回款目标：2.5亿（商业1.5亿，住宅1

12、亿）目标制定与分解产品推售时间推售面积预计均价总销金额年销售率总货值12#楼2013.33609400014436000100%144360003#楼2013.55600420023520000100%235200007#楼2013.7396042001663200090%14968800商业2013.10 12123303075000 30307500080%24246000010#楼2013.12396042001663200040%133056001、6#楼90004000 36000000全年3086904002013年3月推售12#楼， 销售目标： 0.14亿，去化率100%2013

13、年5月推售3#楼， 销售目标：0.23亿，去化率100%2013年7月推售7#楼，销售目标：0.2亿，去化率80%2013年10月推售商业，销售目标：2.42亿，去化率80%2013年10#楼，销售目标：0.1亿，去化率40%2013年总销目标3亿目标制定与分解【目标分解】：以商业高端形象引爆市场，住宅与商业联动式营销传播，延续市场关注度，打造连绵不断的营销攻势！2013.12013.32013.102013.122013.512#楼开盘去化90%商业主力店进驻装修销售节点3、7#楼销售率达90%，12#楼70%，商业开盘热销3、7号楼销售90%10号楼推售利用营销节点，进行1、6号楼清盘促销

14、阶段商业、开盘2013.77#楼推售目标制定与分解目标客户与任务分解商业产品特性名 称可售面积金额商业114792.4个亿商业产品特性临街商业4层，层高 4.8-5.3 米，一、二、三、四层单独销售，是本项目的现金流产品；片区市场：紧靠县城交通主干道华中路、人口密度大、人车流量密集、购买力强劲、零售业态薄弱项目周边街铺租金多为40-50元/月；周边项目商业多为双层铺面，销售价格保持较低状态。10万方国际商业购物街形象定位目标客户与任务分解要点 n主力店：欢乐买、肯德基；n休闲娱乐：购物、书吧、酒吧、咖啡厅等；n休闲健身：桌球馆、溜冰场、健身中心等；n商务：银行、高档咖啡厅、高档餐饮、茶室等；n

15、日常生活：普通餐饮、24小时便利店、面包房、美容美发；商业年度销售目标：2亿（开盘销售1.5亿）销售目标：2亿，积累客户： 200 组；客户召集u5月份进行集中造势，截止2013年10月开盘前，积累客户期需要有效来访200组，赣榆地区私营业主为底商主力购买群体。目标客户与任务分解短信、巡展、派单、产品说明会、暖场活动商业客户定位商业主要客户为：本案成交业主、浙江投资购房团、周边商户、目标客户与任务分解本项目商业客群大部分为投资性，主力购买群体为周边商户与外地投资者；以中高端消费为主，面向城市新贵阶层目标客户与任务分解住宅产品特性产品套数总货值12#楼331443万3#楼512352万10#楼3

16、61663万7#楼361663万1、2、4、6#楼60（剩余）3600万1.07亿住宅产品特性一期1#、6#剩余房源以140平米以上3房为主，由于面积大总价偏高，客户接受起来比较困难。剩余的房源由于均是10层以上，所以去化较慢。后期3#、12#、7# 、10#楼户型比例适中均控制在130 以内整体形象定位50万方国际生活城 我们的定位：2013年，华中郡府从低密度、园林切入，打造居住氛围浓厚的“花园小区”。2013年，新的商业产品入市将赋予华中郡府项目更多的内涵。目标定位与任务分解住宅年度销售目标：1亿（1、6#100%，3#、7#、10、12#推售）销售目标：1亿，任务额：180套，积累客户

17、：2000组；u1-5月份1、6#楼借用项目节点清盘促销同时3#、12#楼开盘销售，10月份商业推售,下半年7#.10#推售,进入新品强销期；2013.12013.62013.72013.3销售节点1月-2月，借助工程节点进行1、2#清盘促销3月5月3#、12#销售12#认筹蓄客7#认筹蓄客7#开盘10#蓄客目标客户与任务分解2013.212#开盘2013.43#认筹蓄客2013.53#开盘2013.112013.1210#开盘目标定位与任务分解客户来访 目标：2000组左右 1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份2013年推盘节奏1、6、3、12#楼清

18、盘7#楼12#楼销售目标241430154010301515151540客户数量210200300200220180190200200220160220客户分解户外262636262822232426282026报媒181625141813141616181018派单121224131212121312121214短信151622171516141216151315网络151416121514141114151215巡展181728171812151217181218活动322843303228353228322840LED181622141813161216181320电视字幕1415261

19、61415151515141214路过221830192216171818221320朋友介绍202224222022222222201520 项目目标制定完毕，下一步寻找2012年营销推广当中所能利用的项目节点，进行有效嫁接。【节点排铺】12#封顶1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 12#楼达到预售条件3#达到预售条件商业封顶，氛围营造12#楼开盘热销商业主力店进驻装修，营造商业氛围3#楼开盘项目新形象高调入市7#楼开盘热销商业开盘热销营销节点排铺12#开盘热销7#达到预售条件12#达到预售条件商业认筹 节点排布与营销推广相结合的同时 还需要确定明年

20、的整体营销思路。【营销思路】 通过项目形象的塑造，与目标客户产生共鸣，树立客户信心，线上以高调的项目形象带动销售，继续做高姿态，高品位营销。 根据2013年销售目标，商业为年度销售重点，整体思路以商业高端形象入市，带动住宅销售，同时根据市场进展状况，适时推出住宅，快速实现年度目标。-重形象，做口碑，快回现年度策略总纲整体营销思路按照年度整体思路，将营销工作分为二个阶段：年度营销的阶段策略选择 营销主题传播策略：各主要路段的户外广告、报纸、网络、短信等传统媒体的密集告知，重新宣传项目中小户型房源信息展示策略：本阶段主要运用项目楼体布幔的宣传和现场气氛的营造事件策略：圈层活动；通过事件，积蓄更多客

21、户资源客户策略：渠道拓展、大客户拜访宣传点：小户型三房整体营销思路媒体建议：通过线上纸媒、路媒、其他辅助媒体投放，快速实现市场引爆。纸媒投放：扬子晚报赣榆夹页【媒体建议】：报纸夹报整体营销思路户外投放：南站大牌，桥头LED显示屏【媒体建议】：户外资源整体营销思路A 3#A 3#楼新品推售（楼新品推售（5 5月）月）营销要素 营销主题传播策略：本阶段主要选择楼体布幔及LED的宣传。 结合营销目标，阶段性选择短信、电视滚动字幕，再度深化项目价值，增加项目的美誉度。展示策略：小区园林、商业卖场、销售道具、销售人员的形象展示，直观体现项目标杆性；事件策略：华中郡府主力店5层欢乐买装修，多频次小范围活动

22、，维系客户，促进成交策略选择 对前期积累的客户，以及内部认购客户进行集中签约购买，形成热销场面。整体营销思路B 7#楼新品推售（楼新品推售（7月）月）营销要素 策略选择 营销主题快速促进一期剩余房源销售，二期开盘升级产品全面销售。传播策略：利用电视、电台、报纸及户外广告牌等积极宣传项目热销，持续激发人气展示策略：更换项目围挡、售楼处内部展板等，为后期销售造势资源策略：通过消化前期客户，再次导入资源，促成已积累客户及新客户签约事件策略：开盘活动造势，同时多频次小型活动促进有效成交，后期根据不同节点进行开盘宣传点：宣传一期销售态势良好， 并传递新品上市信息整体营销思路C 商业发售（商业发售（10月

23、）月） 营销要素 营销主题商业入市，梳理住宅成交客户，促使已购买住宅客户消化商业，达到短蓄短爆，快速清盘。传播策略：商业宣传以短信为主，户外广告、报纸、网络、广播等传统媒体的密集告知。展示策略：售楼处、销售道具、销售人员的形象展示，直观体现项目标杆性资源策略：老客户资源事件策略：举行商业发布活动，聚集人气，增加卖场气氛拓客策略：周边商家洽谈策略选择 宣传点：商业入市信息发布，10#楼蓄客整体营销思路第二阶段;商业10月以后B 10#楼新品推售（12月）营销要素追求品质与品牌，正确认识与妥善处理需求与价格，优化规范与服务营销主题年底最后一栋10#楼火爆启动商圈联动，潜力无限传播策略：主要短信、派

24、单为主，充分释放房产信息，展示策略：更换户外包装，为后期销售造势资源策略：蓄源待发，一开即成，事件策略：多频小动，优化品牌，树立形象，造势成交策略选择 整体思路确定，项目营销进入实质阶段，项目推广与销售相结合，从细节入手，实现营销落地。【执行计划】【滞销分析与对策滞销分析与对策】一期剩余房源主要集中在1号楼高楼层以及6号楼高楼层房源，滞销户型为154平米3房以及166平米4房户型产品，以及顶层200平米以上复试户型8套。【滞销原因分析】：通过与销售人员沟通，总结上述房源滞销原因： 154平米三房房滞销原因户型差，总价高顶层复试滞销原因总价高166平米四房滞销原因 总价高，西晒现象也是影响销 售

25、的原因之一。营销执行计划1#：154平米剩余23套6#：141平米剩余8套 166平米剩余16套方式一：【销售引导与激励】：1、现场销售引导销售员在引导过程中，首推大户型产品；邀约前期购买产品的客户带领新客户来售楼部看房；挖掘大户型产品优势，对销售员进行重点销讲培训；现场放置展架，介绍大户型优惠信息2、奖励机制销售员每销售一套140平米以上户型奖励800元整。方式二：【特价房进行促销】：现场推出滞销房源促销优惠，促进现场成交。【滞销分析与对策滞销分析与对策】营销执行计划户型面积（）总套数剩余套数剩余比率奢华三房14128828%舒适三房154602338%舒适4房166271659%复试200

26、以上12866%合计1275543%截流竞争对手客户高端圈层（媒介）挖掘周边地缘客户锁定老业主及业内资源寻找同质对应客群出没场所、同时通过相互间客户圈层的统一性进行营销活动，达成高端圈层客户挖掘户外广告牌，直接截流竞品客户及外地客户；地缘客户吸引：售楼处、围挡、指示牌三大道具吸引路过客户眼球老业主购买实力雄厚，我们需要通过更完善的客户维系工作促进老业主再购；精准拓客【活动攻略】-渠道拓展营销执行计划华中郡府老业主资源：举办业内名流酒会，迅速提高知名度；老业主资源开发渠道攻略一关键词：老客户、重奖1-2月：与未购业主保持密切联络。包括每逢节日、客户生日寄送贺卡，表达温馨问候。第一阶段：密切联络，

27、温情攻势 3-5月：商业启动，此阶段活动比较频繁，邀请未购业主参加活动，使客户在活动过程中对项目有近距离了解，重点跟进对项目表示出兴趣的意向客户。第二阶段：活动邀约，亲密接触 5月-6月：住宅3#楼开始进行入市，以E-mail或信函的方式，及时告之意向客户项目动态信息，如建设进度、销售信息等。第三阶段：定期信函，告之动态 7-12月：7#、10楼入市，商业出售邀请意向客户现场参观，针对性推荐，促成购买。第四阶段：项目推荐，促成购买 营销执行计划客户吸引：三大重要道具，吸引路过客户眼球u楼王：1#楼楼王顶部增加项目案名，昭示性强带来巨大关注；u商业：项目商业街铺进行包装，吸引人眼球；u指示牌：项

28、目周边道路昭示性指示牌，拦截竞品客户，同时作为项目形象展示。项目周边客户锁定，精准打击渠道攻略二客户开拓：四大拓客方式，撬动客户成交u高档社区宣传：针对房屋优化升级的居住需求。u定点巡展：采取路演巡展的方式予以重点突破，与目标客群有形成直接对话。u周边企业开拓：通过企业高层或者工会，将公司产品DM等宣传资料在公司发放，拓展期间的公关活动也积极邀约，不用强求结果，只需留下印象即可。u数据库行销：选择客户互换的方式与银行、商超进行数据库更新。营销执行计划竞争对手客户截流：直接打击竞争对手目标客户u户外路牌：竞争项目周边路牌、户外广告，分流客户；u竞争对手选择：观澜国际、润林名城、东城凯亚国际u区域选择：华中路、黄海路、东关路截流重点区域内竞争对手及外地客户原则：u资源选择：选择到竞争项目的必经之路上的资源；u投放时间：2013年4月份；u投放内容：项目高端领袖形象；渠道攻略三关键词：竞品、截流、针对性营销执行计划寻找同质对应客群出没场所、通过与对应高端商品联合互动，通过对应效应表明产品品质；同时通过相互间客户圈层的统一性进行营销活动，达成高端圈层客户挖掘关键词：高端化、圈层赣榆奥龙汽车城赣榆篮协、赣榆商会高端休闲会所、酒店 方式一： 在相互销售现场内摆放对方产品资料，对到访客户给与发送；方式二： 交换客户信息，给与相互客户定期寄送产品材料；方