消费者的心理活动过程准PPT学习教案

1、会计学1认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者的感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。 消费者的感性认识阶段（认识形成阶段）感觉，知觉 和错觉消费者的理性认识阶段（认识发展阶段）记忆与注意，联想、想象与思维第1页/共54页感觉知觉错觉第2页/共54页一、消费者的感觉第3页/共54页 （一）感觉的含义 感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。 例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状

2、态、香型、质地等方面的感觉。第4页/共54页Eg：累，困第5页/共54页第6页/共54页第7页/共54页第8页/共54页二、消费者的知觉第9页/共54页客观事物直接作用于感官对事物的整体反应感觉分辨确认第10页/共54页第11页/共54页第12页/共54页第13页/共54页把多种属性构成的事物知觉为一个整体的倾向，即完形倾向。 当刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。第14页/共54页第15页/共54页第16页/共54页形状恒常性颜色恒常性大小恒常性明度恒常性第17页/共54页第18页/共54页三、消费者的错觉第19页/共54页错觉研究的意义：错觉研究的意义：1.研究错觉的目的，是使人们在实践

3、过程中采取措施来识别错觉和利用错觉。2.营销者在商品经营中可以通过错觉取得意想不到的效果。第20页/共54页第21页/共54页第22页/共54页一、消费者的注意第23页/共54页第24页/共54页第25页/共54页第26页/共54页第27页/共54页第28页/共54页第29页/共54页第30页/共54页第31页/共54页第32页/共54页第33页/共54页第34页/共54页第35页/共54页把梳子卖给和尚第36页/共54页第37页/共54页第38页/共54页第39页/共54页第40页/共54页一、情绪与情感的概念情绪与人的生理需求、一般需求相联系，具有独特的主观体验形式，如喜、怒、哀、乐等反应

4、。情感是人们对某种客观事物较长期、较稳定的态度与主观体验。是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。第41页/共54页情绪情感的区别与联系 情情 绪绪 情情 感感区区别别人和动物共有人和动物共有 人所特有人所特有 婴儿阶段已存在婴儿阶段已存在 某个年龄阶段后才发生某个年龄阶段后才发生 与自然需要相联系与自然需要相联系与人的社会需要相联系与人的社会需要相联系 较短暂较短暂, ,不够稳定不够稳定 持续时间长持续时间长, ,较稳定较稳定 情景性，冲动性情景性，冲动性持久性持久性,稳定性稳定性联联 系系情绪受情感制约情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感情感体现在情绪中。情

5、绪是情感的外部表现的外部表现, ,在日常生活当中，二者并不做严格区在日常生活当中，二者并不做严格区分。分。 第42页/共54页2根据情绪状态分类：心境、激情、应激第43页/共54页第44页/共54页第45页/共54页第46页/共54页消费者的各种需求大多是借助商品而满足的，商品的使用价值、消费者的各种需求大多是借助商品而满足的，商品的使用价值、外观和附加利益往往会使消费者的情感处于积极、消极或矛盾外观和附加利益往往会使消费者的情感处于积极、消极或矛盾的状态中，商品的内在质量更是影响消费者情感的直接因素，的状态中，商品的内在质量更是影响消费者情感的直接因素，但有的商品质量虽好，但若是样式陈旧也不

6、会受到欢迎。但有的商品质量虽好，但若是样式陈旧也不会受到欢迎。消费者不仅要通过购买来满足自己的物质需求和精神需求，而且要通过购买活动满足自己的心理需求。因此，除了商品因素外，影响消费者情感变化的因素还有服务。服务的影响主要包括两个方面：一方面是企业的服务质量。另一方面是销售人员的服务质量。情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因素引发的。所以，通过营造良好的购物环境，培养消费者的积极情感已成为商业企业竞争中的重要手段之一。消费者心态直接激发其情绪；反过来，经激发而兴奋起来的情绪又影响消费者原来的心理状态，两者共同推进消费者购买行为的进行。第47页/共54页1激发正面情绪激发正面情绪2避免或

7、降低负面情绪避免或降低负面情绪3情绪激发影响顾客的推理情绪激发影响顾客的推理4情绪激发形成顾客购买动机情绪激发形成顾客购买动机第48页/共54页（二）应用情感开展营销的策略1设计情感产品与包装设计情感产品与包装2制定情感价格制定情感价格3建立情感分销渠道建立情感分销渠道4应用情感广告应用情感广告第49页/共54页一、消费者意志过程的含义 由消费者认识的支持与情感的推动，使消由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。购买行为的过程。第50页/共54页 消费者的意志行为与其目的性紧密联系。通常为消费者的意志行

8、为与其目的性紧密联系。通常为了满足自己的需要，消费者总是经过思考后预先了满足自己的需要，消费者总是经过思考后预先提出购买目标，然后，自觉的、有意识、有计划提出购买目标，然后，自觉的、有意识、有计划地按照此购买目标去支配和调节自己的购买行动。地按照此购买目标去支配和调节自己的购买行动。在消费者购买目的的实现过程中，通常会遇到各种各样的困难，这些困难既有与消费者思想方面的矛盾、冲突，也有外部的障碍和阻挠。消费者排除干扰、克服困难的过程就是意志行动过程。消费者的意志对行为的调节，包括发动和制止两方面。发动表现为激发起消费者积极的情绪，推动消费者为达到既定目的而采取一系列的行动；制止则是指抑制消极的情绪，制止并达到既定目的的行动。两方面共同作用，使消费者得以控制购买行为的全过程。二、消费者意志过程的特征第51页/共54页三、消费者意志过程的阶段执行决策阶段购后评价阶段作出决策阶段第52页/共54页l小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学同学、朋友征询了意见。结合自己的经济