第九章广告效果的测定

1、第九章第九章 广告效果的测定广告效果的测定一、教学目的与要求一、教学目的与要求n掌握广告效果的基本概念与知识掌握广告效果的基本概念与知识n把握广告效果测定的意义和标准把握广告效果测定的意义和标准n掌握广告效果测评的具体内容掌握广告效果测评的具体内容n熟悉广告测评的具体步骤熟悉广告测评的具体步骤二、授课课时：二、授课课时：2学时学时第一节 广告效果的含义及特点 一、广告效果的含义一、广告效果的含义广告效果有广义和狭义之分。广告效果有广义和狭义之分。n广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接度，广告信息在传播过程

2、中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、传播效益的变化的总和，包括广告的经济效益、传播效益和社会效益等。和社会效益等。n狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。广告传播促进产品销售的增加程度。 二、广告效果的类别二、广告效果的类别（一）按涵盖内容和影响范围来（一）按涵盖内容和影响范围来v1 1广告的销售效果广告的销售效果v2 2广告的传播效果广告的传播效果 v3 3广告的社会效果广告的社会效果v1 1即时效果即时效果v2 2近期效果近期效果v3 3长期效果长期效果（二）按产生效果的时间关系来划分v1 1到

3、达效果到达效果v2 2认知效果认知效果v3 3心理变化效果心理变化效果v4 4促进购买效果促进购买效果（三）按对消费者的影响程度和表现来划分三、广告效果的特性三、广告效果的特性n（一）时间推移性（一）时间推移性n（二）效果累积性（二）效果累积性n（三）间接效果性（三）间接效果性 n（四）效果复合性（四）效果复合性n（五）竞争性（五）竞争性第二节 广告效果测定的意义和标准v1.有利于加强广告目标管理有利于加强广告目标管理v2.有利于筹划广告策有利于筹划广告策略略创新创新v3.有利于增强企业广告意识有利于增强企业广告意识一、广告效果测定的意义一、广告效果测定的意义二、广告效果测定的标准二、广告效果

4、测定的标准 广告界普遍认为，测评广告效果的标准，不广告界普遍认为，测评广告效果的标准，不应是商品的销售效果而应是广告的传播效果。应是商品的销售效果而应是广告的传播效果。 从本质上说，广告属于一种信息传播活动，而从本质上说，广告属于一种信息传播活动，而传播活动是否有效，关键取决于受传者传播活动是否有效，关键取决于受传者( (消费者消费者) )对对广告信息的接受程度，以及在认知、态度、偏好、广告信息的接受程度，以及在认知、态度、偏好、行动上发生的改变。因此，在进行广告效果测评时，行动上发生的改变。因此，在进行广告效果测评时，应该从传播的角度来考虑，将广告的传播效果应该从传播的角度来考虑，将广告的传

5、播效果( (亦即亦即广告作品本身的效果广告作品本身的效果) )作为测评的主要标准。作为测评的主要标准。 第三节 广告效果的测评内容 一、广告传播效果测评一、广告传播效果测评 广告传播效果是衡量广告有效性的广告传播效果是衡量广告有效性的重要指标，主要由广告作品效果测评、重要指标，主要由广告作品效果测评、广告媒体组合效果测评和广告受众心理广告媒体组合效果测评和广告受众心理效果测评三大部分构成。效果测评三大部分构成。（一）广告作品效果测评（一）广告作品效果测评n1.广告主题测评广告主题测评n2.广告创意测评广告创意测评 n3.广告文案测评广告文案测评n4.广告表现测评广告表现测评 广告媒体组合测评主

6、要是根据广告媒体的运广告媒体组合测评主要是根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否针对目作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括：标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括：n 广告媒体选择是否正确广告媒体选择是否正确n 重点媒体和辅助媒体的确定是否合理重点媒体和辅助媒体的确定是否合理n 媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较低低n 所选媒体的阅读率、视听率怎样所选媒体的阅读率、视听率怎样? ?近期是否有所变化近期是否有所变化n 是否考虑到竞争对手的媒体组合情况是否考虑到竞争对手的媒体组合

7、情况n 所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其心目所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其心目中地位如何中地位如何n 广告发布的时间、频率是否得当广告发布的时间、频率是否得当n 广告节目的空间位置是否适宜广告节目的空间位置是否适宜（二）广告媒体组合效果测评（二）广告媒体组合效果测评（三）广告受众心理效果测评n广告受众心理效果测评主要是测评广告对广告受众心理效果测评主要是测评广告对消费者的影响程度，这种影响程度主要地消费者的影响程度，这种影响程度主要地体现在消费者的感觉、知觉、情感、态度体现在消费者的感觉、知觉、情感、态度等心理因素的影响程度上。等心理因素的影响程度上。n广告受众心理效果测

8、评主要就是对消费者广告受众心理效果测评主要就是对消费者因广告作用而引起的一系列心理反应的测因广告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价，具体内容包括：定和评价，具体内容包括： 感知程度的测定感知程度的测定 感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包括：容包括：n 广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少；n 每天收看电视节目的时间是多少；n 哪一个电视节目最受欢

9、迎；n 广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大；n 报刊杂志的阅读状况如何；n 读者的构成情况如何。认知程度的测评认知程度的测评 认知程度测评主要是测评广告的知名认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。商标等的认知程度。 态度变化测评态度变化测评 广告信息对消费者的心理影响一般要经历认知广告信息对消费者的心理影响一般要经历认知理理解解确信确信行动四个发展阶段。行动四个发展阶段。 态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理

10、解度和喜好测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的测评。度的测评。n理解度测评主要是了解消费者是否全面准确地认识商品理解度测评主要是了解消费者是否全面准确地认识商品的特征。在广告的不同诉求点中，哪些诉求点理解度高，的特征。在广告的不同诉求点中，哪些诉求点理解度高，哪些理解度低，比如，可对消费者层层提问：意思是什哪些理解度低，比如，可对消费者层层提问：意思是什么么为什么会这样为什么会这样结果会怎么样，由此掌握消费结果会怎么样，由此掌握消费者对广告的理解程度。者对广告的理解程度。n喜好度测评主要是了解有多少人建立了对广告商品的信喜好度测评主要是了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏

11、好度，这是消费者购买商品的重要原因。赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。行动购买测评行动购买测评 行动购买测评主要是对购买人数、销行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。售额、零售额的测评。 二、广告销售效果测评二、广告销售效果测评 广告销售效果测评，主要是通过广告活动实施前后广告销售效果测评，主要是通过广告活动实施前后销售额的比较，检验和测定商品销售的变化情况。商品销销售额的比较，检验和测定商品销售的变化情况。商品销售额是增加还是维持售额是增加还是维持? ?销售增长率是多少销售增长率是多少? ?广告增销率是多广告增销率是多少少? ?广告费占销率是多少广告费占销率是多少?

12、?单位广告费效益是多少等等。单位广告费效益是多少等等。 %100广告实施前销售额广告实施前销售额广告实施后销售额广告增销率= 100%广告费增长率销售增长率广告占销率=%100同期销售额广告费支出销售增长率=单位广告费效益= %100本期广告费支出上期销售额本期销售额三、广告社会效果的测定三、广告社会效果的测定n1真实性真实性n2法规政策法规政策n3伦理道德伦理道德n4文化艺术文化艺术 第四节 广告效果的测评步骤与方法一、一、 DAGMAR法法n19611961年，美国学者年，美国学者R RH H格利（格利（Go11eyGo11ey）发表了）发表了根据根据广告目标测定广告效果广告目标测定广告效

13、果（Defining Advertising Defining Advertising Goal for Measured Advertising ResultsGoal for Measured Advertising Results）一书，指）一书，指出所谓的广告效果是在信息传播的过程中发生的，应从出所谓的广告效果是在信息传播的过程中发生的，应从信息传播影响消费者心理变化的过程为视点，来考察分信息传播影响消费者心理变化的过程为视点，来考察分析广告效果。这个理论简称为析广告效果。这个理论简称为DAGMARDAGMAR理论。理论。 nDAGMARDAGMAR模型认为，要测评出广告效果，就要事先

14、确定广模型认为，要测评出广告效果，就要事先确定广告目标。由于广告有传播信息的任务，所以广告目标中告目标。由于广告有传播信息的任务，所以广告目标中必须规定广告传播任务达到的程度。必须规定广告传播任务达到的程度。 DAGMARDAGMAR理论将广告作用的消费者心理历理论将广告作用的消费者心理历程分为如下阶段：从未觉察某商标或企程分为如下阶段：从未觉察某商标或企业业觉察到该商品或企业觉察到该商品或企业了解了解( (如如理解商品的用途、价值等理解商品的用途、价值等)信念信念( (引起引起购买商品的意向或愿望购买商品的意向或愿望)行动行动( (即购买即购买行为行为) )。DAGMARDAGMAR模型将广

15、告传播效果阶段称为传播模型将广告传播效果阶段称为传播谱谱(Communication Spectrum)(Communication Spectrum) n在广告活动开始前，要对消费者就“认知”、“理解”、“确信”、“行动”进行调查，调查结果被称为初始的“基点”。广告活动期间或之后，定期、反复对此四项实施同样的调查，所得结果与“基点”之差异，即可看作传播效果。传播效果与最初设定的广告目标比较，借以判定实现广告目标的程度如何。二、广告效果的事前、事中、事后测评二、广告效果的事前、事中、事后测评 （一）广告效果的事前测评 常用的事前测评法有以下四种：常用的事前测评法有以下四种：n1 1专家意见综合

16、法专家意见综合法 将设计好的广告作品和媒体组合计划，将设计好的广告作品和媒体组合计划，交给若干位有经验的广告专家、社会学家、交给若干位有经验的广告专家、社会学家、心理学家、推销专家，从各个角度、各个层心理学家、推销专家，从各个角度、各个层次，预测出将会产生的广告效果。次，预测出将会产生的广告效果。 2消费者意见法 消费者意见法，就是让消费者给广告作品和媒体组合方式打分。一般有两种方式：积分计算法和配对比较法。 积分计算法是让消费者在选定的态度量表上划上自己对广告的态度，然后再将这些态度汇总统计，进行量化分析。态度量表见下表。态度量表 配对比较法，就是每次只测试两个广告方案，让消费者两两对比，选

17、择出最喜欢的一个，再将第一轮选出的广告方案两两一组，让消费者再次选择，经过一轮一轮的对比筛选，直到消费者最后选定一份最满意的广告方案为止。再将每位消费者的选择结果综合起来分析，就可以预测出正式推出广告方案时的情况。 3投射法 n自由联想法 比如，心情联想（干净、肮脏、好坏）；叙述联想（小鸟会唱歌）；状态联想（冬天很冷）；动作联想（化妆品擦、抹）；因果联想（打斗受伤）；要素联想（手表发条）等等 n语句完成法 如：“要买彩电就买 牌；要喝果汁就喝 。”n绘画测定法（picture frustration method，PFM） 根据调查需要预先画好若干人物，让其中一个人物的会话部分空着，让调查对象

18、来填充。用这个方法，往往能反映出一些仅用语言难以表达的内容。n “SD测定法”（semantic differential method，SDM） 针对某一商品形象、或某一广告表现，要了解消费者的态度评价或感情好恶时，可用这一方法。“SD测定法”的通常做法是，排列若干意见相反的形容词，由调查对象加以选择，从中了解调查对象的态度。4机械测试法n“生理电流计生理电流计” ” n“瞳孔照相机瞳孔照相机”n“视问摄影机视问摄影机”n“瞬间显露器瞬间显露器” ” （二）广告效果的事中测评 常用的广告效果事中测评方法有以下几常用的广告效果事中测评方法有以下几种：种：n1 1市场试验法市场试验法 即先选择一

19、两个试验地区推出广告，然后同时即先选择一两个试验地区推出广告，然后同时观察试验地区和未推出的一般地区的消费者反应、观察试验地区和未推出的一般地区的消费者反应、销售反应，比较二者的差别，以此测检广告活动的销售反应，比较二者的差别，以此测检广告活动的效果。这种方法简便易行，能比较直接、客观地了效果。这种方法简便易行，能比较直接、客观地了解消费者的反应和实际销售情况；可以及时、有效解消费者的反应和实际销售情况；可以及时、有效地调整整个广告运动的方向，特别适用于周转率很地调整整个广告运动的方向，特别适用于周转率很高的商品，如节令商品、流行商品等。高的商品，如节令商品、流行商品等。2回条法 即在报刊、杂

20、志、商品包装等印刷即在报刊、杂志、商品包装等印刷广告上设一特定的回条，让受众在阅读广告上设一特定的回条，让受众在阅读广告后将其剪下寄回，以此来了解广告广告后将其剪下寄回，以此来了解广告的接收情况。的接收情况。 3分割测定法 此法是回条法的变形，它比回条法更复杂此法是回条法的变形，它比回条法更复杂和严格，具体操作是将两种广告文本分别在同和严格，具体操作是将两种广告文本分别在同一期的广告媒体公开刊出。一半份数刊登一种一期的广告媒体公开刊出。一半份数刊登一种广告文本，另一半份数刊登另一种文本，通过广告文本，另一半份数刊登另一种文本，通过回条的回收情况，来测定哪一种广告文本效果回条的回收情况，来测定哪

21、一种广告文本效果更好。此法在国外很常见，但在国内则几乎没更好。此法在国外很常见，但在国内则几乎没有使用过，关键在于印刷排版比较困难，广告有使用过，关键在于印刷排版比较困难，广告媒体拒绝接受这种做法。媒体拒绝接受这种做法。（三）广告效果的事后测评 1回忆法回忆法 回忆法是在广告运动结束后，选择一部回忆法是在广告运动结束后，选择一部分广告受众对广告内容进行回忆，以了解消分广告受众对广告内容进行回忆，以了解消费者对商品、厂牌、创意等内容的理解度和费者对商品、厂牌、创意等内容的理解度和联想能力。联想能力。 回忆法有自由回忆和引导回忆两种，自回忆法有自由回忆和引导回忆两种，自由回忆就是不对消费者作任何提

22、示，只是如由回忆就是不对消费者作任何提示，只是如实记录其回忆情况。实记录其回忆情况。2识别法识别法 即将已推出过的广告文本与其他广告即将已推出过的广告文本与其他广告文本混合起来，再向接受调查的消费者一文本混合起来，再向接受调查的消费者一一展示。看有多少消费者能够识别出已推一展示。看有多少消费者能够识别出已推出过的广告文本，根据识别程度，可把广出过的广告文本，根据识别程度，可把广告效果划分为初级、中级和高级三种。告效果划分为初级、中级和高级三种。 3销售反应法销售反应法 这是最直接了解广告对商品销售产生什么这是最直接了解广告对商品销售产生什么影响的方法。一般是分派调查人员到各实际销售影响的方法。

23、一般是分派调查人员到各实际销售点，直接同购买者交谈，了解其购买原因，最后点，直接同购买者交谈，了解其购买原因，最后统计出有多少消费者是在广告的直接影响下，采统计出有多少消费者是在广告的直接影响下，采取购买行为的。取购买行为的。 美国斯塔齐始创广告销售效果测定法，简称美国斯塔齐始创广告销售效果测定法，简称NETAPPSNETAPPS法，将广告接触与购买行为法，将广告接触与购买行为之间的关系分为：之间的关系分为： 看到广告后购买；看到广告后购买； 未看到广告即购买；未看到广告即购买； 看到过广告，并非因广告刺激而购买；看到过广告，并非因广告刺激而购买； 看到过广告，因广告直接刺激而购买。看到过广告，因广告直接刺激而购买。假定未看到广告即购买的人数与看到过广告，并非因广告刺激而购买的人数相假定未看到广告即购买的人数与看到过广告，并非因广告刺激而购买的人数相等。等。计算的第一步骤是：先统计出各类人占多少比例。假设：计算的第一步骤是：先统计出各类人占多少比例。假设： 广告刊载后，与该媒体接触的人中有广告刊载后，与该媒体接触的人中有30%30%的人阅读过这条广告；的人阅读过这条广告； 在阅读这条广告的人中，有在阅读这条广告的人中，有15%15%的人购买了商品；的人购买了商品； 在广告刊载后，与该媒体接触的人中有在广告刊载后，与该媒体接触的人中有70%70%的人未阅读这