南阳林溪谷商业项目操盘策略及执行方案

1、谨呈：常绿集团 南阳常绿·林溪谷·商业物业 营销推广策略及执行方案 2021年3月 前 言 工程定位 / 做什么 本次报告 为常绿阐释三个问题客群锁定 / 谁会买 营销推广 / 怎么做 目 录 工程解读 客群锁定 SWOT分析、营销注意点 客户描摹、客群锁定 Project Understanding Customer Locking 工程定位 营销策略 形象、业态、产品、价格定位 营销推广核心思路、执行方案 Project Position Marketing Strategy 工程解读 SWOT分析、营销注意点 Project Understanding 区域商业环境分

2、析 区域内重要商业主要集中在建设路以南，及人民路沿线，以城市综合体、大型商业广场及超市、大型步行街等商业形态为主 南阳商业概况 南阳商业根本形成以金汉丰、大统百货、金玛特、新华城市广本案 场为城市节点，以卧龙区中州路、人民路、新华西路、工业路为四条主线所围和而成的一级商圈为核心向四周放射形，圈层衍生展开二、三级商圈的格局 南阳核心商圈 商业分布特征 商业呈现环城带状专业市场群、城市核心商业、大型连锁超市三驾齐驱市场格局 商业业态开展特征 连锁超市开展成熟帄稳，百货占据市场领导地位，购物中心开始出现。 工程圈域地处南阳中心商圈边缘，圈内商业分散、单一、未成规模，商业流量及人气不高，客群层次相对较

3、低 商业区位 地理上虽属老城，但商业区位上属南阳商圈边缘地带，商业区位价值有待提高。 商业交通 紧邻工业路、光武路、车站路三大城市主干道，四通八达，商业交通优势明显。 商业规模及业态 工程圈域内以分散型、小体量的便民生活类商业及低档次的批发市场类商业为主，缺乏集中型、大规模、高档次、有影响的综合类商业，商圈号召力、吸引力缺乏。 商业流量及人气 商业客群层次周边整体人流量不大，商业气氛与人气不浓。 工业路与光武路交口人流相对略大，光武路、工程圈域内的商业客群多为区域内的社区人群，消费层次较低，以日常生活类消费为主。车站路沿线人流很少。但由于交通优势的发 挥，三条城市主干道车流量较大。 工程周边商

4、业主要以生活购物、餐饮、休闲、少量娱乐、医疗、教育等便民性生活商业配套为主，包括少量农副市场、小商品批发市场等 金融 中国农村银行 贸易 盛达农贸市场 刘庄农贸市场 生活购物 德盈客烟酒 超市 休闲 水晶宫洗浴 大浪淘沙洗浴 娱乐 南阳钱柜KTV 七彩钻石KTV 可乐网盟 餐饮 美食美客 食在人家 老北京豆腐坊 医疗 普康药厂 和顺堂大药店 教育 第二十一小 其他 新世纪美容 体彩销售点 汽车维修 大东设计 青少年宫 工程工业路与光武路交口市政广场旁会所商业处的商业价值相对略高，紧邻光武路、车站路沿线的商业流量及人气薄弱，商业价值受限，尤其非拆迁建筑对2#楼局部商业的遮挡，及车站路稀薄商业人气

5、对13#楼局部商业的影响，形成了其商业价值提升的较大瓶颈。 13#楼商业 地处光武路与车站路交会所、2#楼交口商业 口，有一定昭示性，且地处工业路、光武路交车流较多，但车站路商口，昭示性相对要强，业完全未成气氛，人气人流及车流量相对要大，稀薄，加之西交通广场商业气氛与人气相对要建设的滞后，13#楼商业浓。商业价值相对较高。 价值也相对不高。 12#楼商业 2#楼受遮挡处商业 位于光武西路中段的尴2#楼沿光武路商业被三尬位置，商业人流人气栋非拆迁的6层建筑物围均缺乏，且也受到东侧挡，商业视线严重受阻，三栋6层建筑的遮挡，东人流聚集度较差，商业处人流视线完全被阻。价值受到影响。 商业价值不高。 S

6、WOT分析 优势S 劣势W ? 地处南阳商圈边缘，商业区位价值有限。 ? 区域商业未形成规模，商业业态低端，商业 ? 地处老城区，人居纯熟，商业需求大。 号召力与影响力缺乏。 ? 三面紧邻主干道，商业交通便捷。 ? 光武路与工业路交口处紧邻广场，商业? 区域主流消费人群层次不高，消费力受限。 ? 工程交口商业少，单边商业多，且被切分为 昭示性强，商业气氛及人气相对较强。 多段，商业价值受限。 ? 商铺面积相对适中，总价有所控制。 ? 工程局部商业被非拆迁建筑物遮挡，严重影 响商业人流车流视线。 ? 二层商业进深较大，商业价值被削弱。 时机O 威胁T ? 老城改造进行中，区域商业规模与档次 将不

7、断提升。 ? 预计兰乔圣菲、美丽之都等楼盘商业于2021 ? 光武路将继续拓宽，未来的景观大道将 也将陆续推出，将对工程商业销售产生压力 为工程商业带来更高价值。 ? 相对较高的市场定价，也将成为工程商业冲 ? 区域内规模型、档次型、影响力商业的 刺目标销售的瓶颈。 缺失，也为工程商业开发带来机遇。 工程营销注意点 1、工程商业局部立项条件地块区位、体量、主题、运营皆有缺陷，如何树立工程形象高度？ 2、产品根底结构与市场导向脱节，如何寻找到定向客户群体解决快速去化问题？ 3、商业原始定位不清晰，地块条件无法到达自然去化根底条件时，如何准备定位商业主题，实现产品价值最大化？ 4、以本体住宅局部价

8、格评估，商业均价要求偏高，如何实现高溢价销售？ 工程定位 形象、业态、产品、价格定位 Project Position 工程形象解读 工程地处老城区，人居浓厚，交通便捷。但商业层面隶属南阳边缘商带，未成规模，业态档次较低，目标消费群层次不高。区域呼唤有规模、有档次、有特色、效劳半径更广泛的差异化定位的特色商业的出现。 ? 区域属性： ? 商圈属性： 位于光武路与工业交汇处，隶属南阳老城区，商业层面属于南阳商圈边缘地带，商带内商交通便利，人居气氛浓厚，生活配套相对完善。 业分散、未形成规模，商业形象与档次较低，商业影响力不高。 ? 消费属性： ? 市场属性： 目前消费客群以区域内的居民为主。 周

9、边还未出现大规模、有影响力的商业，区消费群体层次不高，消费力有限，消费规模域市场需要有规模、有档次、有特色、效劳偏低。半径更广泛的新商业的出现。 效劳类消费严重外流。 工程商业区域分布在2#、12#、13#、会所四个小区块，其中前三组团为住宅裙楼型底商，承重结构复杂，房型非规那么商业结构，会所组团开发进度较慢，短期不具备推售条件。 组团A=13#+12# 可视性：单侧莅临主干道，前有遮蔽物，组团可视性较差，其中13#>12#； 可达性：单侧快速路，前侧建筑遮蔽，后期实际可达性弱，A入口仅满足人流13# 导入功能 12# 会所组团B=2#+会所区块 A 可视性：两面莅临主干道，2#

10、 组团可视性优于组团A； 可达性：市区及周边人流可通过车站路、工业路导入，B入口可满足人流、车B 流导入功能 形象特征研判 1、地处老城核心，但与商业中心地段有明显割裂，无法借助市场自然引导方式进行形象定位； 2、典型住宅裙楼底商类产品，无主题定位，后期不具备运营能力，业态导向与产品本身关联度高； 3、周边居住人口密度较高，且交通便利，与核心商业中心可形成局部关联关系，具备低等根底商业条件。 形象定位 中邦通过考察不同层级商业市场运作 及多年商业实操经验···· 中邦理解的林溪谷商业体： 她 一个闹中取静的风格之所，需与建筑风格和园区景观做出最正确配比结

11、合，这是一个在区域板块甚至南阳前所未有的特色型主题商业 一个以目的性指向消费为主体业态的消费场所，业态部署需客服地块先天条件缺失带来的弊端，如特色餐饮、主题休闲等··· 既能满足大社区配套功能，同时要与南阳市场主流商业产品有清晰差异化定位，能够跳出外在限制因素，后期经营实现经营性溢价，以此实现销售价格支撑 中邦核心定位 南阳首席·小众主题型·特色餐饮、休闲 时尚主题街区 南阳首创：概念全新、理念全新，注入人为代表性地位 小众主题型：主题突出，效劳群体定位中高端，展示工程内在价值 特色餐饮、菹校阂圆钜旎唤槿胧谐。厣鸵菹形魈逡堤?时尚主题街区：以街

12、区商业形态为根底，分组团包装主题，变弊为利，制造前所未有的时尚体验感。 本案业态方向 特色中高端 高端商务Restaur餐饮ant And 餐饮 KTV Bar 主题高端咖银行金融茶楼、高酒店 啡厅 机构 端网吧 业态选择诉求：主题清晰，目的性消费业态为主诉求，与主流市场差异化经营方向，符合产品根本建筑结构条件 产品结构定位 A类选择：定制模式 即，根据客户终端诉求，根据客户要求自由组合1层、2层铺位 1层、2层单独测算面积并制定价格表，后根据终端反应，自由组合建筑结构以满足客户需求，并完成销售； 通过价格杠杆促使中立型客户投资、自用皆可，优先去化2层商业价值较低产品，1层小面积销售提高溢价空

13、间； B类选择：一拖多分割模式 即，一层一间商业铺位托带二层多间商业铺位合为一个产权单位的分割模式 上下单铺独立出售二层商业价值极低，投资回报微小 一层单铺独立出售，二层大面积划分出售二层商业价值不高，且公摊大，实眯圆睿蹲驶乇停?一层单铺与二层双铺合并出售一托二小面积经营，在工程特有商业环境下，自营及出租回报均不高，商业投资价值有限 一层单铺与二层多铺合并出售一托多大面积经营，具备打造特色商业的条件，最大限度提升二层商业价值，投资回报相对较高 分割户型建议 原户型面积表 层数 一层 商铺1#商业网2#商业网3#商业网4#商业网5#商业网6#商业网7#商业网8#商业网 点 点 点 点 点 点 点

14、 点 拟编房号 1#a 2#a 3#a 4#a 5#a 6#a 7#a 8#a 面积 92.38 85.59 124.02 89.28 89.28 124.02 85.59 92.38 层数 二层 商铺1#商业网2#商业网3#商业网4#商业网5#商业网6#商业网7#商业网8#商业网 点 点 点 点 点 点 点 点 拟编房号 1#b 2#b 3#b 4#b 5#b 6#b 7#b 8#b 面积 105.22 134.43 136.38 113.43 113.43 135.26 134.43 106.34 价格定位 定价原那么： ?本案根据开发公司要求指定根底均价作为定价基数； ?本案根据组团优劣

15、势、楼层价值差作为核心定价系数值；推盘先后顺序作为参考定价系数； ?按开发公司要求，优先制定首批推盘产品12#细目价格表，其他组团及区块暂不制定细目价格表 根底均价=18,000元/ ?组团优劣势系数差设置为1.1，区块系数差设置为1.05 ?推盘系数差设置为1.03 ?楼层价值差系数差设置为2 以以上系数为根底计算 A组团均价=17,222元/帄方米 B组团均价=18,944元/帄方米 12#均价=16,663元/帄方米 12#一层均价=23,076元/帄方米 12#二层均价=11,537元/帄方米 客群锁定 客户描摹、客群锁定 Customer Locking 客户描摹 自营商家 + 大宗

16、投资客 自营商家 ?本地符合业态定位的有拓展需求的自营类商家 ?银行及类似国企事业单位 ?符合业态诉求的首次经营商家 大宗投资客 ?周边次级地区的大宗投资客户，对市区置业有诉求要求群体 ?本地高收入阶层政企单位为主 客群锁定 客户属性 自营客大宗投资客户 70%：30% 本案产品根底特点决定了大宗投资类客户找寻难度较高，结合主题定位身份背景 及使用功能，符合业态主题自营客户为主体突破方向 大宗投资客户应着重渠道营销模式，从次级地区寻找时机，本地时机以投资实力形象导入阶段常规广宣作为主要途径 投资经验投资客户以政府部门、企事业单位人员及次级地区个体经营者为主，自营 客户以目前在本地有拓展诉求商家

17、及银行为主 年龄分布40岁-60岁，财富累积方式较为特殊； 成交诱因 次级地区个体经营老板，为资金寻找出路，追求租金、升值收益，获得价值最大化； 成交周期 本地较大商家，有拓展诉求； 高阶公务员或企事业高管，为资金寻找适宜时机沉淀，后期经营模式分布区域及业态较为看重； 银行及大型有布点需求国企事业单位。 客户属性 投资能力150万以上 身份背景投资实力较强； 寻求保值、升值，寻求财富增长时机。同时更为看重资金平安性及后投资实力期变现能力。 投资经验 中高级投资者为主 成交诱因 投资经验丰富，谨慎，判断方式理性； 投资心态成熟，对商铺投资非常慎重，但出现时机点往往为大宗交易。 成交周期 分布区域

18、 客户属性 看好工程商业主题及开展空间 认可工程的商业主题，看好工程后续开展潜力； 身份背景 认可工程后期实际经营半径和盈利潜力； 投资实力 投资经验 客户不容易被引导，客户寻觅及成交周期长 客户投资经验丰富且群体范围较小，客户锁定及谈判周期都较长； 成交诱因 渠道营销、公关营销较为重要，圈层营销方式往往较为适用 成交周期 分布区域相对较广 分布区域主要为南阳城区、及周边乡镇，预计占比80%； 分布区域 外阜客户预计占比20%以内。 营销策略 营销推广核心思路、执行方案 Marketing Strategy 营销推广核心思路： 主体策略：海陆空三线共进，立体式轰炸冲击市场，通过主题型商业为引深

19、度挖掘工程价值，线下精准营销促进工程实际销售。 空：以主题商业为引，线上全盘价值推广，形象入市 时间：15天左右 营销推广核心策略海：线下精准营销，公关圈层活动造势，锁定客群后集中教导 时间：2-3个月 陆：以老客户及商业区自营户为突破点，全面开展销售执行 时间：(30天左右 线上推广策略 核心策略建议： 软文先行，硬广适度支持。通过包装工程商业局部主题型商业后期经营特色、住宅局部销售热销解密及后期商业运营定位等主题入市，以小众圈层活动正式开展收尾。 预计持续周期15-20天，软文3-4版，硬广1-2版。 筹备推盘，造势预热 首期报广出街 次期报广出街 软文首次投放 软文投放 一周2篇 1-2

20、次 方案确定 PR活动开展 3.20. 4.1. 4.10. 4.20. 4.30. ?销售物料制作主选：海?集中制作售楼处外广告商业示范区 报，备选：DM、折页、价?投放软文：主题1、常绿林溪谷热销探秘 值手册等 主题2、南阳首创，主题性商业撬动南阳商业市场 ?售楼处气氛包装，基地包 主题3、特色餐饮、休闲时尚主题街区定鼎林溪谷 装，交通节点展示 主题4、弱势市场如何选择正确投资方向主题定制型商业后 ?销讲制定，案场培训期运营潜力 ?软文编撰3-4篇?硬广：主题1、常绿林溪谷，特色餐饮休闲主题街区即将面世 ?硬广制作 主题2、特色餐饮、休闲时尚主题街区定制型旺铺，满足全 方位需求 线下执行策

21、略 核心策略建议： 老客户资源优先重点挖掘，制定适度老带新销售策略促进口碑营销； 点对点精准营销全面介入，主动出击，DS实效营销以租带售，主动上门洽谈合作空间； 圈层公关活动全面展开，以理念传递促进口碑营销。 预计老客户约访挖掘持续15天-20天；点对点DS营销，主动拜访各大商户持续20-30天；圈层公关活动全程持续2-3个月。 老客户约访挖掘 ?本案前期蓄积了相当一局部老客户群体，约1500组，但大局部与商业物业客群定位不符合，第一阶段，可集中约访老客户，在其中寻找时机并以此锻炼说辞及对商业产品理解力。 ?为最大限度拓展口碑作用，建议针对商业产品设置老带新政策辅助，参考建议：凡推进朋友购置本案商业产品，免3年物业费+5000元购物卡加油卡 DS实效营销 ?销售物流制作完毕、销售培训完成后，可分组开展DS实效营销，全面接触本地符合业态要求自营类客户，以