CRM客户关系1.0

1、 CRM概述一、 CRM的概述1.1 CRM的定义1.2 CRM的理解1.3 CRM的核心1.4 CRM的目的二、 CRM的三大要素详解2.1 客户 2.1.1 客户的定义2.1.2 客户的分类2.1.3 客户的信息的收集 2.2 关系 2.2.1 客户关系的定义 2.2.2 客户关系的优化 2.3 管理 2.3.1 管理的目的 2.3.2 管理措施三、 CRM流程操作（快消品与耐用品）3.0 CRM的运作时机 3.1 CRM的运作流程3.1.1 客户收集分类3.1.2 数据信息的分析3.1.3 分析结果的应用3.1.4客户的营销活动（稳固的过程）3.1.5 潜力客户的挖掘 3.1.6 定期客

2、户的反馈调查 3.2 耐用品的CRM运作四、 CRM的运作机制及人员配置4.1 CRM所需资源配置4.2 CRM岗位及人员要求五、 总结六、营销案例分享一、 CRM的概述1.1 CRM的定义CRM（客户关系管理），是代表增进盈利、收入和增进客户满意度而设计的企业范围的商业战略。延伸定义之一：CRM是企业的一项商业策略"CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。"延伸定义之二：CRM是一种以客户为中心的经营策略"CRM是一种以客户为

3、中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。"延伸定义之三：强调了企业与客户的互动沟通"CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。1.2 CRM的理解 CRM是一个系统性的事情，需要从上到下的一个贯彻，需要各个岗位进行配合，如运营。设计、推广、客服等之间的相互作用，才能真正完善整个的客户管理优化体系。 CRM的重要任务是维护老客户，拓展新客户。1.3 CRM 的核心 CRM的核心是以服务客户为中心的一系列的营销活动，并最大限度的改变业务流程，提高客户体验。1.4

4、 CRM的目的CRM的目的是建设品牌为目标，说白了就是不断提供提高产品口碑和客户体验。品牌是客户粘性的源动力，无品牌意识的低价促销只能换回低忠诚度的客户。二、 CRM的三大要素详解2.1 客户2.1.1 客户的定义 能为企业或店铺带来持续盈利，并对企业品牌有辨识度和一定粘度的客户群。2.1.2 客户的分类 客户基本分为两大类，未成交客户和成交客户。未成交客户主要的组成部分，浏览客户，拍下未付款的客户和咨询未下单的客户。其中未付款客户和成交客户属于重点的潜力客户。分类以潜力客户为主要的标示分类群组。咨询客户成交客户又主要由两种客户群组成，利润客户和活动客户。这两类客户要做有区分的分类。2.1.3

5、 客户信息的收集 每个店铺经过对客户进行简单的分类后，知晓了自己的客户群到底是谁。那么针对这部分客户就要进行一定的客户信息的收集。客户信息的收集的三个基本维度：基本面。经常说的姓名、地址、联系人等等。具体的联系方式一定要将电话、手机、邮件、QQ、微信号这些搞清楚，这些信息将是将来营销的接触点。另外的职业、收入特点、地域特点、性别等最好也做收集。基本面的每一类数据，将都是CRM的一条支柱。主观面。一般说的客户喜好方面。如果客户是具体的会员顾客，那么他的喜好风格、价格敏感、品牌倾向、消费方式等等数据都要收集。如果客户是公司，那么这家公司能与您发生业务往来的主要人员的数据都要收集。需要注意的是，这类

6、人的隐私容忍度和干扰容忍度也要客观的采集到。再有就是这些顾客或人员对会员等级和积分体系的虚拟体验倾向，也是最有用的数据。交易面。客户购买商品的记录。注意，不一定是买你家的哦，如果能收集到客户购买竞争对手家的交易数据，那就牛了（一般，那叫“商业情报”）。另外还包括客服支持，售前、售中、售后的客服支持记录要收集。给客户不良体验的退货投诉，以及纠纷信息也要收集；给客户不错体验的口碑传播信息更要收集。至于收集数据的明细、格式，这需要看具体的业务。原则就是：站在客户的角度，可能跟你家的业务有关系的信息都要 收集客户数据的渠道，有两个方面。内部方面。客户与你家发生的“接触点”，可能是商品询盘、销售拜访、交

7、易沟通，这些都是较容易的数据收集渠道。外部方面，有两种。一种是直接与客户联系，通过电话、短信、邮件、微信等等，但是马上就遇到两个难题，分别是客户的隐私担忧，和客户的沟通耐性。另一种情况是不直接与客户联系，而是通过调查第三方来收集或购买。总之，当知晓了目标客户群时，针对这部分客户找到一个合法合理的途径收集客户的个性数据和交易数据还是可以做的，而且效果不错。2.2 关系2.2.1 客户关系的定义 在电子商务行业，凡是能跟客户发生接触的所有的点，都算是客户关系。2.2.2 客户关系的优化 可能的接触点上面图片内容本身只是想展现电商与客户间的各个接触点，但不得不说，从这张图，应该意识到，这些接触点也就

8、是商家和客户之间有关系的地方，也就是所谓的客户关系。而这些客户关系，我们需要做的优化的内容其实非常的多，小到客户浏览你的网页，你的标题，你的页面设计，图片美化给客户的感觉，大到客服的接待，商品的包装，物流发货，客户的开箱体验乃至之后的维护与营销，其实都存有客户关系，把这些关系通过科学的手段管理优化，才能称之为CRM（客户关系管理）。所以CRM的客户关系其实是指所有这些接触点的关系管理，CRM做的好与坏，也就是看这么多接触点中，我们大家能把握几个点，能做好几个点，让我们的客户感到满意，感到称心。这才能称之为是个体系，是个生态，而绝不是其中的某一部分。只有一个系统连贯的优化每个点的体验，才可能会产

9、生客户关系。2.3 管理2.3.1 管理的目的 管理的目的是激活潜力和沉淀的客户，让客户带来持续效益。2.3.2 管理的策略和措施 客户管理的策略应该根据不同客户的分类采取不同的措施。 潜力客户的管理维护，主要是通过及时的跟踪，促使快速的完成交易。定期给他们发最新的促销信息，以活动促销和客户评价数据，作为主要的维护策略。 利润客户的管理策略是，尽量通过搭配套餐，海报，客服的引导等手段来一次次的提高客单价。 活动客户的管理策略是，除了正常的促销通知外，应该采用身份或会员制度的方式，一次次的提高他们购买的频率和客单价，慢慢转化成利润客户。 三、 CRM流程操作3.0 CRM的运作时机 启动CRM，

10、也得找对时机。当流量越来越难获得，粗狂式经营越来越难获得更高的收益，客户积累已经很多的时候，应该可以考虑一下启动CRM了。 CRM属于精工细作型经营。根据客户的细致分类，大数据库的关联分析，为客户带来精确的，一对一的个性化服务。 3.1 CRM的运作流程 3.1.1 数据的收集分类 所有的CRM工作，都是以客户数据的收集和分类为起点的。现在能做的是，直接从后台导出客户的信心数据。 然后把导出的数据进行分类。不同的类目，不同的产品，需要参考的主要维度不同。以众地食品为例，作为快消品，购买的次数频率，是非常重要的参考维度。3.1.2 数据的分析做一个基本的分析，把多次购买的客户先按购买次数进行了分

11、类，然后统计分析三次以上客户的购买规律，主要统计购买的平均频率，购买产品的平均客单价，购买地域特点，购买因素分析等。通过分析基本能获得这部分客户的购买习惯和客户群体特征。3.1.3 分析结果的应用 根据客户的购买习惯，应该及时反馈到店铺的装修、套餐搭配、卖点的调整等店铺业务的改变上，尽可能的通过改变优化，留住这部分客户，并成功扩展更多的客户群。 消费群体的特征的圈定，首先有助于优化广告投放的方式和渠道上，同时亦能从大数据库中，寻找相匹配的客户资源群，进行交换营销等。3.1.4客户的营销活动（稳固的过程） 除了做内功等，还需要针对不同的客户群，制定不同的营销活动。 这个还要根据具体的店铺来制定。

12、 众地当时给的建议是，根据三次购买客户的平均频率（一个周一次）和购买特征（如都喜欢69包邮等），做定期提醒，并提供相应的包邮和赠送活动。 对于购买一次的客户，应该通过一些评价反馈，或是调研反馈的信息，及时的修正针对这部分群体的营销策略。3.1.5 潜力客户的挖掘 分析的客户群体能得到很多的启示，如发现众地食品的消费群体跟购买琴岛电热毯的客户有很多的相似的购买特征。 实行客户信息的互换等方式，来扩大潜力客户消费群。3.1.6 定期客户的调查反馈 通过定期问卷调查的形式，能帮助店铺及时的验证打到产品定位的猜想，市场的反映情况，和店铺的营销策略等，小到页面设计，客服体验，物流包装等。 如通过市场调研

13、反馈和相关数据的分析，发现皮尔卡丹的实际购买者跟使用者是不同的消费群体。购买者以女性为主，实际使用者以男性为主。所以店铺的设计风格跟客服接待等都应该更偏向于女性消费者的购买习惯。 定期问卷市场反馈，能帮助店铺进行及时的调整和修改，对提升销售和客户体验等都有很好的帮助。3.2关于耐用品如何做CRM的建议耐用品跟快消品的不同是，决策购买周期长，且基本很难产生重复购买。针对这一类目的产品，更应该把精力放在前期潜力客户的维护和后期客户的深度分析上。因为决策时间较长，需要花费时间周期来跟踪服务客户，把咨询过的，未付款的客户，作为重点的潜力客户进行维护，期间可以通过不同的沟通方式和优惠券的发放来促使成交。

14、成交后的客户，重点在于信息的挖掘上，更精确的去锁定目标客户，进行精准营销等。如分析美菱冰箱，根据购买四门冰箱的消费群体的消费特征跟购买皮尔卡丹的客户群体很类似，广告投放的精力应该更偏向于这部分客户。同时关注于家装相类似行业的变化，如把广告投放在与家装相关的广告位上等。四、CRM的运作机制及人员配置4.1 CRM所需资源配置资源配置： 外部：厂家的积极支持非常的重要，如在包装方面的优化措施。软硬件的支持，包括必要的CRM软件系统，会员管理软件等具备。同时思想上，公司跟厂家也必须从上到下的系统贯彻等。最好由高层牵头做CRM的规划操作。内部：（1）有一个大数据库，完善的客户信息的标签分类，并须及时的

15、补充循环。除内部数据库外，还需要跟平台等其他数据库有所对接，这样能获取比较宽的客户分析维度。能对客户进行细致精确的营销推广。（2）及时灵活的数据资源匹配，经过数据库的标签处理后，根据各公司需求客户信息，能及时的进行匹配。4.2 CRM岗位及人员要求CRM的基本岗位CRM专员1名，客服组代表1名，运营组代表1名，物流组代表1名人员素质要求：A: CRM专员应具备的能力跟工作内容：1） 熟悉自己公司产品，了解店铺，有一定的运营知识基础，能理解店铺的基本运营数据2） 负责相关数据的收集，整理工作。 运营专员： 主要分析数据信息，做决策并提供相应的营销规划 客服和物流： 负责收集前端和后端的客户信息，

16、实施营销计划和提高客户体验等工作。集团公司应至少配置以下几个岗位：数据收集人员：主要负责以现在拥有的优势收集有用的数据，完善大数据库。开拓新的数据收集路径。数据处理人员：提供技术手段支持，必须掌握SQL server，My sql或其他大型数据库。熟练应用ACCESS，Exel等常用数据整理软件。主要工作是将收集来的数据统一导入到数据库中管理。并根据数据分析人员的要求整理出所需要的数据及维度。数据分析人员：根据数据处理人员提供的数据，运用SPSS等专业数据分析软件对数据各维度进一步分析，整理出目标客户群的行为习惯五、 CRM总结 CRM有几大误区，值得注意。1） 过度迷信CRMCRM是科学维护

17、客户关系的手段，不是宗教信仰。CRM的营销有没有效是看我们去对谁做的，对哪批人群去做。而不是简简单单的做肯定比不做强，只有在合适的时间给需要的人做匹配的营销，才能使营销变得有效，反之就是白搭。引流跟提高客户体验是做好店铺最重要的手段，没有源源不断的流量进入，就没有客户可以管理；没有很好的客户体验，也不会有所谓的客户关系。2） CRM工作是封闭式独立运作不少网商设的所谓CRM专员，就跟IT男一样的，每天做的工作就是分析数据，看数据，再要么就是做营销。平时几乎不做任何跨部门的沟通交流，这也是满致命伤的，CRM专员本是一个架构客户和公司间桥梁的人。因为CRM专员懂客户，知道客户要什么，客户有什么需求

18、，同时他也知道公司，知道店铺能给什么，所以CRM专员必定有很大一部分的工作是要做运营反馈的，做客户询单分析和评价分析的，那么他看下来的这些问题，如果不去做沟通，不去做交流，这些只能继续成为问题推挤在那儿，不会化解的，接下去还是会犯，还是会有，肯本没有起到反馈客户信息体验的作用。所以我认为缺乏沟通的CRM团队一定存活不了 。 3） 所谓缺乏统一规则，就是有非常多的店铺在执行CRM维护也好，营销也好，是毫无计划可言的。今天店铺生意不好了，想到给老客户营销一下，就营销一下，明天店铺做活动了，想到给老客户发一批优惠券，就发一批。完全没有计划性可言。作为一个做客户管理的正常体系，店铺应该整理一

19、张CRM的日程表，就是哪些事情，放在什么时候做，什么形式做的，一个月做几次。都要事先规划安排好，而不要很凌乱的，今天想到什么活动做个邮件，明天生意差了，又去短信营销一批，杂乱无章，另外，一旦设定好了日程表，就应该严格按照日程表的东西去执行，我也会发现很多人家，计划制定的很漂亮，但实际操作的时候，根本还是自我的一套。到头来，计划只是一张空纸。无论哪个团队。执行力永远是成功的一个关键要素。4） 照搬客户群关于这个误区，可能不是CRM特有的，各个领域都会有，但你会发觉在CRM中范这个误区的人会死的很难看。很多卖家出去听课也好，交流也好，都喜欢听干货，都喜欢了解别人做的好的地方。这本身没有错。但你会发

20、觉也不乏有些人在看到别人做的好的地方，听到别人好的案例，不假思索，不管自己是不是适用，不管任何条件的直接拿来照搬，结果发现很多东西在自己身上就不成功了，尤其是CRM方面的。  原因很简单，因为CRM是以人为本，以客户为本的，每家店铺的客户群体本身就不尽相同，那又何须让张三家的人，去适合李四家的口味呢？好的东西，大家可以模仿，可以借鉴，但切忌不假思索，不考虑适用性的照搬照抄，还是那句话，CRM的核心是人。一个优秀的老板应该了解自己的员工，同样一个出色的运营，出色的CRM专员也应该懂自己的客户。无论现在还是不是做CRM的时机，收集客户的工作都必须要开始了。收集客户数据是做CRM

21、的第一步，这一步既不能快、也不能大。收集客户数据就是个苦活、累活，要扎实的狠干，还要开动脑筋去执行。只有将收集客户数据这一步走好、走稳，才能继续将客户导向的电子商务运营战略实施推进。店铺不同，类目不同，消费群体不同，所以最终店铺的CRM的运作手法也各不相同。具体问题还需具体分析。六、 营销案例分享妖精的口袋如何做CRM 我们在做一次CRM营销活动的时候，需要考虑的就是我们的目标是什么，如果你的目标不够明确或者很含糊，那么整个营销的过程就会变成一个可能仅仅只是发垃圾邮件，垃圾短信，而对于买家而言不仅不会提升销售额，反而会产生更多的客户流失。    对于目标

22、，首先你不能试图将要执行的每一个目标体独立出来，这样能对你的投入和效果进行很好的控制。还是对于营销计划的达成，不要试图完全通过数字对目标的达成进行评估，CRM不是一个营销就能够产生很好的效果的，结合上一点，不要将你的目的独立出来，营销目标 新客户培养，提高回头率和二次购买率，对品牌进行宣传，拉升店铺整体销售额。 20/80定律告诉我们大多数的客户只会给你贡献少部分的销售额，反之更多的销售额来源于并不算多的少部分客户，我们店铺大多数成交用户都来自于新客户群，而自然转化为二次购买的客户占比并不高，需要通过提高客户第一次购买体验来提高回头率，而这个过程称作新客户培养。 

23、而我们将新客户培养列分为两个人群，并做出以下营销策略，我们需要用到的方法包含：短信、EDM，当然在整体实施后，会插入电话和线上客服。 对新客户的培养过程，我们偏重的是购物的体验，我们将客户的第一次购买体验分成： 来店体验：从网站UE方面开始考虑，然后就是产品的选择 购买体验：这里主要是客服与客户之间的沟通，如果是自助购物，那还是应该回到UE体验上面 收货体验：从发货时间到物流时间，再到最终拆包体验都会算入到其中 售后体验：能够让客户放心去进行二次购物客户获取和细分 从订单数据里面将这些客户的资料都挖掘出来，这些资料包含客户的ID、姓名

24、、Email、手机号、购买时间、购买次数等等，将数据按照一定的共性进行整合并重新分配，这个过程叫做客户细分。 当然可以通过一些现成卖家工具也同样可以做到，而且能够做到更好，提高工作效率，比如我们现在正在使用的CCMS。 细分就是将一个整体，通过特征、共性等方式分成若干一个个小的群体，同一个属性值群体中的客户具有相似性，他们多大？他们做什么的？他们买过什么？他们关注什么？ 我们选择细分的方式是将客户最近一次消费(Recency)、客户的消费频率(Frequency)、客户的消费金额(Monetary)进行，并在整个项目的前期规划好我们的客户，并对整理制定出一个策划方

25、案。 如上图，我们的客户主要集中在18-34岁，而25-29这个群体占37.88%，那么我们选择25-29这个年龄段作为我们主要营销的对象，而选择这个是作为我们营销过程中的一个中心点，通过细分，我们将已经拆分好的客户分拆成三类，当然我们可以拆分到更多，甚至到每一个人，但是实际意义又不会是那么的理想，你用100元能够拉动1000的生意和用1000元拉动2000的生意，你认为哪个更加赚，表面来看有两个层面表现，前一种是赚取10倍的利润值，利润值900，后一种是赚取2倍的利润值，利润值缺只有1000，看完这个数字，应该有数了吧。 列出以上是为了更好的了解我们的新客户，因为这样，你

26、才可以选择有效沟通的方式，我们称之为投其所好，且不可主观的去做决定，不要拥有太多情绪，有效才是最关键的。 前面所说的分成三类用户进行营销：1、25-29，我们的基础客户群体，欧美复古风是这个年纪的姑娘们最合适的 2、18-24，人群中偏向年轻化些，但向往着成熟路线，给他们灌输这个方面的信息，随着年龄的增加，她们你将来的主力群体。 3、30-34，这个群体希望自己的穿衣偏向年轻化，充满生气，那么在沟通中给予他们清新生气的味道。最后你发现剩下的约16%的客户群体没有被分到这三个组里，不是放弃，是因为这组用户里面搀和了部分不确定因素，我们会随机拆分到前面的三个组中进行消

27、化。以上只是我对客户细分和相应策划所说的一个概念解释，我今天的案例中并没有对这一类群体进行这样的分类，而是通过客户购买时间以及购买行为进行了分类。活动策划我们所处在的女装行业的特性很难能够做到相对准确的去定义，但通过一次客户调查能够了解到客户的想法，但你千万别被这些是真实的，因为我可以告诉你，问卷调查的结果往往不会是表面上的那一点，姑娘们说自己是理智的那本身就是个错误的答案，姑娘们太感性了，且更擅长欺骗自己。 既然姑娘们欺骗了自己也欺骗了我们，那以上的问卷是不是没有了意义？当然不是，既然姑娘们说她是理智的是有目的的，你可以附和她们，并且将计就计，我们分析并应对她们正在说的两个“谎言”

28、： 理智： 理智是什么，我理解的是两个因素，一个是价格因素，另一个是纠结因素，价格不用说都理解，可以价格优惠的字眼让她们心动，纠结因素是因为她们不知道自己要不要买，好不好看等等，那就做数字营销，以“3000人的共同选择”、“4536人购买这件衣服”以此来让她们“理智”的认为自己的选择是对的；目的性： 最简单的目的性对策就是换季，每当换季之时更要加强这个因素，告诉她们该给衣柜里面加点新衣服了，新款快来买，天气热了冷了等等，其实这样的事情大家都在做，久而久之，买家也已经成为了一种习惯。说这个是告诉你换季之时并不是说最好的促销时间，抓住这个时间点多做品牌印象营销，进入季节之后再去大力的做促销。多和她们说话，不管是通过客服还是通过邮件、短信还是电话，女人希望你能够了解她，因为他们不会说太多。 说了以上那么多，只是告诉你，营销的从一开始就是情感接触，如果单独的从数据层面来看，你会发现你的方式不会得到买家的认可，营销策划的内容可以是很简单，但没一个操作都是需要前期累计足够多的对客户的了解。 营销策划需要从买家角度出发，与店铺其他运营活动一样，不同的地方在于，主动式营销容易让人产生负面的感觉，所以，我们在做CRM营销的时候，更需要