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1、 第十章第十章 产品策略产品策略o第一节产品整体概念o第二节产品组合o第三节产品生命周期o第四节新产品开发o本章结构提示重庆定做广告伞 http:/1学习目标学习目标o掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。o了解消费品及工业品的分类。o理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。o理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。o明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。2 第一节第一节 产品整体概念产品整体概念o一、产品整体概念o二、产品分类3一、产品整体概念一、产品整体概念o产品整体概念o产品整体概念的层次o课堂

2、研讨4产品整体（产品整体（Product Concept)Product Concept)o产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。o产品实体服务5服务营销服务营销6产品整体的层次产品整体的层次7课堂研讨课堂研讨o产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？8整体产品对营销管理的意义整体产品对营销管理的意义o体现了以顾客为中心的现代营销观念。o为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。o给企业产品开发设计提供了新的方向。o为企业的产品差异化提供了新的线索。o整体产品概念要求企业重视各种售后服务。9二、产品分类二、产品分类o根据产品

3、的耐用性和有形性分类o消费品的分类o产业用品的分类10 根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品11消费品的分类消费品的分类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品12产业用品的分类产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品13 第二节第二节 产品组合产品组合o一、产品组合及其相关概念o二、优化产品组合的分析o三、产品组合决策14一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念o产品项目（Product Item）o产品线（Product Line）o产

4、品组合（Product Mix）o产品组合宽度（Width）o产品组合长度（Length）o产品组合深度（Depth）o产品组合黏度（Consistency）15WidthDepthPG的产品组合的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19721616二、优化产品组合的分析二、优

5、化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。17三、产品组合决策三、产品组合决策1 1o产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合18三、产品组合决策三、产品组合决策2 2o（一）扩大产品组合o（二）缩减产品组合o（三）产品线延伸策略n向下延伸n向上延伸n双向延伸o（四）产品线现代化决策19 第三节第三节 产品生命周期产品生命周期o一、产品生命周期的概念o二、产品生命周期的阶段划分o三、产品生命周期的其他形态o四、

6、产品生命周期各阶段的市场特征o五、产品生命周期各阶段的研判o六、产品生命周期各阶段的营销策略o七、生命周期理论的启示20一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念o产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。21二、二、PLCPLC的阶段划分的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润22三、三、PLCPLC的其他型态的其他型态1 1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?23时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品o来也匆匆o去也匆匆时间销售额24

7、三、三、PLCPLC的其他型态的其他型态2 2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形25手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨课堂研讨2 2手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，牌机械表， 请问谁的生命更长？请问谁的生命更长？26营销视野营销视野对对PLCPLC的认识的认识o产品的生命是有限的o产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战o在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低o在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略27四、四、PLCPLC各阶段的特征各阶段的特征1 1方法o曲线在我心o指标须

8、分清28四、四、PLCPLC各阶段的特征各阶段的特征2 2导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2929五、五、PLCPLC各阶段的研判各阶段的研判o对比类推法o调研分析法o销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期30课堂思考课堂思考1 1请分析说明下列产品分别请分析说明下列产品分别 处于处于PLCPLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期成长

9、期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机31六、六、 PLC PLC各阶段的营销策略各阶段的营销策略o导入期营销策略o成长期营销策略o成熟期营销策略o衰退期营销策略32导入期营销策略导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy33成长期营销策略成长期营销策略o调整4P34成熟期的营销策略成熟期的营销策略o市场改良o产品改良o营销组合改良“三个改良”35衰退期的营销策略衰退期的营销策略o集中策略o维持策略

10、o榨取策略36七、七、PLCPLC的启示的启示1 1课堂思考课堂思考2 2o请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。37PLCPLC的启示的启示2 2o积极作用o居安思危，保持清醒o成功无限，永远创新o明确特点，应对挑战o预测市场，掌握先机o消极作用o理论抽象o界限模糊o指导滞后38PLCPLC的启示的启示3 3 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!39 第四节第四节 新产品开发新产品开发o一、新

11、产品的概念及种类o二、新产品开发的必要性o三、新产品开发的组织o四、新产品开发的程序o五、新产品的采用与扩散40一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类o新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：n新产品n新产品线n现有产品线的增补产品n现有产品的改进或更新n再定位n降低成本推广到新的目标市场41二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性o产品生命周期理论o消费需求的变化o科学技术的发展o市场竞争的加剧42三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织o（一）新产品开发的组织形式n产品线经理n新产品经理n新产品开发委员会n新产品部n新产品开发小组o（二）团队导向的“同时型产品开发”组织43四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化44五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散o新产品的特征与市场扩散o购买行为与市场扩散45新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散o新产品的相对