企业市场环境分析与购买行为分析

1、企业与市场环境分析企业与市场环境分析4分析分析4S企业所拥有的资源优势企业所拥有的资源优势4W企业所欠缺的资源劣势企业所欠缺的资源劣势4O企业所面临的营销机会企业所面临的营销机会4T企业所面对的挑战企业所面对的挑战4实例：某一热水器制造企业的分析实例：某一热水器制造企业的分析4问题：本公司的分析问题：本公司的分析企业与市场环境分析企业与市场环境分析4某一热水器公司的分析某一热水器公司的分析4优势优势4全新的市场全新的市场4优质的美国产品优质的美国产品4强劲的财力支持强劲的财力支持4现代化的装备现代化的装备4产品的巨大潜力产品的巨大潜力4某一热水器公司的分析某一热水器公司的分析4劣势劣势4品牌名

2、声不够响品牌名声不够响4销售政策不灵活销售政策不灵活4产品开发周期缓慢产品开发周期缓慢4广告预算低广告预算低4产品某些特性不适合市场产品某些特性不适合市场4售后服务不健全售后服务不健全4分销渠道不畅通分销渠道不畅通4没有专业的销售力量没有专业的销售力量企业与市场环境分析企业与市场环境分析4某一热水器公司的分析某一热水器公司的分析4机会机会4住房项目的增长住房项目的增长4热水器总市场的扩大热水器总市场的扩大4个人收入和生活水准的提高个人收入和生活水准的提高4天然气和液化管道气的普及天然气和液化管道气的普及企业与市场环境分析企业与市场环境分析4某一热水器公司的分析某一热水器公司的分析4威胁威胁4市

3、场上越来越多的国际竞争对手市场上越来越多的国际竞争对手4国内厂家提供的低价位产品国内厂家提供的低价位产品4经销商的短期行为经销商的短期行为4多样灵活的销售政策多样灵活的销售政策4顾客仍以价格为导向顾客仍以价格为导向企业与市场环境分析企业与市场环境分析4矩阵矩阵企业与市场环境分析企业与市场环境分析内部劣势内部劣势W内部优势内部优势S外部机会外部机会O外部威胁外部威胁T战略依靠内部优势抓住外部机会战略利用内部优势抵制外部威胁战略利用外部机会克服内部弱点战略减少内部弱点回避外部威胁4公司可选择的四种业务：公司可选择的四种业务：4理想的业务：机会多、威胁少理想的业务：机会多、威胁少4风险的业务：机会多

4、、威胁多风险的业务：机会多、威胁多4成熟的业务：机会少、威胁少成熟的业务：机会少、威胁少4麻烦的业务：机会少、威胁多麻烦的业务：机会少、威胁多企业与市场环境分析企业与市场环境分析企业与市场营销环境企业与市场营销环境4营销调研营销调研4定义：定义：4调研内容：调研内容： 第第8版版 第第9版版4业务业务/经济与公司研究经济与公司研究 67.3% 75%4行业行业/市场特征与趋势市场特征与趋势/购并与多元化购并与多元化/市场占有率市场占有率/内部员工内部员工4定价定价 59.4% 66%4成本成本/利润利润/价格弹性价格弹性/需求需求/竞争性定价。竞争性定价。4产品产品 47.8% 59%4观念开

5、发与测试观念开发与测试/品牌名称产生与测试品牌名称产生与测试/市场试销市场试销/包装设计。包装设计。4分销分销 24.3% 32%4渠道行为渠道行为/渠道覆盖渠道覆盖/工厂及仓库地址工厂及仓库地址4促销促销 52.7% 51%4媒体媒体/广告效果广告效果/公众形象公众形象/销售激励销售激励/推广策略。推广策略。4购买行为购买行为 59.3% 81%4品牌偏好品牌偏好/产品满意度产品满意度/采购行为采购行为/市场细分市场细分/品牌知品牌知晓度。晓度。企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（）公司宏观环境分析（）4人口统计环境人口统计环境4经济环境经济环境4物质环境物质环境4技术环

6、境技术环境4政治法律环境政治法律环境4社会文化环境社会文化环境企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（）公司宏观环境分析（）4人口统计环境人口统计环境4人口总量仍在增加人口总量仍在增加4人口老龄化现象已经出现人口老龄化现象已经出现4三率（晚婚、离婚、再婚）上升三率（晚婚、离婚、再婚）上升4增加增加4非家庭户增加非家庭户增加4人口流动性增大人口流动性增大4受教育程度在逐步提高受教育程度在逐步提高企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（）公司宏观环境分析（）4经济环境经济环境4（购买力（购买力）4实际收入持续增长实际收入持续增长4高增长、低通涨、高失业率高增长、低通

7、涨、高失业率4高储蓄高储蓄4消费支出模式变化消费支出模式变化4贫富差距加大现象明显贫富差距加大现象明显企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（）公司宏观环境分析（）4技术环境技术环境4技术更新加快技术更新加快4技术导向与市场导向相结合技术导向与市场导向相结合4技术开发的投入日益加大技术开发的投入日益加大4技术垄断的现象日益明显技术垄断的现象日益明显4新技术所带来的破坏性增加新技术所带来的破坏性增加4技术开发与产品开发的结合技术开发与产品开发的结合企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（）公司宏观环境分析（）4政治（策）与法律环境政治（策）与法律环境4政治体制与市

8、场体制政治体制与市场体制4政治稳定性政治稳定性4法制体系的建立与完善法制体系的建立与完善4国内法国内法4国际法国际法4国际惯例以及通行准则国际惯例以及通行准则4行业法律法规行业法律法规4等等等等4 企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（）公司宏观环境分析（）4社会文化环境社会文化环境变化趋势变化趋势4工业社会工业社会 信息社会信息社会4技术导向技术导向 市场市场/技术导向技术导向4国内经济国内经济 全球经济全球经济4短期行为短期行为 中长期行为中长期行为4集权集权 分权分权4等级制度等级制度 网络系统网络系统4一元或两元结构一元或两元结构 多元结构多元结构消费者购买行为分析消

9、费者购买行为分析 关于消费市场的关键问题关于消费市场的关键问题 该市场由谁构成？该市场由谁构成？ （购买者）（购买者） 该市场购买什么？该市场购买什么？ （购买对象）（购买对象） 该市场为何购买？该市场为何购买？ （购买目的）（购买目的） 谁参与购买行为？谁参与购买行为？ （购买组织）（购买组织） 该市场怎样购买？该市场怎样购买？ （购买行动）（购买行动） 该市场何时购买？该市场何时购买？ （购买时间）（购买时间） 该市场何地购买？该市场何地购买？ （购买地点）（购买地点）消费者购买行为分析消费者购买行为分析4消费者购买行为模型营销刺激营销刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的社会的购买者的特

10、征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反应 产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析4文化（文化、亚文化、社会阶层）文化（文化、亚文化、社会阶层）4参考群体参考群体4家庭家庭4角色和地位角色和地位4年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段4职业职业4生活方式生活方式4心理因素心理因素消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析4文化因素文化因素4文化文化:人类欲望和行为最基本的决定因素人类欲望和行为最基本的决定因素4具体表现为人的价值观具体表

11、现为人的价值观4亚文化亚文化:每一文化所包含的更具有认同感每一文化所包含的更具有认同感和社会化的较小的群体和社会化的较小的群体4民族群体、宗教群体、地理区域等民族群体、宗教群体、地理区域等4次文化次文化:文化的价值观念随时间变化所体文化的价值观念随时间变化所体现出的特征差异现出的特征差异4中国：中国：50年代、年代、60年代、年代、70年年代。代。消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析4文化因素文化因素4社会阶层社会阶层4在一个社会中具有相对的同质性和持久在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一性的群体，它们是按等级排列的

12、，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式和行为方式4特征特征4相似性相似性4层次性层次性4综合性综合性4可变性可变性消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析4社会因素社会因素4参考群体参考群体4主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性群体离性群体4家庭家庭4丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型共同支配型4角色和地位角色和地位4人们在购买商品时往往结合自己在社会人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。中所处的地位和

13、角色来考虑。消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析4个人因素个人因素4年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段4大部分网民的年龄阶段：大部分网民的年龄阶段：15 - 35岁岁4职业职业4行业、白领一族、金领阶层以及大中学行业、白领一族、金领阶层以及大中学生生4经济状况经济状况4差异较大，总体较高差异较大，总体较高4生活方式生活方式4上网就是一种生活方式上网就是一种生活方式4个性和自我概念个性和自我概念4自信、自主、顺从、交际、开放、保守自信、自主、顺从、交际、开放、保守等等消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析

14、4心理因素心理因素4动机动机4弗洛依德的动机理论（无意识：判断真弗洛依德的动机理论（无意识：判断真实的动机）实的动机）4马斯洛的动机理论（理性：需要层次论）马斯洛的动机理论（理性：需要层次论）4赫茨伯格的动机理论（双因素论：满意赫茨伯格的动机理论（双因素论：满意因素和不满意因素）因素和不满意因素）4知觉知觉4选择性注意、选择性扭曲、选择性保留选择性注意、选择性扭曲、选择性保留4信念和态度信念和态度4广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应效应消费者购买行为分析消费者购买行为分析4实例分析实例分析 (1997年底年底)4，男，男，31岁，已婚，工商管理硕士，大岁，

15、已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已有一台配置较好的计算学讲师。家中已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置机，但由于经常打印的不便，打算添置一台打印机。一台打印机。4希望自己成为一个学术型的成功者，自希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。信、效率、物质享受。4由于经常上课，其讲义均为手书，由于经常上课，其讲义均为手书， 希望希望能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业的责任（虚荣心？）的职业的责任（虚荣心？）4处于社会的中上层，有稳定的职业和处于社会的中上层，

16、有稳定的职业和“有希望的职业前途有希望的职业前途”，大学教师由于，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其心接触社会频繁，收入有所增加，使其心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费教育和培养并为此不惜花费4他周围的一些同事已拥有计算机和打印他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已注册上网，这对他机，并有少数同事已注册上网，这对他影响很大影响很大 , 希望自己也成为其中的一员，希望自己也成为其中的一员，在名片上印有自己的在名片上印有自己的.消费者购买行为分析消费者购买行为分析4实例分析实例分析(续续)4的家庭是一个民主型的家庭

17、，在日用消的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，妻子为主，但在耐用品的费品购买上，妻子为主，但在耐用品的购买上，购买上， 占主要地位，但会广泛而深入占主要地位，但会广泛而深入地征求妻子的意见。地征求妻子的意见。4提出购买一台打印机，妻子建议他去了提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。解一下。4于是前往珠江路电子一条街进行于是前往珠江路电子一条街进行“调调查查”，走访了，走访了4-5家经销商，对市场上打家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一家商盛电子公司，经理很热了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机

18、，和，情，推荐了两种最畅销的打印机，和，专为家庭用，且均为专为家庭用，且均为1080元。元。 对两种机对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，型的打印效果表示满意，价格也适中，但他希望购买一台能在投影胶片上打印但他希望购买一台能在投影胶片上打印的机器，经理说能，但需要专用胶片，的机器，经理说能，但需要专用胶片，10元元/张，张， 有些犹豫，索要了一些资料有些犹豫，索要了一些资料4对调查的资料作了认真的比较，总觉得对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因为他需要能在普通胶片上不太满意，因为他需要能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且需求打印的功能，用于课堂教学，并且需求量较大，虽然

19、可以用复印的方法获得，量较大，虽然可以用复印的方法获得，但喜欢一次性在家完成，而不愿增加完但喜欢一次性在家完成，而不愿增加完成的环节。成的环节。4征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，打印之事她可帮助解决。打印之事她可帮助解决。消费者购买行为分析消费者购买行为分析4实例分析实例分析(续续)4接受了这一建议，因为在他的潜意识中，接受了这一建议，因为在他的潜意识中，他已想好了另一个解决办法，打印可到他已想好了另一个解决办法，打印可到学校去，节省下这笔钱用于购买调制解学校去，节省下这笔钱用于购买调制解调器，在没有好看的电视节目或没有心调器，在没有好看的电视节目或没有

20、心思看书备课的时候能浏览网上世界。思看书备课的时候能浏览网上世界。4又向妻子提出此请求，妻子表示支持，又向妻子提出此请求，妻子表示支持，但建议说，最近单位要分房子，是否等但建议说，最近单位要分房子，是否等到解决了房子问题，条件好了，再将打到解决了房子问题，条件好了，再将打印和上网之事一并解决。印和上网之事一并解决。4觉得有道理，于是不再提这两件事，但觉得有道理，于是不再提这两件事，但仍经常关注打印机和上网的信息，同时，仍经常关注打印机和上网的信息，同时，由于工作挺忙，似乎也没有多少空闲时由于工作挺忙，似乎也没有多少空闲时间，直盼着房子早一点儿到间，直盼着房子早一点儿到手。手。4买件东西真难啊！

21、买件东西真难啊！4购买者特征影响因素一览表购买者特征影响因素一览表消费者购买行为分析消费者购买行为分析文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素参考群体家庭角色/地位个人因素 年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我概念 心理因素激励知觉学习信念和态度购买者业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4关于业务市场的关键问题4什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？4组织购买者面临的是什么购买形势？4谁参与业务购买过程？4在组织采购中的主要影响是什么？4业务购买者是如何作出其采购决策的？业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4什么是业务市场？什么是业务市场？4由一切购买产品或服务的组织所组

22、成。其购买由一切购买产品或服务的组织所组成。其购买的目的是为了销售、增值、出租或供应别的组的目的是为了销售、增值、出租或供应别的组织，而非消费。织，而非消费。4分析分析4业务市场由各种组织（用户）构成；业务市场由各种组织（用户）构成；4业务市场涉及几乎所有的行业；业务市场涉及几乎所有的行业；4组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织；组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织；4业务市场主要有：制造业、建筑业和服务业业务市场主要有：制造业、建筑业和服务业业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场与消费者市场的比较业务市场与消费者市场的比较4业务市场业务市场 消费者市场消费者市场4购买者少购买者少

23、 购买者多购买者多4购买量大购买量大 购买量小购买量小4供需双方关系密切供需双方关系密切 供需双方关供需双方关系松散系松散4专业采购（理性采购）专业采购（理性采购） 非专业采购非专业采购（非理性采购）（非理性采购）4需求弹性弱需求弹性弱 需求弹性强需求弹性强4影响购买决策的人员多影响购买决策的人员多 影响购买决影响购买决策的人员少策的人员少4衍生需求衍生需求 最终需求最终需求4直接采购直接采购 间接采购间接采购4互购效应明显互购效应明显 一般没有互一般没有互购现象购现象业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响购买决策的角色分析影响购买决策的角色分析4发起者：提出和要求购买的人；发起者：提

24、出和要求购买的人；4使用者：组织中将使用产品或服务的人使用者：组织中将使用产品或服务的人员；员；4影响者：一般情况下为公司的技术人员；影响者：一般情况下为公司的技术人员；4决定者：有权决定采购计划与否的人；决定者：有权决定采购计划与否的人；4批准者：有权决定采购与否的人；批准者：有权决定采购与否的人；4购买者：采购计划的执行者；购买者：采购计划的执行者；4干扰者：有权对采购行为产生正面或负干扰者：有权对采购行为产生正面或负面干扰的人面干扰的人业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场营销经理思考：业务市场营销经理思考：4谁是主要决策的参与者？谁是主要决策的参与者？4对哪些决策他们具有影

25、响力？对哪些决策他们具有影响力？4其影响决策的程度如何？其影响决策的程度如何？4每一决策参与者使用的评价标准是什么？每一决策参与者使用的评价标准是什么？业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响业务市场的主要因素分析影响业务市场的主要因素分析4环境因素环境因素4需求水平需求水平4经济前景经济前景4利率利率 / 汇率汇率4技术变化状况技术变化状况4政治稳定性政治稳定性4竞争状况及发展竞争状况及发展4社会责任社会责任业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响业务市场的主要因素分析影响业务市场的主要因素分析4组织因素组织因素4目标：质量导向、价格导向、性价比领目标：质量导向、价格导向、性价比

26、领先。先。4政策：集中采购、分散采购、招标采政策：集中采购、分散采购、招标采购。购。4程序：采购（工程）部决定、总经理决程序：采购（工程）部决定、总经理决定。定。4组织结构：集权制、事业部制、松散组织结构：集权制、事业部制、松散制。制。4制度：公司制度的有无以及执行力制度：公司制度的有无以及执行力度。度。业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响业务市场的主要因素分析影响业务市场的主要因素分析4人际因素人际因素4利益利益4职权职权4地位地位4神态神态4说服力说服力业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响业务市场的主要因素分析影响业务市场的主要因素分析4个人因素个人因素4年龄年龄4收入

27、收入4教育教育4工作职位工作职位4个性个性4风险态度风险态度4文化文化业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场的购买过程业务市场的购买过程4问题识别问题识别4总需求说明总需求说明4产品规格产品规格4寻找供应商寻找供应商4征求供应建议书征求供应建议书4供应商选择供应商选择4常规订购的手续规定常规订购的手续规定4绩效评价绩效评价业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场拓展案例分析业务市场拓展案例分析4中石化南京销售公司中石化南京销售公司4中石化南京销售公司是从事成品油销售中石化南京销售公司是从事成品油销售的专业公司，公司的主要客户是南京以的专业公司，公司的主要客户是南京以及周边

28、地区的工矿企业和各类酒店等大及周边地区的工矿企业和各类酒店等大型建筑物，年销售量在型建筑物，年销售量在6万吨左右。万吨左右。4由于市场竞争环境的变化（中石油、部由于市场竞争环境的变化（中石油、部队以及个体商户参与竞争），公司感到队以及个体商户参与竞争），公司感到必须改善其固有的营销理念和营销体系，必须改善其固有的营销理念和营销体系，其具体做法就是将其具体做法就是将“销售公司销售公司”改制为改制为“配送公司配送公司”。业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场拓展案例分析业务市场拓展案例分析4中石化南京销售公司（续中石化南京销售公司（续I）42001年年6月份，公司开始实施改制方案。月份

29、，公司开始实施改制方案。具体进行了如下事项：具体进行了如下事项：4在全公司进行销售体制改革的宣传，名在全公司进行销售体制改革的宣传，名曰：洗脑；曰：洗脑；4申请配备专门的油罐车，选配司机和押申请配备专门的油罐车，选配司机和押运员；运员；4改组销售队伍，成立针对宾馆饭店的销改组销售队伍，成立针对宾馆饭店的销售组售组H组；组；4H组由组由8名销售经理组成，其组成与管理名销售经理组成，其组成与管理与以往所不同与以往所不同4由副经理直接负责，向经理汇报；由副经理直接负责，向经理汇报；4业务开展前先进行业务培训和制定营销业务开展前先进行业务培训和制定营销计划；计划；4根据计划进行周密的市场调查，获得第根据计划进行周密的市场调查，获得第一手资料；一手资料；4据此确定目标市场，进行市场渗据此确定目标市场，进行市场渗透。透。业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场拓展案例分析业务市场拓展案例分析4中石化南京销售公司（续）中石化南京销售公司（续）4在市场调查前，公司对调查人员进行的在市场调查前，公司对调查人员进行的专业培训，