网络营销与网络广告

1、第八章第八章 网络营销与网络广告网络营销与网络广告20031内容提要内容提要n第一节第一节 营销理论的发展历程营销理论的发展历程n第二节第二节 网络营销网络营销n第三节第三节 网络广告网络广告n课前故事课前故事中百电子商务的营销中百电子商务的营销n 中百中百B2C 中百中百B2B20032营销故事之一营销故事之一n重庆卤鸡蛋重庆卤鸡蛋20033第一节、营销理论的发展历程第一节、营销理论的发展历程n一、经营观念一、经营观念 n二、什么是营销（管理）？二、什么是营销（管理）？n三、营销管理系统三、营销管理系统 n四、营销理论的发展历程四、营销理论的发展历程20034一、经营观念一、经营观念1.生产

2、观念生产观念2.产品观念产品观念3.推销观念推销观念4.营销观念营销观念5.社会营销观念社会营销观念20035二、什么是营销（管理）？二、什么是营销（管理）？1.1960年下的定义年下的定义引导商品和劳务从生产者流转到消费者或引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。用户所进行的一切企业活动。2.1985年，美国市场营销协会的定义年，美国市场营销协会的定义通过（个人或组织）对思想（或主意、计通过（个人或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销策）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个和渠道等方面的计划和执行，以达到个人或组织的预期

3、目标的交换过程。人或组织的预期目标的交换过程。20036二、什么是营销（管理）？二、什么是营销（管理）？3我国的定义：我国的定义：在以消费者需求为中心的思想指导下，企在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动（包括市场调查服务的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，和预测，产品构思和设计，产品生产，订价，分销，促销和售后服务等），旨订价，分销，促销和售后服务等），旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。在满足社会需求，实现企业的经营目标。20037二、什么是营销（管理）？二、什么是营销（管理

4、）？4.菲利普菲利普.科特勒科特勒 营销管理是营销者计划和执行关于营销管理是营销者计划和执行关于产品、服务和主意的观念、定价、产品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造出符合个人和促销和分销，以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。组织目标的交换的一个过程。 20038三、营销管理系统三、营销管理系统1.分析分析（1）市场调查）市场调查（2）需求与购买行为）需求与购买行为（3）营销环境）营销环境（4）市场细分与选择）市场细分与选择2.规划规划市场战略与营销组合市场战略与营销组合3.执行执行4.控制控制20039四、营销理论的发展历程四、营销理论的发展历程1.20世纪世纪50年代年代（

5、1）市场营销组合）市场营销组合（2）产品生命周期）产品生命周期（3）品牌形象）品牌形象（4）市场细分）市场细分（5）市场营销哲学）市场营销哲学（6）营销审计）营销审计200310四、营销理论的发展历程（四、营销理论的发展历程（2）2.20世纪世纪60年代年代（1）4P组合组合（2）营销近视症）营销近视症（3）生活方式）生活方式（4）买方行为理论）买方行为理论（5）大营销）大营销200311四、营销理论的发展历程（四、营销理论的发展历程（3）n3.20世纪世纪70年代年代n（1）社会营销）社会营销n（2）产品定位）产品定位n（3）服务营销）服务营销200312四、营销理论的发展历程（四、营销理论

6、的发展历程（4）4.20世纪世纪80年代年代（1）内部营销）内部营销（2）全球营销）全球营销（3）直接营销）直接营销（4）关系营销）关系营销200313四、营销理论的发展历程（四、营销理论的发展历程（5）5.20世纪世纪90年代以来年代以来（1）合作营销）合作营销（2）绿色营销）绿色营销（3）网络营销）网络营销（4）体验营销）体验营销200314第二节、网络营销理论第二节、网络营销理论n一、网络营销产生的基础一、网络营销产生的基础n二、网络营销内涵与竞争优势二、网络营销内涵与竞争优势n三、网上消费者购买行为分析三、网上消费者购买行为分析n四、网络营销产品策略四、网络营销产品策略n五、网络营销价

7、格策略五、网络营销价格策略n六、网络营销渠道策略六、网络营销渠道策略n七、网络营销促销策略七、网络营销促销策略200315营销故事之二营销故事之二n胖金妹卖茶胖金妹卖茶200316一、网络营销产生的基础一、网络营销产生的基础1.技术基础技术基础的发展、电子时空观的形成、信息传的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化播模式的变化2.市场基础市场基础市场性质和消费者行为市场性质和消费者行为3.现实基础现实基础竞争激烈与网络竞争优势竞争激烈与网络竞争优势200317二、网络营销内涵与竞争优势二、网络营销内涵与竞争优势1.网络营销内涵网络营销内涵网络营销是以为媒体，以新的方式、方法网络营销是以为媒

8、体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。和组织交易活动的实现。2.网络营销竞争优势网络营销竞争优势控制营销成本控制营销成本创造市场机会：创造市场机会：24/7、电子虚拟市场、电子虚拟市场提供顾客满意服务提供顾客满意服务200318三、网上消费者购买行为分析三、网上消费者购买行为分析1.网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机马斯洛的需要层次论：生理、安全、马斯洛的需要层次论：生理、安全、社交、尊重、自我实现社交、尊重、自我实现虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社区）、交流区）、交流心理动机：理智、感情

9、、惠顾心理动机：理智、感情、惠顾200319三、网上消费者购买行为分析三、网上消费者购买行为分析22.网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征层次性：高层次需求向低层次需求延伸层次性：高层次需求向低层次需求延伸差异性：国别、民族、信仰、生活习惯差异性：国别、民族、信仰、生活习惯交叉性：跨层次需求，提供多品种商品交叉性：跨层次需求，提供多品种商品超前性：超前意思年轻者多，诱导消费超前性：超前意思年轻者多，诱导消费200320四、网络营销产品策略四、网络营销产品策略1.网络营销产品层次网络营销产品层次核心利益层次核心利益层次有形产品层次有形产品层次期望产品层次期望产品层次延伸产品层次延伸产品层次潜

10、在产品层次潜在产品层次 2003212.网络营销产品策略网络营销产品策略n特点特点n质量质量n式样式样n品牌品牌n包装包装n目标市场目标市场n成本成本200322商品形态商品品种 商 品实体商品普通商品图书玩具等标准化产品；消费品、工业品等实体商品软件电脑软件、电子游戏等普通服务远程医疗、法律救助航空、火车定票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏虚体商品服务信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告等3.3.网络营销产品类型网络营销产品类型2003234.不同商品种类的互联网适应性不同商品种类的互联网适应性 （

11、产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品工具，家用修理一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差2003245.新产品开发新产品开发 时间 销售额 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 时间 投入期 成长期 成长期 成熟期 产品生命周期的变化 2003255.新产品开发新产品开发n缺乏新产品构思缺乏新产品构思n不断分裂的市场不断分裂的市场n开发过程中的昂贵代价开发过程中的昂贵代价n开发完成的时限缩短开发完成的时限缩短n成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短

12、n顾客主导参与开发顾客主导参与开发200326五、网络营销价格策略五、网络营销价格策略1.网络营销产品定价特点网络营销产品定价特点统一性与差异性并存：面向全球，但存在统一性与差异性并存：面向全球，但存在地理、社会差异地理、社会差异低价位定价：成本控制帮助价格下降低价位定价：成本控制帮助价格下降顾客主导定价：按照顾客能接收成本定顾客主导定价：按照顾客能接收成本定价价弹性化弹性化透明化：解释体系，提供定价资料、为产透明化：解释体系，提供定价资料、为产品价格提供理由品价格提供理由200327五、网络营销价格策略（五、网络营销价格策略（2）2.网络营销常用定价策略网络营销常用定价策略价格折扣和折让定价

13、：网上商店价格折扣和折让定价：网上商店拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价 用户定价：定制生产用户定价：定制生产免费价格策略免费价格策略免费价格：零价格，产品本身或者服务免费价格：零价格，产品本身或者服务免费产品特性：无形产品，零成本生产免费产品特性：无形产品，零成本生产实施：注意力经济、迂回收益实施：注意力经济、迂回收益200328六、网络营销渠道策略六、网络营销渠道策略1.网络营销渠道功能网络营销渠道功能2.网上营销渠道特点网上营销渠道特点3.网络营销渠道建设网络营销渠道建设 ：量大次数少，重点订货和技术服务：量大次数少，重点订货和技术服务支持，专门配送支持，专

14、门配送 ：量少次数多，重点在结算和配送，：量少次数多，重点在结算和配送，订货主要信息丰富订货主要信息丰富200329七、网络营销促销策略七、网络营销促销策略1.网络营销促销内涵网络营销促销内涵推式变成拉式沟通，针对网上虚拟市推式变成拉式沟通，针对网上虚拟市场树立公司形象场树立公司形象工具：站点推广、网络广告、网上销工具：站点推广、网络广告、网上销售促进、关系营销售促进、关系营销与传统促销区别：时空变化、沟通方与传统促销区别：时空变化、沟通方式、特殊群体式、特殊群体(参与参与) 200330七、网络营销促销策略（七、网络营销促销策略（2）2.网络站点推广网络站点推广 意义：吸引访问，转为商机，树

15、立网意义：吸引访问，转为商机，树立网上品牌上品牌 方法：网上推广方法：网上推广(网络广告、宣传网络广告、宣传)，传统媒体推广传统媒体推广 提高站点访问率：速度、内容、专业提高站点访问率：速度、内容、专业与全面、交互、社区与全面、交互、社区200331七、网络营销促销策略（七、网络营销促销策略（3）3.网上销售促进网上销售促进有奖销售，价格促销，网上虚拟市场有奖销售，价格促销，网上虚拟市场展销展销()4.关系营销关系营销建立顾客数据库，提供免费资源，个建立顾客数据库，提供免费资源，个性化服务性化服务200332第三节第三节 网络广告网络广告n一、网络广告的定义和形式一、网络广告的定义和形式n二、

16、网络广告的特点二、网络广告的特点n三、网络广告的模式三、网络广告的模式n四、广告管理模式四、广告管理模式200333一、一、 网络广告的定义和形式网络广告的定义和形式1.定义定义 网络广告就是在上传播、发布的广告。网络广告就是在上传播、发布的广告。主要是指采用广告横幅、文本链接主要是指采用广告横幅、文本链接或是其它互联网技术制作并通过互或是其它互联网技术制作并通过互联网传递到互联网用户的的广告。联网传递到互联网用户的的广告。示例：示例：263200334数据说话数据说话n美国广告管理局（）的调查，美国广告管理局（）的调查，2000年美国的网络广告总收入为年美国的网络广告总收入为82亿美亿美元，

17、比元，比1999年的年的42亿美元增加了几亿美元增加了几乎整整一倍。乎整整一倍。n从广告的分类比重看，居前三位的从广告的分类比重看，居前三位的是：商品消费是：商品消费(31%), 金融服务金融服务 (17%), 计算机计算机(16%)。2003352.网络广告的形式网络广告的形式n 文字形式文字形式n网络广告网络广告 图标广告图标广告n 图形形式图形形式 静态静态n 旗帜广告旗帜广告 动态动态n 三维三维200336文字广告文字广告n文字广告包括一般的文字广告和纯文字广告包括一般的文字广告和纯文本形式的或超文本形式的广告。文本形式的或超文本形式的广告。200337图标广告图标广告n图标广告是网

18、页上的一种链接的标志，图标广告是网页上的一种链接的标志，点击后可以链接到广告主的站点点击后可以链接到广告主的站点n它的尺寸有许多：可以是它的尺寸有许多：可以是12040、60、90 ，也可以是，也可以是125125、48060 等等n一般，在网页上的位置可以是页面的任一般，在网页上的位置可以是页面的任何地方，收费也根据不同的尺寸和位置何地方，收费也根据不同的尺寸和位置来确定来确定200338静态旗帜广告静态旗帜广告n静态旗帜广告也称为标题广告，它静态旗帜广告也称为标题广告，它与图标广告相比，区别只是尺寸大与图标广告相比，区别只是尺寸大一些一些n按照按照 () 的标准，有的标准，有48660、3

19、9272以及半幅及竖幅的格式以及半幅及竖幅的格式200339动态旗帜广告动态旗帜广告n动态旗帜广告就是动画形式的旗帜动态旗帜广告就是动画形式的旗帜广告，在视觉上给人以一定的动感，广告，在视觉上给人以一定的动感，从而达到较好的效果从而达到较好的效果200340三维形式的旗帜广告三维形式的旗帜广告n三维形式的旗帜广告具有丰富的互三维形式的旗帜广告具有丰富的互动性和更好的视觉、听觉效果动性和更好的视觉、听觉效果n近年，动画格式的文件在广告运用近年，动画格式的文件在广告运用中也得到了充分的应用中也得到了充分的应用200341旗帜广告的出现方式旗帜广告的出现方式n轮番播映：是指在同一个图标位置轮番播映：

20、是指在同一个图标位置不停的轮换播放几个广告主的广告不停的轮换播放几个广告主的广告n买断播映：是一个广告主买断了一买断播映：是一个广告主买断了一个位置的广告播映权，只出现一个个位置的广告播映权，只出现一个广告广告2003423.传统媒体广告与网络广告比较传统媒体广告与网络广告比较纸纸介介媒媒体体电电 视视互互联联网网网网站站时间制 作 周 期长，播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短，24 小时无间断接纳读者 突破时间限 制。空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务， 反馈手段便利 及时，可提供细致的追踪报告检索能力差无独特的检索手

21、段， 保证资源 多次利用宣传形式文字、画 面画 面、 声音多媒体技术， 文字、 画 面、 声音相结合，实现动态、有趣的宣传读者群素质一般泛而杂大专以上学历近 80%读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强， 统计结果及时、 准确价 格中高低200343二、二、 网络广告的特点网络广告的特点1. 网络广告的特点网络广告的特点受众范围广，且没有时间限制受众范围广，且没有时间限制价格便宜价格便宜形式生动，表现手段丰富形式生动，表现手段丰富便于修改便于修改互动传播，可以提供丰富的反馈信息互动传播，可以提供丰富的反馈信息 定向性和分类性定向性和分类性灵活的交互方式灵活的交互方式200344二、二、

22、网络广告的特点网络广告的特点2. 存在的问题：存在的问题：被动传播被动传播普及率较低普及率较低可供选择的位置少可供选择的位置少创意空间的局限性创意空间的局限性网络广告流量监测统计数据存在问题网络广告流量监测统计数据存在问题200345三、三、 网络广告的模式网络广告的模式n网络广告的模式包括网络广告的模式包括n制定广告计划制定广告计划n执行广告计划执行广告计划n广告效果的评估广告效果的评估2003461.制定广告计划制定广告计划n界定广告受众界定广告受众 （ 为谁做？）为谁做？）n确定广告渠道确定广告渠道 （怎么做？）（怎么做？）n选择广告供应商选择广告供应商 （ 让谁做？）让谁做？）2003

23、47为谁作？为谁作？n是什么群体？是什么群体？n在什么区域？在什么区域？n什么年龄的人？什么年龄的人？n这必须根据产品或服务的特点来判这必须根据产品或服务的特点来判断。一般是针对受众广且非特定的断。一般是针对受众广且非特定的群体来考虑。群体来考虑。200348怎么做？怎么做？有很多的方法来作网络广告。具体有：有很多的方法来作网络广告。具体有：（1）通过电子邮件）通过电子邮件（2）通过新闻组和电子公告牌）通过新闻组和电子公告牌（3）通过广告网络交换）通过广告网络交换（4）通过搜索引擎）通过搜索引擎（5）通过赞助形式，通过赞助形式主要是）通过赞助形式，通过赞助形式主要是指通过网络调查形式、组织竞赛

24、的形式指通过网络调查形式、组织竞赛的形式来进行来进行200349让谁做？让谁做？n和传统的企业通过广告代理（中介机和传统的企业通过广告代理（中介机构），由广告代理选择媒体不一样的是，构），由广告代理选择媒体不一样的是，网络广告是由广告主直接寻找广告发布网络广告是由广告主直接寻找广告发布的站点，站点成为代理商和发布商。的站点，站点成为代理商和发布商。如，、搜狐、新浪等等这些如，、搜狐、新浪等等这些2003502. 执行广告计划执行广告计划（1）价格谈判）价格谈判一般是广告主和广告商友好协商，一一般是广告主和广告商友好协商，一般的说来，网络的广告价格都制定般的说来，网络的广告价格都制定了标准，但是

25、随着竞争的加剧，网了标准，但是随着竞争的加剧，网络广告费用以开始呈现下降的趋势络广告费用以开始呈现下降的趋势2003512. 执行广告计划执行广告计划（2）合同签订）合同签订在合同中，主要对广告的位置、买断在合同中，主要对广告的位置、买断还是轮换、广告的时间、尺寸和价还是轮换、广告的时间、尺寸和价格以及是否有动画达成协议格以及是否有动画达成协议2003522. 执行广告计划执行广告计划（3）设计广告）设计广告应注意一下几点内容：应注意一下几点内容：广告词要简单、明了广告词要简单、明了文字和图案应协调文字和图案应协调图片不应过大图片不应过大2003532. 执行广告计划执行广告计划（4）监测广告）监测广告监测是权威的第三方监测机构通过在监测是权威的第三方监测机构通过在网站上安装实时监控软件对广告提网站上安装实时监控软件对广告提供商进行监测供商进行监测主要是监测广告是否正常出现，超连主要是监测广告是否正常出现，超连接是否正确等等，以保障广告