区域市场精耕细作与渠道管理

1、区域市场精耕细作与渠道管理彭红光 2009年2月DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功目目 录录 当前面临的宏观形势与现实压力当前面临的宏观形势与现实压力 市场精耕细作的必要性市场精耕细作的必要性 渠道变革与厂商协作渠道变革与厂商协作 区域市场的布局规划与渠道结构的设计区域市场的布局规划与渠道结构的设计 渠道开发与维护实务渠道开发与维护实务 区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的策略组合 区域市场精耕的有效保障区域市场精耕的有效保障 终端运作管理实务终端运作管理实务 检验与互动检验与互动DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功目目 录录 当前面临的宏观形

2、势与现实压力当前面临的宏观形势与现实压力 市场精耕细作的必要性市场精耕细作的必要性 渠道变革与厂商协作渠道变革与厂商协作 区域市场的布局规划与渠道结构的设计区域市场的布局规划与渠道结构的设计 渠道开发与维护实务渠道开发与维护实务 区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的策略组合 区域市场精耕的有效保障区域市场精耕的有效保障 终端运作管理实务终端运作管理实务 检验与互动检验与互动DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功宏观经营环境的变化宏观经营环境的变化宏观经济减速，行业发展将经受考验上下游成本不断提高，营销压力加大食品安全导致行业管制和相关政策逐步严格整体产量相对稳定，但集中度

3、越来越高多事之秋，厂商经营的不确定性增加DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功白酒行业的发展特点与趋势白酒行业的发展特点与趋势l整体消费规模大，呈现多元化特点人口众多，酒风彪悍，消费力强劲高、中和低端消费群体区分越发明显区域化明显，各地区各有特点又相互联系全国品牌领衔高端，地方名酒割据市场，低端白酒军阀混战DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功白酒行业的发展特点与趋势白酒行业的发展特点与趋势l渠道与终端的多元化与集中化趋势明显渠道与终端的多元化与集中化趋势明显 渠道细分与终端多元化趋势明显传统流通、餐饮、烟酒店、传统流通、餐饮、烟酒店、KA卖场、夜店

4、等渠道日益成熟卖场、夜店等渠道日益成熟品牌专卖、品类专卖等专业终端发展迅猛品牌专卖、品类专卖等专业终端发展迅猛 渠道整合加速，强势经销商优势明显职能提升，渐成区域运作主体职能提升，渐成区域运作主体 渠道优化，一体化运作趋势明显 终端竞争激烈，运作水平提升品位化、情景化、服务化和精细化品位化、情景化、服务化和精细化l进一步放大进一步放大“马太效应马太效应”，加速整合与淘汰，加速整合与淘汰DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功市场变化带来的具体压力市场变化带来的具体压力 带给厂家的压力带给厂家的压力 压低产业利润空间，体现消费者主权 促进竞争升级，强调产品力和品牌力 进一步提

5、高市场门槛，加速行业整合 几家欢乐几家愁对处于领导者地位的大厂家相对有利对处于领导者地位的大厂家相对有利对差异化、面向细分市场的补缺型厂家冲击较小对差异化、面向细分市场的补缺型厂家冲击较小既无规模又无特色的厂家受冲击最大既无规模又无特色的厂家受冲击最大DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功市场变化带来的具体压力市场变化带来的具体压力带给经销商的压力带给经销商的压力 市场与客户的压力，回旋余地压缩市场与客户的压力，回旋余地压缩消费信心降低，市场滞涨客户要求提高，运作难度加大 上游厂商加压，风险与投入加大上游厂商加压，风险与投入加大对资金、规模、能力、队伍和管理等全面的要求升

6、级 同行竞争的压力，资源消耗加大同行竞争的压力，资源消耗加大门槛提高、竞争白热化，比拼耐力 成本趋高，环境动荡，经营风险的陡增成本趋高，环境动荡，经营风险的陡增DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功市场运作中带来的具体问题市场运作中带来的具体问题 市场开发容易，可持续性差 陷入低层次竞争，营销费用居高不下 渠道冲突不断，市场秩序混乱 想要精耕细作但有心无力，难以支持和管理 思考：市场的精耕细作仅靠厂家或者经销商就能 做起来？DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功目目 录录 当前面临的宏观形势与现实压力当前面临的宏观形势与现实压力 市场精耕细作的必要性

7、市场精耕细作的必要性 渠道变革与厂商协作渠道变革与厂商协作 区域市场的布局规划与渠道结构的设计区域市场的布局规划与渠道结构的设计 渠道开发与维护实务渠道开发与维护实务 区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的策略组合 区域市场精耕的有效保障区域市场精耕的有效保障 终端运作管理实务终端运作管理实务 检验与互动检验与互动DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功市场精耕细作的必要性市场精耕细作的必要性 市场竞争程度升级要求区域市场精耕细作 经营风险激增要求区域市场精耕细作 企业的发展要求精耕细作 对经销商而言白热化竞争环境下的生存之路 对中小企业而言生存的基础、发展的基石 对大企业而

8、言优势的源泉、王者的根基DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功目目 录录 当前面临的宏观形势与现实压力当前面临的宏观形势与现实压力 市场精耕细作的必要性市场精耕细作的必要性 渠道变革与厂商协作渠道变革与厂商协作 区域市场的布局规划与渠道结构的设计区域市场的布局规划与渠道结构的设计 渠道开发与维护实务渠道开发与维护实务 区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的策略组合 区域市场精耕的有效保障区域市场精耕的有效保障 终端运作管理实务终端运作管理实务 检验与互动检验与互动DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功整体市场环境的变化整体市场环境的变化一二级市场发展升

9、级一二级市场发展升级消费逐步理性与升级，市场进一步细分次级市场增长加速，成为争夺焦点次级市场增长加速，成为争夺焦点政策向好，市场加速发展消费能力提升区域特点明显，渠道是关键DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功消费者与需求的变化消费者与需求的变化消费人群结构的差异消费人群结构的差异结构多元化，年轻人70、80后逐步成为主体消费价值观的变迁消费价值观的变迁需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次）体验、娱乐、认同、情感和归属等需求消费偏好的变化消费偏好的变化对品牌、卖点、场所与促销的反应变化DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功流通领域的整体变化流通领

10、域的整体变化零售业态的发展逐步进入成熟期渠道出现细分化与多元化的趋势传统经销商的整合与重新崛起厂商分工进一步明确与紧密DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功终端业态的变化终端业态的变化新零售形式不断出现，业态结构趋于复杂；强势业态发展迅猛，布局接近尾声；其他业态各自寻求定位和对策，拼死抵抗竞争惨烈，价格战、促销战是主要形式，殃及厂家；零售巨头倚仗强势地位，挤逼上游；多业态冲突不断，竞争关系错综复杂，厂家难以平衡；管理和服务要求不断提升，厂家被动应付；DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商的分化加剧经销商的分化加剧“马太效应”在经销商层面表现的更

11、加明显，优胜劣汰成为必然规模大、跨区域和企业化的经销商迅速崛起规模大、跨区域和企业化的经销商迅速崛起部分经销商已成为区域市场运作的主体部分经销商已成为区域市场运作的主体部分经销商降低分销重心，精耕细作，整固终端网络，坐商越来越无法生存；具有服务意识和能力的更为有利；微利时代，效率高的将更有机会DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功可能被淘汰的经销商可能被淘汰的经销商1. 渠道的“庸员”，或“利润扒皮商”；2. 与厂家网络布局存在冲突的经销商；3. 不能及时转型而升级的经销商；4. 失去上下游支持的经销商。DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商的

12、现实生态经销商的现实生态 以批发为主的流通型 品牌专营型 以区域连锁零售为主 基于区域构建分销网络，多品运作 基于某细分市场和客户的专业型 其他形式：如团购、直销DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商的经营困境经销商的经营困境 难以为继难以为继客源难以保证，饥一顿、饱一顿 无利可图无利可图一味依赖价格战和促销战 左右为难左右为难上游变化无定，下游得罪不起 步履蹒跚步履蹒跚应对盲目，导致库存多与不足 风险巨增风险巨增多方挤压，皮费居高不下DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功正确认识经销商正确认识经销商 从角色看，是区域市场的物流中心，承担配送和

13、结算；从角色看，是区域市场的物流中心，承担配送和结算； 从职能看，承担区域分销网络建设和维护的重任从职能看，承担区域分销网络建设和维护的重任; ;1.1. 提供区域性市场覆盖；提供区域性市场覆盖；2.2. 处理销售订单和订货计划；处理销售订单和订货计划；3.3. 仓存与物流配送服务；仓存与物流配送服务；4.4. 参与或负责区域市场推广；参与或负责区域市场推广；5.5. 提供和反馈市场信息；提供和反馈市场信息；6.6. 为客户提供综合服务为客户提供综合服务DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功一般经销商的弱势一般经销商的弱势1.1.经营理念落后，盈利模式单一经营理念落后，盈

14、利模式单一2.2.市场推广能力差市场推广能力差3.服务意识不强和能力不够服务意识不强和能力不够4.管理粗放，管理粗放，运营不力运营不力5.5.相关专业人才匮乏相关专业人才匮乏DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功一般经销商的弱势一般经销商的弱势1.经营理念落后，盈利模式单一经营理念落后，盈利模式单一v 经营定位差异化不够，坐商习性，温水中的青蛙v 同质化恶性竞争，难有核心竞争力v 部分缺乏行业操守和自律，存在信誉危机v 面临行业微利时代，难有应对DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功一般经销商的弱势一般经销商的弱势2.市场推广能力差市场推广能力差v

15、对市场研究不足，导致策略盲目v 市场推广基础工作少v 推广模式创新差，与结合区域市场特点不够v 手段单一，多以价格战、诋毁对手为主；v “等、靠、要”思想严重DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功一般经销商的弱势一般经销商的弱势3. 服务意识不强和能力不够服务意识不强和能力不够产品卖掉结束了，跟进服务差缺乏客户服务和维护能力，软硬件都缺服务难以贴近客户实际需求，流于形式的多DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功一般经销商的弱势一般经销商的弱势4.管理粗放，运营不力管理粗放，运营不力v 老板难以超越，难以管理提升和企业转型v 缺少基本的组织管理，职责不

16、明确，效率低下v 门店、陈列、集客、信息和库存等管理不力v 执行意愿和能力有限，难以发挥厂商协同威力DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功一般经销商的弱势一般经销商的弱势5. 相关专业人才匮乏相关专业人才匮乏缺乏招聘、培训和考核等管理手段难以吸引人、培养人、用好人和留住人多以家庭成员为主，专业化程度低无法应对客户和市场进一步的要求DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商的优势经销商的优势1. 贴近区域市场，更有市场质感2. 丰富的经营经验： 3. 广而深的地缘背景和客情关系4. 运作灵活，反应敏捷，贴近服务5. 部分已有品牌力和客户基础 DIZH

17、ICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商的机会经销商的机会1.市场逐步规范，更利于诚信、持续经营2.市场细分和专业化定位正当其时3.行业整合开始，品牌厂家更需优势渠道资源4.次级市场还有广阔空间和回旋余地5.是优秀经销商发展的好时机DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商的优势经销商的优势1、根深蒂固的地缘背景2、对区域市场更有质感3、丰富的经营经验4、广而深的客情关系5、情况熟、信息灵6、组合配货与贴近配送7、渠道融资、交易灵活8、多品经营、风险控制DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功传统经销商的几种可能出路传统经销商的几种

18、可能出路第一、伸入上、下游，转为制造型和零售型企业第二、成立区域经销商联合体和联盟第三、与厂家紧密协作，成为营销链中的有效部分第四、强身健体，做强自己基于区域精耕细作，转型为网络经销商转型为专业化服务机构 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商的发展历程经销商的发展历程市场空白阶段：市场空白阶段：“抓机会抓机会”产品、速度产品、速度; 快消厚利、积累资金市场竞争阶段：市场竞争阶段：“抢地盘抢地盘”客户、广度；客户、广度； 跑马圈地、构建网络市场垄断阶段：市场垄断阶段：“占资源占资源”结盟、深度。结盟、深度。 战略联盟、深化关系DIZHICHEN CONSULTING

19、 启迪智慧 引领成功发展新型的厂商关系发展新型的厂商关系拥有产业价值链竞争的思想，做“链”中人，共赢发展善于整合优势厂家的资源 行业集中，品牌竞争时代，优势厂家是稀缺资源积极协同，提供服务，参与市场运作遵守规则，求同存异，妥善处理厂商冲突DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功市场竞争的实质市场竞争的实质现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争而是各企业所构建的产业价值链间的竞争企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功转型的具体方向转型的具体方向 向渠道管理型经销商转化，由昔日的“捕捉机会的猎手”转向“精耕细作的农夫

20、”q合理定位，确立在区域市场流通中不可替代的地位q整合现有资源，优化运营管理，降低成本费用q开发建立区域营销网络，深化客户关系q发育职能，提供上游所不能或难于提供的服务q发展与厂家的新型合作关系，构建共赢营销价值链q加强客户与终端维护，提高营销链的效能和增值性DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功管理型营销价值链管理型营销价值链 居于主导地位的厂家或商家承担居于主导地位的厂家或商家承担“管理者管理者”职能，协同效率高职能，协同效率高 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 功能互补，合作基础稳固，关系紧密功能互补，合作基础

21、稳固，关系紧密 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功深度营销基本模式深度营销基本模式厂家厂家总代理总代理餐饮店商超烟酒店小店区域代理区域代理功能代理功能代理管理支持线管理支持线促销推广线促销推广线广域覆盖立体交叉分类管理宣传推广告知活动促销氛围市场终端搅动消 费 者营销价值营销价值链链DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功基本定位与分工企业企业核心经销商核心经销商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A补货付款付款补货派出客户顾派出客户顾问问1.指导

22、2.帮助3.约束4.激励派出理货员派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功厂商共建区域平台厂家定位：厂家定位：规划市场布局、制定销售政策维护市场秩序策划和组织区域推广造势综合服务与支持经销商定位经销商定位:区域主体，承担物流、结算日常区域市场运作参与推广和服务网络建设与维护DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功合作型厂商渠道职能分工 渠渠道道主主要要职职能能 厂厂商商 经经销销商商 说说 明明 商商业业计计划划制制定定 主持 参与 厂家人员负责制定销售目标、计划并评估经销商业绩。 物物流流管管理理 咨询 执行

23、经销商投资建立商业配送系统，并具体运作。 仓仓储储提提供供 协助 负责 产品存储在经销商的仓库内，提高相应服务 。 零零售售覆覆盖盖 参与 主持 零售终端覆盖大部分由经销商完成。 实实体体经经销销 指导 负责 经销商负责相应的货款结算，防范经营风险。 促促销销策策划划 负责 参与 产品的促销活动都由厂家统一部署进行设计方案 促促销销执执行行 主持 参与 促销活动的执行，厂家提供策划和支持，操作由经销商(厂家)完成，共同按比例投入 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功向下游客户提供服务向下游客户提供服务1、经营指导服务：、经营指导服务： 对其经营提出建议，进行培训、指导2

24、、精益配送服务：、精益配送服务： 准时、快速、精确配送3、支持回应服务：、支持回应服务： 对客户的有关要求快速回应4、产品助销服务：、产品助销服务： 帮助经销商激活终端，并协助宣传促销DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功目目 录录 当前面临的宏观形势与现实压力当前面临的宏观形势与现实压力 市场精耕细作的必要性市场精耕细作的必要性 渠道变革与厂商协作渠道变革与厂商协作 区域市场的布局规划与渠道结构的设计区域市场的布局规划与渠道结构的设计 渠道开发与维护实务渠道开发与维护实务 区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的策略组合 区域市场精耕的有效保障区域市场精耕的有效保障 终端运

25、作管理实务终端运作管理实务 检验与互动检验与互动DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功科学的区域布局科学的区域布局竞争格局竞争格局市场质地市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场竞争性市场开发性市场开发性市场利基性市场利基性市场发展性市场发展性市场小小大大高高低低利基性市场利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基竞争性市场竞争性市场 差异定位，切割市场 积极渗透，有效牵制发展性市场发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额开发性市场开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功核心区域精耕细作核

26、心区域精耕细作构建分销网络结构构建分销网络结构贴近目标消费者围绕终端运作的需要保障效率原则有效应对竞争适时发展二批商和三批商适时发展二批商和三批商按区域按终端类型按细分市场客户DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功核心区域精耕细作核心区域精耕细作 价格体系要保障成员利益，但突出关键环节价格体系要保障成员利益，但突出关键环节 产品分流，细分覆盖产品分流，细分覆盖 发挥优势互补，分工明确，协同运作发挥优势互补，分工明确，协同运作 制定游戏规则，保障利益与责任对的制定游戏规则，保障利益与责任对的DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功规划好产品结构规划好产品

27、结构 选择产品，经营自己选择产品，经营自己 支撑点是分销网络和终端支撑点是分销网络和终端借助经营平台和区域市场关系资源借助经营平台和区域市场关系资源 注意培育增长点，及时淘汰无前景的产品注意培育增长点，及时淘汰无前景的产品 规划产品结构，助力分销网络规划产品结构，助力分销网络 品牌形象产品、重点利润产品、小品牌弥补性产品品牌形象产品、重点利润产品、小品牌弥补性产品着力重点利润产品，扩充实力着力重点利润产品，扩充实力品牌产品做好服务，扩大知名度，提升渠道忠诚度品牌产品做好服务，扩大知名度，提升渠道忠诚度 审时度势地发展新产品，开拓新渠道审时度势地发展新产品，开拓新渠道 DIZHICHEN CON

28、SULTING 启迪智慧 引领成功区域市场的持续搅动区域市场的持续搅动实现区域市场实现区域市场no1保持区域强势保持区域强势市场基础的夯实市场基础的夯实构建市场壁垒构建市场壁垒适度终端覆盖适度终端覆盖终端质量与数量终端质量与数量终端的有效维护终端的有效维护终端的陈列与氛围终端的陈列与氛围保证终端的主推保证终端的主推实现终端有效动销实现终端有效动销市场温度的保持市场温度的保持持续的促销搅动持续的促销搅动贴近的推广与活动贴近的推广与活动造势的市场传播造势的市场传播DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功中心市场的突破中心市场的突破策略组合，整合营销策略组合，整合营销长短结合、利

29、势结合的产品结构基于渠道的推广、促销和服务等策略整合集中突破，把握节奏集中突破，把握节奏集中资源，单点突破因势利导、或倒做渠道缜密计划，分工协同缜密计划，分工协同商家与厂家计划的对接合理分工，有效协同DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功周边区域有效辐射周边区域有效辐射先易后难、重点突破、滚动发展先易后难、重点突破、滚动发展点面结合，保持深度和广度的平衡点面结合，保持深度和广度的平衡 中心造势、周边取量 多模式复合运作：大批发、分销网络和直供终端因地制宜、多途经进入因地制宜、多途经进入 或随连锁终端扩张 或嫁接当地优秀二批商的终端网络 或扶持强势终端批零兼营DIZHICH

30、EN CONSULTING 启迪智慧 引领成功积极开拓周边市场积极开拓周边市场 把握时机、整合资源，低成本开发把握时机、整合资源，低成本开发新品上市、促销张开厂家参与或主导，协同开发安排业务员对周边市场形成固定的拜访和维护安排业务员对周边市场形成固定的拜访和维护协助开发和管理市场，掌握样板终端协助开发和管理市场，掌握样板终端 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功目目 录录 当前面临的宏观形势与现实压力当前面临的宏观形势与现实压力 市场精耕细作的必要性市场精耕细作的必要性 渠道变革与厂商协作渠道变革与厂商协作 区域市场的布局规划与渠道结构的设计区域市场的布局规划与渠道结构

31、的设计 渠道开发与维护实务渠道开发与维护实务 区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的策略组合 区域市场精耕的有效保障区域市场精耕的有效保障 终端运作管理实务终端运作管理实务 检验与互动检验与互动DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商的开发策略经销商的开发策略 选对对象是关键选对对象是关键 了解其需求，审时度势，选择合适合作方式了解其需求，审时度势，选择合适合作方式 策略灵活，先发展，逐步规范策略灵活，先发展，逐步规范 市场造势，突出重点，构建样板市场造势，突出重点，构建样板 后续服务及时跟进后续服务及时跟进 持续沟通，逐步深化关系持续沟通，逐步深化关系DIZHICHE

32、N CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商开发流程经销商开发流程DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商的调查经销商的调查 基本情况基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等） 经营状况经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等） 经营策略经营策略（促销服务

33、、经营品种、价格、销售方式等）（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商调查方法经销商调查方法正面访谈正面访谈 取得信任，良好的气氛，合适的分寸侧面了解侧面了解 多渠道（亲朋好友、同行或其供应商、客户），综合评价充分沟通充分沟通 对其负责人访谈中，注意沟通，分析其思维方式和理念，为下一步谈判作准备细心观察细心观察 观测其仓库、货物进出、现场氛围、日常业务等方面的情况，以证所调查结果DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商选择的一般标准经销商选择的一般标准信誉：信守合同，及时回款经营理念不冲突规模和资金实力

34、区域市场的优势和影响力完善的销售网络经营管理能力现有分销产品不与本品相竞争仓储配送能力相关产品分销经验和学习创新能力DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商合作关系的巩固经销商合作关系的巩固DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商的管理和维护经销商的管理和维护加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解状况，指导经营，排忧解难有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系及时处理意外突发事件DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功如何做好经销商拜访如何做好经销商拜访 5准备准备 内容内容标准

35、标准备注备注拜访目的具体目的是否明确？电话预约预约定了具体洽谈时间吗？相关资料名片、样品、资料查阅客户资料去年同期、上月和本月销量与目标？拜访线路合理吗？是否与主管确认了？DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功如何做好经销商拜访如何做好经销商拜访 4必谈必谈 内容内容标准标准备注备注销量与目标本月批发、零售和商务客户的销量各多少？完成情况？市场推广与网络管理相关的市场推广活动推进如何？需何支持？终端和客户维护如何？市场动态了解市场动态和竞争对手情况销售政策宣导和解释有关政策、可提供的服务与支持、新产品介绍、了解用户反应等DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧

36、引领成功如何做好经销商拜访如何做好经销商拜访 3必到必到 内容内容标准标准备注备注经销商仓库了解本产品和其他竞品库存情况、产品出货实际状况等经销商门店了解产品销售实况和观察其内部运作情况相关终端商务客户/典型终端门店、推广活动现场等DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商的掌控一、一、 发展掌控：发展掌控：1、 老板间拜访 2、 不定期沟通 3、 经销商会议二、二、 品牌掌控品牌掌控（带来销售成本的降低，销售效率的提高） 三、三、 服务掌控服务掌控（客户顾问、培训沟通、指导咨询、综合支持等）四、四、 终端掌控：终端掌控：五、五、 利益掌控：利益掌控：（提高短期利益和长

37、期预期、提高转移成本和机会成本等）DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商的激励方法交交流流方方面面 日日常常运运作作方方面面 扶扶助助方方面面 优先提供新产品 定期私人接触 定期的信息交流 经常磋商 对其困难表示理解 经常交换意见 一起进行工作计划 承担长期责任 安排经销商会议 增派人员加强其队伍 加大广告和促销力度 培训其销售人员 市场信息支持 融资支持 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功目目 录录 当前面临的宏观形势与现实压力当前面临的宏观形势与现实压力 市场精耕细作的必要性市场精耕细作的必要性 渠道变革与厂商协作渠道变革与厂商协作 区

38、域市场的布局规划与渠道结构的设计区域市场的布局规划与渠道结构的设计 渠道开发与维护实务渠道开发与维护实务 区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的策略组合 区域市场精耕的有效保障区域市场精耕的有效保障 终端运作管理实务终端运作管理实务 检验与互动检验与互动DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功品牌提升与产品优化品牌提升与产品优化品牌提升、与时俱进 品牌价值诉求要与时俱进品牌价值诉求要与时俱进 与新消费者结盟，迎合其偏好与新消费者结盟，迎合其偏好产品贴近区域定位，优化品项 贴近目标消费者，体现个性与差异贴近目标消费者，体现个性与差异 突出强势品项，进一步提升优势突出强势品项，进

39、一步提升优势 优扶劣汰，优化组合优扶劣汰，优化组合高形象产品高利润产品高份额产品防火墙产品DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功有机的策略组合有机的策略组合l 动态的策略组合动态的策略组合“势”与“实”的关系“点”和“面”的关系“推”和“拉”的关系“奇”和“正”的关系“快”和“慢”的关系“攻”与“守”的关系DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功有机的策略组合有机的策略组合 区域市场的有效造势区域市场的有效造势强化见面率、关注度强化见面率、关注度 长期策略与短期策略的有机组合 渠道策略、终端策略与消费者策略的有机组合 主题化的策略方式“周周有主题、月月

40、有活动” 强化活动的计划性 强化活动告知的到达率 强化活动的可执行性 目标客户需求为中心的策略原则DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功有机的策略组合有机的策略组合 主题来源：主题来源： 产品的卖点和新产品 品牌的核心价值和功能理念 区域市场的需求特点 事件营销 其他消费利益DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功精准的推广传播精准的推广传播 基于目标人群的传播基础分析 目标人群集聚的场所 目标人群消费的场所 目标人群关注的媒体 目标人群的兴趣爱好 目标人群关注的事件 影响目标人群的群体DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功精准的

41、推广传播精准的推广传播各种传播途径的组合 户外、路牌、门头、社区、广播、电视、杂志、报纸、公交。品牌传播和主题传播的组合依据品牌和产品客观情况设置传播创意推广传播的常用模式 虎头蛇尾式的传播模式 细水长流式的传播模式 循序渐进式的传播模式 中央辐射四方的传播模式 四方包围中央的传播模式DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功把握消费购买的关键点把握消费购买的关键点过程一过程二过程三过程四过程六过程五消费者未知状态知晓状态，无需求，但初步形成印象有需求，但印象未被激发到达购买场所，激发印象，产生购买欲望增加了解度，进一步激发购买欲望，对决策产生促进产生决策，形成购买消费、感知

42、产品，好感度、了解度发生变化关键点一：品牌、产品见面率、市场氛围、公关活动关键点二：市场覆盖率、终端生动化关键点三：产品形象、终端推荐率关键点四：购买理由传递关键点五：产品品质、产品口味、售后服务DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功目目 录录 当前面临的宏观形势与现实压力当前面临的宏观形势与现实压力 市场精耕细作的必要性市场精耕细作的必要性 渠道变革与厂商协作渠道变革与厂商协作 区域市场的布局规划与渠道结构的设计区域市场的布局规划与渠道结构的设计 渠道开发与维护实务渠道开发与维护实务 区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的策略组合 区域市场精耕的有效保障区域市场精耕的有效

43、保障 终端运作管理实务终端运作管理实务 检验与互动检验与互动DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功价格稳定是区域市场长治久安的基础价格稳定是区域市场长治久安的基础 区域之间的价格稳定 经销商的各级价格稳定 终端商的进出价格稳定 科学的销售政策的配给DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功清晰的货物流向是稳定市场秩序的基础清晰的货物流向是稳定市场秩序的基础 “责任田”的清晰划分 经销商的进销存管理 分销商的进销存管理 核心终端商的销量与库存管理 功能性返利+销量型返利相结合 返利与日常的规范性管理相结合DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧

44、引领成功市场秩序维护的原则市场秩序维护的原则保持市场秩序与张力的平衡保持市场秩序与张力的平衡没有窜货的市场不是红火的市场窜货严重的市场是危险的市场区别地把握管控尺度区别地把握管控尺度成熟区域严管重抓辐射区域适度控制竞争区域暗地纵容DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功多渠道冲突的原因多渠道冲突的原因1 1、流通业演进，渠道正在变革，企业渠道策略调整、流通业演进，渠道正在变革，企业渠道策略调整新兴渠道的发展、原有渠道的整合、自有渠道的转化新兴渠道的发展、原有渠道的整合、自有渠道的转化2 2、对不同类型渠道掌控力不同、对不同类型渠道掌控力不同3 3、各类渠道发展不平衡，竞争激

45、烈、各类渠道发展不平衡，竞争激烈4 4、各类渠道经营特点不同，导致价格、定位、促销、宣传、服务差异，、各类渠道经营特点不同，导致价格、定位、促销、宣传、服务差异，引起冲突引起冲突5 5、多渠道运作管理经验不足、多渠道运作管理经验不足DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功渠道冲突的妥善处理渠道冲突的妥善处理以市场效率为原则，分辨冲突协同厂家，齐抓共管及时响应，先易后难，控制事态棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决长短策略结合，刚柔相济，内方外圆DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功积极应对竞争积极应对竞争 把握“快、灵、准”的原则 持续创新，领先半

46、步 奇正结合，标本兼治 善于维护竞争环境，得道多助 不率先挑起恶性竞争，但有备无患DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功目目 录录 当前面临的宏观形势与现实压力当前面临的宏观形势与现实压力 市场精耕细作的必要性市场精耕细作的必要性 渠道变革与厂商协作渠道变革与厂商协作 区域市场的布局规划与渠道结构的设计区域市场的布局规划与渠道结构的设计 渠道开发与维护实务渠道开发与维护实务 区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的策略组合 区域市场精耕的有效保障区域市场精耕的有效保障 终端运作管理实务终端运作管理实务 检验与互动检验与互动DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引

47、领成功零售业态的现状零售业态的现状 零售业态趋于复杂，新兴业态不断涌现 内部结构剧变，连锁巨头崛起 巨头间跑马圈地，恶性竞争，殃及厂家 强势业态掠夺产业链利润，向上挤压供应链条 多种终端形态并存和冲突，厂家操控难度较大DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功多类型终端运作策略多类型终端运作策略 认识不同终端的经营特点 市场细分与渠道细分的对应 优化组合、各扬其长 由冲突到互补，餐饮造势，流通取量DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功常见终端管理问题常见终端管理问题一、内容上，重销售轻市场一、内容上，重销售轻市场 二、对象上，重大客轻小店二、对象上，重大

48、客轻小店 三、载体上，重大产品轻小产品三、载体上，重大产品轻小产品 四、方式上，重激励轻管理四、方式上，重激励轻管理 五、五、 环节上，重中间轻两头环节上，重中间轻两头 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功常见终端管理问题常见终端管理问题 业务上的失败业务上的失败“一问三不知一问三不知”一、不知厂家： 经营范围、规模实力、优势、相关策略和政策等 二、不知业务员： 名字、哪个厂家、品种、来干什么，能带来哪些方便等 三、不知产品： 规格、功效、卖点特色、需求差异、销售信息 等DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功终端维护工作安排终端维护工作安排 定点、

49、定时、定线巡回拜访 确定不同类型店的拜访频率 根据最佳交通线路设计拜访路线 店数和路线确定人员 每个销售人员每天或每周拜访多少店次？ 在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？ 新品上市后必须多长时间卖进去？ 在不同类型店怎样陈列产品？ DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功终端维护的具体内容终端维护的具体内容日常维护：日常维护：客情、培训、理货和结算等 重点维护：重点维护：基于竞争、关键终端和时间的针对性维护 产品维护：产品维护： 销售：及时补货，防止断货 上柜： 陈列： 促销： DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功如何进行终端巡访如何进行终端巡访

50、一、事前计划二、掌握政策三、观察店面四、解决问题五、催促定货六、现场培训七、做好记录DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功终端巡访工具准备终端巡访工具准备 销售手册：销售手册： 公司及销售政策介绍：公司及销售政策介绍： 市场介绍：市场介绍： 产品介绍：产品介绍： 陈列规范：陈列规范： 推广、促销计划：推广、促销计划： 销售包：销售包： 样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工具样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工具刀、剪刀、抹布、绳子、其它刀、剪刀、抹布、绳子、其它 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功终端巡访工具准

51、备终端巡访工具准备拜访卡：拜访卡：记录和监控终端状况的基本工具；记录和监控终端状况的基本工具；产品销售、库存、价格、陈列、促销、竞品活动等产品销售、库存、价格、陈列、促销、竞品活动等 某公司的终端某公司的终端“一卡制一卡制”联系卡：联系卡：用不干胶做的用不干胶做的写明电话和联系人写明电话和联系人贴在方便的地方贴在方便的地方DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功终端包装要点终端包装要点1.突出公司的VI，视觉最大化 2.主题突出，信息单一化 3.色调明快，风格个性化 4.因地制宜，资源整合最大化5.定期更换和维护，管理规范化 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功产品陈列的产品陈列的5要素要素陈列五陈列五要素要素品项品项排面数排面数产品产品面向面向场所场所位置位置陈列陈列形态形态顾客所需的顾客所需的品牌和规格品牌和规格陈列的产品陈列的产品数