市场营销：XXXX下期PPT-张泽起主编

1、市场营销学主讲: 胡 敏 老师第一章第一章 导论导论第一节第一节 市场营销的产生和发展市场营销的产生和发展一、市场营销学的发展过程一、市场营销学的发展过程（一）萌芽时期（一）萌芽时期（1919世纪末到世纪末到2020世纪世纪2020年代末）年代末）主要研究推销术主要研究推销术, ,分销及广告的问题分销及广告的问题, ,未应用于企业营销活未应用于企业营销活动动. .（二）应用时期（二）应用时期（2020世纪世纪3030年代到第二次世界大战结束）年代到第二次世界大战结束）仍以推销仍以推销, ,广告宣传和推销策略为主广告宣传和推销策略为主, ,从课堂走向社会从课堂走向社会, ,并初并初步形成体系步形

2、成体系（三）变革时期（第二次世界大战结束到（三）变革时期（第二次世界大战结束到2020世纪世纪6060年代末）年代末）从以从以“生产为中心生产为中心”转为转为“以消费者为中心以消费者为中心”; ;（四）成熟时期（四）成熟时期（2020世纪世纪7070年代初至今）年代初至今）以市场为导向以市场为导向, ,结合经济学、心理学等结合经济学、心理学等, ,成为综合性的边缘成为综合性的边缘科学科学二、市场营销学在中国的传播二、市场营销学在中国的传播（一）市场营销学的引进（一）市场营销学的引进1.1.聘请营销专家来华讲学聘请营销专家来华讲学2.2.引进及组织编写市场学教材引进及组织编写市场学教材3.3.开

3、设市场学课程开设市场学课程4.4.初级阶段的营销尝试初级阶段的营销尝试（二）市场营销学的广为传播（二）市场营销学的广为传播1. 1. 营销观念的认知和演变营销观念的认知和演变2. 2. 市场营销学的传播日益广泛市场营销学的传播日益广泛3. 3. 持续发展的国内外学术交流持续发展的国内外学术交流（三）市场营销理论研究与应用的深入拓展（三）市场营销理论研究与应用的深入拓展（四）迎接新经济时代的挑战（四）迎接新经济时代的挑战第二节第二节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念一、市场营销的概念一、市场营销的概念（一）美国市场营销大师菲利普（一）美国市场营销大师菲利普科特勒（科特勒（philipphil

4、ip kotlerkotler）的定义：市场营销是个人或组织通过创造并同他人）的定义：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。动过程。（二）美国市场营销协会（二）美国市场营销协会（American Marketing American Marketing AssociationAssociation）定义：市场营销是引导产品及服务由生产者）定义：市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。流向消费者或使用者之企业活动。二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念菲利普菲

5、利普科特勒认为市场营销的核心概念包括以下内科特勒认为市场营销的核心概念包括以下内容：容： （一）需要（一）需要（NeedsNeeds）、欲望（）、欲望（WantsWants）和需求）和需求（DemandDemand）需要需要( (人类的需要是有限的人类的需要是有限的) ) 所谓需要是指没有得到某所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。些基本满足的感受状态。欲望欲望( (人类的欲望是无限的人类的欲望是无限的) ) 所谓欲望是消费者深层次所谓欲望是消费者深层次需要的满足需要的满足, ,指想得到基本需要的具体满足物的愿望指想得到基本需要的具体满足物的愿望, ,它它会随社会条件的变化而变化会随社会

6、条件的变化而变化, ,市场营销者能影响消费者的市场营销者能影响消费者的欲望。欲望。需求需求 指有支付能力且愿意购买某物品的欲望。当具有指有支付能力且愿意购买某物品的欲望。当具有购买能力时购买能力时, ,欲望便转化成需求。欲望便转化成需求。（二）产品（二）产品（ProductProduct）指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西. .它包括它包括有形与无形的有形与无形的, ,可触摸和不可触摸。可触摸和不可触摸。（三）价值（三）价值（ValueValue）和满足（）和满足（SatisfactionSatisfaction）马克思认为马克思认为, ,价值

7、是人类劳动当作商品共有的社会实体的价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶结晶, ,商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定; ; 而边而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力，来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的力，来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。产品。（四）交换（四）交换（ExchangeExchange）和交易（）和交易（TransactionsTransactions）交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得交换是指通过提供某种东西作为回报，

8、从别人那里取得所需物的行为。所需物的行为。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为所构成的行为, ,是以货币为媒介的。是以货币为媒介的。（五）市场（五）市场（MarketMarket）指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部显在和潜在顾客。足这种需要或欲望的全部显在和潜在顾客。 有些市场营销学家概括地用以下简单公式表述市场概有些市场营销学家概括地用以下简单公式表述市场概念：念： 市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望（六）营

9、销管理（六）营销管理（Marketing ManagementMarketing Management） 是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用，分销渠道的选销计划的编制、执行、营销手段的采用，分销渠道的选择，产品价格的制定等进行控制、调节。择，产品价格的制定等进行控制、调节。第三节第三节 市场营销观念的演进市场营销观念的演进一、市场营销观念一、市场营销观念（一）生产观念（一）生产观念 卖方的一切经营活动以生产为中心，卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销以产定销”。生。生产观念的假设前提是：消费者只求产观

10、念的假设前提是：消费者只求“买得到买得到”（解决供不（解决供不应求问题）和应求问题）和“买得起买得起”（解决购买力水平不高的问题）（解决购买力水平不高的问题）商品。企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。商品。企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。是努力提高效率，降低成本，扩大生产。（二）产品观念（二）产品观念 是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术

11、独到，身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。自然会顾客盈门。（三）推销观念（三）推销观念是生产观念的发展和延伸。是以推销为重点，通过开拓市场，是生产观念的发展和延伸。是以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。扩大销售来获利。（四）市场营销观念（四）市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简言之，市场营销观念是制造或销售某种产品的过程。简言之，市场营销观念是

12、“发现发现需要并设法满足它们需要并设法满足它们”，而不是，而不是“制造产品并设法推销出去制造产品并设法推销出去”；是是“制造能够销售出去的产品制造能够销售出去的产品”，而不是，而不是“推销已经生产出来推销已经生产出来的产品的产品”。因此，。因此，“顾客至上顾客至上”、“顾客是上帝顾客是上帝”、“顾客永顾客永远是正确的远是正确的”、“爱你的顾客而非产品爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的顾客才是企业的真正主人真正主人”等口号，成为现代企业的座右铭。等口号，成为现代企业的座右铭。（五）社会市场营销观念（五）社会市场营销观念就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的就是不仅要满足消费者的需要

13、和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。二、市场营销观念的新发展二、市场营销观念的新发展（一）大市场营销观念；（一）大市场营销观念； （二）关系市场营销观念；（二）关系市场营销观念；（三）绿色营销观念；（三）绿色营销观念； （四）文化营销观念；（四）文化营销观念；（五）整合营销传播观念。（五）整合营销传播观念。第四节第四节 顾客满意与顾

14、客价值让渡顾客满意与顾客价值让渡一、顾客满意与顾客价值让渡的涵义一、顾客满意与顾客价值让渡的涵义（一）顾客满意的涵义（一）顾客满意的涵义是顾客对企业和员工提供的产品和服务直接性的综合评是顾客对企业和员工提供的产品和服务直接性的综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。（二）顾客价值让渡的涵义（二）顾客价值让渡的涵义 顾客总价值与顾客获得这些总价值所支付的成本之间顾客总价值与顾客获得这些总价值所支付的成本之间所得差额称为顾客价值让渡。所得差额称为顾客价值让渡。二、顾客价值让渡系统二、顾客价值让渡系统（一）价值链（一）价值链价值链观念由市场竞争研究专

15、家麦克尔价值链观念由市场竞争研究专家麦克尔. .波特提出的，波特提出的，指最终形成为顾客提供价值活动相互关联的活动，这些活指最终形成为顾客提供价值活动相互关联的活动，这些活动直接的目标不同，但最终都对形成顾客价值起作用。动直接的目标不同，但最终都对形成顾客价值起作用。（一）价值让渡系统（一）价值让渡系统企业需要依靠自身以及其他服务机构的价值链，从供应企业需要依靠自身以及其他服务机构的价值链，从供应商那里得到需要的价值，将产品交给分销商，并自己或依商那里得到需要的价值，将产品交给分销商，并自己或依靠代理服务商为顾客提供需要的服务，并将这些不同机构靠代理服务商为顾客提供需要的服务，并将这些不同机构

16、的价值链组合起来，使为顾客创造的价值最终传送到顾客的价值链组合起来，使为顾客创造的价值最终传送到顾客那里。那里。课堂小结课堂小结1 1市场营销学的产生、发展市场营销学的产生、发展2 2市场营销的核心概念市场营销的核心概念3 3市场营销观念的演进市场营销观念的演进4 4顾客满意与顾客价值让渡顾客满意与顾客价值让渡课堂讨论课堂讨论顾客满意与顾客价值让渡的涵义顾客满意与顾客价值让渡的涵义课堂练习课堂练习市场营销的核心概念市场营销的核心概念第二章第二章 营销战略与营销管理过程营销战略与营销管理过程第一节第一节 企业战略规划企业战略规划一、确定企业任务一、确定企业任务（一）影响企业任务的要素（一）影响企

17、业任务的要素（二）企业任务说明书（二）企业任务说明书企业的任务是一只企业的任务是一只“无形的手无形的手”，它指引全体工作人员，它指引全体工作人员都朝着一个方向前进，使全体工作人员同心协力地工作。都朝着一个方向前进，使全体工作人员同心协力地工作。企业任务说明书是以市场为导向来说明界定生产经营企企业任务说明书是以市场为导向来说明界定生产经营企业的市场范围和市场定位。一个有效的任务书应具备如下业的市场范围和市场定位。一个有效的任务书应具备如下条件：条件：1. 1. 贯彻市场营销观念；贯彻市场营销观念； 2. 2. 切实可行；切实可行；3. 3. 鼓舞人心；鼓舞人心； 4. 4. 既高度概括又具体明确

18、；既高度概括又具体明确；二、明确战略业务单位二、明确战略业务单位 一般从顾客群体、顾客需求和技术三个方面界定战一般从顾客群体、顾客需求和技术三个方面界定战略业务单位略业务单位三、战略业务单位的资源配置三、战略业务单位的资源配置（一）波士顿咨询公司（一）波士顿咨询公司（ BOSTON CONSULTING GROUPBOSTON CONSULTING GROUP）模型。波士顿咨询集团是美国一家著名管理咨询公司，该模型。波士顿咨询集团是美国一家著名管理咨询公司，该公司建议企业用公司建议企业用“市场增长率市场增长率市场占有率矩阵市场占有率矩阵”对各对各业务单位进行评估，简称业务单位进行评估，简称“B

19、CGBCG法法”。见下图：。见下图：（二）通用电器公司（二）通用电器公司（GENEREL ELECTRIC COGENEREL ELECTRIC CO）模型。它提供的分析方法，模型。它提供的分析方法，称为称为“战略业务规划网格战略业务规划网格（Strategic Business Strategic Business Planning GridPlanning Grid）”，简称，简称GEGE矩阵（矩阵（GE GE Matrix/Matrix/MckinseyMckinsey MatrixMatrix）。）。GEGE矩阵法又称矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵

20、法、行业矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵。吸引力矩阵。如何用模型来分析如何用模型来分析 GEGE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估，也可以表所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。在需要述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时，可以对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时，可以以以GEGE矩阵为基础进行战略规划。按市场吸引力和业务自矩阵为基础进行战略规划。按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务（或事业单

21、位），每个维身实力两个维度评估现有业务（或事业单位），每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。两个维度上可以根据不同情况确定评价指标。合。两个维度上可以根据不同情况确定评价指标。 绘制绘制GEGE矩阵，需要找出外部（行业吸引力）和内矩阵，需要找出外部（行业吸引力）和内部（企业竞争力）因素，对各因素加权，得出衡量内部部（企业竞争力）因素，对各因素加权，得出衡量内部因素和市场吸引力外部因素的标准。因素和市场吸引力外部因素的标准。（1 1）定义各因素。选择要评估业务（或产品）实力和市）定义各因素。选择要评估业务（或产品）实力和市场吸引

22、力所需的重要因素。在场吸引力所需的重要因素。在GEGE内部，分别称之为内部因内部，分别称之为内部因素和外部因素。下面列出的是经常考虑的一些因素（可能素和外部因素。下面列出的是经常考虑的一些因素（可能需要根据各公司情况作出一些增减）。确定这些因素的方需要根据各公司情况作出一些增减）。确定这些因素的方法可以采取头脑风暴法或名义群体法等，关键是不能遗漏法可以采取头脑风暴法或名义群体法等，关键是不能遗漏重要因素，也不能将微不足道的因素纳人分析中。重要因素，也不能将微不足道的因素纳人分析中。 （2 2）估测内部因素和外部因素的影响。从外部因素开始，）估测内部因素和外部因素的影响。从外部因素开始，纵览这张

23、表（使用同一组经理），并根据每一因素的吸引纵览这张表（使用同一组经理），并根据每一因素的吸引力大小对其评分。若一因素对所有竞争对手的影响相似，力大小对其评分。若一因素对所有竞争对手的影响相似，则对其影响做总体评估，若一因素对不同竞争者有不同影则对其影响做总体评估，若一因素对不同竞争者有不同影响，可比较它对自己业务的影响和重要竞争对手的影响。响，可比较它对自己业务的影响和重要竞争对手的影响。在这里可以采取五级评分标准（在这里可以采取五级评分标准（1=1=毫无吸引力，毫无吸引力，2=2=没有吸没有吸引力，引力，3=3=中性影响，中性影响，4=4=有吸引力，有吸引力，5=5=极有吸引力）。然后极有吸

24、引力）。然后也使用也使用5 5级标准对内部因素进行类似的评定（级标准对内部因素进行类似的评定（1=1=极度竞争劣极度竞争劣势，势，2=2=竞争劣势，竞争劣势，3=3=同竞争对手持平，同竞争对手持平，4=4=竞争优势，竞争优势，5=5=极极度竞争优势），在这一部分，应该选择一个总体上最强的度竞争优势），在这一部分，应该选择一个总体上最强的竞争对手做对比的对象。竞争对手做对比的对象。 具体的方法是：具体的方法是： 确定内外部影响的因素，确定其权重；确定内外部影响的因素，确定其权重；根据产业状况和企业状况定出产业吸引力因素和企业竞争根据产业状况和企业状况定出产业吸引力因素和企业竞争力因素的级数（五级

25、）；最后，用权重乘以级数，得出每力因素的级数（五级）；最后，用权重乘以级数，得出每个因素的加权数，并汇总，得到整个产业吸引力的加权值。个因素的加权数，并汇总，得到整个产业吸引力的加权值。 （3 3）对外部因素和内部因素的重要性进行估测，得出衡量）对外部因素和内部因素的重要性进行估测，得出衡量实力和吸引力的简易标准。这里有定性和定量两种方法可实力和吸引力的简易标准。这里有定性和定量两种方法可以选择。以选择。 定性方法：审阅并讨论内外部因素，以在第二步中打定性方法：审阅并讨论内外部因素，以在第二步中打的分数为基础，按强中弱三个等级来评定该战略事业单位的分数为基础，按强中弱三个等级来评定该战略事业单

26、位的实力和产业吸引力如何。的实力和产业吸引力如何。 定量方法：将内外部因素分列，分别对其进行加权，定量方法：将内外部因素分列，分别对其进行加权，使所有因素的加权系数总和为使所有因素的加权系数总和为1 1，然后用其在第二步中的得，然后用其在第二步中的得分乘以其权重系数，再分别相加，就得到所评估的战略事分乘以其权重系数，再分别相加，就得到所评估的战略事业单位在实力和吸引力方面的得分（介于业单位在实力和吸引力方面的得分（介于1 1和和5 5之间，之间，1 1代表代表产业吸引力低或业务实力弱，而产业吸引力低或业务实力弱，而5 5代表产业吸引力高或业务代表产业吸引力高或业务实力强）。实力强）。 （4 4

27、）将该战略事业单位标）将该战略事业单位标GEGE矩阵上。矩阵坐标纵轴为产业矩阵上。矩阵坐标纵轴为产业吸引力，横轴为业务实力。每条轴上用两条线将数轴划为吸引力，横轴为业务实力。每条轴上用两条线将数轴划为三部分，这样坐标就成为网格图。两坐标轴刻度可以为高三部分，这样坐标就成为网格图。两坐标轴刻度可以为高中低或中低或1 1至至5 5。根据经理的战略利益关注，对其他战略事业。根据经理的战略利益关注，对其他战略事业单位或竞争对手也可做同样分析。另外，在图上标出一组单位或竞争对手也可做同样分析。另外，在图上标出一组业务组合中位于不同市场或产业的战略事业单位时，可以业务组合中位于不同市场或产业的战略事业单位

28、时，可以用圆来表示各企业单位，图中圆面积大小与相应单位的销用圆来表示各企业单位，图中圆面积大小与相应单位的销售规模成正比，而阴影扇形的面积代表其市场份额。这样售规模成正比，而阴影扇形的面积代表其市场份额。这样GEGE矩阵就可以提供更多的信息。矩阵就可以提供更多的信息。 （5 5）对矩阵进行诠释。通过对战略事业单位在矩阵上的）对矩阵进行诠释。通过对战略事业单位在矩阵上的位置分析，公司就可以选择相应的战略举措。归结为简位置分析，公司就可以选择相应的战略举措。归结为简单的一句经典的话单的一句经典的话“高位优先发展，中位谨慎发展，低高位优先发展，中位谨慎发展，低位捞它一把位捞它一把”。 蓝色区域：采取

29、增长与发展战略，应优蓝色区域：采取增长与发展战略，应优先分配资源；黄色区域：采取维持或有选择发展战略，先分配资源；黄色区域：采取维持或有选择发展战略，保护规模，调整发展方向；红色区域：采取停止、转移、保护规模，调整发展方向；红色区域：采取停止、转移、撤退战略。撤退战略。GEGE矩阵与矩阵与BCGBCG矩阵的比较：矩阵的比较： 说到说到GEGE矩阵一定要结合矩阵一定要结合BCGBCG矩阵一起比较讨论，因为矩阵一起比较讨论，因为GEGE矩阵可以说是为了克服矩阵可以说是为了克服BCGBCG矩阵缺点开发出来的。由于基矩阵缺点开发出来的。由于基本假设和很多局限性都和本假设和很多局限性都和BCGBCG矩阵

30、相同，最大的改善就在于矩阵相同，最大的改善就在于用了更多的指标来衡量两个维度。用了更多的指标来衡量两个维度。 针对波士顿矩阵所存在的很多问题，美国通用电气针对波士顿矩阵所存在的很多问题，美国通用电气公司（公司（GEGE）于）于2020世纪世纪7070年代开发了新的投资组合分析方年代开发了新的投资组合分析方法法GEGE矩阵。矩阵。GEGE矩阵相比矩阵相比BCGBCG矩阵，矩阵，GEGE矩阵也提供了产业矩阵也提供了产业吸引力和业务实力之间的类似比较，但不象吸引力和业务实力之间的类似比较，但不象BCGBCG矩阵用市场矩阵用市场增长率来衡量吸引力，用相对市场份额来衡量实力，只是增长率来衡量吸引力，用相

31、对市场份额来衡量实力，只是单一指标；而单一指标；而GEGE矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变量，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反量，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反应企业竞争地位，同时增加了中间等级。应企业竞争地位，同时增加了中间等级。 GEGE矩阵比矩阵比BCGBCG矩阵在以下三个方面表现得更为成熟矩阵在以下三个方面表现得更为成熟: :a. a. 市场市场/ /行业吸引力（行业吸引力（Market/Industry Market/Industry AttractivenessAttractiveness）代替了市场成长（）代替

32、了市场成长（Market GrowthMarket Growth）被）被吸纳进来作为一个评价维度。吸纳进来作为一个评价维度。 市场吸引力较之市场成长率市场吸引力较之市场成长率显然包含了更多的考量因素。显然包含了更多的考量因素。 b. b. 竞争实力（竞争实力（Competitive StrengthCompetitive Strength）代替了市）代替了市场份额（场份额（Market ShareMarket Share）作为另外一个维度，由此对每一）作为另外一个维度，由此对每一个事业单元的竞争地位进行评估分析。个事业单元的竞争地位进行评估分析。 同样，竞争实力较同样，竞争实力较之市场份额亦包

33、含了更多的考量因素。之市场份额亦包含了更多的考量因素。 c. c. 此外，此外，GEGE矩阵有矩阵有9 9个象限，而个象限，而BCGBCG矩阵只有矩阵只有4 4个象个象限，限， 使得使得GEGE矩阵结构更复杂、分析更准确。矩阵结构更复杂、分析更准确。四、企业业务战略四、企业业务战略 企业的发展战略主要有企业的发展战略主要有3 3类：密集性增长、一体化增类：密集性增长、一体化增长、多角化增长。各自又包含长、多角化增长。各自又包含3 3种具体形式，共种具体形式，共9 9种，分述种，分述如下：密集性增长策略如下：密集性增长策略: :市场渗透市场渗透, ,市场开发市场开发, ,产品开发；一产品开发；一

34、体化增长策略体化增长策略: :后向一体化后向一体化, ,前向一体化前向一体化, ,水平一体化；多角水平一体化；多角化增长策略化增长策略: :同心多角化增长策略同心多角化增长策略, ,水平多角化增长策水平多角化增长策, ,复合复合多角化策略。多角化策略。（一）密集性增长战略（一）密集性增长战略 企业的现有产品和现有市场如果还有营利潜力，企业的现有产品和现有市场如果还有营利潜力，可采用密集性增长战略。这一战略主要有可采用密集性增长战略。这一战略主要有3 3种形式：种形式：（l l）市场渗透。通过各种营销措施，如，增加广告，）市场渗透。通过各种营销措施，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销以及降

35、价等，吸引更多的增加销售网点，加强人员推销以及降价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。如德国顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。如德国“阿克发阿克发”胶卷进入中国市场较晚，胶卷进入中国市场较晚，19921992年在上海采取年在上海采取免费冲扩等促销办法，立竿见影。免费冲扩等促销办法，立竿见影。 （2 2）市场开发。努力使现有产品打入新的市场，如从地方）市场开发。努力使现有产品打入新的市场，如从地方市场扩展到全国市场，从国内市场扩展到国外市场等。市市场扩展到全国市场，从国内市场扩展到国外市场等。市场扩大有时比产品开发更有利，如美国箭牌口香糖只有一场扩大有时比产品开发更有利，

36、如美国箭牌口香糖只有一种产品系列，但市场遍及全球。种产品系列，但市场遍及全球。（3 3）产品开发。在现有市场上通过改进原有产品或增加新）产品开发。在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。如原来只生产一种化妆品，产品，来达到增加销售的目的。如原来只生产一种化妆品，现在发展为系列化妆品；原只生产一种汽油卡车，现发展现在发展为系列化妆品；原只生产一种汽油卡车，现发展柴油车、自动装卸车、越野车、专用车等新产品。柴油车、自动装卸车、越野车、专用车等新产品。 （二）一体化增长战略（二）一体化增长战略 如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实行如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，

37、或实行一体化后可提高效率提高营利能力和控制能力，则可采取一体化后可提高效率提高营利能力和控制能力，则可采取一体化增长战略。具体形式有一体化增长战略。具体形式有3 3种：种：（l l）后向一体化。）后向一体化。 生产企业向后控制供应商，使供应生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。例如，某汽车制造商原来和生产一体化，实现供产结合。例如，某汽车制造商原来向其他厂商购进汽车轮胎，现在发现汽车市场需求增长很向其他厂商购进汽车轮胎，现在发现汽车市场需求增长很快，改为自己开办轮胎厂或通过收购股份参与控制现有的快，改为自己开办轮胎厂或通过收购股份参与控制现有的轮胎企业。但不能把后向一体化理

38、解为在一个工厂内搞轮胎企业。但不能把后向一体化理解为在一个工厂内搞“大而全大而全”，如汽车厂自己生产轮胎。又如，大零售商附，如汽车厂自己生产轮胎。又如，大零售商附设（或控制）加工企业，实行供销一体化。设（或控制）加工企业，实行供销一体化。（2 2）前向一体化。企业向前控制分销系统（如控制批）前向一体化。企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合，如汽车制造发商、代理商或零售商），实现产销结合，如汽车制造商自设分销系统等。商自设分销系统等。（3 3）水平一体化。兼并或控制竞争者的同类产品的企）水平一体化。兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如实力雄厚的汽车公司收购或控制若干

39、弱小汽车公业，如实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。司。 （三）多角化增长战略（三）多角化增长战略 多角化亦称多样化或多元化，即向本行业以外发展，扩多角化亦称多样化或多元化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行多角化增长战略。但多角化并不意味着毫无选择地利用一切可多角化增长战略。但多角化并不意味着毫无选择地利用一切可获得的机会，而是要扬长避短，结合自身的资源优势来选择市获得的机会，而是

40、要扬长避短，结合自身的资源优势来选择市场机会，以充分发挥资源潜力并使风险分担。多角化主要有场机会，以充分发挥资源潜力并使风险分担。多角化主要有3 3种形式：种形式：（l l）同心多角化。以现有产品为中心向外扩展业务范围，）同心多角化。以现有产品为中心向外扩展业务范围，利利 用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。例如，汽车厂商除增加汽车品种外，还可发品，吸引新顾客。例如，汽车厂商除增加汽车品种外，还可发展拖拉机、摩托车等。展拖拉机、摩托车等。（2 2）水平多角化。为稳定现有的顾客，发展与现有）水平多角化。为稳定现有的顾

41、客，发展与现有产品无关的新产品。例如，大型百货商店内开办餐厅、产品无关的新产品。例如，大型百货商店内开办餐厅、酒吧、美容店等。酒吧、美容店等。（3 3）复合多角化。发展与企业现有产品、技术和市）复合多角化。发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。例如，进入新的商业领场无关的新产品，吸引新顾客。例如，进入新的商业领域，经营房地产，开办饭店、剧院等。域，经营房地产，开办饭店、剧院等。 上述这些多角化战略可取得很大的竞争优势，因上述这些多角化战略可取得很大的竞争优势，因此，当代许多大企业都实行这一战略。例如，美国的柯此，当代许多大企业都实行这一战略。例如，美国的柯达公司除生产经营照相

42、器材外，还在食品、石油、化工、达公司除生产经营照相器材外，还在食品、石油、化工、保险等多种行业涉足。保险等多种行业涉足。三种发展策略的不同特点：三种发展策略的不同特点： 1 1密集性增长战略密集性增长战略 是在企业现有的行业和现有的基础上更进一步确定是在企业现有的行业和现有的基础上更进一步确定企业的发展机会企业的发展机会 2 2一体化增长战略一体化增长战略 是确认某些市场机会是确认某些市场机会, ,以建立和寻求与企业目前经以建立和寻求与企业目前经营有关的目标营有关的目标 3 3多角化增长战略多角化增长战略 是确认市场机会后是确认市场机会后, ,建立和增加与本企业目前经营建立和增加与本企业目前经

43、营无关的无关的, ,但对本企业有吸引力的经营目标但对本企业有吸引力的经营目标第二节第二节 业务战略规划业务战略规划一、一、SWOTSWOT分析分析 SWOTSWOT分析法（道斯矩阵）即态势分析法，分析法（道斯矩阵）即态势分析法，2020世纪世纪8080年代初由年代初由美国旧金山大学美国旧金山大学管理学管理学教授教授韦里克韦里克提出，被用于提出，被用于企业企业战略制定战略制定、竞争对手分析竞争对手分析等场合。等场合。 S S（StrengthsStrengths） 优势优势。表示生产经营企业内。表示生产经营企业内部的能力。部的能力。 W W（WearnessesWearnesses） 劣势劣势。

44、表示企业的薄弱环节。表示企业的薄弱环节。 O O（OpportanitiesOpportanities） 机会机会。表示来自生产经营企。表示来自生产经营企业外部机会。业外部机会。 T T（ThreatsThreats） 威胁威胁。表示生产经营企业面。表示生产经营企业面临的外部威胁。临的外部威胁。SWOTSWOT分析的步骤：分析的步骤：1 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SOSO、STST、WOWO、WTWT策略。策略。3 3、对、对SOSO、STST、WOWO、W

45、TWT策略进行甄别和选择，确定企策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略。业目前应该采取的具体战略。把识别出的把识别出的企业企业所有优势分成两组，分的时候以两个原所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关与机会有关，另一组与威胁有关。 用用SWOTSWOT分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。填入表格。或者将结果

46、在或者将结果在SWOTSWOT分析图上定位分析图上定位二、市场营销计划二、市场营销计划（1 1）计划概要）计划概要（2 2）分析目前的营销情况和发展趋势）分析目前的营销情况和发展趋势（3 3）机会与威胁分析）机会与威胁分析（4 4）确定营销目标）确定营销目标（5 5）制定营销战略）制定营销战略（6 6）策划行动方案）策划行动方案（7 7）制作预算表）制作预算表（8 8）控制）控制第三节第三节 企业营销管理过程企业营销管理过程一、寻找营销机会一、寻找营销机会（一）寻找市场机会（一）寻找市场机会（二）寻找营销机会（二）寻找营销机会二、选择目标市场二、选择目标市场 按照不同的需求特征把顾客分成若干部

47、分，即把按照不同的需求特征把顾客分成若干部分，即把市场分成若干部分，称为市场细分。市场分成若干部分，称为市场细分。 企业根据自己的资源条件选择一定的目标市场进企业根据自己的资源条件选择一定的目标市场进行经营，称为市场目标化或目标市场营销。行经营，称为市场目标化或目标市场营销。详见第详见第6 6章章三、设计营销组合三、设计营销组合（一）市场营销组合概念（一）市场营销组合概念 指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的营销目标，并取得最佳的经济效益。的

48、营销目标，并取得最佳的经济效益。（二）市场营销组合基本决策构架（二）市场营销组合基本决策构架 4Ps4Ps经典的营销理论经典的营销理论 4Ps4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自（产品、价格、渠道、促销）营销策略自5050年代年代末由麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻末由麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在何在4Ps4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都销的基

49、本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以他的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和是以他的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把每个营销课程都把4Ps4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps4Ps理论出发考虑问题。理论出发考虑问题。1 1、产品策略（、产品策略（Product StrategyProduct Strategy）2 2、价格策略（、价格策略（Pricing StrategyPricing Strategy）3 3、渠道策略（、

50、渠道策略（Placing StrategyPlacing Strategy）4 4、促销策略（、促销策略（Promotion StrategyPromotion Strategy）( (三三) ) 市场营销组合的特点市场营销组合的特点1 1、可控制性、可控制性2 2、动态性、动态性3 3、整体性、整体性( (四四) ) 市场营销组合的实践意义市场营销组合的实践意义1 1、制定营销战略的基础、制定营销战略的基础2 2、应付竞争的有力手段、应付竞争的有力手段3 3、为企业提供系统管理思路、为企业提供系统管理思路案例分析案例分析格兰仕微波炉的战略选择格兰仕微波炉的战略选择课堂小结课堂小结 1 1 波

51、士顿咨询公司模型，通用电器公司模型波士顿咨询公司模型，通用电器公司模型2 2 企业的发展战略：密集性增长策略企业的发展战略：密集性增长策略: :市场渗透市场渗透, ,市场开发市场开发, ,产品开发；一体化增长策略产品开发；一体化增长策略: :后向一体化后向一体化, ,前向一体化前向一体化, ,水平水平一体化；多角化增长策略一体化；多角化增长策略: :同心多角化增长策略同心多角化增长策略, ,水平多角水平多角化增长策化增长策, ,复合多角化策略复合多角化策略3 SWOT3 SWOT分析分析4 4 市场营销组合的基本策略市场营销组合的基本策略作业作业 1 1 简述波士顿咨询公司模型简述波士顿咨询公

52、司模型2 2 同学们即将面临毕业，请运用同学们即将面临毕业，请运用SWOTSWOT分析个人求职、职业分析个人求职、职业生涯规划生涯规划以下仅供参考：以下仅供参考： SWOTSWOT在个人求职、职业生涯规划中的应用在个人求职、职业生涯规划中的应用 在求职时，可以不妨采用这一工具对自己进行一在求职时，可以不妨采用这一工具对自己进行一番从里到外的体检。番从里到外的体检。 SWOT SWOT 分析是检查个人技能、能力、职业、喜好和职分析是检查个人技能、能力、职业、喜好和职业机会的有用工具。如你对自己做个细致的业机会的有用工具。如你对自己做个细致的SWOTSWOT分析，那分析，那么你会很明了地知道自己的

53、个人优点和弱点在哪里，并且么你会很明了地知道自己的个人优点和弱点在哪里，并且你会仔细地评估出自己所感兴趣的不同职业道路的机会和你会仔细地评估出自己所感兴趣的不同职业道路的机会和威胁所在。威胁所在。一般来说，求职者在进行一般来说，求职者在进行SWOT SWOT 分析时，应遵循以下分析时，应遵循以下四个步骤：四个步骤： 1.1.评估自己的长处和短处评估自己的长处和短处我们每个人都有自己独特的技能、天赋和能力。在当我们每个人都有自己独特的技能、天赋和能力。在当今分工非常细的市场经济里，每个人擅长于某一领域，而今分工非常细的市场经济里，每个人擅长于某一领域，而不是样样精通（当然，除非天才）。比如，有些

54、人不喜欢不是样样精通（当然，除非天才）。比如，有些人不喜欢整天坐在办公桌旁，而有些人则一想到不得不与陌生人打整天坐在办公桌旁，而有些人则一想到不得不与陌生人打交道时，心里就发麻。请做个表，列出自己喜欢做的事情交道时，心里就发麻。请做个表，列出自己喜欢做的事情和您的长处所在（如果您觉得界定自己的长处比较困难，和您的长处所在（如果您觉得界定自己的长处比较困难，你可以找一些测试习题做一做，做完之后，就会发现长处你可以找一些测试习题做一做，做完之后，就会发现长处所在）。同样，通过列表，你可以找出自己不是很喜欢做所在）。同样，通过列表，你可以找出自己不是很喜欢做的事情和您的弱势。找出短处与发现长处同等重

55、要，因为的事情和您的弱势。找出短处与发现长处同等重要，因为你可以基于自己的长处和短处做两种选择：你可以基于自己的长处和短处做两种选择：一是努力去改正您常犯的错误，提高您的技能，二是放弃那一是努力去改正您常犯的错误，提高您的技能，二是放弃那些对您不擅长的技能要求很高的职业。列出自认为所具备的些对您不擅长的技能要求很高的职业。列出自认为所具备的很重要的强项和对你的职业选择产生影响的弱势，再标出那很重要的强项和对你的职业选择产生影响的弱势，再标出那些你认为对你很重要的强、弱势。些你认为对你很重要的强、弱势。2 2、找出职业机会和威胁、找出职业机会和威胁不同的行业（包括这些行业里不同的公司）都面临不不

56、同的行业（包括这些行业里不同的公司）都面临不同的外部机会和威胁，所以找出这些外界因素将助你成功同的外部机会和威胁，所以找出这些外界因素将助你成功地找到一份适合自己的工作，对求职是非常重要的，因为地找到一份适合自己的工作，对求职是非常重要的，因为这些机会和威胁会影响你的第一份工作和今后的职业发展。这些机会和威胁会影响你的第一份工作和今后的职业发展。如果公司处于一个常受到外界不利因素影响的行业里，很如果公司处于一个常受到外界不利因素影响的行业里，很自然，这个公司能提供的职业机会将是很少的，而且没有自然，这个公司能提供的职业机会将是很少的，而且没有职业升迁的机会。相反的，充满了许多积极的外界因素的职

57、业升迁的机会。相反的，充满了许多积极的外界因素的行业将为求职者提供广阔的职业前景。请列出自己感赶兴行业将为求职者提供广阔的职业前景。请列出自己感赶兴趣的一两个行业（比如说，保健、金融服务或者电信），趣的一两个行业（比如说，保健、金融服务或者电信），然后认真地评估这些行业所面临的机会和威胁。然后认真地评估这些行业所面临的机会和威胁。3 3、提纲式地列出今后、提纲式地列出今后5 5年内您的职业目标年内您的职业目标仔细地对自己做一个仔细地对自己做一个SWOTSWOT分析评估，列出从学校毕分析评估，列出从学校毕业后业后5 5年内最想实现的四至五个职业目标。这些目标可以年内最想实现的四至五个职业目标。这

58、些目标可以包括：想从事哪一种职业，将管理多少人，希望自己拿包括：想从事哪一种职业，将管理多少人，希望自己拿到的薪水属哪一级别。请时刻记住：必须竭尽所能地发到的薪水属哪一级别。请时刻记住：必须竭尽所能地发挥出自己的优势，使之与行业提供的工作机会完满匹配。挥出自己的优势，使之与行业提供的工作机会完满匹配。4 4、提纲式地列出一份今后、提纲式地列出一份今后5 5年的职业行动计划年的职业行动计划请拟出一份实现上述第三步列出的每一目标的行动计请拟出一份实现上述第三步列出的每一目标的行动计划，并且详细地说明为了实现每一目标，你要做的每一件划，并且详细地说明为了实现每一目标，你要做的每一件事，何时完成这些事

59、。如果觉得需要一些外界帮助，请说事，何时完成这些事。如果觉得需要一些外界帮助，请说明需要何种帮助和如何获取这种帮助。举个例子，你的个明需要何种帮助和如何获取这种帮助。举个例子，你的个人人SWOTSWOT分析可能表明，为了实现理想中的职业目标，你需分析可能表明，为了实现理想中的职业目标，你需要进修更多的管理课程，那么，你的职业行动计划应说明要进修更多的管理课程，那么，你的职业行动计划应说明何时进修这些课程。拟订的详尽的行动计划将帮助你做决何时进修这些课程。拟订的详尽的行动计划将帮助你做决策，就像公司事先制定的计划为职业经理们提供行动指南策，就像公司事先制定的计划为职业经理们提供行动指南一样。一样

60、。 做个人做个人SWOT SWOT 分析会占大量时间，而且还需认真对待，分析会占大量时间，而且还需认真对待，但是详尽的个人但是详尽的个人SWOTSWOT分析却是值得的。因为当做完详尽的分析却是值得的。因为当做完详尽的个人个人SWOTSWOT分析后，你将有一个连贯的、实际可行的个人职分析后，你将有一个连贯的、实际可行的个人职业策略供您参考。在当今竞争白热化的市场经济社会里，业策略供您参考。在当今竞争白热化的市场经济社会里，拥有一份挑战和乐趣并存、薪酬丰厚的职业是每一人的梦拥有一份挑战和乐趣并存、薪酬丰厚的职业是每一人的梦想，但并不是每一个人都能实现这一梦想。因此，为了使想，但并不是每一个人都能实