国际市场营销讲义产品PPT学习教案

1、会计学1国际市场营销讲义产品国际市场营销讲义产品第1页/共123页除了具有特定物质形态和用途的物体外，也包括了一切能满足购买者某种需求和利益的非物质形态的服务。如买房？物理的 、心理的、服务上的和象征性特征。整体产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务第2页/共123页核心产品核心产品第3页/共123页核心产品是指企业为顾客提供的产品或服务中所包含的能满足其基本需要利益。核心产品是顾客真正所购买的基本服务或利益。核心产品引发并决定了消费者的购买行为，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。营销者应正确认识自己企业向国际市场消费者提供的产品或服务的核

2、心产品是什么，将其视为一项基本利益提供给顾客第4页/共123页形式产品是指产品的基本形态，即产品核心利益的有形物质载体，形式产品是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含有一系列基本要素，从影响顾客购买决策的角度看，主要包括：质量、体积、色样、规格、造型、标推、计量、品牌、包装等。营销者应注意，不同的产品，消费者所重视的形式产品的要素不同。小练习：根据要素，定义一款形式产品的表述第5页/共123页指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等第6页/共123页附加产品代表了为顾客所欣赏的无形利益，主要指

3、通过对产品提供安装、保证、信贷和售后服务而给消费者带来的附加价值。附加产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。由于国际上人们需求和企业间竞争的日益多样化，顾客对企业生产和销售的产品的附加利益提出了更多的要求，在产品附加价值方面的竞争显得越来越重要。营销人员必须注意购买者的需求变化，延伸其所提供的产品，才能适应国际市场的需要。营销者第7页/共123页潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和发展前景。是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。第8页/共123页第9页/共123页营销者开发产

4、品时，必须首先识别产品将要满足的核心的消费者需要。然后他们必须设计实际的产品，并找到将其增大方法，来创造会提供最令人满意的消费者体验的利益包。第10页/共123页第11页/共123页（一）按产品是否耐用和有形划分（二）按产品的用途划分消费品 (consumer goods)产业用品 (industrial goods)第12页/共123页第13页/共123页类型类型低低便利品便利品单价单价昂贵昂贵特殊品特殊品选购品选购品高高购买次数购买次数多多少少极少极少购买决策购买决策不愿花时间不愿花时间深思熟虑深思熟虑感性决策感性决策购买行为购买行为就近购买就近购买比较之后购买比较之后购买偏执型购买偏执型

5、购买分销渠道分销渠道接近消费者接近消费者同类商品聚集区同类商品聚集区特别渠道特别渠道促销策略促销策略价格优势价格优势树立品牌树立品牌培养特殊忠诚培养特殊忠诚第14页/共123页第15页/共123页17工业产品是用于进一步加工或用于商业运营的产品。与消费品的区别就是购买产品的目的。思考？电饭锅是哪类产品？消费者购买电饭锅在家里煮饭相同的电饭锅在饭店的经营中使用第16页/共123页18不进入产品的产业用品：如供应品和劳务(supplies and services)，生产供应品、办公用品、维修用品、。供应品是工业领域的便利品，采购只需进行最小的努力（图钉）。服务包括维护维修服务、咨询服务等，以签订

6、合同的方式）完全进入产品的产业用品： 原材料和零部件(materials and parts)。原材料包括农产品（大米）和天然产品（原油）。不见包括构成材料（铁、棉纱）和构成部件（小发动机、轮胎）。大多数直接卖给工业使用者部分进入产品的产业用品： 资本项目(capital items)，如土地、建筑物、生产设备、办公设备等。，是在购买者的生产和运作过程中起辅助作用的工业产品。按照产品参加生产过程的方式和产品价值分类价格和服务是主要营销因素，品牌和广告不重要。第17页/共123页19产业用品也可以分为主要设备、附属设备、原材料、零部件与半成品以及低耗品五种。主要设备是已经制造完成的工业品，供用户

7、企业长期使用的资产项目之一，往往要经过多年使用才“报废”，如发电机、机车、机床等。附属设备使用期限较短，是企业完成生产任务所需要的一些资产项目，如生产工具、车间非生产线上固定使用的电瓶车等。原材料是未加工过的工业品，如木材、矿石等。零部件与半成品是已经经过加工、供生产工业品而使用的产品。低耗品又叫供应品，是用户企业日常购买的用品，如油漆、钉子、灯泡等。第18页/共123页（一）产品线、产品项目、产品组合（二）产品组合的宽度、长度、深度、关联性（三）产品组合的分析评价（四）产品组合决策第19页/共123页三、产品组合化妆品和皮肤护理产品第20页/共123页三、产品组合信息和形象产品第21页/共1

8、23页第22页/共123页第23页/共123页第24页/共123页第25页/共123页中国人民大学商学院 吕一林27第26页/共123页nProduct line 产品线 nProduct item 产品项目 nThe wide of product mix 产品组合的宽度 nThe length of product mix 产品组合的长度 nThe depth of product mix 产品组合的深度 nThe consistence of product mix 产品组合的关联性（二）（二）Product Mix Decision产品组合决策产品组合决策A11，A12，（A21，A2

9、2，A23），A3，A4，A5 B1，B2，B3，B4，B5，B6 C1，C21， C22， C23A B C产 品 项 目（型 号）产品线宽宽度度长度长度深度深度第27页/共123页1、产品组合的宽度 产品组合的宽度，是指产品组合中，包含的产品线的多少，产品线越多，产品组合就越宽。例如，上述百货商场型产品组合宽，其宽度为3；而专卖店型产品组合窄，其宽度为2。一般来说，拓宽产品组合的宽度，有利于扩展企业的经营领域，发挥企业的潜在优势，并可分散企业的投资风险。营销者第28页/共123页宝洁市场有相当宽的产品组合，250个品牌被分配在许多产品线。产品线包括纺织品、家用护理品、婴儿护理品、女性护理、

10、美容护理、健康护理以及食品和饮料。宝洁在每个产品线内拥有多个品牌。第29页/共123页 2、产品组合的长度 产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。以产品项目总数除以产品线数目即可得出产品线的平均长度。例如，上述百货商场型产品组合的总长度为19，每条产品线的平均长度为。一般来说，增加产品组合的长度，可以使产品线更丰满充裕。营销者第30页/共123页公司在每条产品线内的所有产品项目的数目。宝洁在每条产品线内有很多品牌。出售了7种洗衣粉，6种香皂、5种洗发水。第31页/共123页 3、产品组合的深度 产品组合的深度，是指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色，规格、尺码、

11、型号、功能、配方等的数目的多少。例如，上述百货商场型产品组合的总深度为65，其平均深度为，即每个产品项目有 个规格（或花色）。 一般说来，加深产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求。营销者第32页/共123页宝洁的佳洁士牙膏有13个类型：多合一、防蛀修护、强根固齿、双效洁白、儿童防蛀修护、闪耀亮白第33页/共123页 4、产品组合的相关性-黏度 产品组合的相关性，是指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相关联的程度。 产品组合的相近程度大，其相关性也就大。相反，产品组合的相近程度小，其相关性也就小。如：一电器公司有电冰箱、洗衣机、空调、微波炉等，均

12、属电气产品，其相关性较大；另一公司，饮料、服装等，几乎没有（相关性）联系，其相关性小。 一般说来，加深产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求。营销者第34页/共123页公司可以从四个方面发展它的业务：1、增加新产品线，从而拓宽产品组合。？（条件：公司其他产品线声誉好）2、延长已有的产品线而成为产品线更加完整的公司。？3、为每个产品引进更多的类型以增加其产品组合的深度。4、追求更强或更弱的产品线黏度。这取决于希望在单个领域还是多个领域赢得好声誉。A11，A12，（A21，A22，A23），A3，A4，A5 B1，B2，B3，B4，B5，B6 C1，C21， C22，

13、 C23A B C产 品 项 目（型 号）产品线宽宽度度长度长度深度深度第35页/共123页一个企业的产品组合，应当根据市场竞争状况和销售、利润的变动进行适时调整，从而使产品组合保持动态优化。在对现有产品组合的未来发展趋势进行分析和评价的基础上，要对其进行调整。其主要策略如下：1. 拓展产品组合的宽度。拓展产品组合的宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围条件：当企业预测现有产品线的销售额和赢利率在未来一两年内可能下降时，就须考虑增加新的产品线；第36页/共123页2. 缩减产品组合的宽度。缩减产品组合的宽度是指当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会

14、，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。随着企业产品组合在广度和深度上的扩展，用于市场的调查研究、产品设计、促销、仓储、运输等方面的费用也随之上升。当市场不景气或能源、原材料供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小，甚至不获利的产品线或产品项目，可使企业集中资源，发展那些获利多的产品线或产品项目，获利水平反而会提高。第37页/共123页3. 延伸产品线：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。每一个企业的产品都有其特定的市场定位。（1)向下延伸 (stretching downward)。即在高档产品线中增加中、低档产品项目。(2)向上延伸 (stretching

15、 upward)。即在现有产品线中增加高档产品项目。(3)双向延伸 (stretching both ways)。即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸。第38页/共123页3. 延伸产品线：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。每一个企业的产品都有其特定的市场定位。（1)向下延伸 (stretching downward)。即在高档产品线中增加中、低档产品项目。指企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加中低档产品项目。优点：采取这种策略，可以使企业利用高档名牌产品的声誉，吸引不同层次的顾客，从而增加产品销售，扩大市场份额，充分利用原有的物质技术力量。风险：如果处理

16、不当，低档产品会对企业原有产品的市场形象和声誉造成不利的影响。第39页/共123页面临豪华轿车市场上的低增长率和日本汽车生产商对其高端定位的攻击，戴姆勒成功引入梅塞德斯C型轿车。并没有减少其在高端市场的销量。第40页/共123页3. 延伸产品线：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。每一个企业的产品都有其特定的市场定位。（2）向上延伸。是指企业原来定位于低档市场的产品线向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目。 采取这一策略的原因，是因为高档产品市场具有较大的市场潜力和较高的利润率，企业在技术设备和营销能力方面已经具备进入高档市场的条件，需要对产品线进行重新定位等等。风险：低档产品在消费者心

17、目中地位的改变比较困难。因而需要通过大量的营销努力，经过一段时间才能奏效。第41页/共123页3. 延伸产品线：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。每一个企业的产品都有其特定的市场定位。（3）双向延伸。是指企业原来定位于中档市场的产品线掌握了一定的市场优势后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，力求全方位占领某一市场。 采取这一策略的主要问题是，随着产品项目的增加，企业的营销费用和管理费用会相应增加，因此，要求企业对高、低档产品的市场需要有准确的预测，以使企业产品的销售在抵补费用的增加后有利可图。第42页/共123页万豪国际酒店集团增加了万丽和万怡两个

18、品牌，来向两端扩展它的酒店产品线，每个品牌针对不同的目标市场。万丽是为了吸引高级总裁；万豪的目标客户是中高层管理者；万怡是吸引销售人员和其他马路战士。向两头扩展最大的风险是，在发现万豪产品线中较低价格的宾馆同样可以提供想要的大多数服务时，一些人可能转向价格更低廉的宾馆。但万豪宁愿抓住流向低端宾馆的服务，而不是让他们转向竞争对手。第43页/共123页4、缩短产品线。放弃不赢利甚至亏损的生产线，集中生产赢利好的产品。5、提高或降低产品组合的深度。当市场繁荣时，增加产品线中每一产品项目所包含的产品品种数，会为许多企业带来更多的赢利机会。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，减少产品线中每一产品项目所包

19、含的产品品种数，反而可能使总利润上升第44页/共123页第45页/共123页第46页/共123页开展国际市场营销活动的企业在制定产品策略时要解决的第一个问题是产品的标准化与差异化问题，即企业是在世界范围内生产和销售标准化产品，还是为适应每一个特殊市场的需要而设计不同的产品。第47页/共123页第48页/共123页第49页/共123页第50页/共123页第51页/共123页第52页/共123页第53页/共123页国际产品的差异化策略和标准化策略不是独立的，而是相辅相成国际产品的差异化策略和标准化策略不是独立的，而是相辅相成第54页/共123页（一）产品系列的调整（二）国际产品的适应策略第55页/

20、共123页四、产品系列的选择与适用性四、产品系列的选择与适用性第56页/共123页直接延伸直接延伸产品调整产品调整双重调整双重调整促销调整促销调整产品不变产品不变产品调整产品调整促销不促销不变变促销调促销调整整产品创新：开发新产品产品创新：开发新产品第57页/共123页最为经济、便捷，可以大大降低营销成本第58页/共123页根据不同国家的天气根据不同国家的天气而改变汽油的组成而改变汽油的组成对产品改进，但向消费者传递信息不变。对产品改进，但向消费者传递信息不变。第59页/共123页第60页/共123页第61页/共123页第62页/共123页第63页/共123页导入期导入期成长期成长期成熟期成熟

21、期衰退期衰退期第64页/共123页投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期前期前期后期后期销售量销售量低低快速增快速增长长继续增继续增长长增长缓增长缓慢慢下降下降利润利润微小或微小或负负大大高峰高峰下降下降低或负低或负购买者购买者爱好新爱好新奇者奇者较多较多大众大众大众大众后随者后随者竞争竞争甚微甚微兴起兴起增加增加甚多甚多减少减少重点第65页/共123页营销策路指导思想：把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的营销策路指导思想：把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新采用者和早期采用者创新采用者和早期采用者，让两类具有，让两类具有舆论领袖作用的消费者舆论领袖作用的消费

22、者加快新产品的扩散速度，尽量加快新产品的扩散速度，尽量缩短缩短导入期的时间导入期的时间第66页/共123页快速撇脂快速撇脂快速渗透快速渗透慢速渗透慢速渗透慢速撇脂慢速撇脂高价格高价格低价格低价格高促销高促销低促销低促销第67页/共123页1快速撇脂策略企业为了迅速扩大产品的销售额，获得较高的市场占有率，可以采用高价格和高促销开支策略。采取这种策略必须有一定的市场前提：1）目标市场的大部分潜在的消费者对这种新产品缺乏了解，2）这些消费者有能力也愿意尝试以较高的价格购买新产品。3）有时企业面临潜在竞争对手的威胁或希望尽快树立品牌形象时会采取这一策略，以领先于竞争对手或迅速使消费者产生对自己产品品脾

23、的喜好。 第68页/共123页2缓慢撇脂策略企业同时采用较高的价格和较低的促销费用进行营销活动，以求得到更多的利润和最大程度上节省开支。条件：1、如果企业在某一容量比较小的市场上享有较好的品牌形象，2、市场上大部分的消费者已经熟悉这种新产品并愿意出高价这种策略可以获得理想的效果。_特选品第69页/共123页3快速渗透策略这种营销策略具有较大的攻击性，谋求快速进人市场，取得尽可能高的市场占有率。主要采用的方法是低价格、高促销开支，以最大程度上提高产品知名度和刺激消费者购买该产品。这种营销策略在以下情况下较适用：1、市场容量庞大，潜在的竞争激烈，产品的价格有较大的需求弹性2、消费者对价格反应敏感，

24、且对此种产品缺乏了解3、企业有达到规模经济以降低生产成本的能力。第70页/共123页4缓慢渗透策略这种营销策略是企业以低价格、低促销开支来推出新产品。这种营销策略要求1、市场容量很大2、消费者熟悉公司的产品形象，但对价格有较大的需求弹性。这样，产品虽以低价格销售，但由于成本水平较低，公司在取得大销售额的条件下也能获得较好的利润。第71页/共123页n其二，缓慢撇脂策略，即高价格，低的广告、促销投入，缓慢占领市场。这种定价适合竞争对手少、销渠道简单的产品，葡萄酒中难以举出例子，宾利轿车是一个不错的案例。n其三，快速渗透策略，即低价格，高的广告、促销投入，快速占领市场。这种定价一般适合产品竞争激烈

25、，价格敏感度高的产品。比如金长城（沙城）在广东市场与华夏长城竞争就是使用的这个策略。当然最经典的快速渗透策略是在方便面行业，康师傅与统一的“战争”。n其四，缓慢渗透策略，即以低价格，低的广告、促销投入，缓慢占领市场。这种方式在当今高速运转、强烈竞争、“快鱼吃慢鱼”的市场环境下，已经极少见了。一般只是那些实力不足的厂家被动地采用。第72页/共123页第73页/共123页第74页/共123页第75页/共123页下降第76页/共123页成熟期策略：进攻性成熟期策略：进攻性-主动出击，主动出击，尽量延长产品成熟期尽量延长产品成熟期。第77页/共123页eg微软产品改良的模式：突变与渐变微软产品改良的模

26、式：突变与渐变突变型：突变型：DOS与的转变中，以及到与的转变中，以及到WINDOWS95的转变中，微软公司采取了的转变中，微软公司采取了“突变型突变型”产品进化模式产品进化模式 ；渐变型：从渐变型：从WINDOWS95到到WINDOWS XP，微软采取了，微软采取了“渐进型渐进型”模式的新产品的进化模式模式的新产品的进化模式 第78页/共123页第79页/共123页第80页/共123页液态皂液态皂第81页/共123页2、对企业国际营销的意义、对企业国际营销的意义1）企业可以利用）企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结

27、构，市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占及时转移目标市场，延长产品生命周期，以达到长久占领国际市场的目的。领国际市场的目的。2）企业可以利用不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰无前途的产）企业可以利用不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰无前途的产品，实现产品更新换代。品，实现产品更新换代。3）发展中国家利用引进发达国家的新产品，以较低成本生产，将产品出）发展中国家利用引进发达国家的新产品，以较低成本生产，将产品出口到原产国，从而促使本国产品结构提高。口到原产国，从而促使本国产品结构提高。第82页/共123页第83页/共123页第84页/共123页一、新产品的概念及其种

28、类二、国际新产品设计、开发的程序三、新产品的采用与推广第85页/共123页广义的新产品概念，具体可以包括新发明产品、改进的产品、改型的产品和新的品牌。除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括如下方面：在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。第86页/共123页1、全新产品：采用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品，在全世界首先开发。2、改进型新产品：在原有老产品基础上进行改进，从而在结构、功能、品质

29、、花色、款式及包装上具有新的特点、新的突破的产品为改进型新产品。开发不需要太多资金3、换代新产品：在原有产品的基础上部分采用新结构、新材料、新技术制造的。4、仿制新产品：企业仿制国内外已经研制生产出来的新产品也称为本企业的新产品。5、市场再定位新产品：以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品6、降低成本型新产品。第四节第四节 国际市场新产品开发国际市场新产品开发一、新产品的含义及其分类一、新产品的含义及其分类第87页/共123页构思产生构思产生构思筛选构思筛选概念发展和测试概念发展和测试营销计划营销计划制定制定商业分析商业分析产品开发产品开发市场测试市场测试商品化商品化第四节第四节 国际市场新

30、产品开发国际市场新产品开发二、国际新产品设计、开发的程序第88页/共123页顾客竞争对手渠道成员供应商系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部获得，也可以从：New Product Development Process企业必须与构思来源建立交流渠道。第89页/共123页第90页/共123页1. 将产品构思转化为几种产品概念2、概念测试、概念测试 与合适的目标消费者一起测试这些产品概念3. 选择最能吸引目标消费者的概念产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式第91页/共123页谁使用该产品？该产品提供的主要利益是什么？何时使用该产品第92页/共123页概

31、念1：一辆价格适中的微型汽车，设计用于在城镇间驾驶的家庭第二辆用车。办事和访友的理想交通工具。概念2：一辆价格适中、对年轻人充满吸引力的运动微型车。概念3：一辆价格低廉绿色微型汽车，吸引那些希望实用和低污染的环保人士。概念4：高端运动型，吸引喜欢运动型汽车的宽敞空间，但又不满意高耗油量的人。第93页/共123页第94页/共123页第95页/共123页第三部分描述产品长期:销售/利润目标营销组合战略第二部分描述产品在第一年的:计划价格分销策略促销预算第一部分 整体描述:目标市场计划产品定位销售/利润目标 第96页/共123页如果不, 淘汰该产品概念商业分析审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们

32、是否符合公司的目标如果是，进入产品开发阶段 第97页/共123页在少数几个代表性城市全面销售产品在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用在模拟购物环境下进行测试新产品开发过程 步骤 7. 市场测试第98页/共123页何时是推出产品的合适时机?在何地推出新产品?商品化是将产品推向市场的阶段第99页/共123页步骤 1步骤 2步骤 3步骤 4顺序产品开发步骤 1步骤 2步骤 3步骤 4并行（团队）产品开发加速进入市场和减少新产品开发周期第100页/共123页有关新产品信息，社会关系和信息来源广泛。占最终采用者的10%-16%。3、早期多数：考虑问题较为小心谨慎。持观望但又不甘落后，占总采用人数30%，研究他们的消费心理、消费习惯对加速新产品扩散意义重大。4、晚期多数：犹豫怀旧，30%5、落后者：典型的守旧者，大约保持在20%左右。第101页/共123页新产品与消费者行为及观念的吻合程度。当创新产品与消费者的需求结构、价值观、信仰和经验相适应或较为接近时，就容易就迅速采用。3.技术复杂性 (technological complexity)，即认识创新产品的困难程度。创新产品越是难以理解和使用，其采用率就越低。这就要求企业在新产品设计、整体结构、使用维修和保养方法等方面与目标市场的认识程度相接近，尽可能设计出简单易懂、使用方便的产品。4.可试