饮料行业促销报告讲义

1、2010.10促销报告1导言 如今的饮料市场上，碳酸饮料、果汁饮料、含乳饮料、功能饮料、饮用水、茶饮料等名目繁多的各种饮料琳琅满目，让人目不暇接，为消费者提供了更多的选择余地。 饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，同比增长24. 33%，是世界第二大饮料生产国。2高增长下的中国饮料行业 它呈现的是怎样的特点呢？一、中国饮料行业促销的市场背景首先，我们需要知道31、生产地域分布不平衡，东南沿海地区为主 这表明，地域的消费水平决定饮料的产量,无论饮料行业如何高速增长，东部地区依然是主产区 据统计,全国各省市饮料总产量的排序依次为广东、浙江、

2、河南、山东、湖北和上海,六个省市总产量之和占全国总产量的52%以上。广东、浙江等六省市 52全国其他地区484 2、竞争日益激烈，饮料价格不断下降。低价位、薄利润成为行业特点。 有资料显示，去年糖价上涨增加了饮料业的原料成本。此外PET和铝材价格上涨，导致包装成本上升。与此同时，在日渐激烈的市场竞争中，饮料价格不断下降。 今天的饮料早已进入千家万户，成为日常生活用品。这种情况下，饮料不可能再向高档产品发展，维持在低价位已是不能改变的事实。 利润5 3、饮料行业进入寡头垄断市场结构。碳酸饮料和茶饮料市场为几个主要品牌所垄断，而瓶装水和果汁市场的垄断性相对较低。两强相争 不管是在全球市场还是在中国

3、市场，碳酸饮料市场一直是由可口可乐和百事可乐两家共同垄断着。 而目前，全国的包装饮用水市场被娃哈哈、农夫山泉、怡宝、景田等几家垄断着。这几家企业在瓶装水市场所占的份额超过了50。逐鹿中原64、外籍品牌与本土品牌并重。 目前中国饮料市场的品牌，主要有 “两乐”为代表的国际品牌和以娃哈哈、汇源、椰树等“中国十强”为代表的本土品牌。 “两乐”及“十强”的饮料产量基本稳定在中国饮料总量的60%左右，经过多年发展，这些大品牌在市场中的主流地位基本确立。 7 琳琅满目的饮料在人们生活中随处可见，那么饮料销售具有怎样的特殊性？下面，让我们在分析中一步步寻找答案。8 1、饮料属于快速消费品，具有一次性购买量少

4、，购买次数多，总体购买需求大的特点； 因此企业促销的地点应多设置在人流大、方便消费者购买的步行街、小区、超市、大中专院校等公共场所，既有利于不断增加购买总量，同时也有利于形象推广，是谓“多销”。 在超市进行促销，早已屡见不鲜，却也屡试不爽，至今仍是饮料促销的重要场所之一。9 2、如今大多饮料已成为日常生活消费品，平均价格适中，为普通老百姓所能接受。在促销策略的制定上，价格的让利与购买的实惠仍是人们关注的热点，竞争的重点，促销的利器。低价位的竞争使得企业可以通过“薄利”赢得促销效果。 整箱、大批量的实惠，对精打细算的市民有着极大的吸引力。10 3、饮料消费市场上的主要消费群体越来越趋于明了化、年

5、轻化18岁至23岁的消费群，他们具有追求年轻、时尚和个性的消费心理，健力宝第五季、康师傅绿茶和统一鲜橙多先后抓住了这个群体的心里，销售上获得了极大成功。 饮料大促销，COSPLAY来助阵。特别的促销方式只为吸引追求时尚个性的年轻消费者。11 4、饮料销售具有明显的季节性，一般而言，夏季是饮料需求的旺季，而冬季则是相对的淡季。但是世界杯期间的啤酒和王老吉的畅销，以及过年过节或家庭聚会可乐果汁成为必备，说明节日性的特殊可以冲破季节性的限制。 可口可乐春节广告 “你想与谁分享新年第一瓶可口可乐？” 给喜欢过春节团圆的中国人以无限的温馨遐想。12薄利多销消费人群年轻化季节性节日性降价促销 买六送一 免

6、费试饮 赞助娱乐节目 明星代言 明星见面会 校园歌手大赛季节促销 热点节日促销 5、前面薄利多销、消费人群年轻化、季节和节日性强等因素，决定了饮料促销的组合方式日益多样化，降价、附赠、免费试饮等传统促销方式和赞助热门娱乐节目、明星见面会等新颖方式并存。 促销方式多样化的趋势告诉我们，单一促销的单打独斗只能获得短暂、收效甚微，甚至失败的结果。13 二、饮料的主要促销方式促销组合方式日益多样化的今天 饮料行业有哪些主要的促销方式呢？降价？惠赠？明星代言？都有但不全对，带着猜测往下看吧。141、惠赠如今饮料促销的惠赠，主要是买赠、换赠。 买赠是指只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。它是饮料

7、促销较常用的方式，如买一赠一，买五赠二，或者买两瓶可乐赠塑料水杯等。 换赠是指只要顾客购买某一产品，并再花少许的钱，即可再换取到其它精美礼品。 比如康师傅茉莉花茶09年某推广活动，买一瓶茉莉花茶，再花一元可换一个钥匙卡套，买两瓶再花两元可换一卷保鲜纸，买三瓶再花三元送保鲜盒。152、降价促销 降价促销是最常见、最直接的促销方式，一定时期内通过降低价格给消费者让利，一方面商家可以扩大销售额，提高市场占有率，另一方面降价促销也深受消费者欢迎。 同时，一些季节或节日促销往往也常用降价促销的方式进行，比如大盒装、分享装等。旺仔牛奶在开学前后促销频繁 雪碧和酷儿，大人孩子节日齐分享。163、免费试喝 免

8、费试喝是指现场给顾客以一小部分的试喝饮料，以此让人亲身体验本饮料产品的口感与特别，以眼见为实促动消费者购买。它是一种常用的、立竿见影的促销方式，尤其多用于新饮料产品上市的促销活动中。 在超市、校园和步行街，免费试喝屡见不鲜，越来越多新生饮料正是通过免费试喝与消费者见面。174、互动游戏 互动游戏是企业与消费者沟通、互动的一种促销方式，包括大型有奖游戏和小型互动娱乐游戏两种。 大型有奖游戏是指在一定游戏规则下，消费者购买饮料后可参加企业设定的有奖游戏。最常见的要数开瓶、开罐和开箱有奖了。大型有奖游戏一般是有实力的品牌企业在全国范围内开展，影响力大，奖项的吸引力是关键。 借助广州亚运的东风，王老吉

9、的开罐有奖活动影响力很大，范围很广。18 小型互动娱乐游戏，即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的吸引顾客购买。比如摇号兑奖、转盘摇奖、箱子摸奖等。但是小型互动娱乐游戏一般只是由地方经销商进行，影响力有限，举办场地的选择是关键。 促销现场转盘摇奖，是较为常见的互动游戏。 195、大型活动主题促销 大型活动主题促销是指以各种新鲜诱人的现场活动方式吸引消费者的临场参与，并产生好感。常见的大型活动主题促销有路演，丰富的活动设置可以聚集人潮，有效地传达品牌主题。 鲜橙多主题促销效果图。围绕着“统一鲜橙多，漂亮换新装”的主题，促销现场布置很新鲜，很有活力，在人流大的步行街、大

10、商场对于消费者是巨大的诱惑。20 鲜橙多主题活动的平面图，现场既有舞台互动区，又有产品陈列区、试饮销售区和互动游戏区等，涵盖了前面几种促销方式，内容极其丰富。216、明星代言 明星代言是指企业邀请当红明星拍摄主题广告，通过电视、报纸和户外广告等媒介进行传播，借助明星的人气来吸引消费者关注和购买。 明星代言不一定只有拍摄广告而已，依据计划需要和效果反响，还可产生明星见面会、新品推广会和明星专场演唱会等，进一步扩大影响。 周渝民、林依晨携手代言的康师傅茉莉清茶、茉莉蜜茶，在全国多个城市开展系列主题推广活动，吸引了大批喜欢偶像剧的粉丝，效果很好。22周渝民林依晨南宁携手出席“清蜜之约渝你相依” 广西

11、新闻网南宁7月27日讯 7月26日，台湾人气偶像周渝民（仔仔）及青春甜美的林依晨来到南宁，出席康师傅绿茶在南宁国际会展中心举办的“清蜜之约渝你相依”FANS见面会活动，来自广西各地以及港澳台的近2000名粉丝聚集南宁，一睹偶像风采。来自广西新闻网2009年7年27日的报道237、赞助娱乐节目、重大体育赛事 选择赞助热门焦点，特别是娱乐节目、重大体育赛事等，是快速集聚人气，传播品牌形象的有效方式，让彼此相互影响，相互促进。 雪碧代言娱乐选秀节目绝对唱响，在没有超女快男的08年，效果不错。 王老吉赞助广州亚运会，率先成为广州亚运会高级合作伙伴，品牌影响力进一步扩大。248、联合促销 饮料行业的联合

12、促销，常见的是不同行业有实力的品牌企业联手开展促销活动，通过联合促销，互惠互利，以较少费用获得较大的促销效果。如今的可口可乐中国官网，界面大多是与腾讯合作的活动。肯德基与百事可乐的联合，是持续已久、效果不错的促销方式。259、公共关系促销 最常见的要数企业爱心公益活动，通过爱心活动传播企业强烈的社会责任心，树立良好的品牌形象，从而引起消费者关注，最终达到刺激顾客购买消费的目的。 08年汶川大地震，王老吉慷慨的一亿元捐款在全国引起轰动，反响强烈。更有网民表示，“王老吉一个亿，国人给你喝回来”。26三、饮料行业主要促销方式的分析与评价 在第二部分，我们对饮料行业的九种主要促销方式有了初步的了解。在

13、此基础上，我们可以对九种方式在微观和宏观上进行简单的划分。宏观微观惠赠降价促销免费试喝小型互动游戏大型活动主题促销大型有奖游戏明星代言赞助娱乐体育焦点联合促销公共关系促销 下面，让我们就两方面的促销方式进行适用性的利弊分析。27微观促销方式的利弊分析 微观促销方式主要包括惠赠、降价促销、免费试喝、小型互动游戏、大型活动主题促销。它是各个地方的中间商常用的促销方式。1、短期内大量增加销量，提高市场份额2、新产品推广3、挖掘潜在消费者4、处理即将过期产品5、组织相对简单，成本相对较低，见效快利弊1、实行短期促销，时间和范围影响有限2、对活动选址要求高，易受成本的限制3、促销效果的好坏，取决于中间商

14、的选择和执行4、消费者易对短期促销产生依赖，一旦活动结束，会有反感情绪5、微观促销方式比较传统，对年轻消费群体的吸引力越来越小28宏观促销方式的利弊分析 宏观促销方式主要包括大型有奖游戏、明星代言、赞助娱乐体育焦点、联合促销和公共关系促销，主要是饮料业界有实力的品牌企业在全国范围内开展的促销方式。弊1、活动组织复杂，高成本投入，不是任何企业都有能力承担。2、层层合作衔接要求高，工作量大，见效相对较慢3、意外的负面新闻和不佳结果易对自身产生反效果1、全国范围内开展，多媒介多渠道传播，影响范围广2、善于利用热点焦点，吸引消费者目光，从而传播品牌理念，树立形象，最终促进销售3、时间可长可短，便于选择

15、4、大品牌企业对于这类方式日渐驾轻就熟，能够保证促销效果5、宏观促销以吸引年轻群体为主，内容设置上能够满足其心理喜好利29四、饮料促销方式的发展趋势和建议面对未来，中国饮料行业促销方式的发展趋势如何？ 总结起来，我们可以发现饮料促销方式的发展新趋势近几年常见的有：1、整合推广，促销娱乐化2、促销新闻化3、突出健康主题301、整合推广，促销娱乐化 将饮料与明星、运动或娱乐相结合，在广告上始终与运动和娱乐联系在一起，从请明星代言人到赞助大型体育赛事。所以人们把饮料品牌与运动、娱乐明星或活动联系在一起，喝饮料本身就是一个快乐健康的体验。邀请当红明星出席明星见面会，可以吸引全国性的媒体到场报道，扩大活

16、动知名度。312、促销新闻化 介入社会热点事件，进行相关的公共关系促销。还有就是针对节日主题推出促销活动等。 赞助奥运会、足球世界杯，可口可乐一次没错过。它要吸引的不仅仅只是中国人的关注，而是全世界的目光，从而传播其“欢乐畅享”的理念。323、突出健康主题 无论是08年三聚氰胺事件和09年王老吉“添加门”，使注重产品健康的理念已经深入人心，天然、富营养、无添加剂的保健饮料正成为市场新宠。在促销推广主题，越来越多与健康理念的宣传有关。 农夫果园无论在广告还是促销上，注重强调“好果汁是种出来的”的主题，源自于好的原料，100%天然果蔬汁，不外加任何甜味剂、防腐剂，尤其适合老人孩子喝，营养高、更安全

17、。33顺应着饮料发展趋势，有何合理化的建议？341、差异定位，挖掘产品卖点 案例：王老吉的崛起，带动了中国凉茶行业的迅猛发展，面对潜力巨大的凉茶市场，众多凉茶品牌先后重兵出击，凉茶大战硝烟四起。 达利集团旗下的“何其正”今年集中精力打“瓶装”，与王老吉的盒装、罐装反其道而行，利用产品策略避免与王老吉正面交锋，以包装的差异化寻求突破点，“做人要大气”，营造一种开怀畅饮、让利于民的情感体验，这正击中王老吉的软肋，最终切割出属于自身的市场份额。以瓶装打天下的和其正凉茶目前已是中国凉茶行业的一支劲旅。352、活动营销，助力品牌升级 品牌竞争白热化的今天，饮料企业通过选秀、产品路演、体育赞助等活动营销，扩大品牌的知名度和美誉度，传播品牌的价值观和文化内涵，成为企业占领市场份额、助力品牌升级的有力武器。 红牛冠名赞助的“红牛不插电演唱会”，邀请了众多歌星加盟，并在多个城市巡回演出，向乐迷们传达“能量、激情、活力”的个性内涵。363、促销创新，抢占受众心智 成功的促销模式应坚持走差异化之路，产品有特色，还要率先抢占消费者的心智资源，在与消费者的各接触点上，给予他们眼前一亮的感觉，否则白搭。 可口可乐公司的“酷儿”上市之初开展“角色行销”，让酷儿玩偶走进课堂，派送酷儿饮料和文具盒，同时借助酷儿幸运树抽奖、酷儿脸谱收