养老服务商业模式设计

1、养老服务商业模式设计文 /李?巍，南开大学管理学博士，本刊特约研究员人口老龄化，是中国当前和未来的一项基本国情。规模庞大 且快速增长的老年人口，以及缺口巨大的养老服务需求都预 示着养老服务产业进入了重要历史机遇期。但厉兵秣马者众，敢于尝鲜者寡。目前，社会资本主要集中 于以养老社区开发运营为主的养老地产。活跃的投资机构主 要包括房地产企业、保险企业，以及民营养老服务机构。养老产业是片蓝海，处处充满着机遇，也时时伴随着风险。 要想享受养老服务市场带来的机遇，必须建立行之有效的商 业模式。解析要素，设计模式商业模式设计不仅需要缓解和规避产业的系统风险，更要为企业带来持续的经济收益和竞争优势。商业模式

2、是特定业务 为顾客、企业创造与传递价值的系统呈现。在考虑外部产业 环境因素条件下（如产业政策、市场规模等） ，养老服务产 业的商业模式设计应该聚焦于价值主张、关键资源、业务平 台和盈利模式四大关键要素。开发价值主张有力而聚焦的价值主张是商业模式的基石，它包含确定目标 顾客、凝炼价值诉求，以及开发产品 /服务组合，可以形象地 表述为“找对人、说对话、做对事” 。确定目标顾客产业中的目标顾客，可以依据需求层次与生活自理能力分为 四类典型目标客户群。低端自理型老人群体，是绝大多数政府和社会福利性质养老 院所面对的目标顾客，它们在最低成本约束下提供基本养老 服务，如老人床位、基础看护、娱乐等生活设施与

3、服务。低 端介护型老人群体成为中小规模民营养老服务机构的主要 服务对象，是以灵活服务、个性需求为特点的中低端养老服 务产业的“长尾市场” 。高端自理型和高端介护型两类群体，一般具有较高文化水平 和购买能力，几乎没有家庭负担（如照看孙辈、资助子女等）， 因而有比较广泛的兴趣爱好和社交圈子，在生活和消费理念 上更能够接受新式观念。他们应是行业重点关注对象。凝炼价值诉求价值诉求反映企业为顾客提供产品或服务所包含的核心利益，超越产品或服务形态本身。以产权销售为内核的养老地产项目，对目标顾客而言，不仅 意味着拥有独立、舒适的居住条件，可能还包含“老有所居、 老有所依”的人生成就，以及可供遗赠子孙的增值资

4、产。以保健疗养为卖点的养老服务项目，其价值诉求重点可能并 不在于是否从产权上拥有住所，而是作为尊贵会员所享受的 定制化服务。企业应该针对已确定的目标顾客，在深入调研和分析其需求 特征的基础上，开发具有吸引力的价值诉求。设计产品 /服务组合产品或服务是企业向顾客交付价值的载体，也是顾客购买的 核心内容。在养老服务产业，产品或服务都是以组合的形式 出现。无论是养老地产，还是地产养老，都表现为“居住环 境+生活服务”的硬产品和软服务组合。在硬产品方面， 核心要素包括居住小区选址 /规模、 产品形态 （产权销售 /会员制 /租赁）、居住条件、 医疗与娱乐配套设施， 以及定价策略等方面；在软服务方面，护

5、理团队服务水平、 医疗服务机构规模及服务能力，以及日常起居综合服务品质 等是关键因素。不同顾客对产品 /服务组合各要素的匹配要求存在差异。 例如 自理型老人对居住空间私密性、娱乐及理疗设施完备性的关 注更多，而介护型老人更关注居住小区的护理水平、医疗服 务能力等。整合关键资源关键资源是企业商业模式持续竞争力的来源，它涵盖企业掌 握的核心资源与能力。养老产业的参与企业大致可以分为保 利、万科、复星等为代表的“房企系” ，新华保险、泰康人 寿、中国人寿等为代表的“险企系” ，以及其他民营养老服 务机构。不同的企业类型具备各自的核心资源和能力。对于地产开发 商而言，其核心资源在于地产项目开发经验、与

6、地方政府良 好合作关系，具备地产项目短期融资、开发与管理、物业服 务等方面能力；保险企业则具有寿险产品开发管理、医疗保 险与服务等领域经验，具备运用保险资金长线投资、进行长 期经营和开发养老服务周边产品的能力。其他民营养老服务机构，具备更准确地把握和理解养老市场 顾客需求，更高效地开展机构运营和价值输出，更宽泛地衔 接社会资源的核心资源，并具有形成差异化竞争模式、服务 利基市场，以及通过个性化产品开发，识别并满足“长尾需 求”的能力。例如上海亲和源公司开发的养老社区采取“销售+持有运营”方式运作，前期自主进行养老社区的开发和运营，并采取会 员制发售，进而在后期将更多资源投入到社区服务管理。打造

7、业务平台任何优势资源和能力都可能伴随着短板。从产业发展层面看，养老产业发展“前途光明、道路模糊” 其本质原因是参与市场角逐的各类型企业群与生俱来的典 型优势和劣势。因此，打造具备核心竞争力的特色业务平台， 是弥补企业竞争资源短板、创新养老服务产业商业模式的核 心内容。无论是企业价值主张，还是关键资源，都需要通过 特定的运营流程和体系进行高效率配置和最大化呈现，这就 需要企业通过业务协同和战略合作的方式打造业务平台。战略合作通过战略合作实现优势资源互补是快速获取综 合竞争力的不二法则。擅长地产项目开发运营与物业管理的 房地产企业可能在老人护理、保健理疗方面存在资源和能力 缺陷，同时在养老服务产业

8、开展长期运营中也并无经验和资 金方面的优势。那么，企业可以通过选择具备相应资源优势的医疗机构，打 造养医结合专业团队，或引入纯粹财务投资机构参与，规避 中长期财务风险。万科在开发杭州某地产项目时，通过向当 地资质最好的医疗机构无偿赠送社区医院房屋产权，在小区 开办社区医院，从而带动该项目销售量价双升。上海亲和源则引入美国挚信资本作为财务投资机构，也是有效缓解长期 投资压力的战略布局。业务协同 养老服务产业投资周期长、单位回报率低，使企 业很难依靠会员费、租赁费、服务费等常规业务收入，以及 政府可能提供的一次性运营补贴、床位补贴或税费优惠来获 利。在养老服务产业，以目标顾客群为圆心，将针对养老群 体的各类业务进行协同，是实现企