体验式旅游下的文化产品开发研究_以水泊梁山风景名胜区为例

1、济宁学院学报Journal of Jining University第 35 卷第 6 期2014 年 12 月Vol.35No.6Dec. 2014文章编号：10041877（2014）0608704体验式旅游下的文化产品开发研究以水泊梁山风景名胜区为例杜艳增（济宁学院文化传播系，山东 曲阜 273155）摘 要：随着现代社会的快速发展，文化因素对现代旅游活动的影响，越来越深刻和长远 . 目前国内 众多城市已将体验式旅游视为新的经济增长点 . 随着体验经济时代的来临，体验式旅游也将成为旅游产业 发展的必然趋势 . 水浒文化源远流长，内涵丰富，是山东省独有的地方文化，具有广泛的大众基础 . 从

2、体验 式旅游的视角研究水浒文化产品的开发和景区规划等问题，一方面为体验式旅游的发展开拓新思路；另一 方面将水浒文化以全新的方式加以传承与发扬 .关键词：水浒文化；体验式旅游；旅游产品开发 中图分类号：F592.7文献标识码：A一、引 言如今西方发达国家的社会经济，正以服务经济 为基础，紧跟“计算机信息”时代，逐步甚至大范 围的开展体验经济 . 体验经济被称为继农业经济、 工业经济和服务经济之后的第四个经济生活发展 阶段，或者是服务经济的延伸 . 体验经济已渐渐成 为一种主导型的经济形态，它是通过满足人们的各 种体验的一种全新的经济形态，现在越来越多的 旅游者希望能够得到体验 .1 “到乡村体验

3、田园生 活”、“入住当地人家体验异族风情”等已经成为 越来越多人的心声 . 随着人们的消费观念的改变 , 许多人早已不满足“走马观花、急行军式”的旅游 方式 , 而是逐步向“体验过程，享受快乐”的全新旅 游模式转变 . 体验式旅游正悄然升温 , 成为现代旅 游最具开发潜力的部分 . 旅游企业通过自己的精心 设计使相关的文化旅游产品转化为一种智力上、体 力上、情绪上乃至精神上的体验，给游人留下难以 忘怀的愉悦记忆 . 旅游本身实质上就是参与全过程的体验，获得精神享受的过程，是带给人们求知、 求新、求奇、求乐的一种重要途径，是一种天然的 体验经济 .2图 1 旅游情景规划与项目体验设计框架2003

4、 年魏小安将通用商业分析和商业过程创 造的方法运用于旅游规划设计实践中 , 提出旅游情 景规划与项目体验设计理念 ( 图 1 ), 为我国体验式 旅游开发提供了全新的思路和方法 . 体验设计是 将消费者的参与融入设计中 , 是企业把服务作为舞 台 , 产品作为道具 , 环境作为布景 , 最终使消费者 在活动中感受到美好的体验 .3收稿日期：20141009作者简介：杜艳增 ( 1978) ，男，山东郓城人，济宁学院文化传播系讲师，硕士，研究方向 : 旅游规划基金项目：济宁市社会科学规划重点项目（14JSGX005）二、水泊梁山风景名胜区文化旅游产品开 发现状分析（一）文化旅游产品开发已具有一定

5、规模，全 国知名度较高 . 梁山县已经对水浒文化旅游进行了 三十多年的经营设计和开发，水浒文化旅游已初具 规模，拥有断金亭、黑风亭、宋江寨、忠义堂、石 碣亭建筑，花荣射雁、双雄镇关、林冲雪夜上梁山 等塑像及范曾先生水泊梁山记、试刀石、练武 场、宋江马道等几十处遗迹、遗址，并举办了水浒 文化节、水浒武林大会等十余项文化活动，在国内 外旅游市场具有相当的影响力和较高的知名度 .（二）水浒文化旅游市场潜力较大 . 水泊梁山 是水浒故事的发祥地，因古典名著水浒传而驰 名中外，是山东省首批省级风景名胜区，国家 AAAA 级旅游区 .2001 年被省政府纳入山东省“十五”旅 游发展规划，并被确定为山东省八

6、大旅游区中水 浒旅游线上的核心景区 . “山不在高，有仙则名， 水不在深，有龙则灵”，由于 108 条英雄好汉曾在 此揭竿起义，替天行道，加上水浒传的广泛流 传，水浒故事家喻户晓，妇孺皆知，梁山由此成为 中外游人向往的旅游胜地 . 做为水浒文化旅游景区 中的龙头老大，梁山县的水浒文化旅游市场潜力很 大，近几年来消费者对水浒文化旅游的热情持续上 升，只要当地能够对水浒文化旅游资源进行科学合 理的设计和开发，将会带来更大的旅游消费群和旅 游产业收入 .（三）文化旅游产品开发中存在的问题 .1. 游客逗留时间短，经济拉动作用不明显 . 来 梁山旅游的游客多为短途客，景区的大部分收入来 源为门票收入，

7、旅游六要素中的“食、住、行、 购、娱”等方面的收入少之又少 . 高投入、低效益 的“门票经济”仍然占居主导地位 .2. 产品设计雷同 , 缺乏创新 . 目前旅游产品单 一 , 雷同现象比较严重 , 创新性产品较少 . 演出节目 大同小异 , 特别是具有观赏性、刺激性、神秘性、 吸引力的节目不多，能够吸引游客、留住游客的特 色项目少之又少，往往令游客“无景可观”. 这就 大大降低了旅游景点对人流、资金流的吸引力， 没有人流、资金流，文化旅游发展就无从谈起 .3. 缺乏体验互动类项目，游客满意度不高 . 在 现代旅游活动中，旅游者越来越愿意参与到旅游活 动中去 . 水泊梁山风景名胜区现阶段的旅游项

8、目设置依然属于观赏类项目主导的阶段，能够使游客参 与其中的项目不多，水泊梁山风景名胜区的旅游 资源现状和水浒文化民间传说形象反差太大，造 成旅游者极大的心理落差，对旅游景点造成负面 影响，这也是造成游客满意度不高的主要原因 .4. 文化旅游产品开发零碎 , 缺乏深度 . 文化旅 游产品的设计和开发零敲碎打或者东凑西搬是似 而非的现象较为严重 , 特别是在发掘民俗文化内 涵、提高民俗活动的娱乐性和游客的参与性等深层 次开发方面还做得不够 , 难以让游客感受和体验当 地的民俗风情 , 严重影响了产品的吸引力和游客的 重游率 .三、水泊梁山风景名胜区文化旅游产品开 发策略（一）旅游产品开发的情景化

9、. 体验式旅游产 品的设计需要重视感觉 ( 包括视觉、嗅觉、味觉、 触觉、听觉 ) 体验、情感体验、肢体体验和创造性 认知体验，情景化的设计与安排所营造的氛围非常 重要 .4 通过明确水浒文化的主题，创设水浒文化下 的生态背景，融入故事化的情节，突出趣味性和主 题性，注重人文因素的植入和思想的体验等把旅游 服务变成一个欢快的大舞台，使游客身临其境 . 例 如在景区的入口处、售票处、停车场、检票口、旅 游产品店、公共厕所、垃圾箱等处设计装饰成以水 浒人物为主题元素的背景，将一些经典的故事桥段 和耳熟能详的水浒故事情节设计成丰富多彩的体 验活动，让旅游者真正的零距离接触旅游区 .（二）旅游产品开发

10、的数字化 .1. 充分利用现代 化的虚拟交互技术、立体影射技术、感应技术等， 也可以借用 3D 乃至 4D、5D 等高科技的方法，运 用结合 App、二维码等手段，充分调动旅游者参与 的积极性，同时再现水浒风韵的风采 .2. 利用 QQ、 微信等软件内的“扫一扫”功能来扫描分布在景点 各处的二维码图案，以此获悉有关水浒文化的故事 和多元化解说内容，多渠道开展智慧旅游，实现水 浒文化的全方位、立体化的展现和游客对水浒文化 多样化的感知 .（三）旅游产品开发的体验化 . 根据国家旅游 局近几年的调查数据显示，国外旅游者对我国社会 民俗风情的兴趣远高于对自然风光等自然旅游资 源和名胜古迹等人文旅游资

11、源的兴趣 . 水浒文化对 88 于异文化的游人而言极具吸引力和诱惑力 . 因此， 一方面应注重挖掘水浒文化内涵中具有较强的独 特性、差异性的民俗，另一方面应开发水浒文化内 涵中富有吸引力和诱惑力，简单易懂，互动性好， 融入度高的旅游产品，并按照参与性、激励性和挑 战性的旅游产品特点进行创新与融合 . 比如可开发 一款现场体验水浒故事的游戏项目或智能手机游 戏软件，游客通过付费甚至免费的形式参与其中， 游戏过关或达到一定要求者，可获得奖励（如免费 的景点门票、电瓶车票、骑马照像或者旅游纪念品 等）.尽快推出与水浒文化紧密相联的体验活动，让 游人了解当年梁山好汉的生活情景，体会独特的宋 代民间客栈

12、，品尝独具特色的水浒菜肴，感悟英雄 豪情，充分领略水浒文化的无穷魅力 . 梁山被列为 中华武术四大门派发源地之一，也可以开发一系列 武侠体验活动 . 将体验式旅游与水浒文化中的武侠 文化结合，让游客身临其境的感触中国几千年延续 下来的武侠文化 . 营造一种武侠世界，建设武侠文 化相关的体验项目，让旅游者前来感受大碗喝酒、 大块吃肉的水浒豪情，得到一次弥久难忘的愉悦回 忆. 总之旅游者体验的旅游项目类型越多，旅游者 的体验经历就越丰富，旅游者的个性化旅游需求满 足程度就越高，由此而来的将是景区资源对游客的 吸引力越来越强，景区也就更受旅游者喜欢 .（四）旅游产品开发的主题化 . 每种体验式旅 游

13、都有其特殊的旅游主题，水泊梁山风景名胜区应 深入挖掘水浒文化的内涵，进行水浒文化符号的再 造，增强水浒文化的标识性与可视化管理，打造 水浒文化的新名片 . 例如，设计水浒 logo 标识、宣 传主题、宣传口号和相关主题场馆的名称，也可以 设计一个粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是 劲、四海为家、无拘无束的水浒英雄形象，作为水 浒旅游区品牌形象代言人，展示山东西部旅游是一 个英雄男子汉的生活体验 .同时围绕水浒文化将景区内规划成若干的主 题区，着力凸显深厚的水浒文化底蕴，重点突出武 术文化，使梁山在“中华武术”的领域中确立应有 的地位 . 让前来的游人近距离体验梁山水浒文化魅 力和好汉遗风 .

14、 可以考虑建设如下项目：（1）中 华武术门：此门并不是常规性大门的概念，而是概 括中华武术精神的标志性建筑体，类似法国凯旋门的作用 .（2）武术表演馆：一个中型多功能表演 馆，是展示武术文化活动及举行其它专题集会的场 馆 .（3）梁山广场：前绕武术门，后托表演馆，馆 前平台可布置成主席台，是组织举办武术赛事及其 它重要大型集会活动的场地 .（4）武术阁：位于表 演馆的两侧，是武术表演馆的辅助建筑，也是万人 广场主席台两端的装饰性建筑 .（5）武术长廊：是 万人广场西侧的辅助性建筑，可展示与武术有关的 活动内容，图片资料及宣传广告等 .（6）中华武藏 楼：集中展示中华武术所有门派的系统资料，展现

15、 129 个拳种的当今代表人物，并利用现代科技表现 形式，生动再现武宗精髓，成为参观学习和研究继 承中华武术的武藏博物馆 .（7）武术会馆：提供与 武术有关的专题研讨活动场所 .（8）梁山功夫院： 其“子午门”功夫是梁山武术拳宗的象征 . 院内可 展示梁山武术宗师的传承，也是举办武术学习班的 处所 .（9）水浒文化博物馆：这是包括大、中、小 四个展室和两个回廊的组合院，可以展示所有取材 于水浒传以及相关内容的各种表现形式的文 物、绘画、音乐、戏剧、书法、雕塑、民间工艺等 艺术作品 .（10）水浒文化交流厅：作为开展水浒文 化会议及研讨活动的接待处所，也是整个文化城的 管理及后勤部门大楼 .（1

16、1）水浒风情街：这里的 建筑仍追求宋代的水浒风格，其功能是为旅游商业 服务，有酒楼、茶社、商号、饭店、酒吧、娱乐网 吧、旅游品商店等 .（12）水浒酒文化体验馆：让 游客体验水浒酿酒中的工艺，各类酒具、酒品、菜 品以及英雄好汉“大块吃肉、大碗喝酒”的水浒豪 情 .（13）水浒民俗苑：有曲艺场、斗羊场、斗鸡 场和造纸坊、烟花坊、织锦坊、铁工坊等 . 曲艺场 可为游客表演与水浒有关的曲艺节目，斗羊场和斗 鸡场是提供游客和民众参与竞赛活动的内容，其它 四个作坊均是再现古代的生产技艺，供游客参观、 参与操作，并且进行经营，销售成品 .（14）建立 杏花村民俗旅游区 . 据水浒传描写，每年阳 春三月，杏

17、花桃花相继开放，杏白桃红，芳香扑 鼻，徜徉林中，恍若置身仙境，有“杏林飞舞” 之称 . 当年王林酒店就坐落在杏花村，其酿制的 杏花村酒更是味如甘露，水浒描写的李逵负荆的 故事就发生在这里 . 这里还是儒、释、道三教文化 汇集地：莲台寺、法兴寺唐代即为佛教圣地，武 则天挟中宗李显封禅泰山时曾在此地晋香拜佛， 至今仍香火旺盛；建于宋代程朱理学盛行时期的 89 问礼堂，乃是孔子向老子问周公之礼的纪念性场 所；西竺禅师墓塔记载着明嘉靖初年法兴寺住持 率三千僧兵赴胶东抗倭的不朽传奇 . 该民俗旅游 区内可以建一个仿宋建筑群，具备观光游览、度 假休闲、餐饮娱乐等多种功能，集中展示梁山民 俗文化，它的完成可

18、以形成梁山旅游环线，丰富 梁山旅游内容 . 同时建一大型停车场及酒店等相 关旅游配套设施，酒店可考虑命名为朱贵酒店、 王林酒店、杏花村酒店等 .（15）建立水浒景观 城，丰富现有水浒景观 . 选取水浒原著中有代表 性的故事及典型的场景，全面集中表现，使梁山 旅游景区的内容含量更加厚重 . 其宗旨是：浓缩 水浒场景，走进水浒王国；重温水浒故事，体验 忠义豪情 .试想一下，在各种主题区内，好汉与游客齐聚 一堂，燕青和李师师的琴萧合奏、吴用用山东快书 为游客助兴，孙二娘为客人端上杏花村或者游客们 自酿的好汉酒，游客与梁山好汉们开怀畅饮的场 景，将会令多少游客乐而忘返 .四、小 结梁山风景名胜区的水浒

19、文化历史悠久、源远流 长、旅游价值高，开发潜力大 . 被列为山东省“两 带六区”中水浒旅游区的核心，是济宁市“东文西武”旅游格局的“西武”板块 . 在文化旅游产品开 发过程中，应当紧密结合当地水浒文化，充分挖掘 水浒文化内涵，整理与各种水浒文化资源有关的历 史典故、文学作品、神话故事、民间传说等资料， 将其加工成具有体验性的旅游产品，激发广大旅游 者的参与性，充分把握体验式旅游的精髓与核心所 在 , 积极促进游客主动参与文化旅游的自主性，利 用自身得天独厚的水浒文化资源 , 设计个性化的体 验旅游方式 , 增强对游客的吸引力，进而使鲁西地 区实现高水平、一体化和可持续地开发水浒文化旅 游项目，

20、带动和促进整个水浒旅游区的发展，使水 浒旅游成为山东西部旅游的龙头，将使山东旅游东 热西冷的局面得到较大改善 .参考文献：1 郭静 . 湘西苗鼓文化旅游产品开发研究基于体验式旅游 视角 . 原生态民族文化学刊，2013（4）.2 文斌 . 基于 ASEB 栅格分析的吐鲁番市旅游产品体验式开发 研究 . 科技世界，2012（7）.3 魏小安 , 魏诗华 . 旅游情景规划与项目体验设计 J . 旅游学 刊 , 2004, 19( 4) .4 成臻铭 . 明清以来苗族鼓舞文化的历史人类学透视J 湖 北民族学院学报，2007( 1) .（责任编辑 王传武）Study on the Developmen

21、t of Cultural Product Based on Experimental TourismA Case Study of Liangshan Scenic Area DU Yanzeng(Culture Communication Department of Jining University, Qufu 273155, China)Abstract: With the development of modern society, the influence of cultural factors on modern tourism becomes more profound and long-lasting. At present many cities in China have regarded experimental tourism as a n