淘宝用户消费行为分析

1、淘宝用户消费行为分析 摘要：淘宝网是一以C2C业务为主，兼顾B2C业务的一个综合性网络交易平台，目前主要面向整个中国的个体群众，也逐步面向全世界的在网上买卖商品的人群。只要会上网，会在网上支付，都可以在淘宝网上买卖东西。可以在淘宝网上开店买东西，也可以卖东西。所以淘宝网面向的是广大消费者。一般在淘宝网上的消费人群现在大都是年轻时尚人群，有思想有主见解已经拥有经济支配权上班族人或是学生，因为淘宝网上购物免去的逛街的体力消耗讨价还价的麻烦 直观简单，方便。而学生对于新生的购物方式非常感兴趣，网购市场非常广阔。对于淘宝的认知：新兴的网络购物在外国已经不是新闻，国内网络购物很有迅速崛起之像。

2、而网络购物也存在很大风险和欺诈之嫌，新闻报纸网络案例屡见不鲜。根据有关数据分析，女性网民成为淘宝网网购的活跃人群，在网购用户中的份额已经超过男性比率，并且进一步增大。另外，网购用户年龄大多集中在1830岁，并且以企业白领和学生为主。收入越高的用户，网购金额和频率越高；3040岁的网民，在各年龄区间的用户中网络购物频率和金额最高。随着网络的出现，人们的生活也有了很多的便利，其中很重要的一个就是可以直接在网上完成所有的交易过程。网上购物正在为越来越多的人认识和接受。而淘宝网作为中国最大的网上购物平台，自有它获得用户的秘密武器：消费者行为分析。消费者行为作为淘宝网带来的不仅是无限商机，更是无限的收益

3、。关键词：淘宝、消费、用户消费、网络一、淘宝网消费者群体的特征 （一）淘宝消费群体一般分为三个类型：（1） 首次购买者，没有明确购买目的，抱着逛逛的态度；（2） 经常网购者，有明确的购买目的但无固定的购物网站；（3） 忠实的网购者，比较熟悉网购流程，并非常享受这种购物体验，一般有固定的购物网站。  （二）淘宝消费者的购买行为特征主要有以下几点：（1） 求廉心理，价格是影响消费者的最主要的因素。（2） 方便快捷，省时省力。（3） 从众心理（4） 求新求异心理，消费者消费的个性化。（5） 求名牌心理，在网上可以以低价买到喜欢的名牌衣服（6） 攀比炫耀心理。淘宝网的市场

4、定位  目标市场的选择，看起来很简单，但实际上却蕴含着丰富的营销思维。选择合作的目标市场，必须建立在分析自身的优势和劣势，市场竞争的形势、淘宝整个的消费群体、整个市场的容量等的基础上，各方权衡，考虑周全后方能作出真正有意义的决策。  淘宝的市场定位就是市场的4P分析及产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位。其中的做好对市场的调查，主要需要进行如下几项：对你所售产品行业的调查：如这个行业竞争如何、市场容量有多大等等；竞争对手的调查：目前淘宝上售卖同类产品的有多少家、有几家是钻石级卖家、他们的优势和劣势在哪里、他们畅销的产品有哪些、他们的价位是如何的等等；对

5、你的供应商的调查：可供你选择的供应商有多少、他们都有什么优势和劣势，他们的信誉度如何、供货是否及时等等；对你的消费者的调查：我提供的产品能否吸引他们、他们对此有什么评价、接受度如何等；对你售卖商品的替代品的调查：哪些商品和我的商品能够满足买家的同一种需求、它们会否给我带来很强的冲击、和它们相比我的商品的优势在哪里等等。我们研究消费者行为，其本质目的有很多的商业味道。“顾客是上帝！”在越来越多的企业将这一条奉为至理名言，的确，消费者是企业商业活动的最末点，所以只有掌握了消费者的行为，并对这些行为进行系统的归纳和分析才能“知己知彼，百战不殆”。影响消费者购买行为的因素有很多，其中，影响消费者行为的

6、外部因素（可控）主要可以划分为营销沟通、产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。第一，从营销沟通的角度，消费者总是希望能和企业有效沟通，他希望选择购物的地方是有一定影响力的，且不说要有一定的知名度，同时要有可信任度。在这一点上，首先，淘宝网的广告覆盖面很广，从电视广告、车体广告到时下比较流行的网络广告，这些广告让更多的人知道了淘宝这个新名词。同时，阿里巴巴的创始人马云以其奇特的创业经历吸引着各个媒体的注意，以马云的个人魅传递给消费者一个别样的淘宝，一个神奇的淘宝。第二，从产品因素的角度，消费者总希望能够买到想要买的东西，尤其是收藏家以及其他有特殊购物癖好的人。淘宝网上提供的产品品种很丰富，而且

7、不乏国际名牌产品以及很多在一般的商店无法购买的产品，比如古董、私人珍藏、手工制作的食品等等。这些产品不仅给了消费者很大的选择余地，同时也在一定程度上增加了消费者的见识。从淘宝比可以清楚地看到时下的流行趋势！“淘宝网，淘你喜欢”。不怕你买不到，就怕你想不到！第三，从价格因素的角度，消费者总希望能够买到质优价廉的产品，最好他购买的产品不仅低于他的理想价位，而且比别人买的还要便宜。此外，如果消费者可以决定他想要买的产品的价格就再好不过了！在这一点上，淘宝说：“上淘宝，便宜你了！”的确，淘宝网上提供的商品价格大部分都低于市价。而且，淘宝产品的价格包括了一口价、拍卖价等多种形式，并且消费者可以根据需求搜

8、索目标价位的产品。对价格的主动性在一定程度上也激发了消费者的购买欲。第四，从渠道因素的角度，消费者对购物渠道的选择受到很多很多因素的影响，比如说防范风险心理、从众心理等，对于这一点，淘宝网的淘宝旺旺实现了消费者和卖家的沟通。同时，淘宝对卖家进行了等级评定，消费者可以根据实际情况对卖家进行点评以及等级评定。同时，淘宝会根据消费者的评价通过考证对卖家进行警告等处分，给消费者一个真实的卖家。淘宝网通过一系列的推广活动，让越来越多的消费者认识了淘宝，也使得越来越多的时尚人士选择在淘宝上免费开网店。这些都让消费者产生一系列的从众行为，比如说去淘宝购物、开店等。这样一来对淘宝网作为一个时尚的名词，让更多的

9、人为网上购物而疯狂。第五，从促销渠道，消费者希望通过一系列的促销活动得到实惠，同时希望购物场所有很好的公众形象。在促销活动这一点上，每当你登录淘宝，你总能最先看到主页显示的许许多多引人瞩目的促销信息：新店开张酬宾、老店店庆、冲钻促销活动等等，这些无一不是真真实实的让利。于此同时，每次节假日或者周年店庆，淘宝都会推出很多的抽奖活动，比如说实免费赠送支付宝购物资金（虽然不会很多），帮助消费者实现愿望、组织幸运消费者组团旅游等。这些活动也是实实在在在操作，在实施，因此给消费者的也是真真正正的实惠和惊喜。在广告这一点上，淘宝网选择了声势浩大，无论是在宣传的渠道上还是在宣传的方式上。淘宝重视网站推广，因

10、此淘宝网为越来越多的人认识，为它的知名度、美誉度积累了人气。在公共关系上，淘宝产品有一类产品与社会公益相关联，消费者在购买这类产品的同时也为社会公益做出了自己的小小贡献。淘宝网关注社会，支持公益，这在一定程度上使淘宝网在消费者心目中的形象更加立体直观，更加美好。消费者有很多情感的需要，他们希望被关注，被关心，他们希望和别人交流，希望获得一些他们感兴趣的信息。淘宝社区很好地解决了这个问题。走进淘宝社区，你会发现它的内容是那么的完整，几乎包含了各个领域的各个版块。有个人展示的板块，有分享经验交流心得的版块，有了解最新时尚动态的版块从时尚频道到家居频道，从美食频道到影视剧频道，从男人频道到妇婴频道淘

11、宝社区包含了所有你能想象得到的频道，还有很多你想不到的频道期待你的参与与开发。另外，值得一提的是，淘宝网特有的淘宝大学为消费者提供了更多的学习机会。事实上，现在有越来越多的企业在进行业务设计之前将消费者行为的分析作为必要的前提。这一点是企业理性进行商业活动的体现，也是经济活动的重要方向。 二、淘宝消费行为分析 （一）淘宝卖家行为分析 1、 负责任的全职卖家，注重店铺的宣传和推广，有一定的资金实力，重视信誉和好评。2、 在淘宝开店当成兼职，不太注重店铺的装修及宣传推广，心有余而力不足。3、 采取不正当的方式取得信誉和等级，对顾客不负责任。 从卖家风险角度划

12、分，淘宝卖家可以分为有实体店的大型卖家、没有实体店的小型卖家、品牌代购等类型。 （二）淘宝买家行为分析 现在，越来越多的买家乐意在网上购物，所以，了解买家的消费习惯及消费爱好，变得十分重要那么，网上买家一般都有怎么样的消费习惯及消费爱好呢？对此，做了如下分析： 买家类型 （1） 首次购买者，没有明确购买目的，抱着逛逛的态度 （2） 经常网购者，有明确的购买目的但无固定的购物网站 （3） 忠实的网购者，比较熟悉网购流程，并非常享受这种购物体验，一般有固定的购物网站 2、买家心理 （1）求廉心理，价格是影响消费者的最主

13、要的因素。（2）方便快捷，省时省力。（3）从众心理 （4）求新求异心理，消费者消费的个性化。 （5）求名牌心理，在网上可以以低价买到喜欢的名牌衣服 （6）攀比炫耀心理 首先淘宝上的客服来源有哪些，男的多还是女的多，主要人群的年龄分段。 目前的网络购物人群，以18-30岁以及大专或以上的高学历人口为主，这一年龄段的购物者在未来几年成为消费主力之后，必将影响中国的购买消费习惯，也必将成为网上购物的主力，未来中国网上购物市场的潜力将不可小觑。 男女在购买货品上的差异明显 男女在购买物品上呈现出较明显的差别。由于倾向于化妆品，配饰，

14、衣服，小摆饰等货品的网上售价要低于传统商店许多，女性多倾向于在购买网上购买此类货品。在这类货品上的开销也远远大于书籍，音像制品等，未来也将继续在网上购买该类货品，因此对女性这一群体，购物网站应不遗余力地继续在此类货品上加大推广力度。而男性则多倾向于购买数码产品，家用小电器等比较实用的货品。首先淘宝上的客服来源有哪些，男的多还是女的多，主要人群的年龄分段。 目前的网络购物人群，以18-30岁以及大专或以上的高学历人口为主，这一年龄段的购物者在未来几年成为消费主力之后，必将影响中国的购买消费习惯，也必将成为网上购物的主力，未来中国网上购物市场的潜力将不可小觑。 男女在购买货品上

15、的差异明显 男女在购买物品上呈现出较明显的差别。由于倾向于化妆品，配饰，衣服，小摆饰等货品的网上售价要低于传统商店许多，女性多倾向于在购买网上购买此类货品。在这类货品上的开销也远远大于书籍，音像制品等，未来也将继续在网上购买该类货品，因此对女性这一群体，购物网站应不遗余力地继续在此类货品上加大推广力度。而男性则多倾向于购买数码产品，家用小电器等比较实用的货品 接受信息的重要媒介渠道 网上购物者接触购物网站的主要渠道有“网络图标广告/网站，“电视广告“，“朋友同事介绍“。灯箱广告，报纸杂志等媒体广告也是购物网站传递信息的几种渠道“网络图标广告/网站“：这两类信息传递

16、方式是互联网常用的渠道,网络图标通常以动态的flash按钮广告，通常在各大网站，或者即时聊天软件上可以看到这类网络图标广告，比如msn或者QQ上所投放的广告。这类信息传递媒介的受众基本是网民，对购物网站企业而言，是较佳的信息传递渠道。大正研究发现大部分的网上购物者会从这类网络图标广告获悉购物网站 的相关活动信息 接受信息的重要媒介渠道 网络广告，电视广告，朋友介绍是主要信息传递方式。 口碑在传递购物网站信息作用较大 网站链接等虽然是购物网站的主要推广渠道，但是在对购物者影响方面，却及不上朋友同事推荐。购物者最先了解购物网站的渠道多种多样（有通过

17、网站链接，电视、报纸、杂志广告，户外广告等多种渠道接触方式），但是接受购物网站的信息并不会直接影响他们上网购物。由于对网上购物这种新型消费方式不了解以及心存疑虑，即使有意尝试网上购物也会小心翼翼，不会轻举妄动。大部分的受访者第一次网上购物是受到朋友或者同事推荐，打消心中疑虑，才真正开始上网购物。因此类似于朋友同事推荐这类“以身试购” 的方式最容易打消购物者的怀疑，由此可见口碑在传播网上购物信息方面有积极的作用，因而也是网络营销决不能忽视的重要渠道之一。 网上购物的驱动因素及营销建议 网上购物的主客观驱动因素 促使购物者上网购物的驱动因素主要可以分为购物者

18、自身的主观驱动因素,和来自购物网站方面的驱动因素(即外在客观原因)两方面购物者主观原因：寻求低价货品，省时省力，寻求稀缺货品，躲避人群，不想落伍外在客观原因：货品售价低于市场价，货品种类齐全，提供送货上门，多种付款方式，信息量大，拍卖形式，二手交易平台。平台 网上购物的主观原因寻求低价货品 由于网上交易最初以便宜低价赢得购物者的购买欲,许多购物者至今仍然是因为这个原因而上网购物,因此寻求低价货品可以说是大多数购物者最原始的网上购物驱动因素。 寻求低价货品的主要表现为：“价比三家”，参考各大网站货品价格，利用已有的比较网站查询货品价格，寻找最便宜的货品；以及“讨价还

19、价“，这类表现通常出现在C2C网站，寻求低价的买家往往会跟卖家进一步议价，以求买到最便宜的货品 网上购物的主观原因省时省力不用出门挤公交车，挤地铁，不用把大把时间浪费在交通上就可以买到东西。购物者期望在购物时既省时间又省力气在网上购物时得到了实现。 网上购物的主观原因寻求稀缺货品 由于网上购物减少了地域差异，南方的购物者往往很容易买到北方网站的货品，因此购物者可以较方便的在购物网站上找到本地买不到的货品。甚至国内的购物者可以通过国外购物网站买到在本国无法买到的货品。 对于本地稀缺货品的购买欲促使了购物者在网上寻找相关货品，并使购物者较倾向于购买网上货品。

20、 网上购物的主观原因躲避人群 由于网上购物使购物者在不必要接触他人的情况下就能买到货品，使得一部分希望在购物时避开拥挤的人群，以及购物时不想看营业员脸色较为积极的进行网上购物。 网上购物可以躲避人群的两种考虑避开拥挤的公共场合，出于这类考虑的被访者主要是出于人多拥挤，出门不方便。  “现在不是很好出门，上海的人口密集度太厉害了，外面都是人挤人的，有些东西我认为不需要出去，直接在网上就可以买到了”。（钟小姐，16-25岁，购物经验一年以上）  较少与人打交道，出于这类考虑的购物者主要表现为不愿意和营业员打交道，网上购物可以让他

21、们很自由地自己做主，而不用依靠营业员来服务。  “网上购物适合一些不喜欢交际的人，在我们这群人当中，这样的人占的比重是很大的”。（韩先生， 26-35岁，网上购物经验一年以上）网上购物的主观原因不想落伍 “不想落伍”在中年妇女群众较为明显得表现为促使其上网购物的原因。这类女性家里通常有孩子，本身有上网习惯，每个月会网上购物，所买的货品以小饰品和化妆品为主，在购物时往往会和孩子一起购物，或者征求他们的意见。 从被访者的原语可以看出因为“不想落伍”而上网购物的群体，孩子的上网或者上网购物等目前的潮流行为会直接影响他们是否去跟随孩子的行为，以期获得孩

22、子的认同感。“有的时候上网有很多东西，都比较专业，对于40，50岁的是不会上网的，我就发觉我跟不上一些，因为小孩大了，小孩一直上网，你都不会上网，你肯定会想了解一些东西的”。“我就是觉得如果我知道得不是很多，她（女儿）会说我的”。  （吴小姐，36-45岁，购物经验一年以上）。 网上购物阻碍因素 纵观整个网上购物中的考虑因素，除了货品质量，价格等等在传统购物中也会考虑的因素外，来自网上购物的独特考虑因素往往也会成为网上购物的阻碍因素。研究发现购物者的网络购物障碍主要来自于： 担心网上交易的安全性 货不对版 售后服务 C2C网站的监督作用不受信任 网上购物阻碍因素付款安全性，网站诚信度 网上购物者担心网上交易安全性主要“担心网上付款的安全性”以及“担心网站诚信度”。 硬件方面是指购物网站用以保障付款安全的技术。 软件方面是指网站的诚信度，属于网站服务范围