安永地产市场推广与营销渠道工作程序(清风出品)

1、安永地产市场推广与营销渠道工作程序 安永地产市场推广与营销渠道工作程序之相关制度和职责，安永地产市场推广与营销渠道程序1.市场推广概述挖掘卖点,卖点是产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时也是可以展示和能够得到目标客户认同的特点。挖掘卖点的四个阶段如下：片区市场. 安永地产市场推广与营销渠道程序 1.市场推广概述 挖掘卖点，卖点是产品所具有、不易被竞争对手抄袭的,同时也是可以展示和能够得到目标客 户认同的特点。挖掘卖点的四个阶段如下:片区市场研究。对手动态跟踪：确定竞争对手的目 标;评估竞争对手的优势和劣势;识别竞争对手的现行战略;辨别竞争对手的假设。消费者构 成及购买行为研究。进行卖点挖掘。

2、 提炼推广主题。从产品定位中寻找物业主题。产品定位的意义:以房地产开发商或土地使用者 的立场为出发点，满足其利益为目的；以目标市场潜在的客户需要为导向,满足其产品期望; 以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加值;以同时满足规划、市场、财务三者的可行性 为原则,设计供求有效的产品。产品定位的内容:小区规划、建筑风格、小区环境、户型设计 、功能定位、物业名称、物业管理等。从客户定位中寻找市场主题。从形象定位中寻找广告主 题。制定推广计划:包括费用计划、组织计划和阶段计划。 费用计划营销成本的构成：资料费、广告费、销售管理费、中介服务费;编制预算：量力而行 法将推广预算设定在公司所能负担的水平上;

3、销售百分比法以特定销售额的百分比或 售价的一定比率决定推广预算;追随法通过留意竞争对手的推广活动并估计其推广费用，然后依行业平均水平来制定预算;确定项目营销成本的构成及比例。 组织计划影响营销组织模式的因素:企业规模;市场;房地产种类。确定组织模式:常见的如：职能式、市场式、产品式、混合式组织模式。其他程序:明确组织内部的各项活动及分工;建立组织职位；配备组织人员;制定组织规章制度;建立监督检查机制。 阶段计划根据销售过程的预热期、强销期、持销期、尾盘期阶段性划分,项目市场推广过程也 可以分为四个阶段,要根据不同阶段销售任务制定不同的推广计划。 从市场推广的具体内容看,包括广告推广、活动推广、

4、品牌推广等。在不同市场推广阶段,市 场推广内容也不同。 2.广告推广 广告策划。对当前的、项目区域的广告情况进行透彻分析：相关法律法规;广告媒体的效果及价格;目标消费群的喜好;目前流行的广告模式。确定广告的战略目标。广告创意分析:及时 获得有关产品、消费者、竞争广告等准确的资料,并对其进行分析,加以融会贯通;“将原来 许多旧要素作新的组合”;在创意产生后,经过多方面研究与评定，如果认为该创意符合广告 总体策划与目标的要求,就可以进入广告的表现阶段。广告形式分析与选择：各种媒体发布广告各有优势，选择媒体时应考虑:项目规模、楼盘档次、项目区位资金实力、目标客户层次、 目标客户区域。具体而言,消费者

5、对各媒体的心理特征:报纸广告:具有消息性、广泛性、信 赖性、教育性、方便性等优点，但时效短、内容繁杂、效果和数量受影响。杂志广告：具有读 者集中、针对性强、吸引力强、宣传效果好、阅读从容等优点,但成本高、价格昂贵、信息反馈慢。电视广告:具有传播面广、影响力大、诉求力强、表现手段和方式灵活多样等优点,但制作复杂、成本高、时间短促、专业适应性不强。户外广告:具有长期性、固定性、集中性效 应，但由于地段固定而不具备流动性,注视率不够集中且成本较高。确定广告预算：量力而行 法确定广告预算的依据是企业所能拿出的资金数额；销售百分比法按照销售额或单位 产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支;竞争对等法比

6、照对手的广告开支来决定本企业广告开支多少,以保持竞争上的优势;目标任务法明确地确定广告目标,决定为达到 这种目标而必需执行的工作任务,估算执行这种工作任务所需的各种费用。 广告心理。消费者对广告信息的处理过程:选择、处理和储存咨询;衡量、增加、使用已存储的信息。广告的心理功能:沟通信息；诱导消费;创造需求;制造并传递流行;教育大众。使 广告符合消费者购买动机。广告运用中的几种原则:产品本身的特性显着时,采用与产品本身有直接关系的广告比较适当;当产品本身的特性并不明显时,采用与其功能相关的抽象性广告 比较适当；最有效的动机广告应该是让消费者以拥有某种产品为最终目的;对于引起与产品不 相干的动机广

7、告,必须小心处理动机与产品同时存在的问题。 选择广告媒体,媒体计划人员必须评核各种媒体达到特定目标沟通对象的能力,以便决定采用 何种媒体。广告推广安排:按照产品的开发阶段安排广告投放量;按照市场的淡旺季安排广告 的投放量;顺应市场造势。测定广告效果。测定广告的沟通效果:预测:直接评分;组合测试 ;实验室测试。后测:回忆测试;识别测试。测定广告的销售效果:历史资料分析法；实验设计分析法。 广告产品定位策略:功效定位；品质定位。广告目标市场策略：无差别市场广告策略;差别市 场广告策略;集中市场广告策略。.活动推广 活动推广的时机:认为购买商品的新客户人数不够多时；新项目导入市场的速度必须加快时;

8、该片区或某一特定时期，市场竞争特别激烈时;企业想加强广告力度时;主要竞争对手积极举办活动推广时;企业想要获得更多消费者或路径等方面的情报时。活动推广的类型：楼盘庆典 仪式;社会公益活动;社区内活动;大型有奖销售、打折促销活动;导引教育型活动;善用时 势环境型活动。活动推广的步骤:明确活动的意义及要达到的目的；制定活动原则及策划的依据;安排活动时间表及活动地点;组织部门分工安排;媒介宣传方案;费用预(结）算;活动 总结。 .关系推广与人员推广 关系推广的特点：有利于塑造企业和产品的良好形象;有利于赢得客户；有利于开展创造性销 售活动;是一种非直接的推广形式。人员推广管理：销售队伍设计：确定队伍目标,确定队伍 结构和规模。人员招聘；