中外游客邮轮旅游心理比较研究20150622(2)

1、上海工程技术大学毕业设计（论文） 中外游客邮轮旅游心理比较研究目 录摘要1ABSTRACT21绪论32理论框架与文献综述32.1 旅游消费心理过程32.1.1 定义与分类32.1.2 研究的焦点42.2 文献综述72.2.1 旅游消费心理过程的相关研究72.2.2 邮轮旅游消费心理过程的相关研究102.3 本论文的实证研究课题123对中国游客邮轮消费心理过程的初步分析：基于参与观察和问卷调查123.1 研究概要123.2 主要发现134对国外游客邮轮消费心理过程的实证分析：基于旅游博客144.1 研究方法与数据收集144.1.1 博客研究是研究旅游心理的有效方法144.1.2 本论文的数据搜集

2、和分析方法154.2 邮轮旅游认知：从功能维度出发174.2.1 邮轮外观豪华174.2.2 邮轮安全性高184.2.3 航线偏向中远航线194.2.4 小结204.3国外游客的服务体验和情绪体现204.3.1 岸上服务214.3.2 餐饮服务214.3.3 住宿服务224.3.4 小结234.4 国外游客邮轮旅游动机：234.4.1 邮轮旅游动机的分类234.4.2国外游客的旅游动机244.4.3小结275对我国游客邮轮消费心理过程的实证分析：基于旅游博客275.1资料来源285.2 国内游客对邮轮旅游功能认知295.2.1邮轮旅游-全家度假295.2.2认为邮轮安全性一般295.2.3航线

3、偏向短途航线305.2.4小结315.3国内游客的服务体验和情绪体现315.3.1岸上服务325.3.2餐饮服务325.3.3住宿服务345.3.4小结345.4国内游客邮轮旅游动机346中外游客邮轮消费心理过程机理的对比376.1 认知方面（意象）376.2 情感方面（情绪）386.3 意志方面（动机）396.4小结407研究结论与策略、政策建议407.1 分析结果的探讨417.2 对企业的策略建议417.3 政策建议42参考文献44附录4749摘 要以邮轮旅游消费心理与行为的关系为切入点,系统梳理相关理论，综合相关文献和从现场观察等途径获得的一手数据，对比分析中外邮轮游客的旅游消费心理活动

4、与状态的异同，探究造成这些差异的个体及社会因素，为我国邮轮旅游的市场营销、产品开发和发展规划等提供具体的策略与政策建议。本文以中外游客邮轮消费心理的比较分析为主要内容：收集整理相关资料，重点关注有关邮轮旅游心理活动过程、状态和影响因素的研究文献；利用本人进行的邮轮旅游现场观察和问卷调查数据，初步研究中国游客邮轮消费心理；选取一定数量的国内外旅游博客，进行定性和定量分析，研究中外游客邮轮消费心理；按年龄、社会身份等对样本进行划分，进一步进行对比分析，探究造成差异的原因；为我国邮轮旅游企业和管理部门提供可资参考的建议。关键词：旅游心理，邮轮，中外对比，博客A Comparative Study o

5、n the Tourism Psychology of Chinese and Foreign Cruise TouristsABSTRACTUsing consumption psychology and behavior of Cruise tourists as the starting point, I review relevant theories, combine related literature and first-hand data obtained from field observation and other means to comparatively analy

6、ze the similarities and differences between consumption psychological activity and state of Chinese and foreign cruise tourists, and further explore individual and social factors that cause such differences to provide specific strategic and policy advices for Chinas cruise tourism marketing, product

7、 development and development planning.Main content of this paper is about the comparative analysis of Chinese and foreign tourists cruise consumer psychology: to collect relevant information, focus on the psychological process of cruise tourism, status and influence factors of research literature; I

8、 use the cruise tourism field observation and questionnaire survey data, a preliminary study on the Chinese Tourists Cruise consumer psychology; a number of selected domestic and international travel blog, the qualitative and quantitative analysis, the research of Chinese and foreign tourists cruise

9、 consumption psychology; the samples were classified according to age, social status, further analysis, explore the reasons of differences; provide reference recommendations for China's cruise tourism business and management department. This research has practical significance, practical use val

10、ue and theoretical significance.Key words: tourism psychology, cruise, comparative study of Chinese and foreign tourists, blog中外游客邮轮旅游心理比较研究1绪论邮轮旅游在我国是一个新兴旅游业态。我国的邮轮旅游企业往往缺乏对邮轮游客消费心理的深入理解，容易照搬照抄发达国家的邮轮旅游营销和经营模式。在邮轮旅游活动从观光游览向休闲度假模式转变的过程中，我国邮轮旅客还缺乏比较成熟的一种对于休闲度假旅游的深刻领悟，存在诸如对邮轮旅游价值理解片面，以目的地观光为主要动机等问题；同时

11、，我国邮轮游客也正在形成具有自身特色的旅游心理特点。因此，针对我国邮轮游客消费心理的现状和发展趋势，对比研究我国与发达国家的邮轮游客消费心理，具有理论和实际意义。2理论框架与文献综述本章主要是从理论上进行邮轮游客消费心理的阐述并进行国内外文献的综述。2.1 旅游消费心理过程旅游消费心理过程是一个完整的过程，从认识过程到情绪状态最后到动机过程，本节就对此过程进行阐述。2.1.1 定义与分类消费者的心理过程由（1）认知过程、（2）情感过程和（3）意志过程组成（刘纯，1986）。认知过程是当消费者在有了一定的经验和知识以后，对于一个新的事物就存在一个心理活动过程，只有有了认知过程，消费者才可能产生消

12、费行为，进行购买，因此也是后续行为的先行基础。旅游消费者在对某一事物有了认知之后，就会根据这些客观的事实产生发自内心的一种情绪或者情感，当情感形成的时候，就会有了动力作用，这就是情感过程。而意志过程是旅游消费者能够自觉地决定自己旅游活动的动机或者目的，在此基础上，相应的根据这一目标做出一系列的动作和行为。这三个过程既有区别又有联系。认识是其中的基础，情感和意志是动力，它们都是消费者的内部主观活动。只有有了基础的认知，才可能产生做出行为的动机，即才会有情感过程和意志过程。2.1.2 研究的焦点（1）理论框架旅游消费心理过程研究的焦点是旅游过程中的心理活动与心理状态（如图1.1）。旅游本身就是一种

13、消费行为。旅游消费者的心理过程与行为过程同步进行，因此在一定程度上，旅游消费心理研究也涉及到对旅游消费行为及其结果的研究。体验阶段行动阶段信任阶段一定阶段刺激物认识阶段知识阶段意志过程情绪情感过程认识过程实行购买决定做出购买决定受旅游产品、环境和情绪情感影响感觉-知觉-记忆-想象-思维实现购买目的获得综合印象图2.1 旅游过程中的心理活动和状态变化资料来源：刘纯（2006, p.126）。从实证分析的角度来看，对于旅游者的心理活动与心理状态的研究首先要克服方法论上的困难。由于旅游消费行为自身的特点，研究人员很难运用实验心理学的手法直接对旅游者的心理过程进行观察，对其机理进行验证。一个比较可行的

14、研究思路是，从现有的旅游消费心理理论出发，聚焦于旅游消费心理过程的关键特征，通过对这些“关键点”状态特征及其变化的观察，来发现作为研究对象的旅游者人群心理活动的一般规律。基于以上分析，我们将本论文的理论研究重点设定为：对于认知过程：旅游者对旅游产品意象的形成与变化；对于情感过程：旅游者在旅游过程中的情绪表现与变化；对于动机过程：旅游者的旅游动机的形成与变化。（2）旅游者的认知过程：旅游的意象认知过程不仅仅是最基本的心理过程，同样也是旅游决策和旅游行为形成的前提条件。这个过程可以分为两个阶段，即认识的形成阶段和认识的发展阶段。旅游者的认识形成阶段也叫做感性认识阶段，主要包括感觉和知觉两种心理现象

15、。感知是感觉、知觉的总称，感觉是人脑对作用于感觉器官的刺激物的属性的一种反应。知觉是当客观事物直接作用于人的感觉器官时，人脑所产生的对刺激物整体的反应。所谓旅游知觉是指直接作用于旅游者感觉器官的旅游刺激情境的整体属性在人脑中的反映。旅游知觉表现为选择性、理解性、整体性和恒常性等特点。所谓选择性，就是指从众多的事物中选择反映一定的对象，对其比较留心和注意，而对其它的对象则不留意；换言之，旅游者对注意或知觉到的对象是清晰的、有意识的，而对其背景却是模糊的。在客观世界里，将准备知觉的事物对象从其存在的背景中剥离，面临诸多限制。旅游者的知觉并不是一个机械式的、被动的过程，旅游者通过知觉来对感知的剌激物

16、进行能动地加工和处理，并用一定的概念形式予以标示，所以旅游知觉具有理解性。旅游知觉具有整体性。旅游知觉的对象是由旅游刺激物的部分特征或属性组成的。旅游者总是把它的知觉作为一个统一的旅游刺激情境，甚至当旅游刺激物的个别属性或个别部分直接作用于旅游者的时候，也会产生这一旅游刺激物的整体印象。这是因为旅游刺激物的各个部分和它的各种属性往往作为一个整体对旅游者发生作用，而且在这个过程中，过去的所认知到的知识经验常常能提供补充信息的作用。旅游知觉的恒常性。当旅游知觉的条件发生改变，如果这种改变的范围一定，那么旅游知觉的映象仍可能保持相当的稳定性。知觉之所以具有恒常性的特点，是因为旅游者对事物的认知要受习

17、惯和经验的影响。（3）旅游者的情感过程：旅游过程中的情绪表现旅游者的情绪情感过程认识和情绪情感在反映的对象、形式上有所不同。认识反映客观的事物本身，表示了“是什么”；而情绪情感则是反映客观食物与人的需要之间的关系，表示了“为什么”。认识是通过某一种概念来反映客观事物，而情绪情感则是通过旅游者自身的态度或者体验来反映客观现实和人的需要之间的联系。情绪情感概述情绪情感是人对客观事物所持态度的体验，是人脑对客观世界的一种特殊的反映形式，是人类行为中最复杂、最重要的一面。情绪通常是指那种由机体的自然需要是否得到了满足而由此产生的体验。它是由天然的，低级的，并与生理需要相联系的心理体验，带有情景性、冲动

18、性和不稳定性。情感是与人在历史发展中所产生的社会需要相联系的心理体验。它是由后天的，高级的，并与心理需要相联系的心理体验，具有情景性、历史性、深刻性和稳定性。情绪和情感的联系：情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容；情绪情感是多种多样的，情感是一种深刻持久的情绪，它反映着人们的社会关系和社会状况，并对人的社会行为起着积极的和消极的作用。情绪情感的分类根据情绪情感的性质分类：（1）、快乐、（2）愤怒、（3）恐惧、（4）悲哀、和（5）喜爱；根据情绪情感发生的强度、速度、持续时间等分类：（1）心境、（2）热情、（3）激情和（4）应激；根据情感的社会情操分类：（1）道德感、（2）理智感和（3）美感

19、。（4）旅游者的意志过程：旅游的动机意志的概念与特征意志是行为主体自觉地确定目的，然后根据目的支配调节自己的行动，并且去克服各类因难来实现自身预定目的的这样一种心理过程。意志是深思熟虑后的行动，而不是勉强的，也不是一时的冲动。衡量的标志：其中一个是行动目的确实符合客观事物发展的规律；另外一个则是行动目的服从于社会公认的社会准则。必须是做出巨大努力的自觉行动才是意志行动。一类是来自外部困难（即客观阻力，如物质条件、观念等）；另一类是来自自身内部的困难（如经验不足、能力不足和情绪干扰等）。意志涉及支配和确定行动方向，排除干扰，发动积极性，调整偏差，克服困难。意志与认识、情感的关系认知活动是意志行动

20、的前提。认知为决定提供方法，对意志起到调节作用；意志因素又可以反过来影响人的认知活动，使认知活动进行得更全面、深刻。积极的情感能鼓舞斗志；意志坚强的人，可以控制、调节人的情感。二者之间起强化或抑制作用。意志的品质人们由于所受教育和实践的不同而有不同的意志品质。意志品质表现为自觉性、果断性、自制性和坚持性等。2.2 文献综述本节对旅游和邮轮消费心理过程的国内外相关研究进行概括综述。2.2.1 旅游消费心理过程的相关研究（1）对旅游消费心理行为关系的研究旅游者的旅游消费行为是在消费心理的支配下发生，并随着消费心理的发展变化而变化的过程。同其他消费行为一样，旅游消费行为有其自身的特点和规律。从消费心

21、理学的角度对消费行为的实际观察表明，消费者的行为具有习惯性、不可逆性、模仿性和复杂性等一些特性。如国内学者刘纯（2011）从旅游消费心理学的角度出发，总结了旅游消费者购买行为的模式，认为旅游消费行为的实质是旅游消费者对旅游产品的决策购买和相应的行动过程，这一模式包括了消费者心理学的诸多方面（动机，认知，情感等），也为旅游消费心理的研究提供了一个总的结构关系。至于消费者行为的一般模式，国外的研究主要可以分为两类。首先，经济学领域的研究主张从“经济合理”的角度研究消费者行为，对消费行为模式进行定量分析，实际测定消费行为的边际效用。相比之下，消费者行为领域的研究学者关注的焦点有很大的不同。他们往往从

22、社会学、心理学、组织学等的理论范式出发，认为传统经济学中关于消费者行为的模式只涉及到消费者购买“什么”的问题，而没有回答“为什么”他们采取那种方式购买的问题。为此，他们开发了大量针对消费行为的测量指标、方法与模式，以便能够从更为多元的维度和视角来洞察消费行为的深层机理。总的来说，影响消费者行为方式的因素主要包括心理因素（需要、动机、个性、态度等）和环境因素（社会、家庭、文化、经济等）两大类。（2）消费行为影响因素分析对影响消费行为的方式、方法进行分析可以有许多的方法。例如，旅游者为何要去购买旅游产品（why）？旅游者会去购买什么样子的旅游产品（what）？旅游者通过什么方式去购买（how）？旅

23、游者在哪里进行购买（where）？旅游者何时去购买旅游产品（when）？对这些问题的解释就是影响因素的分析。动机导致旅游消费行为的动机很多，这源于人们需要的复杂性和目标的多样性。一些相关研究证实了这一说法。田中喜一认为，旅游者的旅游动机来自于个人的兴趣，他据此将旅游动机分为四类，分别是：心情的动机、身体的动机、精神的动机和经济的动机；麦金托什（RMclntosh）按照人的各种需求，包括生理和心理的各种需求来把人的基本旅游动机分为四类，这四类是：文化动机、身体健康动机、交际动机和地位与声望动机。这些学者尝试去从不同角度来阐述了旅游行为产生的原因，部分地揭示了旅游者内在和外在的需求，无论是实际工作

24、还是研究都有一定的作用。总的来说，动机来源于需求，根据马斯洛的需求理论，就产生了不同类型的动机。态度态度对旅游消费行为的影响也是很重要的一个因素。当旅游者的态度一旦形成，就会产生自己的喜爱与偏好，也就是说会产生“首因效应”。要想让旅游者的态度有所转变，首先要让消费者相信某类旅游产品或服务是可以获得的，那么消费者可能将来就会对此类产品的态度和服务就会有所转变。因此，旅游者态度的转变影响着旅游消费行为。实际生活当中，可以从改变旅游产品的形象认知和根据旅游者个体的状况不同进行相关对策制定这两方面入手，促使个体的态度转变方向或者改变强度。比如可以找明星代言，进行相关市场调研、回访等。个人性格个人身上经

25、常表现出来的本质的、稳定的心理特征即个性特征，以个人性格为核心。个性特征影响着个体的一言一行，反映出一个人精神面貌、态度意识倾向，表现出了人心理活动的独特性。2000年，加拿大政府旅游局为了研究个性特征与旅游行为的关系，用统计方法进行调查研究，研究的结果表明：交通工具、旅游目的地、旅游活动具体内容和季节等项目的选择和一个人的个性特征有着很大的联系。这也就让我们知道了为什么有的人喜欢飞机旅游，而有的人倾向于坐火车去旅行。因此，可以说，个性特性对于旅游消费心理的影响也是巨大的，也是因人而异的，可能甚至是长相相同的孪生兄弟在旅游消费心理上也是截然不同，更多取决于一个人先天或后天所形成和养成的自身性格

26、。所处团体当旅游者属于某个团体时，他的旅游消费心理就会表现出这个团体共有的消费心理。比如一群老板的旅游消费心理，往往对那些低价的旅游购物团非常厌恶和不屑，但是对于那些私密的个人定制的高价VIP旅游服务却趋之若鹜。所以在开发和售卖旅游产品时首先就是要划分不同的团体，根据这些团体的独有特性进行相关计划的执行。一个人在一个团体当中，往往都会出现一种“从众心理”，比如一个人很喜欢极地探险，但是当他结了婚，要蜜月游时，他的所处团体使得他不得不改变自身的旅游消费心理，选择更贴切的蜜月游路线和相应旅游产品。在如何划分不同团体时，根据需要也有不同的方法。可以按经济收入高低多少来划分团体；可以按受教育水平（研究

27、生，本科，高中，初中）来划分的团体；有按职业（学生，白领，退休者，自由职业者，政府事业人员）来划分的团体；有按社会阶层（中产阶级，贫困，富裕）来划分的团体；有按年龄高低来划分团体。正是鉴于这些从不同角度来进行相应划分的方式，同一个人可以归入不同性质的团体，并且一个人也可以归入几个不同性质的团体。因此，所处团体也是很重要的一个影响旅游消费心理的要素之一。闲暇时间多少人们在日常学习、工作、生活之余都需要休息的闲暇时间。休息的闲暇时间主要分成三类。一类是工作日的闲暇，这类闲暇时间很少，很难有出去旅行的机会。第二类是双休日，这类闲暇时间较少，只有两天时间，适合短途周边旅游。第三类是法定节假日与带薪休假

28、，这类闲暇时间较多。当今，中国的带薪休假制度还不够完善，很多人更多不是不愿意去旅游，而是拿不出假期去旅游。因此，闲暇时间的多寡直接影响了游客能否出去旅游的消费心理和选择则么样的旅游路线的直接因素。国外游客懂得享受生活，享受度假，喜欢放松，很大一部分原因也就是因为他们可以拿出足够的休假时间。中国的休假制度目前还是停留在法定假日上，造成的结果就是国庆，五一等小长假各地旅游景点游客爆表，严重影响了人们对于景点的美感认知，因此当务之急还是应该完善我国的带薪休假制度，让更多的人有足够的闲暇时间去旅游，去感受生活的美丽与多姿多彩。信息获取在现代社会中，消费者往往处于一种弱势的地位，造成这种问题的主要原因就

29、是信息的不对称。就是说，商家处于盈利的目的，往往会隐藏一些信息，不去告知消费者，消费者因为自身经验和知识的局限性，往往无法发现这些虚假信息，造成了信息的不对称。也因此，旅游消费者如今不是更愿意相信一些商家天花乱坠似的胡吹，而是周边的朋友、亲人、同学同事在某一个目的地的切身经历和体验。以此作为重要的参考依据，来进行消费决策。正因如此，很多旅游企业开始采取“口碑营销”这样一种方式，让消费者通过他人的口中了解到某一旅游产品（如邮轮旅游产品）的独特优势；这种信息的获取较易获得消费者的认可，可用来影响消费者的旅游消费心理。在“口碑营销”大行于世的背景之下，需要邮轮旅游企业做好自己的服务工作，提供完善可信

30、的信息，让好服务、好品质的邮轮旅游产品能够一传十、十传百，获得更多人的普遍心理认可。2.2.2 邮轮旅游消费心理过程的相关研究对邮轮旅游消费心理的研究主要集中于两个阶段：一是购买前，主要研究影响邮轮旅游购买行为的因素，探求邮轮旅游者的购买动机；二是购买后，研究对邮轮旅游产品的满意度、重复购买意愿度等因素。此外，还有一些学者对邮轮旅游者的行为模式、消费习惯进行了探讨。（1）国外邮轮旅游消费心理研究综述国外学者对邮轮旅游的研究成果颇丰。在对邮轮旅游者行为影响因素的研究方面，这其中Javagli和Thomas分析了北美邮轮旅游消费者对邮轮产品的一个整体满意度和不同类型的消费者（男女间，年龄间等的差异

31、）对邮轮服务的不同的需求，认为消费者需求常常具有多样性，即不是单一的需求（Javagliet al., 1992）1。Teye和Leelere在“旅游者的消费需求具有多样性”这一结论的基础之上再次总结出主观因素（游客自身的好奇心、享乐主义和占有欲等)和客观（餐饮服务和住宿服务、娱乐活动的质量与服务态度）这两方面的因素会影响邮轮旅游者的购买意愿的强与弱，而消费者满意度在这之中重要的调节作用，就是说消费者满意度的高低对于旅游者购买意愿具有很重要你的影响力（Teye&Leelere, 1998）2。在邮轮旅游动机的研究方面，Josiam等人对十几年来乘坐邮轮出游的400位台湾旅游者发放问卷进

32、行调查，通过一系列数据的分析与对比的基础之上，得出邮轮旅游动机主要有探索、享受、追求声望、逃离压力和享受，对比得出受访者对邮轮旅游产品的主要满意因素（包括了邮轮上设施设备、邮轮的环境氛围、船上热情员工、食物品类的多样性）和不满意因素（中国菜的供应不足和员工的沟通能力有待加强）（Josiam et al., 2009）3。在邮轮设施和娱乐活动方面，Douglas& Douglas (2000)详细研究了不同类型（职业，年龄，性别划分）的欧美游客乘坐邮轮旅游的动机，分析了乘客对船上娱乐活动的参与度整体较高和其中的主要影响因素分析4。Yanal&Kerstetter (2005）研究

33、了在邮轮这一特殊的相对封闭旅游空间（长时间在公海中航行）中，人际关系对于邮轮旅游消费行为的影响，提出航线设计的重要性，应该根据不同人的不同特点，别有特色和创新的来去设计独有匠心的航线，为消费者打造有意义的而难忘的邮轮旅游经历5。还有学者对邮轮旅游消费做了详尽的实证研究：Henthome（2000）从消费者支出的视角，研究了牙买加邮轮消费者的消费习惯（喜好参加各种水上活动，游艇、水上降落伞等）6。Petrick（2004）对第一次坐邮轮的邮轮旅游者和经常参加的消费者进行分析对比，发现邮轮产品质量对初次旅游者影响较大，感知价值则对经常性邮轮旅游者影响更大7。Gabeet al.（2006）将200

34、2年首次收集的数据和2004年旅游者重访Bar Port的数据进行对比分析后，得出了“距离母港越远,邮轮旅游的重游几率越小；而同时，停靠访问港的时间越长，重游倾向越明显”这一结论8。（2）国内邮轮旅游消费心理研究综述香港学者Qu等人通过实证研究的方式分析了中国香港邮轮乘客的出游动机与满意程度，研究指出香港邮轮旅游主要消费群体是18到45岁的白领阶层或自由工作者，与西方的老年消费者为主明显不同（Qu et al., 1999）9。乘坐邮轮旅游的动机主要出于香港的地理限制和较大的生活压力，具体表现在“变换生活方式”、“社交集聚”、“邮轮优雅的环境和美丽的风景”上。台湾学者Meng，Liang和Ya

35、ng研究了台湾消费者的邮轮消费意愿与邮轮品牌形象，感知价值及满意度之间的关系。釆用了906份实证问卷，得出邮轮形象对旅游者感知价值和满意度有正向影响，也就是说一个好的邮轮品牌形象有助于旅游者的满意度提高和正向的整体认知。对邮轮旅游购买意愿也有潜在影响，消费者更愿意乘坐知名度高，声誉度好的品牌旗下的邮轮（Meng et al.,2011）10。中国内地乔勇（2010）则是从市场营销的角度分析了上海邮轮市场的现状和存在的问题，提出相应的对策和建议。在消费者方面主要是从邮轮旅游认知、消费观念、休闲时间和消费能力4个方面进行了阐述11。赵云峰（2012）认为应改变传统邮轮旅游消费观，采用4F营销策略促

36、使更多游客选择邮轮出行，4F分别指“想要的”(wished feeling)、“超值的”(cost-efficient feeling)、“流行的”(fashionable feeling)和“难得的”(hard-won feeling)邮轮旅游感受12。23 本论文的实证研究课题本论文基于实际调研获得的一手数据和来自国内外旅游者博客的文本数据，分析中外游客在邮轮旅游过程中心理的活动与状态的变化。具体地：（1）认知：研究中外游客“邮轮旅游”意象的样态与变化；（2）情感：研究中外游客邮轮旅游过程中的情绪表现；（3）动机：研究中外游客邮轮旅游动机的样态与变化。3对中国游客邮轮消费心理过程的初步分析

37、：基于参与观察和问卷调查3.1 研究概要图3.1维多利亚号被调查游客的年龄分布资料来源：本研究自行整理。本章主要通过利用在邮轮上的参与观察和问卷调查所所得出的结果，对中国游客邮轮消费心理过程做一初步研究。笔者于2012年6月从上海宝山吴淞港邮轮码头出发，乘坐歌诗达维多利亚号邮轮途经济州岛、福冈、鹿儿岛，现场参与观察并发放了100份调查问卷（问卷请见附件）。图3.1描述了这100位被调查游客的年龄分布情况。图3.2则描述了这100位被调查对象的月收入分布情况。主体消费人群是月收入在1到2万元人民币之间的消费者。图3.2 维多利亚号游客家庭月收入分布（单位：元）资料来源：本研究自行整理。3.2 主

38、要发现邮轮上的许多安排给了乘客温馨舒适的体验，各类活动种类各异，如歌舞活动、互动活动。各年龄层次的游客可各取所需：年长的游客在岸上游玩一天后，可以选择在舱房内休息；年轻的游客精力更为旺盛，则可以在活动中体验别样的夜色中的繁华，感受独特的意大利文化；此外还有专为儿童开放的活动区。而在餐饮上，也充分考虑了游客的感受，中西结合的中晚餐，灵活多变的自助餐，多样选择的付费餐厅。船上的设施从自助餐厅、匹萨屋、休闲酒吧、节庆大剧院，到庞培水疗中心、游泳池健身中心等等，众多娱乐设施和休闲场所一应俱全，真正从各方面让乘客体验到邮轮的高级享受与齐全服务。就餐礼仪上，由于邮轮上因餐厅座位有限，邮轮方会安排游客和陌生

39、人坐在同一餐桌一起用餐，这是西方社会比较通行的就餐社交方式，懂得闲谈和基本的西餐就餐礼仪可以让中国游客更受欢迎，结识到朋友。就餐时间的话，由于游客人数众多，所以就餐时间也会被分成第一餐席和第二餐席，游客可以在上船登记时自行选择。在邮轮上的各类活动场所，总能看见一些40-60岁的中老年中国游客与外国的服务生很愉快的交流着，也许他们彼此语言不通，也许乘客们英语也只会寥寥数语，也许他们的沟通更多的是局限在身体或眼神的沟通，但这不影响他们彼此间的默契和相处时的愉快，甚至很多乘客和他们各自的餐厅，客房服务员结下了深厚的友谊，可见中国乘客具有较强的融入性，此时相信语言上的障碍早已突破，更多的是一种跨越国界

40、的沟通。“海上的意大利”正是这种理念，不仅仅是在邮轮上了解意大利的文化与饮食，更是在船上通过这一平台，乘客与各国船员的互动，了解世界。 在餐饮方面，更多的中国游客，主要是中老年游客，倾向中式菜，也许对他们而言，几十年的习惯很难在短短几天改变，年轻人则喜欢尝试各种菜式；在自助餐厅，浪费现象比较严重，很多碟子中的菜肴，一口没动，却白白浪费，中国乘客某些方面的素质还需要进一步提高。在邮轮晚间活动上，最常见的一个现象便是有些地方几百人涌入，里三层外三层般好不热闹，而有些地方却是冷冷清清根本乏人问津，巨大的落差似乎也反应出中国游客更多的还是有一种喜欢“个闹忙”的心态。而娱乐活动中，大家更多的只是在那看，

41、害羞腼腆的躲在旁边，放不开，真正完全投入其中参与的却不多。4对国外游客邮轮消费心理过程的实证分析：基于旅游博客邮轮旅游这一旅行方式始于19世纪初，自20世纪60年代左右开始兴盛。邮轮度假风潮最初是由欧洲的很多王室贵族兴起而来的，渐渐地开始流行。如今这一旅游王室已经在国外，尤其是欧美国家广为流行，是一种享受型的旅游方式。当然，这一旅游方式在我国尚还处于起步阶段。4.1 研究方法与数据收集本节主要是阐述相关的研究方法，即基于旅游博客的实证研究方法和相关收集到的数据。4.1.1 博客研究是研究旅游心理的有效方法博客研究是研究消费者心理、旅游心理等涉及消费者心理因素的旅游管理及市场营销研究常见的研究方

42、法之一。与此相关的国内外研究很多。例如：Bosangit et al. (2009)研究了从旅游博客中所能获得的内容和其与“自我概念”的关系，即个人价值，喜好，性格，社会角色等13；Magnini等人（2009)通过博客研究酒店宾客满意度，比较发达国家与发展中国家游客满意度之间差别14；吴必虎等人（2014）通过博客研究来来华旅游的外国人对于中文，中餐等的满意度，研究博客作为中国境内旅游信息代理商的角色15；张天问、吴明远等人（2014）以互联网旅游博客的文本为例子，在搜狐博客上选取了50后-80后不同年龄层次的博主，来研究旅游幸福感的构成16；陈才（2010）通过旅游博客研究了旅游体验的结构

43、与性质。如今已经进入到了21世纪，不久前的两会上，李克强总理提出了“互联网+”的概念，其实OTA早已经不是什么新鲜事了，而互联网在线旅游博客也是异常火热。许多游客在出行前都会做足功课，在网上参考他人的旅游博客和经验分享。旅游博客是很好的研究他人行为、心理、习惯等的有效途径。而且愿意去写博客的博主往往是乐于分享，乐于观察的人，其内容的真实性往往也毋庸置疑。但是，纵观之前的很多研究邮轮旅游消费心理的相关文章，往往是从文献或他人的研究调查等二手资料入手，却忽视了在微观层面上最为重要的一手资料，对于游客自身心理的直观研究和分析。所以本文选择的利用博客进行相关研究的方法是可行且高效的，能够真实反映旅行者

44、对于邮轮旅游的认知、情绪和动机。174.1.2 本论文的数据搜集和分析方法（1）数据搜集（博客内容采集）和数据特征本研究选择来源于国内国外知名旅游、社交网站的博客，将之作为一手数据的来源。具体使用的网站包括：Travelpod，蚂蜂窝。Tseng和吴必虎等人就以Travelpod中的博文为研究对象18分析来华外国游客特点和消费心理等。Travelpod比起其他的旅游博客网站拥有更多的活跃用户。此外，这个网站还会根据目的地所在的地区，城市，国家等进行目的地索引导航的功能。在这个网站中的博客主要使用语言是英语，网站本身内部语言也是英语。所以，现在做的这个研究对象是以英语为写作语言的博客。在这个网站

45、上，无论是博主还是访问者都有权限去阅读博客，或者可以把多媒体录像，照片，文本等信息上传到博文当中。此外，阅读者还能对博客做出相应的评论。Travelpod这个网站还能够收集到博主的国籍，而这对下面进一步的分析和研究很有帮助。在这个网站，博主的名字会以他在网站上的ID号的方式来呈现。对于用于分析的博客，本研究的选取标准是：（1）旅游时间是2004年到2014年；（2）博文篇幅较长（一般英文博文在2000词以上，中文博文在1000字以上）；内容详实；对旅游过程、心理状态有较多描述；（3）能够大致识别博主的年龄、性别、婚姻状况等社会属性。最后用于分析的博主共 30人，其中国外博主 15人，国内博主

46、15人。首先，国外博主及博客内容的相关特性，请见下表。表4.1 国外游客博主及博客内容相关特性姓名性别年龄出发地母港航线Jeneffy女34法国巴塞罗那（西）地中海Dangabesisaak女24加拿大纽约（美）加勒比Miramar1女？美国罗德岱堡（美）加勒比Mkconway男28澳大利亚旧金山（美）阿拉斯加Selenapan9女32法国巴塞罗那（西）地中海Loolie女26加拿大圣胡安（波多黎各）加勒比Catty男30美国西雅图（美）阿拉斯加Iggi男35美国奥克兰（美）加勒比Abalzer女51美国伊斯坦布尔（土）地中海Bumihills男74美国伊斯坦布尔（土）地中海Tallypez女

47、51澳大利亚魁北克（加）美加Voyager-Sue男70美国悉尼（澳）澳新Sfahikamn女42美国香港（中）亚洲Jaimib女37美国贝永（美）加勒比R.wethereet男35加拿大洛杉矶（美）加勒比资料来源：Travelpod博主信息自行整理。（2）分析方法本研究参考上述博客研究论文，综合运用质性分析和量化分析的分析方法。4.2 邮轮旅游认知：从功能维度出发 邮轮旅游作为一种旅游产品，消费者对它的认知可能涉及其构成的多个方面和多种维度：（1）物理意义上的“邮轮”（如邮轮的吨位等级、载客数、设施配备、豪华程度、安全性等）；（2）旅游意义上的“邮轮”，即在“邮轮”的基础上，再叠加

48、邮轮航线、母港、目的地港等扩展的物理属性。消费者对于邮轮旅游的认知既可能体现出某种程度上的共性，也可能存在水平上和内容上的一定差异。本研究的一个目的（也是一个重要的假定）是认为：中外消费者的邮轮旅游认知在各自群体内呈现较高程度的共性，但群体间的差异则会比较明显（换言之，发达国家的游客对于邮轮旅游的认知趋同，而与发展中国家的游客则可能差异较大）。因此，这一节分析的主要目的是：发现并概括国外游客在博文中所体现出来的、对于邮轮旅游产品意象（image）的共性。根据上述两个维度的分类，即（1）邮轮本身（2）航线和港口的分类，我认为发达国家游客对于邮轮旅游产品功能的认知大体上体现在三个方面（1）邮轮外观

49、（2）邮轮安全性（3）航线主题与距离。4.2.1 邮轮外观豪华邮轮外形豪华是其最基本的特色，因为邮轮是一个度假目的地，船上需要有足够大的娱乐，餐饮，活动的空间。通过研究发现15名博主中有8人涉及到邮轮外形的认知描述，5人使用了一般的形容词叙述，如：Selenapan9（法国，女）The Disney Magic is Ginormous! The thing is at least 13 floors, with some possibly hidden beneath where the White Rabbit sleeps.迪斯尼梦幻号真是太气势磅礴了，至少有13层楼高，大的让人无法相信

50、。还有3人使用了比较级的形式进行描述，如：Loolie（加拿大，男)The Caribbean Princess is the largest ship we've ever been on, yet it still feels like a smaller ship with many different rooms and lounges.皇家加勒比的公主号邮轮真是我见过最大的邮轮，但是我感觉和有着不同房型的船相比还是有点小。进一步分析原因，可以发现，游客对邮轮的认知是受其性别、和乘坐次数影响的。这具体体现在他们在博客中的用词（如以上的两位游客）。在博客中用一般形容词描述的往往是

51、第一次坐邮轮的，显然邮轮的巨大让任何一个第一次乘坐的人都会有所震撼。而博客中没有提及或者使用比较级形容词的往往已经坐过几次邮轮的，已经对邮轮外形的豪华习以为常，甚至觉得邮轮显得太小了。另外，在博客中描述邮轮巨大豪华的也都是女性，这可能和女性特有的性格特点相关。4.2.2 邮轮安全性高国外游客普遍认为邮轮旅游的安全系数很高。15名博主中有9人的博文中出现了这方面的语句，其中8人均认为邮轮旅游具有较高的安全性。比如，下面的这位游客的意见就比较有代表性：Jeneffy（法国，女）I have to say that this was a truly memorable experience for

52、me and I was actually quite glad to have experienced it. My poor husband might not feel the same, as he ended up with seasickness on his birthday.But the rest of the family was fine and enjoyed the show. In short, the ship itself felt super solid and as safe as you can be我不得不说这对我而言是一次难忘的回忆。我很高兴能有这么一

53、次经历。我可怜的丈夫也许不是这么感受的，因为他的整个生日都在晕船的经历中度过的。但是我们家庭余下的人都很享受表演。总而言之，这船要多安全有多安全，要多稳固有多稳固。但是也有一名游客在博客中涉及到了晕船情况的发生：Dangabesisaak（加拿大，女）Unbelievably lucky with the weather - apart from a rocky first day at sea (both Joy and Matt had to run out of the dining room to be sick, and most of the boat seemed to be p

54、retty stricken with seasickness让人出乎意料的是天气很不错，除了第一天遇到岩石(乔和马特不得不跑出餐厅，船上的人大部分都看上去晕船了。出现这样的情况比较容易理解：一方面邮轮航线难免受到天气因素影响，很多天气预报也无法准侧预报，另外整个航程出现一天大浪的恶劣天气到处乘客晕船虽然不多见，但是偶发的概率还是很高的。4.2.3 航线偏向中远航线通过15名博主的出行邮轮航线分析，发现了其中40%的游客（6人）选择加勒比航线，26.6%的游客选择了地中海航线，13.3%的游客选择了阿拉斯加航线，选择澳新，美加，亚太的游客都各有6.7%（如图4.1）：图4.1 国外游客航线分布

55、资料来源：自行整理。进一步对这15名游客的航线长短选择进行分析和相应整理，得出了如图4.2的相关图片呈现的信息：如图4.2所示，以游客出发地（居住地）与邮轮母港为不同国家作为区分标准，区分短途航线与中长途航线；结果发现约有26.7%的国外游客选择了短途邮轮航线，另外剩余的73.3%的游客选择了中长途航线。进一步分析博客内容可以发现，对于不同的航线，游客的旅游认知不尽相同：加勒比海航线主要是休养，度假为主要目的；而地中海航线主要是以全家集体出游和度蜜月为主要母的；阿拉斯加航线主要是青年人群体的选择，以冒险猎奇为目的；亚太航线是相对有很长闲暇时间的人选择，例如老年退休客人，因为亚太航线时间较长，需

56、要较多闲暇时间。图4.2国外游客航线长度对比资料来源：自行整理。4.2.4 小结根据对15名外国邮轮游客博客的分析，发现其对于邮轮功能的认知体现在两个方面：（1）在物理认知上，大数游客认为邮轮外观十分豪华磅礴，尤其是第一次参加邮轮旅游的博主，同时对安全性的认同也较高；（2）在邮轮航线的认知上，外国游客最偏向于选择加勒比航线，其次是地中海航线，中长途航线占了大多数。各自不同航线的选择也体现了乘客对于邮轮旅游的不同认知，例如有的人是举家出游，度蜜月或家人聚会；有的人是为了探险猎奇；还有的则是有较多闲暇时间，常年在外旅行。4.3国外游客的服务体验和情绪体现游客情绪对游客满意度的影响作用是直接和显而易

57、见的。正面情绪对顾客满意度有正向影响，负面情绪对顾客满意度有负向影响；此外，依据展望理论（prospect theory)，负面情绪对满意度的影响作用要比正面情绪更强的结论（杜建刚、范秀成，2007）19。Ladhari et al. (2008)研究了各个方面提升服务质量的具体措施，并认为他人（服务提供者)引发的负面情绪会导致不满意，而由顾客本身和外界环境引发的负面情绪对满意度是否产生影响则要取决于情绪是否可控和是否稳定20。综合以上研究的发现，乘客情绪的高低与为对已服务的满意度呈正相关。而对于游客情绪状态及其变化的分析研究，正是邮轮管理者所需要的。因此，这一节分析的主要目的是：发现并概括国外游客在博文中所体现出来的、对于邮轮旅游产品情感（emotion）的共性。正面的情绪在博文中表现为“cozy”、“interesting”等；负面的情绪在博文中表现为“borin