08奥运―体育营销的盛宴

1、08 奥运体育营销的盛宴北京奥运倒计时已经开始， 走过一个多世纪的奥运圣火就要在中国燃起。 遍及世界各 地的媒体、企业、团队、个人、几十亿人的目光。十三亿人的心脏。全世界的注意力 在向北京慢慢聚拢，并以北京为轴心，向华夏大地的四面八方发散蔓延。一场营销的 盛宴，已经接近开席时间。种种迹象表明，一场营销的白刃大战也在徐徐拉开帷幕。冲刺向着北京的奥运盛宴许多企业在行动，许多事件被点燃。中国人保赠送门票的活动已经开始。某啤酒品牌打奥运牌在全国游走的全民急速挑战活动“我是冠军”也热闹了一段时 间。十万奥运志愿者（包括残奥会）招募活动已经吸引着许多人的眼光。众多国内外企业巨头的奥运营销战轮番上演这是一次

2、盛大的经济宴席， 奥运经济的三驾马车聚合效应、 裂变效应以及 辐射效应正在一路狂奔，以一浪高过一浪的气势席卷神州大地，传遍五湖四海。对于 中国的企业来说， 这不仅是一次百年难遇的营销机会， 还是一个无比巨大的传播舞台。聚焦世界的目光，包括媒体、观众、旅游者和普通百姓的注意力集中于比赛 的举办地北京市， 当然也是企业向中国百姓展示自己及品牌的最佳场所。 对中国 绝大部分企业来说，即使没有实力去考虑成为奥运赞助商之类属于航母级企业的事 情，即使只能将精力集中于国内、集中于某个大区域市场，甚至是某个省、某个地级 市这一亩三分地。但是，只要通过我们的眼光、我们的胆识、我们的智慧，还是可以 利用 200

3、8 年北京奥运会期间所有能够利用的机会。奥运商机并非仅仅在北京，而是存在于中国的每一个城市、乡镇、社区、公 共场所、家庭与人群聚集的地方，企业没有实力、甚至有的区域性企业没有必要到北京去一展自己的风采， 那么完全可以对自己所经营的区域市场进行研究， 去发现机会 甚至创造机会，从而赶上北京奥运这场盛宴。背景篇奥运经济体育营销中的金矿资源体育营销魅力巨大。一项来自美国的调查显示， 64%的受访者比较愿意购买 体育赞助厂商的产品。据一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对 企业的回报是常规广告的 3 倍。目前体育赞助已占到全球赞助总额的 88%，是赞助领 域的“绝对权威”。预计到 201

4、0 年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过 500 亿美元。时下，利用体育营销进行品牌传播已经成为全球各大知名企业常用的一 种手段和策略，形形色色的体育项目成为大家共同争夺的“品牌资源”。与赞助其他活动相比，赞助体育能够使品牌得到更大的关注，是因为 一体育活动和体育比赛一直是全球各个国家、各个民族所共通的爱好。 二由于人们对健康的日益重视， 体育运动作为一种很好的身体锻炼手段被越来越多 的人所喜爱。三商业的介入使得体育比赛日趋增多，比赛的激烈程度和观赏性大大提高，因此人 们对赞助商没有对广告商的反感和抵触，宣传品牌的效果较佳。四电视、广播、报纸、网络等众多媒体对体育的争相报道，电视转播又

5、使观看这些 体育比赛变得轻而易举，赞助商的暴露频次增高，宣传信息的到达率也得到了提升。在各种体育比赛中，规模最大、影响最广、吸引眼球最多的奥运会无疑是最 有价值的一种资源。 自从商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来， 并 使奥运会成为“可以赚钱的奥运会”以来，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。现代奥运，尤其自 1984 年洛杉矶奥运会以来，奥运会成为了稀缺的经济资 源，与奥运五环相关联的一切都在升值。奥运会“更快、更高、更强”、重在参与、 公平竞争、推动世界和平的精神内涵又使之成为最具亲和力的全球性活动。奥运是品牌国际化的传播平台。 电视的普及和传播技术的进步， 打破了奥运 比赛

6、的时空局限性， 大大地增强了奥运对社会的影响力。 精明的商家早已认识到体育 背后蕴藏的无限商机，奥运会作为全球最顶级的体育盛会，它至少有以下几个价值： 首先奥运会是全球参与和关注人数最多的竞技比赛， 自然也成为品牌向消费者传播的 最有效的平台； 二是奥运会倡导的理念和精神， 通过与奥运会的联结实现品牌价值的 快速提升；三是参与奥运的全球的民众，将会带动品牌与产品消费的迅猛增长。对于企业来说， 如果策略使用得当的话， 借助奥运会进行营销不但能快速建 立品牌的知名度与影响力， 还能加深消费者对品牌的好感度与认知度， 达到比平时广 告或公关事半功倍的效果。北京奥运，商机无限从历届奥运会的经验看， 奥

7、运对举办国带来的经济机遇首先表现在区域经济的发展上。例如，1 9 8 4年洛杉矶奥运会对南加利福尼亚地区的经济促进作用高达32.9亿美元；1992年巴塞罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260.48亿 美元的经济效益；1996年亚特兰大奥运会为乔治亚州带来了51亿美元的总效 益；2000年悉尼奥运会给新南威尔士州带来了63亿美元的收益。因此，200 8年北京奥运会的举办首先是为北京经济发展带来了千载难逢的机会。拉动经济发展的内部动力主要来自投资和消费两大需求， 奥运会的举办将在 前后几年中大大增加北京的这两大需求。 根据有关数据， 北京市用于奥运的投资总额 就达2800亿元， 如此巨大的投资必将

8、对北京经济发展形成巨大推动力。 而围绕奥 运进行的投资必然带来北京市就业的增加和居民收入的提高， 这也可以从消费的角度拉动北京的经济增长。 有人预测， 北京奥运会在刺激投资和消费需求方面所形成的合 力，在10年内至少每年能拉动北京GDP增长1个百分点以上，在举办奥运会的前后两年内可能还会更高。除北京外，天津、沈阳、青岛、秦皇岛等奥运中心城市也可 借助奥运机遇促进本区域经济的发展。据预测，第 29届奥运会至少会有来自 200多个国家和地区的 2 万以上的正 式参赛人员、 20万以上的赛事相关人员和数百万旅游者集聚赛事举办城市。 骤增的消 费需求必将有力地推动赛事举办城市及周边城市零售、 餐饮、住

9、宿和物流等行业的快 速发展。而且奥运效应将在较长的时间内为都市圈吸引巨大的客流和消费需求。历届奥运会的经验还表明， 奥运会对举办国带来的经济机遇还表现在产业经 济的发展上， 与奥运关联度高的行业将获得更多的发展机会。 根据国际经验和北京的 具体情况，交通、通讯等基础设施行业以及建筑业将最先从奥运建设中获益。北京2 8 0 0亿元的奥运投资中，6 4%就是用于基础设施建设， 为举办奥运也要新建和改 建3 7个现代化的体育场馆，这无疑为基础设施和建筑行业提供了难得的发展机会。 其次是为旅游、广告、饭店餐饮等服务行业带来更多的商机。每一次大型运动会都会 带来如潮的观光者， 奥运举办国更会在较长时期内

10、成为全世界关注的焦点。 仅奥运举 办期间， 预计到北京的国外旅游者就有可能达到60万人， 国内旅游者也将达到11 0万人。这不仅给旅游业本身带来巨额收益，而且会大大促进饭店餐饮业、广告业等 的发展。 第三是为体育产业本身带来难得的发展机遇。 奥运的举办不仅可以促进中国 体育产业的国际化，而且体育企业可以利用奥运会树立形象、扩大销售渠道、加快发 展速度。同时，奥运的举办带来了全民对体育的兴趣和对健身的重视，这显然有利于 培养体育消费群体和体育市场主体。 第四是对金融保险业的发展提供了大好机遇。 这 不仅表现在各种形式的奥运融资将为银行业务和资本市场注入新的活力， 而且表现在 奥运将带来巨大的保险

11、市场机会。在北京市有关部门举行的奥运市场推介会， 共有 376个项目集体亮相。 其中 354个一般推介项目中，基础设施类项目 62 个，总投资 226 亿元；现代制造业项目 15 个，总投资 163亿元；高新技术类项目 197 个，总投资 99.8 亿元；文教体卫类项 目 27 个，总投资 168.8 亿元；商贸旅游类项目 23 个，总投资 103.7 亿元；现代农业 类项目 25个，总投资 15.8 亿元；节能环保类项目 5 个，总投资 2.8 亿元。可以说，会上的 8大板块、 387个招商项目、 23个重点包装项目、价值 1350 亿的总投资开启了“前奥运”时代的大门。北京市发展和改革委员

12、会主任丁向阳说， 北京奥运经济发展正在形成一个巨大的市场， 预计北京投资和消费市场的总需求将超 过 30000 亿元人民币。对市政基础设施、旅游、卫生、交通等领域的商机足以让国内 外企业趋之若骛。奥运蛋糕如何划分，也成了大家最热门的谈资。事实上，对于商家来说，奥运的商机除了在基础建设、科技、环境等相关行业 隐藏着巨大商业机会外，对于其它众多企业来说，如何借奥运之机，搞好整合营销与 推广工作，提升品牌的含金量，也同样存在着巨大的商业机会。品牌篇奥运营销是一场品牌战2008年奥运会不仅给很多行业带来了新的商机， 更为重要的是， 奥运提供了 影响力巨大的品牌传播舞台。随着 2008 北京奥运的临近，

13、很多企业都吹响了奥运营 销的号角。但是，如何将奥运元素与企业品牌实现良好的结合，如何能够做好奥运营 销，这是很多企业关心的问题。品牌的塑造离不开明确有力的品牌定位。 北京奥运的准备工作带动经济全方 位的发展机遇，基础设施、环保、交通、体育设施等各项事业将蓬勃发展，企业完全 可以在众多的项目中找寻到自己的鲜明定位，实践中的定位可归纳为产品导向定位、 竞争导向定位、价格导向定位、消费者导向定位，企业通过自己熟悉的角度，灵活的 方式实现自己的定位。品牌需要鲜明的品牌个性。 如今，品牌逐渐向着人性化的角度发展， 于是“友 好”、“谨慎”、“自信”、“果断”等人所拥有的性格特征渐渐为品牌所具有。例 如劳

14、斯莱斯的高贵雍容、沃尔沃轿车的安全谨慎等等。品牌要有真实的价值体现。 在消费者至上的商品社会里， 如何满足消费者的 需求，给他们提供更有价值的服务成了商家冥思苦想的问题。 在认真分析市场情况后， 借助奥运会这个受众集中的有利条件， 有效的宣传其核心价值， 这样才能真正抓住消 费者的心。奥运营销并不只是企业在品牌标识上印上“ 2008 年北京奥运会合作伙伴” 字样，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。以三星的雅典奥 运会市场计划为例，整个过程持续了将近一年，主要包括三个方面的内容：一是预热 活动，包括火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等；二是比 赛进行期间的活动， 包括随处可见的企业标识、 铺天盖地的广告、 相关的主题活动等； 三是比赛结束后的活动，