阿迪达斯战略控制

1、阿迪达斯战略控制分析战略控制分析河北师大商学院河北师大商学院2011级人力二组级人力二组目录1企业简介企业简介23战略控制的方式和过程分析战略控制的方式和过程分析4战略控制的结果分析战略控制的结果分析5我们的建议我们的建议战略失败及原因分析战略失败及原因分析企业简介1阿迪达斯是阿迪达斯是德国运动用品德国运动用品制造商，以其创办人制造商，以其创办人阿道夫阿道夫达达斯勒斯勒命名，在命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。产鞋类产品。1949年年8月月18日以日以adidas AG名字登记。阿迪名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设达斯原本由两

2、兄弟共同开设,在分道扬镳后在分道扬镳后,阿道夫的哥哥阿道夫的哥哥鲁道夫鲁道夫达斯勒达斯勒开设了运动品牌开设了运动品牌PUMA。除了足球以外除了足球以外,adidas在篮球、田径、网球、棒球、拳击、在篮球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。阿迪达斯的阿迪达斯的主要对手主要对手是是Puma及及Nike。在。在2005年年8月月,阿迪阿迪达斯宣布以三十八亿美元收购对手之一的达斯宣布以三十八亿美元收购对手之一的Reebok,收购有收购有助于增长其在北美洲的市场占有率助于增长其在北美洲的市场占有率,并促进其在与并促

3、进其在与“Nike”在该领域内竞争中所扮演的地位。在该领域内竞争中所扮演的地位。Adidas旗下的品牌1运动表现系列运动表现系列(adidas Sport Performance)运动经典系列（运动经典系列（adidas originals,即三叶草）三叶草主要针对复古、休闲市场，价格即三叶草）三叶草主要针对复古、休闲市场，价格比三条纹要略贵比三条纹要略贵运动时尚系列运动时尚系列Y-3，Y-3走的是时尚路线，针对有消费能力的年轻人，东西对于一大走的是时尚路线，针对有消费能力的年轻人，东西对于一大部分人来说是可望不可即的部分人来说是可望不可即的 adidas的广告标语及图片2Nothing is

4、 impossible!Adidas is all in!战略失败2曾经的错误曾经的错误 阿迪达斯阿迪达斯2009年的财务报告显示，其年的财务报告显示，其全年销售额为全年销售额为103.81亿欧元，同比下降了亿欧元，同比下降了4.18亿欧元，净利润则同比大幅下降亿欧元，净利润则同比大幅下降61.9%；大中国区销售额；大中国区销售额9.67亿欧元，销亿欧元，销售额也下降了售额也下降了16%。 与阿迪达斯业绩下降相对应的是，与阿迪达斯业绩下降相对应的是，2009年，中国本土品牌李宁的销售业绩却年，中国本土品牌李宁的销售业绩却大幅提升。在大幅提升。在2009年中国体育用品市场，年中国体育用品市场，耐

5、克以耐克以100亿元销售额稳居第一，李宁跃亿元销售额稳居第一，李宁跃居为第二，阿迪达斯退为第三。居为第二，阿迪达斯退为第三。战略失败的原因21、错估金融危机，一味退缩错、错估金融危机，一味退缩错失发展良机失发展良机2009年金融危机，阿迪达斯为了节省开支，曾关年金融危机，阿迪达斯为了节省开支，曾关闭一些店面。在阿迪退缩的同时，李宁却逆势扩闭一些店面。在阿迪退缩的同时，李宁却逆势扩张。等阿迪认识到中国市场并未受到金融危机影张。等阿迪认识到中国市场并未受到金融危机影响，反而可能成为拯救其全球业绩的市场时，已响，反而可能成为拯救其全球业绩的市场时，已悔之晚矣。悔之晚矣。2、08年经销商库存过多，年经

6、销商库存过多，09年年打折促销，利润降低打折促销，利润降低2008年阿迪达斯鼓励经销商积极拿货，年阿迪达斯鼓励经销商积极拿货，09年变成年变成了经销商的库存。了经销商的库存。2009年阿迪的经销商都忙于清年阿迪的经销商都忙于清理库存，打折促销不但没有提高经销商的销量，理库存，打折促销不但没有提高经销商的销量，反而使利润大幅度缩水。反而使利润大幅度缩水。战略控制的方式和过程31压缩管理层，重新划分全球市场压缩管理层，重新划分全球市场23 34 4销售和品牌管理功能分开销售和品牌管理功能分开5 5抓住南非世界杯的机遇抓住南非世界杯的机遇与经销商共患难，清理库存与经销商共患难，清理库存实现锐步品牌的

7、本土化设计实现锐步品牌的本土化设计31、与经销商共患难，清理库、与经销商共患难，清理库存存清理经销商库存，面对困难，阿迪达斯决定放低身段，清理经销商库存，面对困难，阿迪达斯决定放低身段，与经销商一起共度难关。阿迪达斯大中国区有选择地与经销商一起共度难关。阿迪达斯大中国区有选择地从经销商手里收回部分存货，并同意部分地区的经销从经销商手里收回部分存货，并同意部分地区的经销商开折扣店，以销售存货。商开折扣店，以销售存货。2、压缩管理层，重新划分全、压缩管理层，重新划分全球市场球市场取消了各大洲总部，压缩了管理层级，并重新将全球取消了各大洲总部，压缩了管理层级，并重新将全球市场划分为市场划分为6个区域

8、，即西欧市场，欧洲新兴市场、北个区域，即西欧市场，欧洲新兴市场、北美市场、大中华区市场、其他亚洲市场以及拉丁美洲美市场、大中华区市场、其他亚洲市场以及拉丁美洲市场。如今，杜伯瑞直接向集团市场。如今，杜伯瑞直接向集团CEO海纳汇报工作。海纳汇报工作。战略控制的方式和过程 战略控制的方式和过程33、销售和品牌管理功能分、销售和品牌管理功能分开开将销售划分为批发和零售两个部分，设立管理品将销售划分为批发和零售两个部分，设立管理品牌中心牌中心4、携手宝胜，实现锐步品、携手宝胜，实现锐步品牌的本土化设计销售牌的本土化设计销售5、抓住南非世界杯的机遇。、抓住南非世界杯的机遇。阿迪达斯将提供比赛用球，同时它

9、还是多个国家阿迪达斯将提供比赛用球，同时它还是多个国家足球队的赞助商，其中包括东道主南非队。在中足球队的赞助商，其中包括东道主南非队。在中国，阿迪利用数字营销等手段，推出综合性营销国，阿迪利用数字营销等手段，推出综合性营销传播活动，吸引关注世界杯的消费者，进而向他传播活动，吸引关注世界杯的消费者，进而向他们展示阿迪的魅力。们展示阿迪的魅力。战略控制的结果4 2009年阿迪达斯在中国的批发业务年阿迪达斯在中国的批发业务下降了下降了20%，零售业务则猛增，零售业务则猛增57%，降，降幅和增幅均居阿迪达斯全球之首。提幅和增幅均居阿迪达斯全球之首。提高利润率，更有利地掌控了零售渠道。高利润率，更有利地掌控了零售渠道。截止到截止到2009年末，阿迪达斯在中国拥年末，阿迪达斯在中国拥有约有约5400家门店。其中，约家门店。其中，约60%的门的门店分布在一线、二线和三线城市。部店分布在一线、二线和三线城市。部分七线城市也拥有阿迪的零售网络。分七线城市也拥有阿迪的零售网络。这些店绝大多数是经销商开的，自营这些店绝大多数是经销商开的，自营店较少。店较少。我们的建议5削弱家族削弱家族式管理