营销策划8渠道

1、营销策划营销策划营销策划营销策划 课程编码：课程编码：631520285 主讲：上海商学院主讲：上海商学院 周勇周勇2012.2.13-6.152012.2.13-6.152012.2.13-6.151营销策划营销策划第八讲第八讲 营销渠道策划营销渠道策划不管什么渠道理论，都要过不管什么渠道理论，都要过“人脉关人脉关”经济发展推动经济发展推动“渠道变革渠道变革”任何渠道类型都存在任何渠道类型都存在“渠道冲突渠道冲突”协调冲突需要把握协调冲突需要把握“规制规制”更需要更需要“变变通通”2012.2.13-6.152营销策划营销策划可悲的愚公移山 愚公为了走出家门，子子孙孙移山。愚公为了走出家门，

2、子子孙孙移山。 为什么不换一个思路：把家搬到山前？为什么不换一个思路：把家搬到山前？ 为什么要子子孙孙搬山不止？这就是一个为什么要子子孙孙搬山不止？这就是一个非科学化的运作！非科学化的运作！2012.2.13-6.153营销策划营销策划思考：环境的相关性 禽流感：禽流感： 豆粕价格豆粕价格 疫苗生产企业的股票价格疫苗生产企业的股票价格 日本福岛核电站泄漏事件：日本福岛核电站泄漏事件： 日本大米价格日本大米价格 日本料理促销日本料理促销2012.2.13-6.154营销策划营销策划提要一、与渠道相关的一些基本要素一、与渠道相关的一些基本要素二、生存需要决定渠道营销模式二、生存需要决定渠道营销模式

3、三、供应商与经销商的博弈关系三、供应商与经销商的博弈关系四、渠道经销商最看重什么四、渠道经销商最看重什么五、经销商最关注的工商协作指标五、经销商最关注的工商协作指标六、与经销商的合作阶段及其不同策略六、与经销商的合作阶段及其不同策略七、供应链关系及其变革七、供应链关系及其变革八、常用的卖场促销类型与方法（简）八、常用的卖场促销类型与方法（简）2012.2.13-6.155营销策划营销策划一、与渠道相关的一些基本要素 1.消费需求变化：购买产品、购买批量、等候时间、出行距离、售后服务等。 2.出现了一些新产品：不同渠道。 3.出现了新的竞争：从无到有，从少到多，从产品竞争到促销竞争，九十年代末期

4、进入了价格大战，本世纪初启动了渠道竞争 4.零售革命与网络革命：网购与团购。 5.渠道乱象：堵塞、追尾、撞车。 2012.2.13-6.156营销策划营销策划渠道新变化 通路直销通路直销 战略联盟战略联盟 自愿连锁自愿连锁 网络分销网络分销2012.2.13-6.157营销策划营销策划休闲食品的直营通路 立丰立丰 来伊份来伊份 百味林百味林 天喔天喔2012.2.13-6.158营销策划营销策划2012.2.13-6.159营销策划营销策划2012.2.13-6.1510营销策划营销策划2012.2.13-6.1511营销策划营销策划二、生存需要决定渠道营销模式 靠网络规模实现博弈筹码靠网络规

5、模实现博弈筹码 外延式增长外延式增长 越来越重视缩减供应链越来越重视缩减供应链 毛利率太低毛利率太低 越来越重视新产品越来越重视新产品 毛利率高，避开竞争毛利率高，避开竞争 越来越喜欢特供商品越来越喜欢特供商品 产品差异化，毛利率高，避开竞争产品差异化，毛利率高，避开竞争 越来越关注消费者的购物行为越来越关注消费者的购物行为 通过洞察消费者行为实现差异化通过洞察消费者行为实现差异化2012.2.13-6.1512营销策划营销策划周时制经济周时制经济 1949-19791949-1979：3030年年=1=1年年 1980-20001980-2000：2020年年=20=20年年 2121世纪：

6、世纪：1 1季度季度=1=1年年 农业经济：以年为周期，春种秋收农业经济：以年为周期，春种秋收 工业经济：以工业经济：以“月月”为周期，关注每月产量为周期，关注每月产量 服务经济：以服务经济：以“周周”为周期，关注每星期状况为周期，关注每星期状况 体验经济：以体验经济：以“时时”为周期，关注即时效应为周期，关注即时效应 渠道经济是一种服务经济与体验经济渠道经济是一种服务经济与体验经济2012.2.13-6.1513营销策划营销策划三、供应商与经销商的博弈关系 零售商：零售商： 综合收益综合收益= =毛利毛利+ +其他收益其他收益+ +其他收入其他收入36.11+28.63=64.7436.11

7、+28.63=64.74亿亿 综合收益率综合收益率= =综合收益综合收益/ /营业额营业额64.74/258.87=25.01%64.74/258.87=25.01%2012.2.13-6.1514营销策划营销策划零售商零售商- -分销商博弈关系的合作基础分销商博弈关系的合作基础物流物流商流商流生产商生产商购物者购物者分销商分销商资金流资金流信息流信息流2012.2.13-6.1515营销策划营销策划投资回报投资回报收益最大化收益最大化销售额销售额毛利率毛利率费用费用库存库存应收账款应收账款商品收入商品收入其他收益其他收益其他收入其他收入供应商供应商经销商经销商一致一致有时分歧有时分歧分歧分歧

8、有时分歧有时分歧分歧分歧2012.2.13-6.1516营销策划营销策划强势主导强势主导平起平坐平起平坐协作共赢协作共赢百依百顺百依百顺平起平坐平起平坐主动领导主动领导供应商与经销商的博弈关系：博弈层次供应商与经销商的博弈关系：博弈层次是否遵循客户的游戏规则是否遵循客户的游戏规则法理情情2012.2.13-6.1517营销策划营销策划四、渠道经销商最看重什么 渠道经销商对产品的分类：渠道经销商对产品的分类： 1.1.销售贡献型产品：低毛利率销售贡献型产品：低毛利率高销售量高销售量 2.2.综合贡献型产品：中毛利率综合贡献型产品：中毛利率中销售量中销售量 3.3.利润贡献型产品：高毛利率利润贡献

9、型产品：高毛利率低销售量低销售量 4.4.资源贡献型产品：高支持率资源贡献型产品：高支持率低销售量低销售量2012.2.13-6.1518营销策划营销策划五、经销商最关注的工商协作指标销售人员对公司问题及时回复并协助解决销售人员对公司问题及时回复并协助解决销售人员对其产品和业务流程非常熟悉销售人员对其产品和业务流程非常熟悉了解经销商的业务战略，建立紧密的合作伙伴关系了解经销商的业务战略，建立紧密的合作伙伴关系提供能有效吸引客流与顾客忠诚度的建议与活动提供能有效吸引客流与顾客忠诚度的建议与活动订单能够及时、足额准确地兑现订单能够及时、足额准确地兑现高效率的促销活动高效率的促销活动销售人员具有高度

10、敬业精神与职业道德销售人员具有高度敬业精神与职业道德销售人员具有营销专业素养销售人员具有营销专业素养协助经销商加快库存周转，减低货架缺货率协助经销商加快库存周转，减低货架缺货率执行与经销商约定的明确可靠的供货流程执行与经销商约定的明确可靠的供货流程针对渠道实施不同的营销策略，并能配合经销商针对渠道实施不同的营销策略，并能配合经销商及时提供新品、价格变化与促销计划，做好订货预测及时提供新品、价格变化与促销计划，做好订货预测及时提供完整的商品信息及时提供完整的商品信息共同维护市场份额的有序与合理，关心对方盈利共同维护市场份额的有序与合理，关心对方盈利2012.2.13-6.1519营销策划营销策划

11、六、与经销商的合作阶段及其不同策略 2012.2.13-6.1520营销策划营销策划不同阶段的合作策略不同阶段的合作策略控制风险控制风险扩大份额扩大份额加强合作加强合作2012.2.13-6.1521营销策划营销策划2012.2.13-6.1522营销策划营销策划七、供应链关系及其变革 情人关系：情人关系：摇摇欲试，遥遥无期；摇摇欲试，遥遥无期； 父子关系：父子关系：店大欺客，客大欺店；店大欺客，客大欺店； 兄弟关系：兄弟关系：金钱面前，反目成仇；金钱面前，反目成仇； 夫妻关系：夫妻关系：相互妥协，相互依赖。相互妥协，相互依赖。2012.2.13-6.1523营销策划营销策划或者说是枪弹关系！

12、2012.2.13-6.1524营销策划营销策划央视的责问 20112011年年5 5月月1313日，央视经济半小时：日，央视经济半小时： 锅巴：锅巴： 出厂价出厂价1.21.2元，售价元，售价3 3元，元，差价差价1.81.8元元, ,经销商经销商0.60.6元。元。20%20%零售商零售商1.21.2元。元。40%40% 责问：超市凭什么要赚那么多钱？责问：超市凭什么要赚那么多钱？ 关键：我们的意识停留在短缺经济时代。关键：我们的意识停留在短缺经济时代。2012.2.13-6.1525营销策划营销策划供应链矛盾：利益冲突短缺经济：短缺经济：生产环节占经济价值链的生产环节占经济价值链的80%

13、80%；过剩经济：过剩经济：生产环节只占价值链的生产环节只占价值链的20%20%，服务贸易业（服务贸易业（产业链上游的研发、设计、金融产业链上游的研发、设计、金融服务，到下游的批发、销售、物流服务，到下游的批发、销售、物流) )却占了经济却占了经济价值的价值的80%80%。2012.2.13-6.1526营销策划营销策划应链的变革q变短变短q变宽变宽q变深变深q变圆变圆2012.2.13-6.1527营销策划营销策划变短：减少中间环节基地直供基地直供厂商直销厂商直销销地直配销地直配供应商的分销体系与连锁体系互动变革供应商的分销体系与连锁体系互动变革2012.2.13-6.1528营销策划营销策

14、划变深：挖掘共同利益寻找问题点寻找问题点发现闪光点发现闪光点挖掘利益点挖掘利益点2012.2.13-6.1529营销策划营销策划变宽：培育主导客户扩大合作项目扩大合作项目做大经营业务做大经营业务2012.2.13-6.1530营销策划营销策划变圆：发展合作营销从：生产决定从：生产决定到：市场决定到：市场决定最终是：最终是：联合引导联合引导 合作营销合作营销 2012.2.13-6.1531营销策划营销策划十二条建议 （1 1）低成本是基本策略，但前提是规模化。）低成本是基本策略，但前提是规模化。 （2 2）选择短渠道与快渠道。）选择短渠道与快渠道。 （3 3）自建渠道要特别谨慎。）自建渠道要特

15、别谨慎。 （4 4）在线销售不是渠道，而是市场。）在线销售不是渠道，而是市场。 （5 5）实施特许加盟或合作加盟。）实施特许加盟或合作加盟。 （6 6）财务：流动性安全性盈利性。）财务：流动性安全性盈利性。2012.2.13-6.1532营销策划营销策划 （7 7）品牌与品质是企业的生命之源。）品牌与品质是企业的生命之源。 （8 8）严控采购成本。）严控采购成本。 （9 9）控制渠道库存。）控制渠道库存。 （1010）重视终端数据。）重视终端数据。 （1111）有计划生产，前提是稳定客户。）有计划生产，前提是稳定客户。 （1212）服务直接影响产品销售。）服务直接影响产品销售。2012.2.13-6.1533营销策划营销策划惠：积极惠：积极合：协同合：协同敏：敏捷敏：敏捷精：细化精：细化勤：行动勤：行动全员培养全员培养5 5项好习惯项好习惯2012.2.13-6.1534营销策划营销策划 企业企业- -员工员工- -顾客顾客 关心员工遇到的问题并帮助解决关心员工遇到的问题并帮助解决 形成帮助顾客的服务态度形成帮助顾客的服务态度 使员工了解企业内部发生的事使员工了解企业内部发生的事 由于熟悉业务能为顾客提供有效帮助由于熟悉业务能为