中小型景观设计企业的发展

1、中小型景观设计企业的发展之路关键词Keyword标杆品牌发展模式差异化市场细分精细化区域市场客户资 源管理2006年设计行业全面开放之际，到处都在喊“狼来了！”狼真的这么恐怖吗? 我们会被狼吃掉吗？和他们的差距在哪里？当前景观设计企业处在一个什么样 的环境和发展阶段？参考设计行业的发展轨迹并借鉴国际一流设计企业的发展 之路，国内的中小型建筑景观设计企业又可以怎么更好地发展? b5E2RGbCAP本文对当前景观设计市场状况作了一个理性的分析，并预测未来的发展趋 势，提出中小型景观设计企业持续发展之路在于：寻plEanqFDPw找一个符合自身情况的行业标杆来学习它的经验，制定科学的管理体系，建立差

2、 异化的品牌形象，积极主动地开拓市场，建立系统的持续的客户关系管理系 统。 DXDiTa9E3d目录 Contents市场环境1宏观环境2城市发展3地产开发二企业类型1、国外企业2、立身于国际视野的企业3、立志于创立中国品牌的企业4、区域企业三我的一些看法1对设计行业的看法2对市场前景的判断3带路人应具有的品质或能力4对专业化的思考5对发展模式的思考6进一步发展存在的主要问题7品牌和市场发展之路市场环境1宏观环境从 2003 年算起的三年多时间以来，一系列有关土地管理和地产开发方面的 政策/ 措施/大事不断出现：大力回收清理闲置土地，酝酿由非政府机构进行土地 的一级开发，拟实行土地出让年租制，

3、土地出让逐渐以招标综合打分制为主，提 高地产开发的自有资金比例至 35，清理四大国有银行地产方面的不良资产及违 规贷款，设立更严格的预售条件， 90/70 比例，提高二手房屋买卖税费，提高贷 款购买商品房的首付比例种种列列，不能尽举，多数措施看似在控制房地产业在国民经济发展中的投资比重和发展规模，不少地产开发商亦发出消极的声 音。 RTCrpUDGiT难道，中国的经济发展已经到达了一个周期的峰顶？地产开发的冬天已经来 临了？作为城市建设、地产开发环节之一的建筑景观设计路在何方？ 5PCzVD7HxA事实上，国内的大环境是：国家领导人与更多的国家进行友好交流，从外交 着手，探讨全球范围内更多更密

4、切的政治 / 经济/文化等合作关系；顺利加入 WTO 并逐渐适应国际规则，主动融入全球市场发展更多海外机会；不断扩大内需促进 经济发展；构建和谐社会，提出经济的发展同时要关注其他各方面的和谐发展， 保护生态，关注弱势群体；改良社会保障体系以更积极的态度解决各个社会群体 关心的主要问题；全面建设社会主义新农村所有这些表明，中国在解决全球 问题和经济发展中所扮演的角色越来越重要， 中国已经进入了一个从关注速度或 单一指标到关注效益和综合指标的发展新阶段。jLBHrnAILg2城市发展从单个城市各自为营的孤立发展到城市圈群的形成， 中国的城市发展亦进入 了一个新的发展阶段。目前已形成公认的大城市圈群

5、有：泛珠三角城市圈群、长 三角城市圈群、 环渤海城市圈群、 中部城市圈群、 西部城市圈群和东北城市圈群。 其中，占据国民经济重要位置的泛珠三角城市圈群、长三角城市圈群和环渤海城 市圈群，各核心大城市和其城市带之间自身定位明确，产业分工互补清晰，在今 后较长一段时间内聚集及辐射效应极大， 特别是环渤海城市圈群已纳入国家十一 五发展规划，其将爆发的潜在效应不可估量。 xHAQX74J0X各城市在政策引导下，进一步明确自身的优势和机会，站在城市综合经营的 高度（而不是单纯的土地经营） ，从城市定位、城市规划、产业布局、城市营销、 基础设施和公共产品提供等方面创造一个软硬条件适宜和城市个性鲜明的环境，

6、 以期实现一个城市方方面面的综合提升。 LDAYtRyKfE到 2020 年，城市化从现在的 40多要达到 50，城市的数量从现在的 600 多个要发展到 1,500 个左右。 Zzz6ZB2Ltk 3地产开发 资本时代 精细化时代政府出台的一系列调控政策和措施，其实质目的在于抑制投机行为，控制部 分区域过快增长的房价涨幅；调整不合理的地产供应结构；防止贫富两极差距进 一步加大，关注弱势群体的生存空间。政府希望通过这些举措，促使地产开发的 产品向合理的供应结构靠拢， 并非如一些开发商所言要抑制地产行业的投资比重 和开发行为。 dvzfvkwMI1数量巨大的城市建设机会和房改政策的支持， 地产业

7、必然将迎来新的发展高 峰。但是，在政府的宏观调控下，现有的 50,000 多家开发商亦面临一道生死门， 资金和土地成为制约房地产企业持续发展最大的两个因素。 能够从资本市场上不 断获得资金并科学用于土地储备的企业， 将越来越强大， 反之只能被淘汰和出局， 当下的形势验证了生态学的一个真理： “强者生存，弱者淘汰” ，也会不断出现大 鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的案例。 rqyn14ZNXI上市、国外房地产信托基金、国内正在酝酿面世的房地产基金、与国外房地 产投资/ 开发机构各种方式的合作以及其他可能的融资方式，是值得地产开发企 业关注和研究的课题。很多优秀的开发企业早已并不断在进行这些实践：上市企 业

8、如万科、金地、珠江地产等，招商与华侨城的战略合作，金地与荷兰ING 的项目合作，建业与嘉德、GIC与首创、凯德与成都置信的合作，香港路劲集团购入 丿顺驰股 EmxvxOtOco地产行业的发展，经过 20 多年的跌跌撞撞，从粗放型发展开始走向精细化 时代，抛弃了以往大手一挥和感性的操盘思路，开发商们回归到了一个理性思考 的阶段，对开发各环节的把控更加理性。 SixE2yXPq5 另外一个客观情况值得重视的是：中国幅员辽阔，各区域的经济和地产发展处在 不同阶段。二 企业类型（一）国外企业1窗口型或办事处型以在华设立商务沟通窗口为主，代表企业有 SOM SWA?。值得一提的是贝尔高林（香港） ，想当

9、年其所设计的深圳中海华庭、广州华南板 块的星河湾，一夜间轰动了大江南北的开发商，纷纷南下考察和取经，也成就了 贝尔高林在国内业务的蓬勃发展，其地位几乎无人可比。稍有遗憾的是其亚洲总 部一直定位于香港，直到 2006 年初才走出香港在深圳正式设立办事处（分公 司）。 6ewMyirQFL2独立总部型 目前只在中国设立一个总部，总部内成立多个工作室或项目组，代表企业有EDSA目前其亚洲总部（北京）的规模为 150人左右。kavU42VRUs3合资型与国内大型设计 / 建造企业或具有较强区域影响的地方企业以合资成立公司或其他合作方式开拓在华业务，代表企业有Halcrow、EDSA EDAW等。y6v

10、3ALoS89EDAV的发展非常具有代表性，其在华发展轨迹清晰提供了一个样板：国外企业如何成功切入中国市场？如何紧密结合中国不同时期的发展需要推出新业务 不断壮大？如何保持先进设计理念和科学管理的同时实现本土化？一句话表达 就是“在合适的时候做对的事” 。 M2ub6vSTnPEDAV在华的第一发展阶段是与具有亚洲经验的泛亚公司合作了八年，完成了品牌认可、本土操作经验和对市场的了解、客户积累后立于AECO旗下，并为AECOM的在华发展提供支持和配合， 于 2006年合并香港的都市规划顾问有限公司 （ CPC） 以便提供更专业的规划与建筑设计服务。 0YujCfmUCw其业务发展轨迹则从社区景观

11、公共空间和景观生态湿地体育 场所和设施一一DEEP（设计、经济、生态、规划），成为国内综合解决土地发展 问题的领先者。 eUts8ZQVRd按业务量最多及区域发展潜力等原则成立办事处（分公司） ，各办事处（分公司）业务在全球范围内获得资源支持，目前已在苏州、深圳、上海、北京和广 州成立办事处（分公司） 。 sQsAEJkW5T4后进之秀这类企业在中国基本确定加入WT（或设计行业即将开放这个时间段开始重视 中国市场，当然之前也可能已参与个别项目的设计。我觉得这类企业仅拥有优秀 的设计经验和设计管理能力是不够的，关键问题是： 是否清楚中国目前所处的 发展阶段？ 中国的业务如何发展？ 客户所关心的问

12、题是什么？ 需要为他 们提供什么样的服务？ GMsIasNXkA 要结合自身情况寻找合适的切入点和正确规划发展之路。代表企业有荷兰高柏、 澳洲 DBI 等。（二）立身于国际视野的企业 开发中国市场较早，与国际的交流和对接也比较早，在国内的发展应该说是成功 地完成了第一步。这类企业数量不少，代表企业有加拿大奥雅、美国奥斯本 等。 TIrRGchYzg（三）立志于创立中国品牌的企业 由原国有设计院改制或行业知名人士创立，以本土品牌立足于市场，志在将中国品牌国际化，有些企业甚至已经开始了国际业务。代表企业有中建国际、北 林苑、土人景观、易兰亚洲等。7EqZcWLZNX（四）区域企业这类企业在当地有较

13、好的知名度和影响力， 有些已经开始从区域市场逐步走 向全国。代表企业有上海唯美、广东棕榈等。 lzq7IGf02E三 我的一些看法1对设计行业的看法建筑景观设计属于创意服务行业， 能提供的只是一个隐约看得见却摸不着的 中间成果，并非最终产品。所以，我认为：品牌知名度、成功案例、项目团队的 专业水平和经验、承诺可提供服务的质量保证是赢得项目的关键。 zvpgeqJ1hk最终，不管你是外来的、本地的或者舶来的，能提供高水平的符合项目需要 的产品和系统的服务 （系统服务在不同阶段其标准亦不同） 才是客户满意的标准。 双赢的定义是：只有项目成功了，客户才算成功了，设计企业也才成功 了。 NrpoJac

14、3v12对市场前景的判断我们可以回顾一下前一阶段（暂且定义这个阶段从 90 年代算起到现在）建 筑景观设计行业得到快速发展的社会背景：主要影响因素为几个大城市（北京、 上海、广州、深圳等）的高速发展、房改体制的实施、北京 2008 年奥运、上海 2010 年世博会等。现阶段，深圳约有 200300家甲级资质企业，上海各种类型 的设计企业（包括装修设计企业）大概有 5000 家左右，勘查设计的费用一年大 概在 400 亿元，这个蛋糕还在不断增大，而第一阶段还只是一个粗放型发展和混 战的年代！ 1nowfTG4KI如果以 2020 年为界的话，中国的城市要增加 700个左右，新城市要进行大 规模规

15、划和建设，原有的城市也存在一个调整、改造和升级的需要，这里会有多 少城市建设的项目机会？不计现在还有多少在城市中工作的人没有住上属于自 己的房子， 新增加城市的同时会带来多少农民进城？他们当中有多少人需要在城 市中安家置业？无法描述具体的数字， 只感觉到将要出现的机会远比前十几年所发生的机会更多fjnFLDa5Zo从这些角度去看行业的市场前景，有什么好担心的呢？我们只会更有信 心！我也认为，建筑景观设计行业将进入精细化发展。在这个阶段，更多的全国 性企业会进入各个区域，全国性企业之间、全国性企业与区域性企业之间、区域 性企业之间，竞争程度会进一步加大，市场逐渐进入一个细分状态，机会公平的 原则

16、逐步充分体现，会出现较多的如地产行业的大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的案 例。 tfnNhnE6e5当前市场阶段的关键词是：精细化 市场细分 区域市场 二三线城 市 2020 年后的下一个阶段，建筑景观设计行业应该是进入一个精益化时代 了。 HbmVN777sL3 带路人应具有的品质或能力国际视野 包容气度 管理能力 品牌和营销能力 社会责任感 设计企 业的带路人可分为几种： 从技术角色转型、 V7l4jRB8Hs从开发企业管理角色转型、 从策划销售代理或广告转型、 景观工程转 型、 学院派转型。A. 从技术角色转型：在设计专业或理念更新上没有什么问题，也会经常关 心市场上理念和风格的变化和偏好， 值

17、得注意的是设计时要考虑客户所关心的问 题在哪里？项目设计的关键问题在哪些地方？而不是仅从一个专业的设计师角 度出发；当企业发展到一定阶段时，要跳出技术把关或技术负责人的角色，跳出 对细节的关注，跳出设计范畴去看问题看发展，要不就把自己定位为首席设计师 比较好，其他的管理工作留给职业经理人；同时，不要存有“设计能解决一切问题”的想法，以为只要设计能力不错其他问题都可以迎刃而解，要有企业家的宽 大胸怀、领导者的战略眼光和管理者的系统思考，要树立品牌和营销意识，要有 共同创富的胸襟。 83lcPA59W9B. 从开发企业管理角色转型：这种类型的带路人更了解什么样的设计服务才能让客户满意？看待设计问题会从是否符合目标市场和目标客户、 是否符合项 目定位、造价是否符合、设计是否符合项目营销等方面换位综合考虑，值得关心 的是要保持设计不要过于商业化（把握一个“度” ），要保持设计师一定的社会责 任感和肩负为最终客户（不是企业业主、开发商或政府主管部门）创造真正需要 的环境的使命。毕竟， “诗意地栖居”是每个人的梦想！mZkklkzaaPC. 从策划销售代理或广告转型：比较了解一个项目的定位和所关心的问题在哪里，也注重品牌和营销推广。与 B类型相似，不要让设计过于商业化，要研 究设计团队的性格、所需要的平台和合适的管理体系。AVktR43bpwD. 景观工程转型：非常注重营销推广这一环节