金域蓝湾营销策划提案.

1、金域蓝湾营销策划提案金域蓝湾营销策划提案 二00六年三月二十一日长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 目目 录录 前言前言第一篇第一篇 市场及项目分析市场及项目分析 一、 长沙市房地产市场概况 1、 宏观经济运行及产业结构的变化 2、 政策法规及城市发展规划对 长沙房地产市场的影响 3、 长沙房地产住宅市场的发展趋势 4、对“金域蓝湾”规划方案的理解与优势提炼二、本项目SWOT（优劣势、机会点、隐忧）分析 1、项目优势 (Strength) 2、

2、项目劣势 (Weakness) 3、项目机会 (Opportunity) 4、项目隐忧 (Threat) 第二篇第二篇 项目定位及产品修正建议项目定位及产品修正建议一、项目定位 1、区域属性与产品定位 2、主力客户群体定位 二、产品修正建议 1、户型设置 2、景观及配套长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 第三篇第三篇 概念推广策略概念推广策略一、项目定位 1、主推案名 2、备选案名第四篇、销售策略第四篇、销售策略 一、 价格形象执行策略 二、

3、价格建议 三、 推广顺序 四、 入市时机 五、营销活动计划 1、各阶段推广计划 2、活动方案提案 第五篇第五篇 媒介推广策略媒介推广策略 一、媒介目标 二、媒介投放组合策略 三、媒介投放组合方案建议 前前 言言 随着金域蓝湾项目各项工作的顺利进行，同时依托政府政策的利好改变、区域房地产市场的良性变化，本项目即将进入紧张的筹备与开工准备工作。我们在对金域蓝湾保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成金域蓝湾的销售与服务工作。 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch

4、a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 第第 一一 篇篇长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 市场及项目分析市场及项目分析一、一、 长沙市房地产市场概况长沙市房地产市场概况长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd

5、 . 1)、经济总量突破千亿大关，人均GDP超过2000美元 长沙经济总量达到1519.90亿元，经济发展步入高速增长的新时期。经济增速创近11年来新高，按可比价格计算，全市GDP增长14.9%，在全国1个省会城市比较中，长沙GDP总量规模及增长速度分别排第13位和第12位。1 1、 宏观经济运行及产业结构的变化宏观经济运行及产业结构的变化长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 人均GDP 达23968元（按常住人口计算），实现了人均GDP超过20

6、00美元的历史性跨越。这个平均水平，城市化进程的加快直接表现为城市人口的增长。据统计资料，1998年到2005年，长沙市区常住人口净增已达到200万左右，年均增长5.93万人，光雨花区就已增至人口38万之多，在不考虑购买力的情况下，我市应城市人口增长出现的预期住房需求，预期年均为24平方米。 此外，城市外来人口的购买需求也不容忽视。据统计，按照新的城市总体规划，未来20年内，长沙市建成区面积要达到350平方公里，城区人口350 万。从2001年4月开始，长沙市降低了外来人口落户长沙的“门槛”，越来越多的外地人成为新的长沙人。仅邵东县近两年以投资者的身份落户长沙的就有4000多人。长沙市目前外来

7、人口购房的比重约为15，已经形成了一个稳定的外相型的购买群体，这种因城市化水平的提高，而产生的住房需求对市场的拉抬作用非常的显著。长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 2）全国商品房销售速度放慢，与去年同期相比，今年全国销售面积回落8%，价格下跌3.3%。上市量集中井喷，住宅预售面积今年将会达到800万m2 。 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co

8、 n su lta n cy co ,.ltd . 3）纵观市场，2006年商品房供应呈现新区、中心区同步高歌的局面。在城市新区，众多外来开发商重兵集结，大盘涌现。水印山城在黄花圈地600亩，直指高品质生态社区；长沙玫瑰园拿下2000亩，在河西悄然运作；比华利山屯兵南城，打造2000亩别墅大盘；绿城桂花城强力推出品质建筑 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d

9、 in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 4）今年上半年长沙房地产业的投入估计将近达到100个亿，今年全年应该是超过200个亿，将会达到220个亿左右。那么它的特点是长沙房地产业投入的增幅在下降。二是房产交易量基本平稳，房地产的价格为基本合理。 5）长沙房地产业发展的空间相当之大。因为长沙这座城市是近些年按照国家批准来调整城市规划，来扩大城区，来实施一些举措的。所以随着城区面积的扩大，城市人口的增加，住房的改变。长沙房地产业的发展，我们认为在今后几年每年的上市量仍然会保持在500万m2左右，这是符合市场需要的。在此基础上，当然对我们的规

10、划提出了更多的要求。 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 6）2005年全市房地产投资概况： 2005年全市新成立房地产开发企业180家，其中注册资金在800万元以下2家，注册资金在800-2000万元（含800万元）的130家，注册资金在2000-5000万元（含2000万元）28家，注册资金在5000万元（含5000万元）以上的20家。其中外省或外商开发企业35家。2005年长沙共完成房地产开发投资220.75亿元，比2004年同期168.

11、81亿元增长30.77。 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 7）全国商品房销售速度放慢，与去年同期相比，今年全国销售面积回落8%，价格下跌3.3%。上市量集中井喷，住宅预售面积长沙今年将会达到800万m2 。 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司c

12、h a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 8）据相关部门统计报道，2006年全国商品房空置率继续加大，同比去年，今年1-5月份，全国商品房空置面积增长幅度将会达到8.2%，高于去年2.3%的水平。根据长沙市房屋产权管理局的最新统计数据，2005年长沙市商品房开发投资231亿元，商品房预售面积高达683万m2 ，其中住宅预售492万m2 。“预计2006年商品房预售面积将接近800万m2 ，尤其是住宅预售面积猛增。 9）住宅各种户型空置情况分析住宅空置比例下降，而商业营业用房空置比例上升。至2005

13、年12月底商品房空置面积为131.16万m2。其中：住宅空置面积为50.06万m2 ，占总空置面积的38.17%，而上年同期住宅空置面积占总空置面积的47.07%；办公楼空置面积为10.25万m2 ，占总空置面积的7.81%；商业营业用房空置面积为46.86万m2 ，占总空置面积的35.73%，而上年同期商业营业用房空置面积只占总空置面积的22.3%；其他用房空置面积为24.01万m2 ，占总空置面积的18.31%。长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.lt

14、d . 在目前未全部销售完毕的楼盘中，单套面积60 m2以下的户型其空置面积占其竣工面积的1.29%，单套面积在60m2-80m2的户型其空置面积占其竣工面积的1.95%，单套面积在80m2-100m2的户型其空置面积占其竣工面积的3.73%，单套面积在100m2-120m2的户型其空置面积占其竣工面积的3.57%，单套面积在120m2-150m2的户型其空置面积占其竣工面积的4.16%，单套面积150m2以上的户型其空置面积占其竣工面积的13.15%。占总空置面积的22.3%。长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e

15、 sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 住宅空置情况按面积分析住宅空置情况按面积分析住宅空置情况按价格分析住宅空置情况按价格分析长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 在目前未全部销售完毕的楼盘中，单价在2200元/ m2以下的空置面积占其竣工面积的4.92，单价在2200（含）2800元/m2的空置面积占其竣工面积的8.12，单价在2800（含）3400元/m2的空置面积占其竣工面积的7.73，单价在3400元/m

16、2（含）的空置面积占其竣工面积的13.61。 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 2005年12月底长沙市房地产现房存量 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 2005年12月份长沙市房地产住宅详情 老百姓在购房方面理想中所能接受的价格和面积：通过市研调查，老百姓在购房方面，能够接受的价格基本集中

17、在15002000、20002500、25003000（元/ m2 ）三个价格段，分别占被调查人数26、34、25。而想购买的住宅面积基本集中在80100、100120、120150（ m2 ），分别占被调查人数的29、38、17。 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 从以上分析可以看出，大户型和单价高的住宅空置比例较高，造成这种情况的主要原因是产品供应与有效需求不匹配，从而出现了结构性过剩的苗头。政府应该引导开发商建设适应居民购买力的普通商品

18、房，增加其在住宅供应中的比例，同时对高档住宅、高档别墅、高档公寓等大户型住宅的建设加以控制。而应加强对中高档楼盘的开发和供应。 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 1）作为土地政策重大调整后的第一年，2005年的土地供应计划能否完成尚存悬念。因为在新旧政策过渡

19、期间，往往会出现一段市场空白。从市场上的种种表现来看，在经过2005年的调整之后，2006年的土地市场有望出现放量高潮。在刚刚结束不久的全国国土资源厅局长会议上，一个重要的信号值得琢磨2006年，国家将一如既往严把土地供应“闸门”。但国土资源部副部长李元亦同时表示，2006年国土资源部门将继续贯彻“有保有压、区别对待”的土地供应原则。 2 2、 政策法规及城市发展规划对长沙房地产市场的影响政策法规及城市发展规划对长沙房地产市场的影响2）“长沙2005年的房地产市场基本运行良好，基本稳定，没有虚高不下。”魏建超在查看长沙2005年房地产形势分析时说。长沙市房屋产权管理局最新数据显示，2005年长

20、沙商品房价格为3030元平方米，较2004年涨幅平稳，并未出现大起大落的态势。魏建超指出，根据长沙市场目前状况预计，2006年长沙房价仍将小幅上涨。供应结构直接决定了今年房价的走势。长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 不难看出，房价的走势最终取决于两个因素，即供应和需求，而通过此前一些对供应量和需求量的分析可以看出，2006年住宅市场将会出现项目的集中供应现象，而去年抑制的需求也将在今年有一个明显的释放，这将使供需在量上达到一个平衡。由于产品结

21、构发生变化，也将在房价上有所体现。从2006年将要上市的楼盘来看，市内项目在经过一段拆迁停滞期后，将会在2006年中下旬出现井喷现象。3）从目前的政策走势来看，国家对地产市场的干预已经逐步从严厉的政策调控转向自发调节的市场手段，居民自住型购房仍将是国家支持的对象。有消息称，2006年，长沙有望对基准地价进行调整，同时还将对土地分类进行一定调整，这将为长沙地产开发添不少变数。 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 4）回归到地产市场的终端购房者，在

22、买和不买的争议中茫然游离。而2006年一开始带给他们的就是：利率上调带来直接购房成本的增加。细梳2005年地产发展脉络，似乎可以触摸到一丝曙光2006年长沙楼市变局是必然存在，而在变局的表象之下，依然是政府宏观调控政策所引发的房地产市场的震动和冲击。 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n

23、cy co ,.ltd . 1）区域购买力已基本得到释放，高端产品竞争加剧，有效需求不足已明显表现。2）小高层住宅已开始逐渐为长沙市民所接受，但多层住宅仍是热销的主流，而高层住宅依然严峻。3）随着土地开发成本的增加，工薪阶层消费的住宅将向城市边缘或新区迈进。4）东部将随着国家级长沙经济技术开发区和隆平高科技园的开发带动而价值突显，将成为长沙大规模化产品开发的基地，与高品质社区的孵化器。 3、长沙房地产住宅市场的发展趋势4.4.竞争格局竞争格局 4、周边同等项目的竞争格局竞争对手分析鑫天鑫城投资商/开发商：鑫天鑫城项目位置：劳动东路299号销售代理：鑫天置业施工单位：湖南南托建筑股份有限公司物业

24、管理：鑫城物业楼盘性质：商住占地：84亩总栋数：21栋，总建筑面积：150000 m2 门面套数：30容积率：2.34住宅套数：1067绿化率：40%开盘时间：2002年初 形象定位：形象定位：承“三世同堂，济济大家”的传统模式， 创两代套居新型生活模式。广告口号： 特点：长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 4 4、对、对“金域蓝湾金域蓝湾”规划方案的理解与优势提炼规划方案的理解与优势提炼好的规划方案必须经过通俗化，深入浅出的加工提炼，从而凸显

25、本案的优势与特性，才能在市场上形成与其他楼盘的竞争优势，才能转化成对消费者有说服力的一个个卖点。长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 项目的主要技术指标：项目的主要技术指标：规划总用地面积：56亩，37340.84 m2 建筑总用地面积：50.9亩，33933.50 m2 城市规划路占地：5.1亩，3407.34 m2 规划总建筑面积：130124.38 m2 住宅总建筑面积：126036.08 m2 商业总建筑面积：6123.07 m2 商业计

26、容建筑面积：3541.45 m2 物管用房建筑面积：546.85 m2 地下室总建筑面积：20670.04 m2 建筑占地面积：8940.90 m2 总居住户数：876户 总居住人数：2800人容积率：3.83 建筑密度：26.35%绿化率：41.05% 栋距比：1:2.125总泊车位：630台 地下停车场：498台地面停车场院：132台10栋单体楼：18层1栋，架空+17层6栋，1+17层6栋，1+33层1栋，架空+33层2栋户型：大四房两厅两卫（面积150-160 m2, 套数86套）小四房两厅两卫（面积140-150 m2, 套数184套）三房两厅两卫（面积1127-138 m2, 套数

27、507套）二房两厅一卫（面积95.16 m2, 套数99套）长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 从以上指标反映了“金域蓝湾”从规划指标上来说已经基本符合了老百姓的“康居”标准，从而进一步印证了国家提出的“全面建设小康社会”的目标，也更为本案带来了“小康型住宅”的契机。二、本项目二、本项目SWOTSWOT（优势、劣势、机会点、隐忧）分析（优势、劣势、机会点、隐忧）分析 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xi

28、n g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 1、项目优势 (Strength) 1）本项目位于劳动东路与车站南路交叉的东南边，隶属于雨花城区，毗邻京广铁路及市东二环线、长沙卷烟厂、高桥大市场、砂子塘小学、市四十一中、市三十七中、长沙民政学院、中南铁道学院，以及省中医附一医院、德雅医院、步步高超市、家润多超市、沃尔玛超市、华银旺和购物广场、东塘商圈、侯家塘商圈、雨花区公安分局等，区域地段价值属性高，人文底蕴丰厚，市民有着较高的的认同度；2）医院、银行、菜市场、农贸市场、物流市场、批发市场、电影院、大型超市等，配套齐全，生活便利；3

29、）本项目于劳动东路市区主干道旁，拥有多条公交线路，居民出入与行车十分便捷；4）长沙重点知名学校：砂子塘小学、四十一中、三十七中、长沙民政学院、中南铁道学院位于本案区域内，有较高的教育资源及就学条件；5）桂花公园、体育文化休闲公园、长沙体育新城与本案左右为邻，城市稀缺的景观资源，在繁华的市中心闹中取静，独一无二，是本项目最大优势；6）随着城市的发展与资源的日益稀缺，本案有着较好的发展前景及巨大的增值潜力。 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 1）

30、本项目处于新老城区的过渡带，项目周边为多个老企业工厂区，有着大量的工厂家宿区，老城区的居住环境及视觉形象不佳，影响项目的形象及居住品位的塑造与提升；破坏本案的完整性，不利于项目整体形象的塑造。2）项目东侧紧挨京广铁路，其火车过往的噪音，亦对本案造成一定的影响；项目周边商业形态杂乱，无档次，商业氛围不浓；4）项目所处于劳动东路与车站南路交叉处的东南边，道路尚未改造，街面窄小，无商业氛围与特色，本案沿街店面的销售难度较大； 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.

31、ltd . 2 2、项目劣势、项目劣势(Weakness) 1）老城区受政府古城保护的制约，房产开发基本受限，对老市区的居住与生活有着向往和留念的客户群体，将是本案营销的一大契机；2）本案对面的祥景家园定位为别墅小区，提升了项目所在的区域形象与地域价值，亦对本案的项目形象与品位的提升起着一定的促进作用；3）随着绿色、健康、环保的居住概念被普遍接受，与稀缺的自然景观资源相伴而居，已成为都市成功人士对居住新的追求点，这将是本案的附加价值得以最大体现的市场大势。 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co

32、n su lta n cy co ,.ltd . 3 3、项目机会、项目机会 (Opportunity) 4、需求稳定，消费健康。从2005年整体情况分析：全市商品房现房销售面积为204.24万平方米，比去年同期减少17.7；全市商品房预售面积为506.98万平方米，比去年同期增加37.33；商品房空置面积为131.16万平方米，占总空置面积的38.17%，而上年同期住宅空置面积占总空置面积的47.07%（商品房空置面积中，待销房屋占71.49%，滞销房屋占23.38%，积压房屋只占5.14%）。从上述数据可以看出理性置业、适度消费将成为2006年需求的主流。市场在平静的表面下激流暗涌，需求强

33、劲，同时对开发商品牌及产品性价比提出了更高要求，住宅市场将逐步从卖方市场向买方市场过渡。长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 6、价格平稳，涨幅减小2005年长沙住宅价格保持了一个小幅稳步上升的趋势，但在宏观调控下，长沙房价不可能出现大幅度上涨的情况，预计2006年住宅整体均价将保持稳定，但由于供需结构的矛盾，其房价增幅略有减缓。雨花区2005年四季度的住宅涨幅度：10月：最高4600，最低1160，均价：2777；11月：最高3980，最低11

34、60，均价：2373；12月：最高4600，最低1160，均价：2826；长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 1）长沙国联房地产二期开发的定位为中高档住宅的“富贵花园”将直接对本项目构成威胁；2）与本案同区域的项目开发及市区相近的住宅项目将形成对本案客源分（截）流的威胁，因此营销时机的把握，亦是本案的关键；3）本案周围的村落、民房及众多的外来人员与较差的居住环境，将会影响本案目标客户群体对项目的抗性。 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公

35、 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 4、项目隐忧 (Threat) 4、结构风险2005年在市政府周边、金星大道两厢、含浦、金霞、青竹湖、星沙、暮云、省政府周边等购地的大盘较多，这些规模较大项目将于2006年开始开发建设，将使得2006年供应有所增加。预计2006年以住宅供应为主的长沙房产供应总量将有所上升。但是这些大盘可能会因为交通、公共配套设施的限制影响其销售。从住宅供应结构来看，高档房供大于求，中低档供不应求的现象短期内难以改变。从2005年楼市来看，大户型的销售已经受到客户需求

36、的限制，2006年的户型设计将更加理性和现实，中小户型将保持较高的市场关注度。面积控制适宜的中小户型供应比重有所提升，高层、小高层住宅市场份额继续扩大，精装修住宅也有所发展，但短期内难以跻身主流市场。长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 在商业营业用房方面，2005年的投资、施工面积、新开工面积、竣工面积均比上年有所回落，但因为2005年度商业营业用房空置面积在空置房中所占比例增加，需要消化前期的空置面积（包括业主已经购入但未租售的营业用房），供

37、应业态主要以专业市场、卖场类市场、社区商业市场等业态为主，并且大型综合体项目增多。办公写字楼2005年的施工面积、新开工面积比上年有所增加，2006年写字楼可能会出现供大于求的特征。目前长沙在建的单体写字楼项目较少，在建项目中多数为综合项目。在市场有效需求没有大幅增加甚至有效需求受到抑制的情况下，今后两年的商铺及写字楼空置面积可能会有所增加，应加强风险防范。长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 5、 流通风险受政策影响，2006年经济适用房供应规

38、模将与上年持平，加之，2005年单位内部定向销售的商品住宅将于2006年大量竣工交房，其中有一部分将进入二手房市场和租赁市场，从而使得住宅二手房市场和租赁市场上市量增加。这将给本身温和的长沙二手房市场带来更大压力，尽快激发二手房市场的消费潜力是防范市场风险的当务之急。2005年，长沙楼市仍然保持强劲的发展态势。长沙楼市正在走向理性、健康。防微杜渐，科学引导，2006长沙楼市必将在十一五迈上发展的新台阶。 （ 以上数据来源：长沙市建设委员会、长沙市城市建设综合开发协会的长沙市房地产开发预警预报信息系统。）长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d i

39、n g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 终上所述，从以上的分析，不难看出，整个长沙地区的房地产的发展趋势和潜力是相当大的，特别是针对“金域蓝湾”，发展潜力相当不可估预，可以从整个经济业态、地产发展和市场需求等几个方面得到印证。长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 第二篇第二篇项目定位及产品修正建议项目定位及产品修正建议 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a

40、 xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 一、项目定位一、项目定位1、区域属性与产品定位1）区域属性本案位于劳动东路与车站南路交叉处的东南边，隶属于雨花区行政管辖，街区定位明晰，项目区域具有丰富的人文及景观资源，桂花公园、体育文化休闲公园、高桥大市场等使本案所在的区域在市民的心中有着潜在的心理定位和情感倾向。随着城市的发展与人们居住理念的提升，人与环境的统一协调将是未来的意识主流，而江景、湖景、山景、水景已开始成为人们居住的极致追求。长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d

41、 in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 本项目的操作应根据地块及项目周边现状环境的优劣势“扬长避短”，充分挖掘周边综合资源，摆脱项目周边民房的影响，充分利用与桂花公园、体育文化休闲公园以及将要建设的长沙体育新城、武广高速铁路车站等市政设施的区位优势，引导并挖掘出特定目标客户群体的潜在需求和价值的认同。2）产品定位因此，本项目的定位应在高尚住宅的基础上，提升一个层次，以主题式住宅概念为主要思路，在提升项目的产品内涵的同时，更可达到产品的惟一性和排它性。长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g

42、d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 2、主力客户群体定位1）客户群体定位：以二次购房的中产阶级为主（包括公务员、企事单位管理层、私营企业主、老城区居民、周边老企业的工薪家庭等）；2）客户区域定位：以项目周边及老市区的居民为主，周边地区（郊区农村如：黎托乡、东岸乡、洞井镇、朗梨镇等）居次，两者在本案客户总量所占的比例，预计分别为6：4。 3）年龄层定位：处于40岁左右的中青年人群长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta

43、 n cy co ,.ltd . 二、产品修正建议方案一 具东南亚风格的现代时尚园林式住宅 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 依据地块及周边的资源配备以及能接受这一地段物业升值的客户群体来看，项目定位应着手于中上阶层，项目品质应属于中高档次项目。但是这一定位真正成功的关键还在于产品本身品质及我们所赋予产品的综合的附加价值。所以这就必须在产品规划当中重点塑造本项目的综合竞争力，也只有这样方能吸引住这些日趋理性且又具实力的目标客户，创造利益最大化

44、。 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 针对目前这个设计方案，在整体上基本符合我们所要求的整体定位，但仍存在一些方面的不足，必须做出修正以更为贴切的被目标客户所接受。项目地块呈长条形状，从总体的规划来看，在长沙当属前卫，且它的朝向，分布及排列也较为合理，所以说大方面能满足于中高档项目定位，而在于细部处理及本土适应性上却存在许多不足，这又将影响整个项目档次塑造及价值提升。 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a

45、xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 因此就总平、外观、景观、配套及户型的调整作以下建议：总平规划：整个沿街面均设为店面，量不要太大，但要有大型的铺面作商业氛围支撑；其次是建一个以后能对外开放的小型会所，小区中央必须建有曼谷风情的景观，以提升项目人性化品质塑造。外观：目前的方案从颜色，造型及立面上线条与块面的组合都强烈的透射出东南亚特色建筑风格，细部处理要生动，体现曼谷风彩。颜色能够把建筑立面的节奏感很有效的体现出来。立面板块构成要协调，阳台与阳台之间，阳台与整体立面之间的关系，从功能与视觉两个方面都有统一。 长 沙

46、兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 户型规划：本项目现行户型规划中为使客厅与主卧室的开间面积比例合理化，（客厅开间偏小，卧室开间偏大，户型面积设置缺乏变化，为满足消费群体的需求，适于不同客户层次，以便更利于销售，我们作出如下建议： 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 1、房型设置：二房二厅一卫：96.1

47、6，客厅开间在4.3m左右，主卧开间3.8m左右，客厅面积20。三房二厅二卫：127138，客厅开间在4.55 m左右，客厅面积2530。小四房二厅二卫：140150，客厅开间各在5.15 .5m左右，客厅面积35左右。大四房二厅二卫： 150160，客厅开间各在5.56 .5m左右，客厅面积4050左右。2、面积比例：二房、三房、小四房、大四房的比例分别为：11.3%、57.9%、21.0%、9.8%。3、户型特色：动静分离； 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy

48、co ,.ltd . 景观及配套：高档项目与普通项目明显区别在于它除了满足日常居住功能外，在所能享受到的配套，服务及产品附加价值重点提升，到位。这也是提升产品价值、塑造产品档次所要倾力打造的。 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 功能配备：保安、保洁中心，业主服务中心、社区医疗中心、干洗房、便民超市、小区托儿所、儿童游乐场、车库。休闲配备：社区景观中庭花园、休闲会所、羽毛球场、蓝球场。 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n

49、 g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . A 景观中庭花园：区隔于普通的绿地、植物而打造出极具人性及自然灵性的至善空间：开放式绿地、棋艺方园、茗茶小歇，泳池/嬉水池、镜影荷塘、健康步道、花台凉亭、喷叠、带椅花架、儿童天地、露天剧场/舞厅，雕塑广场。B 休闲会所：健身房、桑拿房、台球室、乒乓球室、棋牌室、咖啡厅、网吧（如社区引入宽带网络就无须网吧） 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n c

50、y co ,.ltd . 方案二方案二 以人造景观以人造景观“溪流瀑布溪流瀑布”为主的溪谷景观主题风格式住宅为主的溪谷景观主题风格式住宅长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 本项目位于劳动东路与车站南路交叉的东南边，隶属于雨花城区，毗邻京广铁路及市东二环线、长沙卷烟厂、高桥大市场、砂子塘小学、市四十一中、市三十七中、长沙民政学院、中南铁道学院，以及省中医附一医院、德雅医院、步步高超市、家润多超市、沃尔玛超市、华银旺和购物广场、东塘商圈、侯家塘商圈

51、、雨花区公安分局等，区域地段优势依托下，以及与周边项目、景观互相呼应的协调性的需要，以及市政对于城市建筑物外观与颜色的要求及限制，故我们提出方案二：以人造景观“溪谷”为主题的特色规划方向。这一方案主题思想在于塑造具长沙市场唯一性及排它性的产品内涵，走无竞争路线，以使本项目在港深、台湾、东南亚、澳加、欧美风格满溢的市场中一枝独秀。长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 规划重点：建筑与景观园林的有机结合，空间与人文的良性互动。采取这一方案将在外观及景

52、观园林乃至项目内涵整体风格独树一帜，从而在欧陆风格与港深台路线中，秀出南方山水风景如画的水墨丹青。外观：以极具中国传统风格的斜坡顶、琉璃瓦为屋顶主建筑造型，并在立面与屋顶融入江南特色的建筑表现元素使之与主题定位的相呼应。（具体方案略）园林景观：以南国风光特色为理念的中心思想，打造带有江南特色的园林，风格印象：小桥流水，镜路荷塘，迥廊，林荫小径，山石小溪，轻风垂柳。（具体方案略） 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 注：方案的难点在于小高层、高层

53、建筑与传统园林的有机组合，以及环绕社区的灵动水域的设计上。思路决定出路 主要针对以下问题展开我们的营销思路：为什么要买“蓝溪谷”？为什么选择“蓝溪谷”？如何去引导客户并促进成交？ 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 第第 三三 篇篇 概念推广策略概念推广策略长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 为

54、什么选择“蓝溪谷”？选择“蓝溪谷”六大理由现代康居家庭典范，长沙康居生活领袖向“蓝溪谷”看齐！ 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 风水好座北朝南，负阴抱阳，龙脉交汇之风水宝地，众风水专家赞不绝口环境好闻得好花香，听得虫鸟鸣，焕发生命能量，生活大师养心、养身之生活宝殿地段好长沙市首个人造 “溪谷” 景观园林社区，国际级市政配套规划，广阔的投资升值空间、生活版图正在形成 房子好中盛建筑勘测设计院倾力规划，建筑材料、技术实现多项“长沙首创”，真正满

55、意、安心住宅景观好闲庭信步，指点江山！瀑布溪流，纵观庭园，四季为您倾情打造生活好上加好贵族生活领地，会所、球场、迥廊、小溪等等穿梭院落 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 以上是我们在市场推广时的主要卖点，当然，价格依然是关键而且敏感的问题，不会在广告中去直接释放。 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.lt

56、d . 泰式风情高尚社区泰式风情高尚社区案名：案名： 金域蓝湾金域蓝湾组合形象：组合形象： 金域蓝湾金域蓝湾 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 项目定位（定位语）：曼谷风情尊尚社区形象推广口号：无为至上 和谐至美备选口号：1、金色域地 梦想蓝湾2、美尚超然 尊享康居3、自在 怡然 可以亲近自然产品印象：现代、时尚、高贵、尊崇、生态、人性 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re

57、a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 形象包装：1、项目主题标志设计方案一：2、标志应用部份物料：名片、信纸、信封、饮水纸杯、 手提袋、导向牌、刀旗、形象旗、形象导示牌、系列形象报广： 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 案名二结合本案产品修正建议二的思路本项目的定位为：大长沙首个溪谷景观社区 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a

58、 l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 案名：案名： 蓝溪谷蓝溪谷组合形象：蓝溪谷组合形象：蓝溪谷 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 项目定位（定位语）：大长沙首个溪谷景观社区形象推广口号：听雨、听溪、听瀑蓝溪谷1、尚善智慧 高地生活蓝溪谷2、一种生活 一个梦想3、灵动空间 解构生活4、格调 韵律 畅享5、尚美之家 东方蓝溪谷6、幽谷听溪 灵性建筑产品印象：感性 尊贵 自然 唯美 长 沙 兴 鼎 置 业

59、 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 形象包装：1、项目主题标志设计方案一：2、标志应用部份物料：名片、信纸、信封、饮水纸杯、 手提袋、导向牌、刀旗、形象旗、形象导示牌、系列形象报广： 第第 四四 篇篇销销 售售 策策 略略 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有 限 公 司ch a n

60、 g sh a xin g d in g re a l e sta te co n su lta n cy co ,.ltd . 1、 价格形象执行策略执行“低开高走”策略因本案地处新旧市区交界处，周边新开工项目少，价格可参照对比性不强，结合本地人群喜好“便宜又好货”的消费习惯，本案应以低价限量入市，待市场形成时再逐步提升楼盘价值（价格），以维护良好的市场口碑。2、 价格建议多层均价2500元/M2，小高层均价2800元/ M2楼层价格的制定应根据朝向、层高、采光、观景位置的不同进行差异化调整，以满足不同层次客户群体的需求。3、 推广顺序 小高层 向层 商铺 长 沙 兴 鼎 置 业 顾 问 有