新媒体时代“滴滴打车”的营销经验与启示

1、新媒体时代“滴滴打车”的营销经验与启示摘要当今世界是新媒体高速发展的时代，新媒体的产生在很大程度上改善了人们的生活质量和生活方式。新媒体最大的改变是扩宽了人们互相联系的途径和拉近了人们之间的距离。这个时代是一个信息大爆炸和快速传播的时代，在这一信息大环境下许多传统行业开始利用新媒体的优势和特点来实现更高层次的发展。以“滴滴”为代表的打车软件的出现成功的将新媒体和传统的出租车行业联系到了一起，推动了出租车行业的快速发展。但是，随着时间的推进和人们新鲜感的降低，滴滴打车的使用人群开始出现下降的趋势。从哲学角度讲，任何事物的内因往往决定了事物的发展状态和发展前景。因此，为了解决“滴滴打车”软件在当前

2、社会遇到的问题和困难，就需要从“滴滴”公司内部寻找解决问题的方法。又因为软件运营商的营销策略是“滴滴”公司内部影响因素的关键，因此需要对该公司目前存在的营销策略进行分析，发现现行营销策略存在的问题，从改善营销策略的角度寻找解决问题的有效方法，最终实现“滴滴打车”在新媒体环境下更高层次的发展。本文通过实地调查与研究，在结合相关理论的基础上对“滴滴打车”的营销策略进行了分析和探索，力求为“滴滴打车”的进一步发展提供一定的理论参考。关键词：“滴滴打车”；新媒体时代；营销策略分析；理论参考AbstractIn today's world is the new media era of high

3、-speed development, the generation of new media have largely improved people's quality of life and way of life. The biggest change is the new media broaden the way people contact each other and shortens the distance between people. This era is an era of information explosion and rapid spread, in

4、 the information environment for many traditional industries begin to use advantages and characteristics of new media to achieve a higher level of development. Represented by "drops" the emergence of a taxi software success of the new media and traditional linked to the taxi industry, prom

5、oted the rapid development of the taxi industry. However, with time and the reducing of the fresh people, drops a taxi the use of the crowd started to decline. Anything from a philosophical point of view, the internal cause of things often determines the development status and development prospects.

6、 Therefore, in order to solve the "drops" taxi software problems and difficulties in the current society, needs to be from the "drops" within the company to find the methods to solve the problem. Again because of software operator marketing strategy is the key factors that affect

7、 "drops" within the company, so you need to present the company marketing strategy analysis, find the problems existing in the current marketing strategy, from the Angle of improving marketing strategy, to find the effective way to solve the problem, finally realizes a taxi "drops&quo

8、t; in a higher level of development in the new media environment. In this paper, through on-the-spot investigation and research, in combination with relevant theory on the basis of a taxi "drops" marketing strategy are analyzed and explore, strive for "drops" taxi provides certai

9、n theoretical reference for the further development.Key words: "drops a taxi" The new media era; Marketing strategy analysis; Theoretical reference目录摘要1Abstract21绪论4研究背景和研究意义4我国打车软件的发展现状4本文的主要内容和研究方法52“滴滴打车”的发展现状53 “滴滴打车”的营销策略分析6价格策略6产品策略7渠道策略8促销策略84 “滴滴打车”营销策略的思考和启示9充分利用各种新媒体进行网络宣传9通过网络营销

10、提高客户服务广度和深度9软件设计照顾老年人的需求10提高电子支付的安全性10规范出租车司机抢单制度11积分等级累计制度11严惩违规使用11结语11参考文献：12致谢131绪论和研究意义自2012年我国上海诞生第一款移动互联网打车软件以来，受益于强大的市场空间，我国移动打车软件市场发展极为迅猛。先后开发了一百多款打车APP。但由于营销战略的不完善，很大一部分打车软件籍籍无名。形成了滴滴打车、快的打车两强垄断的局面。2015年2月，中国出行软件下载量最高的前两位“滴滴打车”和“快的打车”宣布合并，成立“滴滴快的”公司。几乎垄断了整个移动打车行业。在这种情形下，众多的移动互联网打车软件唯有借鉴 “滴

11、滴快的”成功的营销策略，才能获得生存和发展机会。本文本文通过 “滴滴打车”营销策略的分析，发掘其成功经验和启示，为我国移动互联网软件及打车行业提供借鉴思路。1.2我国打车软件的发展现状2012年，上海市第一个推出了移动互联网打车软件，但由于市场机制不成熟和软件本身存在的缺陷，在监管机构和变相抬价的质疑声中几近夭折。但随着市场需求和移动 用户的进一步增多，我国打车软件市场又先后开发了 “摇摇招车”、 “易达打车”、 “大黄蜂打车”、“移步叫车”“打车小秘书”、“ 召车”、“嘀嘀打车”、“快的打车”等近百种 打车软件。移动互联打车软件用户也呈现几何级增长。移动互联网打车软件市场的竞争也日渐白热化。

12、一些竞争力不强的 打车软件逐步运营维艰，形成了以“快的打车”和“嘀嘀打车”的双寡头竞争局面。 “快的打车”和“嘀嘀打车”在覆盖规模、安装比例、使用率、补贴力度均远远甩超竞争对手。但是，仅仅依靠一两款打车软件，显然难以满足强大的市场需求，中国移动互联网打车软件市场仍具有广阔的发展空间。2015年2月13日，易观国际发布的中国打车APP市场季度监测报告2014年第4季度显示，截至2014年12月， 打车软件用户增长较为迅速，累计账户规模高达1. 72亿，且预测未来仍呈几何级增长态势。在这种强大的市场需求促动下，相信未来，中国移动互联网打车软件将更加繁荣。打车软件或将面临更加激烈的竞争，对于打车软件

13、行业来说，制定更加符合市场需求的营销策略尤为必要。与其他移动互联网出行软件相比，“滴滴打车”以良好的营销策略稳稳的占据了中国打车软件的头把交椅。本文通过 “滴滴打车”营销策略的分析，发掘其成功经验和启示，为我国移动互联网软件及打车行业提供借鉴思路。本文借鉴国内外营销理论，结合文献搜集的资料，通过 “滴滴打车”营销策略的分析，发掘其成功经验和启示，为我国移动互联网软件及打车行业提供借鉴思路。2“滴滴打车”的发展现状随着我国对 软件的应用和推广的迅速增加， 各种出行软件应运而生，甚至国外软件也开始进入中国市场，想要获取巨大的利润。 在众多打车软件中，滴滴打车以及快的打车就在安卓市场中占据超过了 1

14、0%的应用覆盖率。滴滴打车是由北京的一家移动互联网公司设计出品的 软件，于 2012 年成立，腾讯参与投资，主要将出租车业务与移动互联网结合，让乘客出行更加便利，提出“让打车不再难打”的口号，2015 年 9月公司更名为“滴滴出行”，旗下开发各种出行软件，方便消费者出行。嘀嘀打车软件既改变了顾客的传统“打”车方式，也影响了出租车司机的运营模式。 在 2015年初，嘀嘀打车的用户数已突破 1.5 亿。快的打车是由杭州快智科技研发， 是中国第一款以打车为目的、为乘客服务的智能 应用软件，同滴滴打车类似，乘客可以利用该 软件预定附近的出租车，出租车司机也可以利用该软件寻找附近的乘客， 并且能准确得到

15、顾客位置并加以选择，有效减少空跑量，节约成本，增加收入。 快的打车现已覆盖到全国 306 个城市，日订单量超百万，市场占有率超过 50%，是目前国内最好用、人气最高的打车软件，被誉为打车神器。滴滴打车、快的打车于 2015 年 2月14 日正式宣布合并，成立“滴滴快的”公司。 中国出行软件下载量最高的前两位合作，几乎垄断了整个移动打车领域，公司在合并后确立了清晰的战略布局，加快了发展的步伐。 目前，滴滴快的已经成为全球最大的移动出行平台。受益于良好的软件操作界面和强大的营销战略。“滴滴快的”的营销策略无疑时成功的。其成功经验具有一定的启示意义。3 “滴滴打车”的营销策略分析“滴滴打车”是指利用

16、 为主要传播平台， 直接向分众目标受众定向和精确地传送个性化的即时信息， 通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目的， 移动营销也称之为 互动营销或无线营销。 移动营销有着强大的数据作为支持，能快速精确地把信息传达到消费者手中， 达到一对一的互动营销的目的2。3.1价格策略价格策略主要是指企业在对顾客的基本需求进行估量以及成本分析的基础上选择的一种能够对顾客产生吸引力、实现市场营销组合的策略，价格策略的良好运用是企业成功占领市场过程中非常重要的手段。以滴滴打车为代表的打车软件作为新时代下产生的新产品，为了实现对打车市场的占领，其所属的公司通常会围绕价格策略进行一番作为。自产品推出以来，“滴滴打车

17、”在价格上制定的相应策略主要如下所示： （1）疯狂的补贴模式 对于使用打车软件打车的乘客，滴滴每一笔补贴 10 元，如果短程打车价格在 10 元以内，“有时候打车不花钱，反而赚钱，这种天上掉馅饼的事就发生在我们身上”。在节日期间，滴滴还会发红包或者免单，以此来形成对用户的吸引力。有时还会推出首次使用 15 元以下给予免单的相关优惠活动。在司机补贴方面，滴滴也给予了较大程度和经常性的补贴。在短短的几个月里，滴滴光在补贴方面话费的资金就达到了10亿左右。（2）打车软件使用免费相较于国外打车软件收费的情况而言，“滴滴打车”软件给乘客以及司机都提供免费的服务，它们使双方都可以从中获得利益。这种策略的制

18、定在很大程度上受到了人们的欢迎，也进一步扩宽了人们使用“滴滴打车”软件的范围和广度，为自身赢得了更多用户。2.2产品策略企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否，如何用产品满足消费者，让消费者接受产品，实现彼此的需要是营销的重点。“滴滴打车”进入人们生活的时间不是很长，却逐渐成为人们出行必备的工具。其产品策略方面有十分突出的亮点，例如：（1）培养消费习惯，快速渗透策略滴滴和使用极为诱人的条件迅速吸引了广大用户，用户通过使用滴滴打车软件便会发现滴滴打车软件便利又实惠，不知不觉中便接受了这款打车软件，随着时间推移，打车软件在生活中会慢慢转变成出行的必需品，消费习惯一旦

19、形成，即使取消或者降低优惠，甚至对软件使用进行收费，还是会拥有许多用户继续使用。（2）产品差异化策略滴滴打车主要针对的是出租车行业，与其他打车软件的产品差异化不明显。为了增加产品的差异化，滴滴通过完善软件自身来体现差异化，快的使用的地图是第三方的产品，而滴滴则是使用腾讯自己开发的地图，产品完整性和安全性显得更加突出，用户可以根据软件提供的不同路线选择最佳出行方式。“快的打车”使用 过程是一个“存量”的过程，而“嘀嘀打车”的过程是一个“流量”过程。2.3渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重，它对降低企业成本和提高企业竞

20、争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，渠道模式要不断创新和开发拓展。滴滴从多方面渠道来成功推出了自己的产品。（1）以第三方支付平台为依托滴滴以自身的第三方支付平台作为依托，在我国微信使用者数亿，滴滴打车以微信支付平台作为依托显得更加便捷和生活化。同时，作为我国最大的第三方支付平台，支付宝在其安全性和商誉方面更胜一筹。滴滴的第三方支付平台与银行卡进行了绑定，在银行卡一栏都有打车的服务，这使得打车更为便捷。（2）口碑营销不同于其他实体产品，打车软件不能有效通过广告来吸引，因此滴滴打车软件一面向市场就采取了高额的补贴策略，促进了乘客体验这种新的营销方式。起初人们不

21、了解移动支付，觉得先付款后得到商品很不合理也不能完全信任这种移动支付方式，在他们体验后就知道了他们的购买是很有安全保障的，并且也逐渐接受了移动支付的付款方式，也为移动营销开拓了一片市场。滴滴打车软件公司采用个体验营销的这种方法极好地促进了该软件的宣传。2.4促销策略促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的，滴滴打车软件的促销运用了线上线下两种方式。（1）线上利用网络进行促销滴滴凭借支付宝的商务性，许多支付宝用户用支付宝购买商品后抽奖以及使用快的客户端打的有时候可以领

22、取打车优惠券。而快的打车在这一块开发的力度还不够。（2）线下安排工作人员实地推销 滴滴打车软件公司的工作人员在出租车公司去推荐自身的产品，许诺给对方得到实惠。有的人直接向司机和乘客宣传打车软件的返利优惠，增加大家对打车软件的认识，从而更好将打车软件推向市场。4 “滴滴打车”营销策略的思考和启示 综上所述，在很短的时间内，“滴滴快的”牢牢的占据了中国电招打车市场的头把交椅。其成功不是偶然的，显然得益于其全方位的营销战略。因此，我国移动互联网打车软件要获得生存和发展机会，有必要借鉴其成功经验，制定适合自身发展的营销策略。4.1充分利用各种新媒体进行网络宣传朋友圈与微博分享这种相对简单以及低成本的广

23、告方式，虽然能够在较短的时间内获得一定的成效，但是这种宣传方式是难以长久维持的。小桔科技应该适当的增加网络营销的方式，不断加强宣传的广度和力度，力求将“滴滴打车“比较深入的植根于消费者的日常消费观念之中。广告宣传能够在最大限度上提升司机和用户对“ 打车”的兴趣和认识。具体而言，我国电召打车软件提供商应该充分利用“百度”、“大众点评”等新媒体进行宣传，扩宽宣传的广度，提高人们对“滴滴打车”的认知程度。4.2通过网络营销提高客户服务广度和深度只有在营销活动中不断保持和提高服务的核心质量，才能够在最大程度上留住顾客。“滴滴打车”软件平台目前的主要评价方式是乘客对司机进行评价星级，虽然这种评价方式起到

24、了一定的作用，但是这种简单化的评价方式在一般情况下很难将用户真实的想法反馈给公司。面对这种问题和现状，我国电召打车软件提供商应该充分利用网络建立相对完善的客户服务体系，在该体系中不但需要将用户作为主要的对象，还应该在一定程度上兼顾司机的感受和想法。一方面，首先应该构建用户能够直接想公司或者平台进行反映和沟通的渠道，让公司能够完全掌握用户对“ 叫车”的想法和建议。另一方面，如果司机在提供服务过程中遇到了恶意逃单的乘客，也能够向客服进行反馈，力求在最大程度上保护司机的相关利益。4.3软件设计照顾老年人的需求出租车行业产生的初衷是满足所有乘客的用车需求，虽然在现实社会中老年人对出租车的使用频率相对较

25、低，但是在完善“滴滴打车”的过程中不能对老年人群体进行忽视。就现实情况而言，“滴滴打车”的实际运用和操作对于老年人而言是比较有困难的，但是如果不构建老年人使用“滴滴打车”的渠道，那么老年人使用出租车的困难程度会随着软件使用人群的增多而增加。笔者认为针对老年人，公司应该设计和开发一种相对比较简化、易于操作的程序。例如，可以采用他人代付的形式，只需要老年人进行比较简单的操作就可以使老年人的子女进行费用的支付。另外，还可以开发老年人专用APP,设置诸如一键打车程序等便利性简化性程序。总之，针对老年人只有采取相对简便的程序，才能够充分满足老年人的相关需求，也才能在最大限度上增加“滴滴打车的受众群体，促

26、进”滴滴打车“的进一步发展。4.4提高电子支付的安全性滴滴打车和客户之间的交流、资金流转基本上都是在网上进行的。由于互联网本身的开放性，程序中的网络漏洞就会极容易成为黑客的进攻的目标，为平台的运行和用户的信息安全带来一定的隐患。“滴滴打车”应该从技术层面入手加大对电子支付的安全性保障，聘请专业的技术人员对网络运行进行监督，最终实现保障软件安全运营的目标。在日常的宣传中，应该在最大程度上将技术安全保障程度展示给用户，赢得用户的信任，排除他们的后顾之忧。4.5规范出租车司机抢单制度要有一套规范的制度促进这样的良性竞争，不然将会变成恶性竞争。“滴滴打车”公司的网站上可以对已注册的出租车司机设置一定的

27、单双号或者时间段，限定同一时段内抢单的出租车司机总数，以解决这个最根本的矛盾。有个别城市已经制定出相应的制度，如:“出租车驾员在驾车过程中，使用 打车软件抢单，以及拨打接听手持 ，均属于违法行为。”在海外一些国家，只要出租车还在行驶，打车软件的屏幕就是暗的，这样能有效避免出租车司机开车时分心。所以建议打车软件可以设计成非空车状态下不能接单。4.6积分等级累计制度现代社会信用越来越重视，打车软件也是一款信用模式软件，在打车的过程中，出租车司机和乘客都需要对方能够诚实守信，以让出租车司机实现盈利，送乘客到达目的地。可在打车软件上设置积分累计制度，以让信用更好的出租车司机或乘客获得更多的优惠。4.7

28、严惩违规使用目前，一些出租车司机和乘客做一些犯规的行为，比如一些乘客要求出租车司机同时使用多款打车软件计费，以减免的士费，还有一些出租车司机在接通 后直接让乘客打补贴钱给支付账号，并没有实现真正的打车过程。在进一步发展过程中，我国的打车软件供应商应该针对这些行为设立具体的惩罚措施，规范司机的行为。结语“滴滴打车”市场处于成长期，起始阶段由于人们对这些新生事物还不够了解，在发展过程中将会遭遇到各种情况，但只要突破了瓶颈，它就会逐渐取代旧事物，成为未来发展的一大趋势。对于市场环境的规范还需要政府和有关部门进行引导和监督，促进打车软件向一个好的方向发展。但仅从目前情况来看，“烧钱”大战绝对是不理智的行为，要么打造自身产品差异化，使自己处于先导地位，要么二者进行合作，取长补短，共同促进打车软件的繁荣发展。参考文献：1 赵媛 . 我国打车软件移动营销策略J.合作经济与科技 ,2014(10).2 李冰如；杨玉兰.补贴取消打车软件两大“冤家”何去何从J.科技致富向导，2014(9).3 张妍，郭昭君.基于博弈的打车 APP 市场双寡头分析J.中国商贸，2014(9).4 常缨征.对移动打车软件价格战的经济学思考J.价