标志设计刘杨

1、哈尔滨商业大学德强商务学院 标志设计 课程教案课程名称标志设计 英文名称 Logo Design课程编号 学时数60学时 学分数 3学分 任课教师 刘阳 授课对象 艺术设计 学年 07级 学期 2009-20010第1学期 课程纲要及学时分配： 第一章 概述 2 学时 第一节 标志的起源和发源 第二节 标志的概念、功能和特点第二章 标志设计的基本要求 6学时第一节 思想性第二节 时代性第三节 艺术性第四节 适应性第三章 标志设计的表现形式与分类 4学时第一节 表音类第二节 表形类第三节 图画类第四章 标志设计的构成艺术形式（自学）第五章 标志设计的构思方法 2学时第一节 表象法第二节 表征法第

2、三节 寓意法第四节 标识法第六章 标志设计与制作训练 46学时第一章 概 述教学目的、要求：使学生了解什么叫标志设计，标志的起源与发展，标志的种类，标志的概念、功能和特点。 重点难点：标志的概念、功能和特点。 第一节 标志的起源和发源标志，它属于视觉传达范畴，是人类沟通思想和表达感情的一种视觉语言。从它的原始雏形到现在的形式，经过了一段漫长的历史。人类要传递讯息，表达思想，得通过一定的信号为媒介。原始社会在文字还没有诞生以前，人们靠图画、形象直接或组合地表达某一含义。没有文字、沟通思想的工具就是视觉语言。人们用刻树、结绳、堆石等象征符号来记录某种事件，这就是标志的雏形。我们大家都知道，原始社会

3、人们的图腾、纹身，除了作为装饰、驱邪显示其英勇以外，这也是一种标志。图腾在当时成了一种不可侵犯而且具有维护部落兴旺能力的“神灵”。把这种“神灵”用某一具体的形象描绘作为一种象征时，图腾标志便产生了。当时，原始人能生产一些简单的生活用具时，就把自己制造的器物上作一些简单的记号或符号。这类记号和符号，我们可以在出土的陶器上看得很清晰。我国黄河流域仰韶文化的半坡（西安）村彩陶，（仰韶文化：属于这一类型的有在河南、陕西、山西、宁夏、河北以黑彩为主也有红彩。）（彩陶：最早发现河南渑池县仰韶村的“仰韶文化”有2千年历史。类型有北首岭型、半坡型、庙底沟型。），其中描绘着各种图形和符号。这些图形符号并不是一种

4、纯装饰的纹样，而是充满了部落信仰和传统观念，用图形符号来反映原始人一定的动机、目的和各种各样的含义。我国今日的姓氏中仍然还保留着这种原始氏族图腾的痕迹，如马、牛、猪、羊、李、蛇、叶、林、河、风等，这些丰富的各种标志符号起着“代表”“象征”“区别”的作用。可以说这是最早的标志。 随着社会生产的发展，标志在各方面开始普及，（如家徽、族徽、城徽、国徽等。我国的太极、八卦也是一种标志。）工商业的发展，商品的交流促进了标志更加广泛的应用。我国发现古代最完善的商标是陈列于中国历史博物馆的北宋时期（公元9601127年）制针铺的雕版广告铜牌。上面刻着“济南刘家功夫针铺”，中央是白兔抱杆的商标图案，左右各有四

5、个字“认门前白兔儿为记”。这是到目前为止我国发现的最早的图文并茂印刷在包装上的商品标志。在欧洲，标志的起源也与我国大致相同，古希腊和罗马时期的陶器、金器上也刻有图腾和文字符号标志，这是人类早期原始象征的标志。中世纪时期，欧洲战争连绵不断，一些城堡的武士所用的面盔上都刻有比较考究的图形。后来发展成为城堡的徽章。这时期商业挂招牌逐渐增多，并且出现了以行业为主的招牌，这些招牌就是行业的标志。例如酒家、旅店、各种商行都挂有一个传达信息的招牌。我国解放前的许多店门前挂有“幌子”。如酒店门前挂葫芦，药店门前画膏药，大车店前挂罗圈，理发店门有红、白、兰三色转筒等等。这些都是招揽顾客的立体广告形式的标志。随着

6、科学技术与文明的不断进步，标志也越来越广泛而大量的为人们采用，出现了反映人们生产活动、衣食住行以及和它有关系的一系列标志。 如 各种会议、纪念活动、体育比赛有会标；交通公路、公共场所有图形标志；商品有商标。甚至社会、机关、团体等等都有表现自己特征的标志。它对于促进社会的政治经济和文化的发展起了积极的作用。举例：商标，它是商品的标志。企业以商标树立自己的形象，开拓市场。增强竞争力，便于消费者在商品中，识别和选择自己信赖和喜爱的商品。因而商标对于宣传商品，树立商品的信誉，促进商品销售起着十分重要的作用。优质的商品能使商标树立权威感。而商标的权威感也使商品得到消费者的信赖。不仅商标如此，其他各类的标

7、志，在表达该事物的特征性时，对事物的宣传、美化和信息交流，也都有着十分重要的作用。再如：场所标志，是场所性质和场所指示活动的特征表示。一般来说，人们在场所活动，场所标志是主要的视觉向导，人们在陌生的地方完全可依赖图形符号找到药店、饭店、理发店、卫生间等。尽管今天文明程度越来越高，但事实上，成千上万的旅游者到语言不通而文字有不识的外国，依然如文盲一样，还需要凭借图形符号找到附近的医院、餐馆、电话间、行李处和药店等。随着世界各国交往日益增多，场所标志作为一种直观性很强的，克服语言交流障碍的信息图形符号，指导人们进行正常的活动等方面具有重要的作用。可以说，生活中和生产活动中，标志已是不可缺少的东西。

8、因此，学习与掌握标志设计的基础知识及方法是十分必要的。标志设计目前已经成为艺术设计中的一个专门分支。第二节 标志的概念、功能和特点（一） 概念：凡是代表或体现某一事物的特定图形符号，用以树立该组织或事物的视觉形象就称为“标志”。如某一集团、集会或工商企业为了使自己的形象、活动或者商品，让人们所识别，创立信誉，扩大影响，就要为自己或商品设计一个特定的标记。这个特定的标志使用在工商企业和商品上，就叫做“商标”，使用在非工商企业和商品上，就叫标志或符号，两者又统称为“标志”。 标志从形式上可以分为符号、商标、纪念章、奖章、徽章等。标志从内容上可分为政治、工商企业、公共、城市、家族等。（二） 功能：标

9、志一般不受国家、民族、语言和文化程度的限制，不管什么人都能看懂和运用，起到文字所无法起到的“化繁为简、一目了然，传达信息快”的作用。例如“箭头”就是最简明易懂的标志，不需加中文或其它文字，就能够明确无误地指出上、下、左、右和东、西、南、北的方位。因此，在实际生活中广泛地被人们共同的接受和理解。例如商标，俗称牌子。是代表和区别工商企业及商品的标志，经过注册的称为“注册商标”（ R一般在右上角），受到法律的保护。企业以商标树立自己的形象，提高企业的信誉，促进企业保证商品的质量，方便消费者识别和记忆，促进销售，增强竞争力，在商品流通过程中起着积极的作用： 1、帮助消费者识别商品和劳务（制造者）； 2

10、、区别产品质量和特点；3、广告宣传内容之一，能提高商品的知名度，促进销售（企业形象的核心是商标）； 4、商品装潢的一部分。 商标它是一种特殊的广告，在市场上的声誉和给予消费者的印象，可以起到一种无形的心理暗示力，可使消费者对该企业和产品的信誉作更高的评价。因此。在包装装潢和广告设计中，都占有非常重要的地位。 商标与一般的广告不同，广告只是在短期内刊于书报上或张贴在街头，过时就成为废纸而不受人注意，而商标却是有其稳定性、持久性，它广泛使用在商品包装、书报、招帖、名片、服饰、交通工具甚至建筑上，并被长期使用下去。标志是一种传递信息沟通思想和联系感情的图形符号。它具有特定的思想含义，优美的艺术形象和

11、完整的构图，使人留下深刻的印象和美好的记忆，从而来体现标志的功能。标志设计在某种程度上说，它能反映出一个国家的精神面貌和文化艺术水平。（三）特点 标志作为一种视觉识别图形，有它自己的特征。标志图案是代表和体现某一事物的图形符号，也可以说是某一事物的信誉的象征。 它是由文字、形象、图案或彼此共同组合而成并用来表达一定事物的图形标记。 因此，标志必须注重简洁、醒目、美观、具有高度的识别性、记忆性、明确性、严肃性、持久性、艺术性等特点。 每个国家、社会团体、工厂都有自己的名声、形象信誉。为了信息的交流和传达得到别人的注意，标志设计还与社会学、心理学、经济学、价值工程学、语言学、人类文化发展史以及宗教

12、、风俗等有关，我们在设计时要考虑这些综合因素。如商标设计就要考虑社会的需要和它的政治经济状况、市场的竞争情况，消费者的购物心理和表象，人们对商品的价值观。给商品命名时要考虑到声调以及商标注册，使用知识，国外商标发展动向，销售地区，各个国家对图案、色彩的喜爱与禁忌等等。这些都与设计师有着直接或间接的关系，都要综合去考虑。第二章 标志设计的基本要求教学目的、要求：使学生掌握标志设计的基本要求：思想性、时代性、艺术性、适应性 重点难点：对标志设计基本要求的灵活运用。作为标志设计是有很多要求的，优秀的标志设计必须具备以下4个方面的原则。第一节思想性标志是从属于某一机构、集会活动或工商企业及其商品的，因

13、此，准确、鲜明地表达被指定内容的含义和特征，是标志设计者首先要考虑的因素。无论采用文字、形象或其他的形式，都要使人一看就能明白，符合易懂、易记、易传播的原则。因此标志设计要提炼、概括、醒目、突出具有瞬间的高度识别性，切忌繁琐和过分的装饰。标志符号的内容不管是图案的含义或色彩的象征。必须与机构、产品以及有关事物相结合，达到主题明确。力求做到一语双关和多关。如：中国铁路标志，形象是火车头和钢轨的正面，又是工人两个字的变形，该标志紧紧扣住了主题，使人一看就能识别是人民铁道的标志。如：永久牌自行车的商标，用“永久”两字的形象化图案表现自行车的形象，象征“永久耐用”的意思，体现了商品的性质和功能。第二节

14、 时代性 不同时代的标志符号，反映出不同时代的思想和风格。因此，标志设计要创造出具有现代风格特点的造型和色彩。人的审美观点在一定的情况下有它的长期性和延续性。但人总是不断摆脱陈规旧俗，道求新的东西。特别是现代科技日新月异不断进步，新方法、新材料、新工艺的不断研制开发，使我们不断加大知识信息的输入，所以，标志设计要有这个时代的面貌。从整个标志设计演变的历史来看，它有一个基本的变化特点，就是由繁入简。这是受先进的工业社会影响给艺术表现带来的一种时代趋势。如百事可乐公司为例，“PEPSI”从1898年首次采用的文字商标，历经1905年、1906年、1950年、1962年、1969年五次的变更，最后于

15、1973年改为目前使用的设计，它符合目前国际上的商标设计朝着文字化、抽象化、简洁、适应顾客心理和视觉功能的方向发展，它与可口可乐有一个共同点，即两者外形都从圆形改为方形和长方形。从这里我们可以看出越是古老的标志越复杂，其造型多为自然性，越新近的标志越趋于简洁，其造型多为几何形。第三节艺术性标志设计必须新颖、美观、富有装饰性（和繁杂的装饰不同）。要在形象、构图和黑白分布上下功夫，通过图案变化的方法进行提炼，化繁为简，使标志具有强烈的艺术感染力，给人以美的享受。标示设计与写生画不同，切忌模仿自然。如；德国奶品公司的商标，一只黑熊抱着白色的奶瓶，形态憨厚强壮，黑白对比鲜明，寓意饮用这种奶品能使人体健

16、康，是一个新颖别致，艺术性强、印象深刻的好作品。 要使标志在同类标志和周围环境中突出出来，避免雷同，就要研究与同类标志的区别性、竞争性、创造一个新颖别致、独具一格的标志形象，这就要求设计者较之一般人的思路更高一层。如；美国食品公司的商标，将五角星的各个角，以不同的色彩进行区别表示其业务通向五大洲，旁边衬以深色底色，具有与众不同的效果，远看像一支射出的箭头，体现出是一个发展中的公司。第四节 适应性标志的简练性是由制作的复杂性决定的，简练不仅是艺术性问题，也是实用性所要求的。复杂的形象会给加工制作带来不便。由于不同使用场合，制作方法和材料也是不同的，这是对标志设计的制约，要加以适应。比如：印刷品（

17、这是占多数）金属制品化学制品油漆涂料的喷或印 5纤维织物的编织还要考虑到放大和缩小的适应性，不因放大而空阔，也不因缩小而模糊。标志设计还要符合政策性。符合人们的认识心理，注意禁忌，同时还必须要遵守有关法规、政策。如商标设计必须符合国家规定的商标法。出口商品的商标设计也应适应进口国的法律规定，否则就不能取得注册，商标注册后，应长期使用，它不能象商品包装装潢那样，可以经常进行变换。第三章标志设计的表现形式与分类教学目的、要求：使学生掌握标志设计的三大类别的形式及方法并能灵活的运用到设计当中。重点难点：标志设计三大类别在设计中的灵活运用。好的标志能突出醒目，扣人心弦，使人记忆深刻。为了理解标志符号的

18、运用，掌握各种表现技巧，明确各种符号类型的特征和地位，在设计时，我们得先选择最佳的表现形式。这样必须清楚标志符号的分类，了解和掌握标志符号的分类，对设计师来说是十分必要。标志符号可分为三大类：表音类、表形类和图画类（图画应算广义的符号范畴，标志也有用实在的图画来表现的）。第一节 表音类（文字类）表音类就是我们所说的文字类符号。就是表示语言音素及其拼合的语音的视觉化符号。这里我们取广义点，拉丁字母、汉字拼音、汉字和数字等。文字符号既然就是我们日常用的文字或语素、音素，当然就成为标志表现的基本手法。它的特点是：简洁明了，歧义性低，但过于普通，印象不突出，标识能力弱。所以人们都在构形处理上花很大的功

19、夫。或者设法和其他图形符号结合并用。关于表音类符号有3种形式。连字符号连字符号就语言符号连按成完整的词语或句子。它意思明确，但印象平淡，表现力贫乏。因此纯粹用它的很少，用的时候总要加些图案、装饰、形象性构图等变化，不然就和其他形式并用。如：组字符号组字符号是取企业或机构的字头字母组合成的表音符号。如：它有次序但较灵活，可以横排、直排、折排、曲排、套排等。如：加拿大社会人类学会(Can_adianSoci_ology and Authropology Association)组字标志。取Ca斜形组合，中扣空白S字,以方角图案构形。它一般图案性强，利用各种变形和排列来突出印象性和加强标识性。由于它

20、用字母代表语音，因而简洁而表现力较丰富，但有歧义性。又由于它图案性强，所以很容易和图案相结合，因而表现内容更加丰富。它和连字一样常可加背景、图案、装饰、形象结构等；并用的情况也颇多。如：啤酒标志是有背景图案的组字。如：Anteates羊皮商店标志，组字加仰头形象。组字顾名思义是字母组合，单个字母也归入此范围，因为它仍代表了语音，不失本质定义。这种列子也不少。当然它更主要靠变形，点缀等来提高兴趣性和标识性。如：美国“艺声”（Art_one）的单字母标示。音形符号（是文字和图形相结合的标志）这是把表音和表形相结合的符号。图形的要素可以是抽象的形，也可以是具象的形，文字要素可以是连字也可以是组字。但

21、一般以组字和抽象结合的较多。其实，表音符号为了突出印象性和兴趣性，已经常用一些点缀性装饰和形象构成。这严格来说也属于音形符号。音形符号统一了表音和表形符号的优点。因而表现机能大为加强，印象性和辨识性也提高了，同时也避免了不清楚的毛病。缺点是：不简洁，特别是连字和表形结合时，花稍气重，令人觉得繁琐。如：Philadelphia水险商工所的标志。第二节 表形类（就是所说的用形象表达含义）表形符号就是用几何形、图案或象形图形来表达标志的含义。表形标志靠形而不靠音。因而形象性强。通过合理的设计，能以简洁的线条或图形来加强标识性。由于这类符号没有文字说明，人们只能从形象判别行业、事业的类别性质、产品的范

22、畴等。虽然有些表形符号本身就是名称的形象，但是仍然像画迷，所以这一类标志常常需要通过宣传媒介加以宣传。让人们把机构名称和标志对照联系起来。因此，这类标志特别要求印象鲜明，清晰、单纯、使人记忆得深，否则便收不到应有的效果。以前的标志为了避免上面所说的麻烦，就常常把表形和表音设计到一起。把二者相加，但使标志欠突出鲜明、简练、目前此类标志仍很多，但有不少标志已趋向表形，采用表形特征，以求现代化，创立新颖、突出的商标形象。如图：抽象符号： 抽象符号是用非象形图案或几何形来表达某种事物或概念。它来源于以具象作为依据，把具象提高和引申到超脱于自然的现象之外的几何形，以规范、严谨、整洁、明确和秩序引起人们心

23、理上、逻辑上的联想，简洁地表现一定的艺术意境。这类符号虽然没有具象表现那么直观具体，但是有强烈的现代感和形式美。有工整、鲜明的视觉效果，所以在现代的标识符号设计中应用很广。如：美国空中公司标志。用上下半圆逆对称构成，中间是一条整齐的水平线，给人以高速度运转而又平稳有规律的感觉，表现了现代客机设计，制造商的科学和精密，使用上的高速度和安全感。又如：瑞士商务促进会的标志。用箭头象征进、出口业务，表示互通有无的意思。如：联合食品公司的标志。设计构思非常巧妙，在圆点上的一圈。首尾没有连接，而是叉开，象征此公司具有发展潜力的公司。图案不落俗套，高雅简洁。视觉效果好。易记忆，易识别。又如：英国惠立斯试验室

24、标志。用几何线形设计出一只手拿样品的图形，体现了科学试验室的特性，形象单纯，清晰。有些标志符号已定形化。虽然抽象仍使人容易读懂。如：十字表示医疗。头脑的圆点表示思维。射线表示光芒。但定形化的符号范围还很狭窄，所以设计者得花很多心思，否则，变成难解之谜。如：心形，可指情感，可指道德。也可指心脏医疗。象征符号抽象符号如果和具象符号配合就能使人容易理解。因为具象的直觉性强。歧义性不大。这就是象征符号的优点。这类标志符号运用丰富的想象力。以相互联系的事物，用联想、比喻、形容、模拟、象征等方法来含蓄地表达标志的内容。这种表现必须准确、贴切、通俗、使含义深奥、回味无穷、因而它的难度较大。在设计时要抓住事物

25、间的共同本质特性，要合情合理地表达。如果只用一只橄榄叶来表达和平，你会感到很单调呆板，人们看了也未必马上知道和平的意义，但加了象形的手，和平的意义就跃然纸上。如：海外投资公司的象征标志。由地球形象和两个循环箭头，这就既包含“海外”，也象征了投资及收益的循环。 3，具象符号具象标志是直接刻画对象特征形态的符号，也可以说是图案画。一般是以动物、植物、人物、建筑、山水等自然界一切可视的具体形象为题材，加以概括、加工、提炼以其 “真实”的形象，直接表达标志的思想内容。 具象标志的好处是形象生动活泼，含义清楚，歧义性少。它直接来源于生活的真实，因而印象深刻，由于它能图案化，结构也能达到简洁的要求，所以它

26、得到普遍的应用。如：游艇服务公司。如：慕尼黑奥运公园标志。第三节 图画 图画已经不算符号，是真实直接刻画对象的表现方式。 尤其是早期的标志，用图画的情况非常之多，它们也往往和表音符号并用，后来随着社会的发展，用完整的美术作品作标志的情况也很少见了。多半是简化的，有些甚至取消了表音符号。 标志的图画可以是线描、彩墨、照片、漫画、卡通、剪影等形式，总之不是图案化的形象都归入这一类。当然，在具象符号和图画之间也很难明确的加以分界。有些你说它是具象也行，是图画也行。 图画的好处是更直接，更少歧异性，美术味浓厚，对文化不高的人和少年儿童的吸引力大，缺点是：画面复杂，视觉效果不好。又由于它不是完整的美术作

27、品，因此寓意也不高。如： 第四章 标志设计的构成艺术形式教学目的、要求：使学生了解标志设计的构成艺术形式。 重点难点：一对称 对称构图，是以两个相同的构成单位，按一条假设的对称轴相对组织，对称轴两边各部分全部对应，获得了相互等距离的秩序，具有丰富，完整的美感。 自然界里存在着很对对称的物象。如：人体、动植物等。如：字母G左右对称构成。日本植树节标志用手左右对称构成圆形的树。二均衡 形的大小疏密、形态感的强弱会给人以不同的“重量”感。均衡是指在构成的左右、上下各部分、在视觉上相互平衡和稳定。如由DIC组成，作者把D左边的一竖尽量往里移，既达到均衡的效果，又很有特色。尽管左右两部分的图案不同。但感

28、觉上还是相互平衡的。圆的左面加了一条弧线和右面的刷子相平衡。三重复 把一个构成单位，按一定的规律重复的组合，互相衬托，使设计丰富，完美而有节奏。3个M重叠标志。科学实验标志。把三个烧瓶重叠起来，既丰富，均衡，这包含了科学实验需要反复进行的意思。如果用一个烧瓶，会显得单调，感觉上轻下重。四添加 添加的目的是使构图丰富、完整、均衡。A、R、A组成，上面添加了三角形，构成三角形完整的标志。英国游艇公司，在字的上面加一个小旗。由U、R组成，在右下方添加一水滴，使构图丰满又和内容有了联系。五突破 夸张图形或文字的一部分，有意识地突破外轮廓线，使作品活泼、生动。突破，要根据内容和构成的需要，恰如其分地夸张

29、，不能过分，过分就破坏了标志的完整。飞鸟突破圆圈，比喻班机穿云过雾。（美国）定期航空公司伸展 i上面的点，突破方块，是标志既均衡又很有特色。园形的纽扣重叠在方形的带扣右方正中，突破了比较呆板的方形，即活泼又均衡。六渐变 渐变是点线面（形）的大小，粗细作有规律的循序变化，渐变构成有层次、丰满与和谐美，并具有节奏和韵律，能造成视觉上的幻觉。意大利夜总会的标志，采用以点渐变的手法。美国音响室的标志，采用以线渐变的手法，疏密排列的线，具有声波和音乐的节奏感。阿根廷市政银行的标志，是以形的渐变的标志。七发射 发射是一种特殊的重复。也是一种特殊的渐变，发射构成是环绕一个中心或几个中心排列，也有按左右、上下

30、方向排列。渐变的黑白对比，具有光芒，旋转等特殊的视觉效果。运用发射构成表现摄影的商标，效果很好。八交织 平行线互相交织，使标志丰富和和谐而有条理。如图：九黑白 一般人只是注意黑形，而对白地子往往不自觉地忽略了。而设计家认为黑和白具有同样重要的作用。没有白（地子）就没有黑（图案）；没有黑（图案），白也就没有存在的价值。 通过设计家的匠心，白(地子）也可以表现形象，所以设计上黑为“正形”，白为“负形”。白是视觉的过渡，如同文章里的标点符号，强烈的黑白对比能产生视觉的冲击力，能获得很好的艺术效果。东德化工厂标志。 它是一枚黑白互相利用，互相转换非常成功的作品。字母A中间夹着烧瓶，烧瓶里的溶液又是A中

31、间的一横。十调和 调和能使标志各部分的关系和谐一致，给人以美感，调和是标志设计表现形式之一。 把构成标志的各个不同部分，赋予一些共通的艺术要素，使各部分发生内在的联系，达到调和的效果。抽象的拉丁字B和C构成，B和C这两个不同的字母都用半圆和直线组成，既有变化又有统一。美国银行的标志，背景的处理和狮子鬃毛的表现方法统一、调和，如果在狮头的外边画一方框，艺术性就会大减。因为失掉了调和美。 十一立体 平面上的立体构成，是利用透视学原理把几个面结合起来，或把面扭转等方法，依靠视觉中的幻觉产生立体感。第五章 标志设计的构思方法教学目的、要求：了解和掌握标志设计的五种构思方法即表象法、表形法、寓意法、标识

32、法。 重点难点：能灵活运用标志设计的思维方法于标志设计中。设计标志，不仅仅要满足使用者对标志的要求，而且，还要尽量在不太大的范围里，容纳将要表达的思想内容。标志常常出现在刊物、电视、建筑、产品等地方。所以必须先有黑白设计观念。 标志设计首先要保证它的独特性、辨识性，这是设计标志的基本原则。如果你设计的标志缺少个性，同别人的标志相近，就不能给人以鲜明的形象感受。 标志还必须有一定程度的时代性、持久性（时间性），如果一开始标志的形式很快落后于时代，总做大修大改或重新设计，那么就会影响这个机构或商品的形象。由于标志的应用场合和形式多样化，所以标志设计最后定稿要考虑它的媒介普适性要强。比如现代商标除了

33、常规的印刷，绘画，摄影等处理方式外，一般还要求适应电视、霓虹等、建筑、浮雕、模版、编织等其它表现形式，对某一主要形式大量使用的媒介，需要预计它的未来限制及技术问题。 如果设计需要复制很大或缩小时，比例变化的问题还要给予重视。要设计出大小不同的几个样式，以鉴别线面强度、远近视觉效等感受。从标志的表现宗旨来说，当然是越完备越好，但是在很小的标志中想表现多方面的主题，如产品、机构、品质、关系等是很难很难做到的。而且，错综复杂的主题也会使中心不突出。这也想说，那也想说，最后不知哪是重点。所以标志主题思想应凝聚或提炼在一两个方面。 标志设计不同于写文章和作说明图，要表达一定的思想，必须要探究设计方法问题。这也是每个设计者下大气力研究的地方。一般来说，标志设计归纳起来，大体可从四个方面去予以考虑。即表象法、表形法、寓意法、标识法。下面分别介绍。 第一节 表象法 表象法常用来直接表现产品、服务项目、机构目的宗旨等。这是一种直接了当的手法，使人对标志主要反映的事物、经营范围容易理解（新商标常用这一手法），以便建立明确的业务印象。如加拿大（Sound Investment）立体声录音带及元件的表象法的音形标志，取S字及录音带象形。如美国国家研读会的表象标志。 然而，采用这一手法时，又有一定的局限性，如果产品或事物内容比较单纯且容易辨别识别就没有问题，否则，由于产品