奥美企划工具箱-发展三角关系

1、奥美企划工具箱奥美企划工具箱发展三角关系发展三角关系前言前言n传播的目的在于影响消费者l建立或改变他们对品牌的看法 n而要影响消费者，最重要的是洞察消费者 l找到消费者的想法（Consumer Insight）洞察消费者洞察消费者n什么会令他们心动?n什么对他们来说是重要的?n他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的.)n他们的生活，他们的想法？n品牌为他们做了些什么？n品牌可以为他们做些什么?n品牌想和他们建立什么样的关系？最终协助创意人员将消费者所经历过的，但未曾被最终协助创意人员将消费者所经历过的，但未曾被表达过的感受，以文字及视觉呈现出来表达过的感受，以文字及视觉呈现出来.消费者洞察力的形成

2、消费者洞察力的形成n要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关系。系。三角关系三角关系产品产品产品利益点产品利益点消费者消费者隐藏的人性真理隐藏的人性真理品牌品牌情感利益点情感利益点产品利益点产品利益点n产品本质所带来的好处 l口味好、 气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便 价格合理、营养成份.n与竞争者比起来，竞争力如何？l它是否与众不同？是否受消费者喜爱？n如何将它转化为消费者利益点？l满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠,

3、双效合一n回答: “我喜欢它, 因为它”品牌的情感利益点品牌的情感利益点n信赖的基础 我们必须了解能够支撑消费者信赖感的价值所在。n品牌的个性为何？对消费者说话时的语调怎样？注意注意:有时候不由自主地，我们会写下值得信赖的 (Trustworthy, Reliable) l这里谈的是为什么我信赖的是它，而不是别的；l一个品牌如果不值得信赖, 那它其实不够资格称得上是一个品牌；l再深入，想想 我信赖它, 因为.。n如果是“具权威感的”“独特的”“令人放心的”“有自信的”，够不够呢?隐藏的人性真理隐藏的人性真理来自对人性的观察 - 生命/生活的基本事实n为什么人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜，我

4、们如何改变他们？n本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念？n它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活？人性真理范例人性真理范例n三人行必有我师 / 一日为师终身为父n你敬我一尺，我敬你一丈n人生而平等 / 自由n大智若愚 / 真人不露相n爱之适足以害之n太多选择会变得难以抉择n人要先尊重自己，别人才会尊重你n时间对每一个人都是公平的人性真理范例人性真理范例n智者千虑，必有一失 / 不怕一万, 只怕万一n简单就是美/自然就是美n惟有失去才知道珍惜n天道酬勤n天下没有白吃的午餐n各人头顶一片天 / 人各有志n养儿方知父母恩提醒提醒n有太多太多的人性真实面和消费者的生活信仰或观念相关n只有和产品利

5、益点及品牌的情感利益点相连结的人性真理, 才能影响或改变消费者对我们的看法经由对消费者的充分了解，经由对消费者的充分了解，我们可以向他心理的某个角落进攻，并且我们可以向他心理的某个角落进攻，并且占领它占领它产品产品我喜欢它什么？我喜欢它什么？消费者消费者为什么我珍惜它，为什么我珍惜它，并觉得它是与我并觉得它是与我息息相关的？息息相关的？品牌品牌为什么我信为什么我信任它？任它？几个例子几个例子Marlboro的三角关系的三角关系产品产品口味浓的烟口味浓的烟消费者消费者人生而自由人生而自由,而真而真正的男人正的男人则维持此状则维持此状品牌品牌男人味男人味/阳刚阳刚不妥协的不妥协的雪花啤酒的三角关系

6、雪花啤酒的三角关系产品产品咱们的好啤酒咱们的好啤酒(本地的高质量啤酒本地的高质量啤酒)消费者消费者平凡的话语中平凡的话语中往往隐含著往往隐含著大智慧大智慧品牌品牌有话直说有话直说不装模作样不装模作样关联性将三者紧密相扣关联性将三者紧密相扣 由于这三个元素彼此紧密相连，并且对策略发展有所由于这三个元素彼此紧密相连，并且对策略发展有所贡献，因此可以形成有焦距的按钮。贡献，因此可以形成有焦距的按钮。产品产品 - 产品利益点产品利益点品牌品牌 - 情感利益点情感利益点消费者消费者 - 隐藏的人性真理隐藏的人性真理过来人的经验谈过来人的经验谈n想出隐藏的人性真理不难, 难在找到相关的n找到相关的人性真理

7、不难, 难在决定哪一个是对的n决定哪一个是对的(最能紧密扣连三角关系)也不难, 难在决定最好, 最动人心弦的人性真理个案分享个案分享 - 果珍果珍n背景背景l进入中国已十年；l消费者行为与态度调查显示PSD (粉状饮品) 及果珍是高知名度的；l果珍的核心资产明确营养 好口感的水果味含丰富的维它命对小孩有益。n现况现况l销售停滞成长同类产品低价，果汁进入市场；l碳酸饮料当道；l消费者逐渐丧失对果珍的兴趣；l品牌老化。品牌定位品牌定位n产品产品 属性及利益点属性及利益点l和“橘子”的连结强；l果珍的颜色, 果珍的口味使消费者联想到水果, 维它命；l和真正水果比较的劣势再怎么样也是饮料, 不可能比

8、水果好l维它命c 传达了其营养价值：含丰富的矿物质及葫萝卜素等。l毫无疑问, 果珍比碳酸饮料健康我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华.品牌定位品牌定位n品牌品牌 价值及个性价值及个性l消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品；l然而, 不像以前那样精采, 活力, 受欢迎；l谈不上有什么清晰的个性 顶多是 温馨的, 友善的, 实在的需要为果珍注入活力需要为果珍注入活力, 勾勒清楚的个性勾勒清楚的个性品牌定位品牌定位n消费者消费者 价值观及信念（挖掘隐藏的人性真理）价值观及信念（挖掘隐藏的人性真理）l妈妈觉得选择最好的给唯一的小孩, 是她们的责任和意愿 (饮料

9、只是众多选择之一)；l果汁饮品当然是健康营养, 对小孩有益；l果珍曾经是理想的选择, 虽然它并不便宜. “我知道我的孩子需要什么, 我是个尽职的妈妈”；l小朋友接受果珍, 因为好喝. 但不会主动要求，可口可乐才够刺激， 但是它不健康；l果珍是给小孩喝的；l果珍没有什么不好, 只是不再是唯一的选择。果珍的春天在哪里？果珍的春天在哪里？果珍的品牌个性果珍的品牌个性目前的果珍目前的果珍关怀的友善的温馨的实在的全新果珍全新果珍快乐的好玩的充满活力的支持的和果珍相关的消费者洞察和果珍相关的消费者洞察n如何鼓舞妈妈如何鼓舞妈妈 ，强化个人满足感，强化个人满足感 l让妈妈得到家人的认可 ：“你已做了你该做的, 给家人最好的”；l更进一步鼓励她们做个愉快的妈妈 ， “因为家人参与及喜爱 果珍时刻, 准备果珍不再是无趣